Социальная реклама благотворительных фондов и органов опеки и попечительства Воронежской области (2006-2009 гг.)
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? услуг от имени известного спонсора.
Ю.А. Сулягин, В.В. Петров: Реклама это особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждения их к желаемому для рекламодателя действию.
У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти: Реклама это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором iелью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.
Основные концептуальные подходы к рекламе. В 60-х годах в Америке в сфере рекламы произошла творческая революция. Во многом этому способствовали четыре творческие философии американских специалистов по рекламе Россера Ривза, Лео Барнетта, Дэвида Огилви и Билла Бернбаха. Акцент в рекламе начал смещаться с особенностей продукта на его образ или индивидуальность.
Теория Уникального Товарного Предложения описана Россером Ривзом в книге Реальность в рекламе. Теория УТП состоит из трёх частей:
каждое рекламное объявление должно сделать потребителю какое-то предложение специфической выгоды товара;
предложение должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;
предложение должно привлечь к потреблению товара новых потребителей.
Главная идея УТП заключена в том, что рекламное сообщение акцентируется на одном, хорошо запоминающимся доводе. В той же книге Ривс раскрывает понятия довод вампир и образ вампир. Яркий, обаятельный образ затмевает ключевое предложение рекламы, ослабляя его коммуникационный эффект настолько, что сам товар совершенно не запоминается. Этим объясняется необходимость синкретической целостности стилевого единства формы и семантического единства вербальной части рекламного сообщения.
Теория внутреннего драматизма развивалась Лео Бернеттом, она заключается в том, что бы найти особенность, которая помогает продержаться товару на рынке и донести её до покупателя. Объявление должно создавать вокруг товара особую атмосферу. В отличие от УТП, концепция внутренней драмы отличается высокой художественностью, обилием креатива, рождает максимально запоминающиеся визуальные образы, неотрывной частью восприятия которых является сам продукт.
Имидж бренда теория, описанная в работах Девида Огилви, который считал, что люди могут покупать продукт не ради него самого, а в силу его ассоциации с определённым образом. Старайтесь разработать для каждого рекламодателя индивидуальный стиль. Высшее достижение для рекламиста создание индивидуальности. Огилви предполагал, что товар, как и человек, обладает индивидуальными особенностями. Конструирование имиджа товара включает в себя упаковку, цену, стиль рекламы товара.
Теория позиционирования Джека Траута родилась в условиях перенасыщенного рынка с высокой конкурентной средой. Она заключается в том, что товар воспринимается потребителем в совокупности с другими товарами-конкурентами и занимает определённую нишу в числе многих схожих. Реклама должна характеризовать его именно на фоне конкурентов, что бы покупатель понимал, чем именно выделяется данный товар из конкурентного окружения.
Вышеизложенные творческие теории, в соответствующей времени интерпретации применяются, в производстве и разработке рекламного продукта крупнейшими рекламными агентствами мира и по настоящий момент.
Социальная реклама занимает своё место в системе маркетинговых коммуникаций социального маркетинга и является некоммерческой коммуникацией, направленной на решение общественно важных задач. За рубежом такую рекламу называют public service announcement или public service advertising, то есть объявление или реклама общественной службы. В России еще не устоялось разделение социальной рекламы и пропаганды, потому эти определения часто смешиваются.
Пропага?нда (лат. propaganda подлежащее распространению) распространение информации: фактов, аргументов, слухов и других сведений, в том числе заведомо ложных, для оказания воздействия на общественное мнение или иную целевую аудиторию.
Автор первой русскоязычной книги о социальной рекламе Гюзелла Николайшвили выделяет шесть основных различий пропаганды и социальной рекламы:
- Пропаганда имеет целью изменить взгляды человека, тогда как социальная реклама действует iелью ознакомления с проблемой.
- Социальная реклама, в отличие от пропаганды, применяет принцип альтернативы.
- В центре контекста пропаганды противник, рекламы некое социальное явление.
- В пропаганде могут использоваться некоторые методы, которые запрещены в социальной рекламе: дезинформация, фальсификация фактов, использование образа врага.
- Социальная реклама, в отличие от пропаганды, не существует без обратной связи.
- В пропаганде не учитываются этические аспекты, а социальная реклама базируется на этических нормах и зависит от реакции аудитории.
Социальная реклама определяется российским законодательством, как информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Основными заказчиками социальной рекламы являются: государство, некоммерческие инсти