Банковский маркетинг и проблемы его совершенствования
Информация - Банковское дело
Другие материалы по предмету Банковское дело
?ормации.
Первоначально средства распространения информации оцениваются с точки зрения их наличия и целесообразности использования для передачи конкретного обращения. Долее следует произвести оценку затрат, связанных с использованием каждого из них. Затем перейти к изучению возможного охвата аудитории предлагаемыми средствами распространения информации. Завершается оценка средств распространения информации выбором наиболее подходящего из них или их комбинации.
Дополнительные решения в области использования избранных средств распространения информации касаются таких вопросов, как частота и количество коммуникационных обращений, направляемых каждой целевой аудитории, выбор места и времени, когда следует выступать с конкретным обращением.
- Разработка бюджета стимулирования.
Следующим этапом подготовки стратегии коммуникаций является разработка бюджета стимулирования. Для расчета свободного бюджета стимулирования фактически используется та же методика, что и при расчете размеров ассигнований на любой элемент комплекса стимулирования. Наиболее распространены следующие методики исчисления бюджета:
- Метод от располагаемых средств.
- Метод в процентах к депозитам.
- Метод соответствия конкурентам.
- Метод из целей и задач.
При изучении отдельных элементов системы стимулирования будут даны дополнительные характеристики этим методам.
- Анализ ответной реакции.
Эффективность стратегии коммуникаций во многом определяется созданием надлежащей системы анализа ответной реакции целевых аудиторий на мероприятия, организованные банком. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений позволяет быстро реагировать на настроение целевых аудиторий и вносить необходимые коррективы в тот или иной элемент стратегии коммуникаций.
Формирование системы стимулирования.
Рассмотрим основные элементы стимулирования.
1.Личная продажа. Она используется при необходимости непосредственного воздействия на целевую аудиторию, установления с ней тесных контактов и побуждения к определенным действиям.
В последние годы личная продажа получила особенно широкое распространение в банковской сфере. Есть основания утверждать, что это основной канал на корпоративном рынке. Переориентация на личную продажу на рынке средних и крупных организаций сопряжена с изменениями в системе доставки. Так, вводятся специальные должности менеджеров по работе с клиентурой, которые все еще вытесняют обычных менеджеров отделений. Специальные менеджеры отвечают за обеспечение банковскими услугами конкретных корпораций и получение удовлетворительной прибыли.
Достижение банков в сфере личных продаж характеризуются применением более экономичных и эффективных приемов. Среди них можно выделить телемаркетинг и проведение семинаров-продаж банковских услуг. Применение этих средств отличается сравнительной дешевизной, что позволяет их распространить на розничный рынок.
2.Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах, для создания им необходимого имиджа.
Рассмотрим последовательность действий в рамках мероприятий по стимулированию сбыта.
а) Разработка программы стимулирования сбыта.
Комплексная программа стимулирования сбыта представляет собой важный компонент планов маркетинга. Ее подготовка связана с решением целого ряда последовательных задач, таких как:
- Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта.
Инструменты стимулирования сбыта предназначены для:
- стимулирования потребителей. Они включают в себя: проведение конкурсов, демонстраций, предоставление премий, скидок с цены.
- стимулирование сферы торговли. К инструментам этого вида стимулирования относят: предоставление бесплатных продуктов, специальные скидки за объем, совместная реклама, торговые конкурсы дилеров и премии дилерам.
- стимулирование работников банка. Сюда входят денежные премии, подарки, дополнительные отпуска, конкурсы.
- Определение круга участников.
На этой стадии необходимо четко очертить круг участников программы стимулирования и сосредоточить основное внимание на конкретных потребительских группах, которые банк предполагает охватить мероприятием своей программы
- Определение интенсивности мероприятий по стимулированию.
Банковская практика показывает, что эффективность мероприятий по стимулированию сверх некоторого предела интенсивности обычно снижается. Поэтому необходима выработка четкой оценки зависимости эффективности мероприятий по стимулированию от их интенсивности.
- Выбор средств распространения информации о программе обслуживания.
Проведение программы стимулирования сбыта предваряется распространением соответствующих сведений о намечаемых в ее рамках мероприятий. Для выбора подходящих каналов передачи этой информации необходимо оценить уровень эффективности и затратности каждого из них.
- Определение продолжительности стимулирования.
В этом случае необходимо предоставить целевым группам потреб