Разработка рекламной кампании на примере кафе
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
СОДЕРЖАНИЕ
РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ
.1 Рекламная кампания: понятие и виды
.2 Этапы разработки рекламной кампании
.3 Специфика рекламирования объектов общественного питания
РАЗДЕЛ 2. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ДЛЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ООО БУЛЬВАР
.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ООО "Бульвар"
.2 Этапы разработки рекламной кампании на предприятии ООО "Бульвар"
.3 Компоненты рекламной кампании
.4 Формирование бюджета рекламной кампании предприятия ООО "Бульвар"
.5 Оценка эффективности рекламной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ
РАЗДЕЛ 1. РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ
1.1 Рекламная кампания: понятие и виды
рекламная кампания общественное питание
Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией.
Рекламная кампания - основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности.
Хотелось бы напомнить слова одного из крупнейших американских рекламистов Дэвида Огилви о рекламной кампании: Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного торгового предложения и правильного выбора средств массовой информации.
В ходе проведения рекламной кампании кроме рекламы зачастую используются и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др.
Можно провести классификацию рекламных кампаний по различным критериям (табл. 1.1.)
Таблица 1.1
Классификация рекламных кампаний
КритерийРекламная кампанияПо поставленным целямПоддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.По территориальному охватуЛокальная, региональная, национальная, глобальнаяПо интенсивности воздействия на потребителяРавномерная, нарастающая, нисходящаяПо периодичности ее использованияЗалповая, непрерывная, импульснаяПодробно остановимся на классификации интенсивности и периодичности рекламной кампании (табл.1.2.)
Таблица 1.2
Характеристика отдельных критериев рекламной кампании
По интенсивности воздействия на потребителяРавномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени - раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен. Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу. Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.По периодичности использованияЗалповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы (см. рис.1.1.) Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска. Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.
Рис.1.1. Кривая запоминаемости рекламы
Рис.1.2 Характеристика уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании
Таким образом, обобщённую характеристику уровня рекламной активности в промежуток времени при разных типах рекламной кампании можно представить на рисунке 1.2.
Перейдём к вопросу планирования рекламной кампании.
Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем основным направлениям:
) установление целей и идентификация целевого рынка (определение целевой группы);
) разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
) разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.
Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации. [15, c.25]
Рыночная ситуация - фундамент любого рекламного плана. Ситуационный анализ проводится по отношению к компании, товару или конкретной линии ее товаров.
Ключевые составляющие ситуационного анализа следующие:
1.Анализ рынка сбыта.
2.Анализ текущего состояния конкуренции.
Представим характеристику каждой составляющей анализа (табл.1.3.)
Таблица 1.3
Составляющие ситуационного анализа
Составляющие анализаХарактеристикаАнализ рынка сбыта товара и его потребителяТакой анализ включает: определение размеров рынка, сезонность и географическое местоположение, существование различных сегментов потребителей, потребительский спрос, состояние конкуренции, стадии жизненного цикла товара и др. Эти данные позволяют ответить на т