Реклама как необходимый элемент в продвижении продукции компании
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµментами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е. исходя из опыта, однако он не позволяет найти правила создания рекламы.
Существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламных обращений.
А) Редакционная платформа. Создание рекламного обращения начинается с документа, который вначале называли copy-platform, или редакционной платформой, а затем copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне рекламных агентов). Это основной документ, определяющий содержание, которое следует сообщить покупателю; он состоит из четырех пунктов:
- предложение для покупателя, заложенное в рекламируемом товаре.
- доказательство, подтверждение или поддержка обещания, которые должны основываться на: демонстрации рекламируемых качеств; сравнении; свидетельстве; описании товара.
- точное описание целевой аудитории, которой данная реклама адресована.
- тон, или стиль, рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожиданиям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.
Первым периодом развития редакционной стратегии считаются 60-е годы, когда гигантская экономическая экспансия в развитых странах совпала с ростом прикладных исследований в области рекламы. В этот период благодаря широкому применению тестов вслепую вплотную подошли к определению для каждого товара рабочих характеристик и характеристик, по которым он превосходит другие товары. Реклама, таким образом, обращалась одновременно к двум типам покупателей: и к рациональным, и к обусловленным.
Все это работало до начала 70-х годов, несмотря на разного рода субъективные и эмоциональные помехи, на слабое содействие продвижению товаров и услуг и несмотря на то, что культурная, социальная и экономическая среда не находили отражения в рекламе такого типа.
Второй период развития редакционной стратегии совпадает с первым нефтяным кризисом, начавшимся в 1973 г., и с эволюцией менталитета в развитых странах. На смену эйфории периода раiвета пришли сомнения и тревоги, порожденные кризисом; исследования в области прикладной психологии, посвященные проблемам рекламы, выявили существование многочисленных групп, которые отрицают культурные и социальные ценности, до этого считавшиеся нормой.
Маркетинг и реклама приспособились к этим новым условиям, а изменения в сфере редакционной стратегии заключались в более частом, и ставшем систематическим использовании преимуществ, в которых превалировал психологический и символический аспект; стали более приемлемыми доказательства; появился доверительный, приятельский стиль, который рассчитан на получение поддержки со стороны потребителя.
Б) Аргументация рекламы. Мы определили, что в 60-е годы были наиболее распространены эксклюзивные торговые предложения и реклама, опирающаяся на рациональность и обусловленность покупателя, и что с 70-х годов, напротив, завоевывает популярность реклама проекционная, более символическая и эмоциональная, конформистская, опирающаяся на понятия стиль жизни и социокультурное течение.
Мы также убедились в том, что ни один из подходов не исключает другие и что, рекламируя один и тот же товар, можно использовать все типы рекламы, а в некоторых случаях разные подходы сосуществуют даже в одном рекламном обращении.
Эти элементы - информация, содержащая только факты, которая может убедить потенциального покупателя сделать покупку в тот момент, когда рациональная переменная (информация) оказывается решающей в его поведении; повторение, которое должно обеспечить прочное запоминание марки, чтобы в конце концов вызвать покупку со стороны обусловленного покупателя; обращение к разуму, когда стремятся убедить, приводя доводы; оно составляет основу рекламных объявлений всех типов; представление преимуществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональным переживаниям, глубинным мотивам, сознательному и бессознательному в человеке, к неоконформизму, выявленному исследователями различных стилей жизни[20].
2.3 Исследования в рекламе и разработка уникального торгового предложения
Рекламное исследование это сбор и анализ информации, назначение которой состоит в облегчении разработки и оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений, а также рекламных кампаний. Цель рекламных исследований выявить как, когда и с помощью каких рекламных средств можно повысить авторитет марки товара и рекламодателя на рынке.
К основным направлениям рекламных исследований относят: изучение потребителей; анализ рекламируемого товара; анализ рынка. Результаты исследования помогают рекламодателям сформулировать концепцию товара, выбрать целевой рынок и разработать основные элементы рекламного сообщения.
Цель рекламных исследований достигается решением следующих задач.
1. Анализ товарного и рекламного рынков, его конъюнктуры, сегментации, потребительского спроса. Изучение потребителей рекламируемого товара, их численности, структуры по различным социально-экономическим признакам и мотивационному поведению.
2. SWOT-анализ рекламодателя, т.е. анализ его сильных, слабых сторон, возможностей и угроз. Изучение конкурентов, особенностей их стратегии и рекламной политики.
3. Исследование средств массовой информации систематический сбор и анализ информации об эффективности и популярности отдельных СМИ для разных целевых