Слухи как модели распространения информации
Информация - Психология
Другие материалы по предмету Психология
ы, которые могут конвертировать в призы обычно это все та же продукция клиентов.
Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.
Принципы работы buzz-агентов, предложенные Дэйвом Балтером, только внешне напоминают тактику компаний вроде Avon или Oriflame, построивших свое благополучие на сетевом маркетинге. Мы не платим агентам, поскольку не хотим влиять на их мнения о продуктах, говорит директор по PR BzzAgent Джо Чернов.
Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым, говорит основатель теории маркетинга один на один Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес далеко не главный мотиватор участников сети.
Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно, говорит Джо Чернов. Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем.
В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.
Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию жидкий кокаин: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.
У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток наемные „брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются.
Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.
Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.
Procter & Gamble вдохновившись проектом Tremor, год назад запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.
Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы, говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.
Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования. Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие. Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать.
На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.
Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования в реальной жизни. Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.
Российские маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление причем во всех медиа.
Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов. На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирова