Стратегии поведения субъектов мировой индустрии предметов роскоши на основе управления дизайнерскими брендами
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?о более любопытные и логичные варианты портфелей брендов предложил в 1995 г. Олинз в своей книге Новый путеводитель по идентичности. Им предложено три широких категории структур брендов: монолитная, поддерживаемая и марочная.
Монолитная структура (monolithic structure) имеет место, когда название компании используется применительно ко всему ее портфелю. Одно и то же сообщение отправляется по всем товарным линиям. В качестве примера он приводит бренд Virgin - лидера в таких секторах как воздушные перевозки, финансовые услуги, прохладительные напитки и музыка (звукозаписывающий лейбл и музыкальный ритейл). Общий бренд, по мнению Олинза, должен отражать устойчивую культуру, имеющуюся во всех подразделениях компании, обещать одни и те же ценности по самым разным товарам и услугам, и если это удается делать должным образом, помогать передавать гудвил и добиваться экономии масштаба при проведении кампаний по продвижению.
Поддерживаемая структура (endorsed structure) появляется в ситуациях, когда компания группирует свои товары и услуги в особые группы, узнаваемые как части корпорации, но предлагающие потребителям разные преимущества. Например, Toyota Avensis и Toyota Yaris. Такой тип структуры обычен, когда компании растут при помощи слияний и поглощений, например так у Nestlй появились такие бренды как Nestlй KitKat и Nestlй Shreddies. Используя такой тип структуры портфеля компания получает более высокую гибкость при разработке различных типов своих предложений. Опасностью является излишне высокая нагрузка на корпоративное название, что ведет к размыванию бренда в целом.
Марочная структура (branded structure) - фактически это аналог подхода Аакера дом брендов, когда компания несколько названий брендов, не демонстрируя их явной связи с друг другом или с компанией-владельцем. Самые типичные примеры: P&G и Unilever. При та-ком подходе возможно применять очень эффективное сегментирование и целенаправленно воздействовать на выбранные сегменты, которые могут очень сильно отличаться. Однако расходы на реализацию такого подхода к формированию портфеля брендов весьма высоки.
Подход Лафоре и Сондерза. Проведя серию исследований посвященных структурам портфелей брендов, которые используются ведущими компаниями на рынке FMCG, британские исследователи вначале пытались ответить на вопрос Как?, затем на вопрос Почему? и, наконец Как изменились стратегии портфелей?. В результате появилась иерархия брендов описывающая новую типологию портфельных стратегий (табл.3.2).
Таблица 3.2 Иерархия брендов
Стратегия формирования портфеля брендовУровни иерархии, примерКорпоративный брендингНазвание корпорации (поддерживающее товарный
бренд) >
Бренд производителя
Пример: Heinz Tomato KetchupПоддерживаемый +Название корпорации (поддерживающее товарный
бренд) >
Бренды производителя (поддерживаемый товарный
бренд) >
Семейный/ супер бренд (поддерживаемый товарный
бренд)
Пример: Always Alldays Black Panty LinersДвойной брендНазвание корпорации, бренд производителя, семейный
бренд + товарный бренд
Товарный бренд 1 + товарный бренд 2
Пример: Nestlй (название корпорации) Blue Riband (бренд
производителя)МультибрендоваяПоддерживающий мульти-бренд (семейный бренд под-
держиваемый двумя товарными брендами)
Тройной бренд (корпоративное название + бренд 1 +
бренд 2)
Пример: Cadburys (корпоративный бренд) Wispa (товар-
ный бренд) Toppers (товарный бренд) Hot Chocolate (се-
мейный бренд)БрендированнаяМоно-бренд Скрытый бренд Пример: Mars, Sneakers
Исследование 2005 г. показало, что на рынке FMCG по сравнению с 1994 г. прослеживается тенденция к отказу от корпоративного брендинга и отход от использования названий производителей брендов. Основные причины отказа от корпоративной стратегии состоят в том, что корпоративный брендинг не приводит к синергии и размывает характер бренда. Растяжение корпоративного бренда возможно лишь до определенных границ и зачастую весьма опасно, так как рассматривает только тактические (получение прибыли в краткосрочной перспективе), а не стратегические цели (развитие и рост компании).
Поддерживаемые и двойные бренды прекрасно подходят для кампаний по продвижению и новых решений в области упаковки. Например, Heinz Pockemon Baked Beans. В этих видах стратегий выделены новые подходы: (1) создание коллекций сильных брендов используется для коммуницирования составляющих частей комбинированного продукта; (2) лицензионные бренды и бренды лицензиата. Во втором подходе основная идея состоит в так называемом разделенном брендинге (shared branding), когда бренды при совместном использовании насыщают и используют ценности и гудвил друг друга. В исследовании также отмечается, что количество моно-брендов за последние 10 лет возросло, а количество скрытых брендов уменьшилось.
Анализируя результаты исследования Лафоре и Сондерза об изменениях стратегий брендинга на FMCG рынке следует отметить два важных фактора, так сильно повлиявших на поведение компаний. С одной стороны, на развитых FMCG рынках наблюдается падение интереса аудиторий к вещательным СМИ и, как следствие, фрагментация СМИ, а также дробление каналов дистрибуции на этом рынке. С другой стороны, бурные процессы слияния и поглощения компаний-производителей брендированных товаров привели к массовой ревизии образовавшихся в результате слияний портфелей брендов, что заставило многие компании упростить архитектуру своих брендов и уменьшить размер портфеля.
Приведенные в докладе подходы к формированию ?/p>