Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
2001 года. Было сокращено число магазинов одежды Donna Karan и косметических центров Sephora. Ушли к новым владельцам шампанское Pommery, косметика Hard Candy и часы Ebel. Именно беспрецедентное урезание расходов привело к такому впечатляющему финансовому результату, которого в ближайшие годы не удастся повторить даже при самой благоприятной рыночной конъюнктуре.
Очередные ставки сделаны на продление аренды магазинов DFS и собственную сеть Vuitton. DFS - сеть магазинов беспошлинной торговли, обслуживающая туристов и путешественников в Восточной Азии, Океании и на обоих побережьях Северной Америки. В прошлом году оживление азиатской экономики впервые после 2001-го позволило DFS заработать деньги. Одновременно LVMH принялась за строительство новых торговых центров Vuitton, торгующих такими товарами, как сумки Theta стоимостью $5550.
Не отстает от мировых тенденций и наша страна - возросшие доходы россиян позволяют им все больше тратить денег на элитную косметику и дорогие аксессуары. Российский рынок люксовых товаров находится сейчас на подъеме, - говорит Сергей Манукян, генеральный директор компании Duglas-Rivoli, владеющей сетью магазинов элитной парфюмерии и косметики. - Рост этого сектора за прошлый год составил в среднем 30-35%. В этом году, по моей оценке, он достигнет уже 45%. Экономическая стабильность и увеличение количества людей, причисляющих себя к среднему классу, стимулируют покупки элитных товаров. Этот рынок останется очень перспективным, если ситуация в стране не будет меняться к худшему
Количество продуктов различных по своему качеству присоединенных к бренду принято называть марочным портфелем (brand portfolio). Следует отметить, что единой, стройной и непротиворечивой классификации подходов к принципам формирования портфеля брендов сегодня не существует.
Брендированный дом - является обратной ситуацией дому брендов, когда бренды, входящие в марочный портфель тесно связаны семантически, креативно и организационно друг с другом. Наиболее часто в литературе такой подход называют суббрендингом. Считая, что суббренды тесно связанны с родительским (parent), зонтичным (umbrella), групповым (range) или мастер (master) брендом, а их основная цель - усиление или модификация ассоциаций, связанные с родительским брендом.
Свое происхождение современные фэшн-бренды, принадлежащие к категории роскоши ведут либо от домов высокой моды (от кутюр), либо от производителей высококлассных изделий из кожи: предметов багажа и шорных изделий. Подробнее рассмотрим ретроспективу раз-вития этих брендов.
Рынок брендов категории роскоши стабильно растет последние 20 лет, демонстрируя 25% рост в 1989 г. с последующей тенденцией к снижению до 10% в год до 1999 г., и постоянным ростом 8% в год в начале XXI в..
Анализируя состояние современных люксовых брендов в фэшн-бизнесе, следует отметить несколько важных тенденций в управленческой практике и сформулировать ряд вопросов, ответы на которые могут определить будущее этих брендов:
- Мультибрендовый подход: создание портфеля дизайнерских брендов, объединенных единой организационной структурой, в которой каждый из брендов сохраняет творческую независимость. Примерами такого подхода являются LVMH, Gucci Group, Prada. Сформировавшись в середине 1990-х гг., путем ак-визиций, слияний и поглощений, подобные управленческие структуры продемонстрировали устойчивость к кризисам в фэшн-индустрии. Однако начало ХХI в. вносит коррективы в подобный сценарий развития. LVMH в 2005 г. продает бренд Christian Lacrouix. Gucci Group заявляет о возможной продаже брендов Alexander McQueen, Stella McCartney и Balenciaga, если к 2007 г. эти бренды не начнут приносить прибыль. Prada в обозримом будущем по оценкам аналитиков не сможет стать публичной компанией и начать IPO. Сохранится ли мультибрендо-вый подход к управлению портфелем дизайнерских брендов в ХХI в. или же произойдет распад современных империй роскоши? Вот ключевой вопрос для крупнейших мировых фэшн-конгломератов, ответ на который может существенно изменить современный фэшн-рынок.
- Монобрендовый подход: является классическим (и историческим) для дизайнерских брендов. Здесь также формируется портфель брендов, объединенных общим родительским брендом. Примерами являются Armani Group, Versace, Chanel, Hermйs, Dolce & Gabbana. Являясь чрезвычайно закрытыми организациями (исключение Armani Group) эти компании не публикуют финансовую отчетность, не комментируют собственную управленческую практику, в большинстве случаев полностью контролируют собственную розничную продажу. Chanel и Her-mйs к тому же не диверсифицируются внутри бренда. Каким будет сценарий развития у подобных компаний? Присоединение к фэшн-конгломератам или сохранение независимости? Или некий другой вариант, ранее не используемый на фэшн-рынке? Ответов пока нет.
Торговый дом Подиум открылся в Ростове-на-Дону весной 2005 г., разместившись в здании бывшего Дома моделей один из крупнейших московских продавцов одежды, обуви и аксессуаров класса люкс. В портфеле нового для Ростова торговца около 35 самых известных мировых брендов. До Подиума одежду в высоком ценовом сегменте продавали небольшие бутики.
Кроме Подиума, крупных мультибрендовых магазинов в городе нет и сейчас. Никаких проблем при открытии у торгового дома не было, а вот некоторым участникам рынка пришлось изменить свою работу: в названиях магазинов фигурировали бренды известных мировых производителей, а прав на открытие монобрендовых магазинов у ростовских предпринимателей не было. Несмотря на высокие цены, Подиум пользуется по