Реклама в структуре FM-вещания Санкт-Петербурга
Информация - Журналистика
Другие материалы по предмету Журналистика
на рекламном рынке, мы выделили ряд проблем, которые мешают развитию здоровой ситуации на рынке. Исследовав эти проблемы, мы постарались обозначить и возможные варианты их разрешения.
Глава 2. Рынок радиовещания Санкт-Петербурга
2.1. Методы изучения аудитории радиостанции, как важный фактор привлечения рекламодателя
Наряду с уровнем доходов радиостанции, величина и качество аудитории являются критерием успеха или неудачи. Как и любой производственный критерий качества, изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно. В отличие от печатных СМИ, радио не можем оценивать аудиторию по подписке и розничным продажам. О важности маркетологических исследований говорит и то, что даже печатные издания, о которых говорилось выше, обращаются к ним не менее регулярно, чем радиостанции.
Что касается исследований российского рынка связей с общественностью в общем, то подобных системных и полных обзоров не проводится на постоянной и общедоступной платформе. К сожалению, данные о структуре, насыщенности, доходности и специфике такой отрасли бизнеса, как СО недоступны для тех, кому эти сведения необходимы. Такое положение дел не является следствием нежелания социологических, маркетологических и исследовательских фирм заниматься этим вопросом. Для проведения подобных исследований есть ряд объективных помех.
Во-первых, рынок связей с общественностью стал складываться не так давно (Московский Государственный Институт Международных Отношений (МГИМО) первый вуз, начавший готовить студентов по специальности связи с общественностью, их первый выпуск состоялся в 1994 году) и по сей день трудно подвергнуть его всестороннему анализу существуют не только PR-агентства, но и отделы по связям с общественностью на предприятиях, просто менеджеры, занимающиеся связями с общественностью, но, не имея отражения этой своей работе в названии должности.
Проводя сравнение с рекламным бизнесом, можно отметить, что реклама, в отличие от связей с общественностью, очень четко структурирована и исследуется досконально. Вот, например, данные о динамике объема затрат на размещение рекламы в Санкт-Петербурге.
Таблица 1 Динамика роста рынка рекламы Санкт-Петербурга.
Однако, оценка агентства ГОРТИС дана без учета затрат на мероприятия по связям с общественностью, спонсорство, затрат на участие в выставках, организацию презентаций, акций sales-promotion и пр. Что говорит о закрытости связей с общественностью и об отсутствии каких-либо данных на этот счет.
Во-вторых, придя в Россию с запада, связи с общественностью (Public Relations) не имели в нашей стране подготовленной почвы для развития. В отличие от той же рекламы. Поэтому и развитие их проходило бессистемно, почти всегда полностью копируя западный опыт, который не всегда можно перекладывать на нашу страну.
В-третьих, размытость и непонятность, по крайней мере, до последнего времени, того, чем же, собственно, занимается специалист по связям с общественностью. Это можно подтвердить определением связей с общественностью как научной диiиплины: Связи с Общественностью это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдача рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности. Данный момент привел к настороженному отношению менеджмента к связям с общественностью, как к профессии, результативность которой трудно измерима и неочевидна. Связи с общественностью не будет в полной мере восприниматься среди высшего управления, до тех пор, пока проблема оценки не будет улажена
Итак, рассмотрев основные помехи для проведения исследований в области связей с общественностью, можно сделать вывод, что по исчезновении этих препятствий мы получим заслуживающие доверия изучения этого нового и перспективного рынка.
В 1990 г. вопрос измерения аудитории вещателями не ставился вовсе, поскольку вещателей было немного (фактически один) да и мнение аудитории о программах их мало интересовало. С появлением коммерческих радиостанций и развитием рынка рекламы ситуация стала быстро меняться. Даже если радиоисследования всегда сильно отставали от телевидения, где аккумулировались основные рекламные бюджеты, их значение в становлении радиобизнеса трудно недооценить.
Практически одновременно российский рынок в начале 90-х годов начали осваивать зарубежные и российские социологические структуры: французская Mediametrie, Russian Research (Gallup), COMCON 2, фонд Общественное мнение и Gallup Media Russia. Затем появились V-Ratio и Новый институт социально-психологических исследований.
Чутко отслеживая потребности рекламодателей, социологи обратились в числе регионов и к Санкт-Петербургу. Свои продукты предложили COMCON 2 и Gallup Media Russia. По регионам стали проводиться не только количественные исследования, но и анализ качественной структуры аудитории радиостанции. И на сегодняшний день в нашем городе продолжается расширение горизонтов маркетологических исследований.
Важность мониторинга выражается в следующих возможностях, которые он предоставляет: сегментировать слушательский рынок, выбрать или скорректировать целевую аудиторию, оценить слушательское поведение целевой аудитории, узнать стиль жизни, доходы и предпочтений слушателей.
Для привлечения рекламодателя необходимо помнить, что важнейшими качествами исследовательских структур