Система маркетинга в управлении предприятием
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ектующих изделий.
.Управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж. Обоснование дистрибьюции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей.
.Разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями, организация рекламных кампаний, акций паблик рилейшнз, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах.
.Осуществление руководства маркетинговой деятельностью и контроля над ней по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов.
.Формирование единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской диiиплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.
Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений миссии фирмы и рыночных ситуаций, то есть реструктуризироваться.
Реструктуризация - это целенаправленное преобразование системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информационной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.
Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением следующих принципов: ориентация на рыночные проблемы; снижение до минимума уровней управления; соответствие прав и обязанностей; координация управленческих решений; постоянный контроль над сроком и качеством исполнения; организационная культура, персональная ответственность, самодиiиплина и творчество.
На специфику организационного построения маркетинговой службы влияют следующие факторы: вид деятельности, объем производства, численность, специализация с учетом отраслевой направленности, географическая удаленность от конечных потребителей, система дистрибьюции и масштабы диверсификации.
Фундаментом управления маркетинговой деятельностью служит гибкое сочетание внутреннего и внешнего маркетинга.
Внутренний маркетинг предполагает: наем сотрудников, обучение, повышение квалификации, качество производственной, плановой, финансовой и оперативной работы, исполнительскую диiиплину, культуру обслуживания, режим рабочего дня, атмосферу профессионализма и согласия. Маркетинговая структура может быть эффективна лишь тогда, когда каждый работник вносит личный вклад в общее дело удовлетворения запросов покупателей. Не случайно в компании Xerox для каждого исполнителя разрабатывается служебная инструкция.
Внешний маркетинг предполагает работу с рыночной средой и различными внешними целевыми аудиториями, не работающими в компании.
Менеджмент маркетинга направлен на установление эффективных коммуникаций для создания позитивного общественного мнения, имиджа компании и достижения намеченных результатов.
В практике управления маркетингом сложились традиционные формы, то есть пирамиды с президентом компании на вершине, средним менеджментом, работниками операционной линии и потребителями внизу в соответствии с рисунком 1. Решения высшего руководства обеспечивают стратегии развития, обоснования целевых рынков, формирования товарной, ценовой и коммуникационной политики. Решения среднего менеджмента обеспечивают тактику выполнения обоснованных стратегий. Решения менеджеров операционного уровня концентрируются на обеспечении продаж и получении доходов в результате выполнения программ по направлениям.
Современная форма управления маркетингом ориентирована на потребителя и представлена на рисунке 1. б.
В ней на вершине пирамиды - потребители, следующие по значимости - работники операционной линии - первыми встречают клиентов и занимаются конкретной реализацией портфеля заказов; за ними - средний менеджмент, формирующий стратегию управления маркетингом и выполняющий координацию работы первой линии; и в основании - высшее руководство, которое несет ответственность за выполнение миссии, конкурентоспособность компании, а также корпоративную ответственность.
Рисунок 1 - Традиционная и современная структура управления маркетингом
Целевая функция компании - это достижение генеральной цели поступательного развития организации с учетом тенденций изменения рыночной среды и наличия реальных возможностей. Целевая функция может быть достигнута в результате слаженной работы формальной и неформальной структуры управления. Формальная структура управления отражает целостный механизм взаимодействия элементов как по вертикали, так и по горизонтали. Существенным дополнением является неформальная структура управления, определяемая коммуникационными каналами, возникающими в процессе психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и в контактах с внешними аудиториями партнеров, инвесторов, средствами массовой информации и т.п. Гармония слаженной работы формальной и неформальной структур отражает качество менеджмента.
Среди основных блоков формальной маркетинговой структуры следует выделить:
Блок планирования и маркетинговых исследований, который разрабатывает и реализует планово - управленческие решения в области: планирования маркетинговой деятельности; разработки стратегий освоения целевых рынков; выпо