Система бюджетирования рекламной деятельности предприятия
Дипломная работа - Юриспруденция, право, государство
Другие дипломы по предмету Юриспруденция, право, государство
ностью и подверженностью сезонным колебаниям. Отрасль в целом в значительной степени фрагментирована, ее участники работают в условиях жесткой конкуренции, а ключевым фактором успеха является эффективный маркетинг. Конкуренция обостряется по мере того, как расширяется присутствие крупных международных компаний, пользующихся большей экономией на издержках за счет масштабов и располагающих более широким доступом на рынки капитала по сравнению с российскими участниками. В то же время ценовые преимущества российских производителей, таких как Концерн Калина, постепенно уменьшаются вследствие усиления позиции рубля и роста среднедушевых доходов населения.
Концерн Калина выигрывает с точки зрения своих нынешних сильных позиций на российском косметическом рынке (в особенности - в секторе средств по уходу за кожей). Важную роль играют следующие факторы: способность компании создавать конкурентоспособные бренды; высокое качество выпускаемой продукции; эффективный маркетинг; стратегическая ориентация на российских покупателей со средним уровнем дохода при наличии линии (небрендовых) продуктов для потребителей с низкими доходами и линии продуктов (позиционируемых как конкуренты международных брендов) для потребителей с высокими доходами. Помимо этого, Концерн Калина пользуется сохраняющимися преимуществами, связанными с девальвацией отечественной валюты в 1998 г. Это дало возможность концерну успешно конкурировать с большинством западных компаний с точки зрения себестоимости и ценообразования. Структура продаж Концерна Калина имеет высокую степень диверсификации по видам продукции, региональным рынкам сбыта и дилерам. Во многом благодаря усилиям менеджмента компания, некогда являвшаяся производителем регионального масштаба, стала одним из лидеров рынка и смогла привлечь ЕБРР (рейтинг в иностранной валюте "ААА/Стабильный/А-1+") к участию в своем уставном капитале.
Компания также подвержена валютному риску вследствие высокой доли издержек в иностранной валюте (в основном это касается материалов) в себестоимости продукции при рублевой выручке (однако это касается и всех других участниках отрасли; таким образом, Концерн Калина подвержен подобным рискам в той же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени, чем международные компании).
Обостряющаяся конкуренция на российском косметическом рынке - один из ключевых рисков для концерна, так как западные конкуренты восстановили свои докризисные позиции на российском рынке, а преимущества в себестоимости национальных производителей, появившиеся вследствие девальвации рубля, постепенно уменьшаются. Хотя Калина в настоящее время и является национальным лидером на косметическом рынке, по размерам предприятие меньше, чем международные компании, которые пользуются большей экономией на издержках за счет масштабов производства, имеют международную диверсификацию продаж и располагают более широким доступом на рынки капитала. Возвращение западных компаний на российский косметический рынок привело к увеличению затрат на создание и продвижение брендов. Концерн был вынужден увеличить маркетинговые расходы для того, чтобы сохранить нынешнюю долю рынка. В то же время рынок успел "привыкнуть" к традиционным методам продвижения товара, что сделало их менее эффективными. Подобная ситуация ухудшает показатели рентабельности и ограничивает денежные потоки.
Концерн Калина подвержен валютному риску. Компания занимается сбытом на национальном рынке (Россия и страны СНГ) и получает рублевую выручку, в то время как экспорт составляет менее 5% продаж. В то же время концерн импортирует около половины сырья и упаковочной продукции, таким образом, около четверти издержек в себестоимости товаров номинированы в долларах и евро, что приводит к значительному валютному риску. Однако это касается и всех других участниках отрасли; таким образом, "Концерн Калина" подвержен подобным рискам в той же степени, что и его российские конкуренты, и в гораздо меньшей степени, чем международные компании.
Высокая сезонность продаж - еще один специфический риск. Косметика часто покупается в качестве подарка, таким образом, продажи концерна увеличиваются перед праздниками, т.е. с декабря по февраль, и падают в августе, а сезонные колебания составляют до 30% от среднего уровня, что приводит к колебаниям в движении денежных средств и долговой нагрузки. Тем не менее отчетная дата приходится на 31 декабря, когда размер долга находится на одном из самых высоких уровней.
Агрессивная стратегия роста концерна ориентирована на развитие новых брендов и продуктов, а также расширение бизнеса вследствие поглощения других косметических предприятий в России и странах СНГ. Такая политика влечет за собой значительный риск, особенно в свете обостряющейся конкуренции на российском косметическом рынке. Стратегия роста компании нацелена на горизонтальное развитие, и в будущем вертикальной интеграции не планируется. Потребность существенных денежных ресурсов для финансирования развития - важнейший риск для концерна.
Организационная структура предприятия представляет собой линейную систему управления, во главе которой стоят Собрание акционеров, Совет директоров, Генеральный директор. Деятельность поделена на семь направлений, каждое из которых возглавляет директор направления. В состав каждого направления входят несколько подр?/p>