Рекламная компания как инструмент антикризисного управления предприятием
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ках рекламной деятельности, а в качестве затрат затраты на достижение данной цели. Другое дело, что считать результатом и затратами в рекламе и каким образом считать степень достижения цели [3, с. 93].
Изучая понятие эффективности рекламной компании, следует помнить, что цели в рамках разных рекламных компаний могут быть самыми разными как по своим масштабам, так и по сложности их достижения. Более того, для различных субъектов рекламного рынка понимание эффективности рекламных компаний носит совершенно разный характер. Конкретный результат в рамках конкретной рекламной компании интересует, прежде всего, рекламодателя, именно для него чрезвычайно важна эффективность рекламной компании, поскольку именно он тратит деньги на ее разработку, организацию и проведение. При этом целью для рекламодателя в рамках рекламной компании далеко не всегда является определенный стоимостный результат в качестве цели могут выступать и достижение известности на рынке, и узнаваемость рекламируемой марки, и формирование предпочтений потребителей по сравнению с товарами других компаний и т. д.
На конечную эффективность при осуществлении рекламной деятельности оказывают серьезное влияние самые разнообразные внутренние и внешние факторы, при этом они могут действовать как в сторону повышения эффективности рекламы, так и в прямо противоположном направлении. В рамках любой рекламной компании и в рамках рекламной деятельности любого субъекта рекламного рынка для корректного определения их эффективности необходимо в каждом конкретном случае выявить все факторы, воздействующие на рекламную эффективность, попытаться понять их значимость и провести анализ выявленных факторов по отдельности и в комплексе, то есть в сложном сочетании между собой. При этом анализ факторов может проводиться на двух стадиях осуществления рекламной деятельности: во-первых, до начала рекламной деятельности, чтобы определить возможные последствия для ее эффективности заранее и соответственно усилить или ослабить их воздействие, и, во-вторых, по завершении рекламных мероприятий, чтобы оценить реальное влияние отдельных факторов на эффективность iелью их учета в будущем [4, с. 154].
Практический расчет и анализ эффективности рекламы, будь то эффективность рекламных компаний или эффективность рекламной деятельности различных субъектов рекламного рынка, невозможен без учета трех весьма специфических моментов - ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламы [5, с. 86]:
не все и не всегда здесь можно учесть и посчитать;
не все то, что можно посчитать, поддается стоимостной оценке;
не всегда можно точно определить результат, полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
1.2 Подходы к оценке эффективности рекламной деятельности
Существует два принципиальных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности. Так, часть менеджеров считают, что оценку эффективности рекламной компании следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы, главная цель которого продавать товар. Естественно, эффективность рекламной компании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.
В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров [6, с. 62].
На основе коммуникативного и экономического аспектов рекламной деятельности предприятия формируются соответствующие подходы к оценке эффективности рекламы, базирующиеся на использовании экономических и/или неэкономических расчетных показателей [6, с. 99].
Так, к экономическим показателям относят:
изменение товарооборота;
изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на рекламу;
долю расходов на рекламу в расчете на одного покупателя;
расходы на рекламу за определенный период по отношению к количеству заказов за этот период;
рост продажи товаров к единице расходов на рекламу и т. д.
К неэкономическим показателям относятся:
количество рекламных статей, полос;
количество читателей, телезрителей, радиослушателей;
площадь щитов для расклейки плакатов в расчете на 1000 жителей;
привлечение внимания, эмоциональное воздействие;
информационное содержание, запоминаемость;
изменение потребительских навыков, традиций, моды и т.д.
Также для расчетов используют смешанные показатели, получаемые в результате комбинирования показателей экономической и неэкономической групп.
Следует заметить, что психологически более эффективная реклама, как правило, отличается более высоким экономическим или социальным воздействием. Однако, в отдельных случаях снижение экономического показателя свидетельствует об эффективности рекламы, например, снижение продажи алкогольных напитков в результате проведенной рекламной акции может привести к ухудшению экономических показателей конкретного торгового предприятия, однако политико-культурно-воспитательный эффект такой акции будет высоким.
Из