Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации
Информация - Экономика
Другие материалы по предмету Экономика
ведку до начала переговоров это значит попытаться дать ответы на следующие десять основных вопросов:
1. Кто ваш покупатель (его положение, привычки, интересы)?
2. Каковы его потребности (его проблемы, возможные мотивы покупки)?
3. Что вы можете предложить (ваш товар, сопутствующие услуги)?
4. Каковы главные достоинства вашего товара?
5. Насколько потребитель знает вас и ваш товар?
6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами вашего товара?
7. Какую выгоду потребитель сможет извлечь, купив ваш товар?
8. Какие возражения он сможет выдвинуть, и как вы на них можете ответить?
9. На какие уступки вы можете пойти?
10. Как завершить продажу, к чему стремиться?
Разведка до начала переговоров должна быть дополнена разведкой боем, т.е. уточнением информации в самом начале непосредственного контакта с покупателем
В связи с этим заметим следующее: обычно средняя и крупная фармацевтическая фирма представляет собой сложное образование из десятка служб, и все проблемы и недостатки этих служб ложатся на менеджера (или частично на оператора), поскольку именно он находится между фирмой и клиентами. Верно и обратное вся информация от клиента о его потребностях и изменениях рынка так же попадает к менеджеру и от него зависит как лицо фирмы, так во многом и решение, которое принимает фирма на основе получаемой от менеджера информации.
Исследования розничной продажи рецептурных средств.
Проводятся для маркетингового анализа рецептурных средств, поступающих из аптек к конкретным потребителям. По данным рецептурного спроса можно, например, определить увеличение количества покупок антибиотиков в августе, в преддверии сезона антибиотиков. Но следует помнить, что этот всплеск не связан с изменением мнения врачей об антибиотиках. Данные рецептурного спроса также рассматриваются многими исследователями как лучший индикатор результатов их усилий в области маркетинга или рекламы. При рассмотрении только покупательского спроса на лекарственные средства невозможно определить эффективность усилий в области маркетинга, так как неизвестно, какое количество пациентов уже употребляло эти лекарственные средства, а какое стало употреблять в результате успешных маркетинговых операций. Однако изменение количества рецептов, выписываемых на это лекарственное средство, является индикатором тенденции в реализации этого препарата.
Существуют два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.
Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.
Второй метод использует достижения в области фармацевтических услуг системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.
Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.
Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами. Идеально исследования должны совмещать в себе лучшие стороны обоих методов.
Опрос врачей
Большинство исследований, описанных выше, ориентированы на изучение движения продукта от одной стороны к другой, опрос врачей позволяет описывать использование продукта в различных его вариациях.
Опросы проводятся в определенной группе врачей. Каждый врач опрашивается с целью получения специальной информации о каждом пациенте, принятом в период опроса. Запрашиваются данные о диагнозе, характеристиках пациента, типе визита (на дому, в поликлинике), выписанных лекарствах, их действии. После оценки количества примененных лекарственных средств и результатов их использования данные, полученные в результате этих исследований, используются для установления взаимосвязей между следующими параметрами: в каких условиях применялось лекарственное средство, с какой целью, частотой и для какого типа пациентов, по какой специализации врача.
Другой тип опросов применяется для сбора самых свежих данных о рецептах от частнопрактикующих врачей. Данные этих опросов за некоторый период времени демонстрируют изменения приверженности врача или выборки врачей к той или иной группе лекарств, зависимости этой приверженности от специализаций врача, месторасположения, возраста и объема выписываемых средств. Результаты такого опроса часто используются при апробации нового препарата: определяется, какие врачи стали его применять и благодаря каким характеристикам; выписываются ли рецепты на новое лекарственное средство и, если да, то в каком объеме, как долго и по каким причинам, если, конечно, выпускались опытные партии данного препарата.
Опрос работников, занятых стимулированием сбыта.
Три сегмента рекламной деятельности должны изучаться при долговременных исследованиях фармацевтического рынка детальная реклама, журнальная реклама и реклама по почте. Результаты детальной рекламы, которая направлена на частнопрактикующих врачей, и результаты почтовой рекламы в отношении той же группы врачей могут быть получены ?/p>