Разработка программы продвижения новой продукции
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°ставило отечественных производителей осознать актуальность западной технологии брендинга в российских условиях.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Если информация, поступающая от разных источников, противоречива, это провоцирует недоверие к компании и ее продукции. Согласно концепции интеграции, предприятие тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации для выработки четкого, последовательного и убедительного представления о предприятии и его продукции. Интеграция всех коммуникативных мероприятий способствует:
уменьшению загруженности информацией потребителей и достижению высокого эффекта ее восприятия;
созданию благоприятных условий для конкурентоспособного и точного позиционирования предприятия и его устойчивого положения в условиях рынка;
усилению коммуникативного эффекта при одинаковых затратах, а в отдельных случаях - реализации коммуникаций при меньших затратах, так как при этом проявляется принцип: "Целое - это больше, чем сумма составляющих его частей".
Для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) необходимо осознать, что все коммуникативные методы должны "говорить в один голос". Таким образом, предприятия вынуждены согласовывать между собой множество коммуникативных процедур, чтобы создать положительный имидж предприятия. Поскольку коммуникативная политика становится возможной только на основе комплексного подхода, включающего стратегические и тактические мероприятия, предприятиям требуется создавать и развивать интегрированную коммуникативную концепцию предпринимательства.
Брендинг в данном исследовании выбран в качестве основной технологии ИМК по следующим причинам:
в настоящее время брендинг - один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в сугубо прикладном;
технология брендинга является достаточно новым достижением. Вместе с тем в отечественной и переводной зарубежной экономической литературе концепция брендинга освещена весьма слабо, поверхностно и бессистемно. В России брендинг еще моложе, чем собственно рыночное отношение, его породившее;
именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей, так как основные факторы успеха товаров базируются не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах;
брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых рынков не за счет беспорядочного "рекламометания", а путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.
Главная задача брендинга - создание значительного марочного капитала, то есть накопленного рыночного потенциала бренда, который особенно важен в долгосрочном аспекте. Это собственно и определяет теоретический и практический интерес к подобного рода исследованиям.
Проблема брендинга - это проблема формирования лояльности потребителей. Все остальные проблемы и задачи являются подчиненными. Важность проблемы брендинга заключается в том, что брендинг дает направление, в котором должны прилагаться усилия предприятий. Движение по другим направлениям есть ошибка, ведущая к плачевным результатам. Внедрение ИМК в практику немыслимо без использования технологии брендинга, которая дает четкий ответ на реальные потребности. В этом направлении следует знать, как преподнести торговую марку потребителям, сделать ее популярной, а также как защитить от подделок. Хорошо управляемые бренды почти бессмертны. В этом и заключается принципиальное отличие бренда от товара, который проходит этапы жизненного цикла (внедрения, роста, зрелости и спада) в достаточно быстром темпе. Период жизненного цикла бренда не имеет определенных временных границ при условии постоянной компенсации возникающего износа: бренд достаточно быстро переносится с одного товара на другой, переходит от фирмы к фирме. В отличие от обычного товара, бренд воздействует на потребителя с трех сторон. С первой, функциональной, бренд сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств. Со второй стороны, эмоционально-психологической, создаются устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность). Третья сторона, культурно-базовая, является основой осуществления бренда, т.к. отражает систему ценностей, традиций и норм, которые разделяют целевой сегмент потребителей и компании-производителя или продавца.
Износ бренда происходит тогда, когда единица товара постепенно теряет свои потребительские свойства, а носители товарного знака становятся менее привлекательными для товарного знака. Это возможно вследствие:
снижения качества оригинального товара, продающегося под рассматриваемым товарным знаком;
появления продукции более низкого качества;
свертывания рекламной кампании товарного знака;
появления на рынке товара-заменителя, более привлекательного для покупателей по своим потребительски