Розробка іміджу модельної агенції
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
туватися в тих життєвих обставинах, які не потребують особливих розумових аналітичних зусиль і особливо відповідальних індивідуальних рішень.
З іншого боку, спрощуючи процес соціального пізнання, стереотипи ведуть до формування примітивної соціальної свідомості, для якої вагомими є насамперед усілякі упередження, а це часто зводить поводження людей до набору простих, у чомусь неадекватних автоматичних емоційних реакцій. Подібні стандарти автоматичної реакції (поводження) відіграють негативну роль у ситуаціях, де необхідна повна й обєктивна інформація, аналітична оцінка її, прийняття самостійних рішень, здійснення складного соціального вибору. Саме через це в масовій свідомості нерідко й складаються стереотипи, які сприяють виникненню й закріпленню упереджень, неприйняття нового та ін. "І все ж мова іміджів панує скрізь. Вона повсюдно замінила мову ідеалів" (Д. Бурстін).
Слід зазначити, що в іміджі організації та лідера мають місце загальне й окреме.
Загальне:
- образ створюється в масовій свідомості й має характер емоційно забарвленого стереотипу;
- формування іміджу відбувається значною мірою стихійно і внаслідок спеціалізованих дій (застосування технологій з галузі психології, політології, реклами, маркетингу, соціології та комунікативної системи);
- імідж відображує соціальні очікування відповідних соціальних груп, звідси здатність уловити ці очікування з боку субєкта діяльності і втілити їх у гаслах, закликах і діях;
- відображує зєднання в іміджі двох начал: "що ти є насправді" і "як тебе уявляють інші" (твій портрет, який намалювали сподвижники, реклама та засоби комунікації); останнє може виявитися сильнішим, і в цьому разі можливий образ, далекий від дійсності, від реального прототипу.
Водночас є й деяка специфіка іміджу організації та лідера. Зумовлена вона природою феномену сукупності, групи людей, обєднаних загальною метою й діяльністю.
Абстрагуючись від труднощів теоретичного плану, Д. Бурстін підсумував загальні ознаки іміджу, які складаються на практиці.
По-перше, імідж повинен бути синтетичним, плануватися, щоб створювати відповідне враження за допомогою фірмового знаку.
По-друге, "образ корпорації" має бути правдоподібним, достовірним. Нікому не потрібен імідж, якщо він не корис-тується довірою в людей. Імідж повинен ідентифікуватися з конкретною корпорацією чи особою. Щоб заслужити велику популярність, сам оригінал (тобто корпорація як така), повинен відповідати вимогам здорового глузду. Найкращий шлях до правдоподібності стримані висловлювання, деякі применшення, замовчування.
По-третє, імідж повинен бути пасивним. Оскільки він належною мірою відповідає дійсності, то, створюючи його, субєкт (у даному разі корпорація) прагне скоріше уподібнитися іміджеві, ніж робити імідж своєю подобою. Споживачі (потенційні клієнти) також якоюсь мірою повинні відповідати іміджеві. Усі ці співвідношення за своєю сутністю є пасивними. Основні зусилля в справі творення іміджу докладає не корпорація взагалі, а експерти і службовці, в обовязки яких входить зберігати його. І якщо імідж уже сформувався, він стає настільки важливою реальністю, що зумовлює поводження корпорації. Спочатку імідж є подобою корпорації, а потім корпорація стає подобою іміджу.
По-четверте, образ повинен бути яскравим і конкретним. Він краще спрацьовує, якщо апелює до почуттів, швидше сприймається, коли зосереджується на відповідних рисах і яскраво висвічує одну чи кілька характерних ознак корпорації.
По-пяте, образ корпорації має бути спрощеним. Щоб уникнути небажаних ефектів, він повинен бути простішим за обєкт, який репрезентує. Найефективніший імідж простий і такий, що швидко запамятовується.
По-шосте, незважаючи на конкретність, образ повинен бути до деякої міри невизначеним і витати десь між почуттями й розумом, між сподіваннями й реальністю. Він має встояти перед несподіваним розвитком подій, перед змінами в смаках, відповідати бажанням різних людей.
З усіх наведених характеристик іміджу випливає, що Д. Бурстін зовсім не наполягає на тому, щоб імідж давав повне аналітичне уявлення про корпорацію. Але такої мети, як було вже відзначено, піармени й не ставлять. Імідж повинен почати існувати, стати окремою цінністю та використовуватися скрізь, де це вигідно. Імідж - це враження, що його створює людина, компанія чи інститут, на одну або кілька груп громадськості. Він не малюнок, не калька, не розроблене в дрібних деталях точне відображення, а скоріше кілька деталей, які здійснюють емоційний вплив.
1.2 Типологія іміджу
В основу типології встановлений погляд на три можливі підходу до іміджу.
Зупинимося на цих можливих підходах до іміджу: функціональному, при якому виділяються різні його типи, виходячи з різного типу функціонування; контекстному, при якому ці типи ми знаходимо в різних контекстах реалізації, і порівняльному, при якому має місце порівняння близьких іміджів.
Але особливий інтерес, в контексті нашого обєкту і предмету дослідження, представляє функціональний підхід. Сучасна наука виділяє декілька можливих варіантів іміджу які властиві функціональному підходу: дзеркальний, поточний бажаний, корпоративний і множини. Розглянемо їх докладніше:
1.ЗЕРКАЛЬНИЙ. Це імідж властивий нашому уявленню про себе. Ми як би виглядаємо в дзеркало і міркуємо, які ж ми. Звичайно цей варіант іміджу більш позитивний, бо пси?/p>