Российская практика применения латерального маркетинга
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?азработке новых товаров надо быть предельно осторожным.
Но ошибочно считать, что латеральный маркетинг подходит лишь для внедрения на рынок абсолютно нового продукта. Данный подход эффективно работает и с давно присутствующими на рынке привычными товарами, а точнее, с новыми разновидностями старых продуктов. Тем самым не только увеличивается стадия роста товара, но и заметно продлевается стадия ее зрелости. Инновационные идеи одного продукта часто подходят и для продвижения другого.
Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с вертикальным" (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:
формулирование господствующей (шаблонной) идеи;
максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);
освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.
Латеральное мышление стремится избежать господства строгих и общепринятых взглядов на вещи. Однако цель его - не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.
Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность на данном направлении приносит очевидные результаты даже в условиях кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компаниям, не занимающим лидирующих позиций на международном рынке, следует обратиться к латеральному маркетингу. Вложение средств в данную инновацию позволит вывести уровень конкурентоспособности отечественных компаний на приемлемый уровень и обеспечить высокие показатели прибыльности.
1.2 Критика латерального маркетинга
Интерес к методам творческого мышления периодически охватывает западные умы и это происходит каждый раз, когда бизнес-науки оказываются в очередном тупике. С начала 21-го века нагрянула новая волна и в центре обсуждения оказались принципы "латерального мышления".
Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и революционных. Люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам. Это происходит уже сейчас. Особенно ярко эта тенденция проявляется в сфере производства программного обеспечения. Даже самые необычные, "латерально-инновационные" программы могут рассчитывать только на небольшую группу потребителей, поскольку в целом рынок перенасыщен инновациями, в которых потребители просто не успевают разобраться. Это важная особенность рынка программного обеспечения в ближайшее время распространится и на рынки потребительских товаров.
Также некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Ф. Котлером и Эдвардом де Безом, - всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты, подобные "формулы" и "алгоритмы" либо не работают вовсе, либо производят множество странных идей, не представляющих никакой ценности.
Логика Котлера и его латерального маркетинга проста: в современных условиях перспективный способ развития - не попытки внедряться и расширять свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.
Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и верный. Во все времена маркетинга было выгоднее создать новый рынок, чем толкаться на старом. Ничего не изменилось сегодня, только, может быть, поиск инноваций превратился в идею фикс для крупных международных корпораций.
Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке, размерах и прочие "вертикальные инновации" уже распространяется и на все новинки - Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую "латеральную" инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес.
Потребители начинают уставать и от принципиальных новинок - тех, к которым призывает Котлер. Уже сейчас мы видим образующийся "дефицит смысла" - люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Соответственно, не учитывается, что не только сегментирование приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же маленьким рынкам.
Критики утверждают, что латеральный маркетинг - это признание творческого бессилия, а не шаг к творчеству, аргументируя тем, что если спросить любого инноватора из перечисленных выше примеров - ни один из них не согласится, что он именно так пришел к новой идее. Некоторые эксперты считают, что эта методика изобретательства задним числом старается объяснить собой все изобретения и открытия, но попытайся с их помощью изобрести что-то полезное, окажется, что "передним числом" они слабы.
В любом случае концепцию латерального маркетинга не стоит воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.
Глава 2. А