Реклама как средство маркетинговых коммуникаций
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? потребителей, и других факторов. Поэтому в настоящее время активно развиваются формы коммуникаций, использующие одновременно несколько или все основные виды маркетинговых коммуникаций и позволяющие за счёт этого достичь синергетического эффекта. К ним относят: брэндинг, спонсорство (ориентированные преимущественно на создание имиджа (лояльность потребителей); мерчандайзинг, выставки и ярмарки (ориентированные преимущественно на сбыт (продажи).
Брэндинг - деятельность в системе маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой марки продукта, фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа, отличающего его от конкурентов, iелью обеспечить престижность марки, повысить осведомленность потребителей о продукте и его привлекательность.
Спонсорство - система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей спонсора.
Выставки и ярмарки - рыночные мероприятия как синтетический вид маркетинговых коммуникаций фирмы, которые позволяют осуществлять коммуникации в одном месте и в одно время представителями всех сторон-участниц рынка, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги iелью стимулирования их продаж.
Мерчандайзинг - комплекс мероприятий, направленный на выделение товаров в местах продаж, привлечение к ним внимания и побуждение покупателей совершить покупку не откладывая, или маркетинг в местах продаж, использующий традиционный комплекс маркетинга: товар, цену, сбыт, коммуникации.
Синтетические маркетинговые коммуникации объединяют в отдельную группу, они все являются маркетинговыми технологиями, осуществляемые на основе комплексного интегрированного применения основных видов маркетинговых коммуникаций, элементов комплекса маркетинга и менеджмента фирмы, обеспечивающие создание и поддержание желаемых взаимоотношений между фирмой и её целевыми аудиториями.
2. Значение и функции рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций
.1 Понятие и цели рекламы
В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.
В анализе сущности рекламы можно выделить следующие аспекты:
это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер,
реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации,
реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение - информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;
представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.
Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:
информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;
увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;
сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;
напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;
позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места среди товаров конкурентов;
удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;
формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.
Так, на разных этапах жизненного цикла товара компания ставит определенные цели рекламы, от которых зависит и ее вид (таблица 1).
Таблица 1-Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей сбыта товара
Этап жизненного цикла товараЦель рекламыПреобладающие виды рекламы в СМИПодготовка к выведению на рынокИнформирование о скором поступлении товара на рынокИнформативнаяВыведение товара на рынок, внедрениеЗавоевание покупателя, Информативная, увещевательнаяСтадия ростаЗавоевание покупателя, выход на новые сегменты рынкаУвещевательная, сравнительная, иногда напоминающаяСтадия зрелостиБорьба с конкурентами, сохранение рынка за счет привлечения дополнительного покупателяНапоминающая, сравнительнаяСтадия насыщения (дополнительная стадия)Повторная продажа улучшенного товараИнформативная, сравнительная, напоминающая, увещевательнаяСтадия спадаОтказ от продажи товараОтказ от рекламы
2.2 Функции и виды рекламы
В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции всей системы, а так же спец