Банковский маркетинг в системе управления банковской деятельностью
Информация - Банковское дело
Другие материалы по предмету Банковское дело
тий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе детальной сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.
Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.п. Чем выше доход, тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем большее разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются также семейное положение, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.
Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе культурного критерия (особенности личности) и поведенческого признака. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, состояние счета и операции, проходящие через банк. Банк выделяет наиболее интересующие его группы населения и работает в этом целевом сегменте для максимального привлечения вкладов, наилучшего размещения кредитов, продажи наибольшего количества прочих услуг.
В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные единицы, города, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на них.
Для оценки степени насыщенности рынка услугами данного банка, т.е. степени освоения рынка, используется коэффициент проникновения:
Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку, в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.
Результаты исследования рынка фиксируются в специальной информационной картотеке банка. Она является основой маркетингового анализа всего комплекса отношений банка с клиентами. Кроме того, на основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу. В основе выделения типов стратегии лежат разные критерии. Например, по принципу новизны рынка и услуг можно выделить следующие типы стратегии:
предложение старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признакам;
предложение новых услуг па старом рынке;
предложение старых услуг на новом рынке;
предложение новых услуг на новом рынке.
По принципу характера конкуренции с другими банками выделяются стратегии лидера, конкурента, догоняющего.Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегии, связанные с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.
Выбранная стратегия отражается в стратегическом плане банка и конкретизируется в плане маркетинга, который является составной частью текущего планирования.
План маркетинга составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга: план подразделений банка, план работы с клиентами, план разработки и внедрения на рынок отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков, положение банка на этом сегменте рынка, программа действий, которая перечисляет конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственных работников, оценка предполагаемого эффекта и т.п.
Банковские продукты (услуги), предлагаемые на рынке. Товаром на банковском рынке являются банковские продукты и услуги, оказываемые банком клиентам или другим банкам.
Банковские продукты, как и продукты любого предприятия, являются результатом деятельности кредитной организации и предлагаются в качестве товара на различных сегментах банковского рынка. Отличительной чертой банковских продуктов является их нематериальный, денежный характер. Виды банковских продуктов соответствуют определенным направлениям деятельности кредитной организации - традиционным, дополнительным и нетрадиционным. За отдельные виды продуктов отвечают функциональные подразделения банка. Банковские продукты связаны с определенными инструментами денежного рынка.
банковский маркетинг технология управление
3. Традиционные банковские продукты
К числу традиционных продуктов можно отнести кредитные, депозитные (открытие и ведение счетов), расчетные, инвестиционные, выпуск и обслуживание пластиковых карт. Дополни тельные продукты сопутствуют традиционным - инкассация, перевозка документов и ценностей, конвертация валюты, расчет и управление рисками, хеджирование рисков. К числу нетрадиционных продуктов относятся выполнение доверительных операций, лизинговые продукты, консультационные и информационные продукты, выдача гарантий, депозитарные продукты, хранение ценностей клиента и т.д.
Банковские услуги являются разновидностью конкретного нематериального банковского продукта и выражаются в действиях банка, направленных на удовлетворение конкретных потребностей клиента денежного характера.
В основе классификации услуг в рамках данного продукта может лежать характер услуга, определяемый инструментом денежного рынка, клиентский или валютный признак, фор