Разработка методических рекомендаций по формированию бренда Калининградской области
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В»ьзования ресурсовСтатус территории Уровень маркетингового потенциалаУровень затрат на реализацию маркетингового потенциала Тип 1низкаяпозитивныйвысокийнизкийТип 2низкаянейтральный высокийсреднийТип 3средняянейтральный среднийсреднийТип 4 высокаянегативныйвыше среднеговысокийТип 5низкаянегативныйвысокийочень высокийТип 6средняяпозитивныйсреднийнизкийТип 7средняянегативныйсреднийвысокийТип 8высокаянейтральный низкийсреднийТип 9высокаяпозитивныйнизкийнизкий
Территории 1-2-3 в первую очередь перспективны с точки зрения реализации инвестиционных проектов в рамках соотношения уровень маркетингового потенциала - уровень затрат на его реализацию, во вторую очередь перспективны территории 4-5-6.
- Этап: На основе комплекса маркетинговых исследований осуществляется разработка альтернативных концепций развития территории. Автором предложена структуризация комплекса маркетинговых исследований, которые могут быть использованы в процессе анализа маркетингового потенциала территории (табл. 1.3).
- Этап: Прогнозирование и оценка маркетингового потенциала территории. Оценка маркетингового потенциала территории базируется на следующих основных положениях:
Таблица 1.3 Структура маркетинговых исследований при анализе маркетингового потенциала территории
Направления реализации маркетингового потенциалаЦели и задачи маркетингового исследования Виды и методы маркетинговых исследованийУдовлетворение материальных потребностей потенциальных потребителей 1. Анализ ресурсов территории (потенциала)
2. Анализ текущего спроса
3. Анализ предложения
4. Отслеживание изменений потенциала территории
5. Анализ наилучшего опыта по развитию аналогичных (схожих) территорийПервичные и вторичные исследования Опросы, интервью
Сбор экспертных оценок
SWOT-анализ
Конкурентный анализ
Мониторинг рынка
Маркетинг-аудит
БенчмаркингУдовлетворение нематериальных потребностей потенциальных потребителей (престижность, эмоциональные ожидания и желания потенциальных потребителей)1. Анализ эмоциональных ожиданий потребителей, характера принятия решений о покупке, аренде
2. Анализ чувствительности к факторам продвижения в разрезе различных инструментов в принятии решения о покупке/ аренде
3. Анализ привычек и стереотипов, менталитета Первичные количественные и качественные исследования
Опросы, личное интервью, анкетирование, фокус группы, колл-тесты
- из классической концепции экономической оценки территорий известно, что цена земельных участков может повыситься вследствие роста капитала, присоединенного к земле (присоединенных улучшений), то есть за счет материальных объектов, расположенных на территории. Поскольку в современном мире наряду с материальными ресурсами все большую важность приобретают нематериальные, то цена локальной территории может увеличиться за счет присоединения к ней нематериальных маркетинговых активов в виде идеи и концепции развития территории, а также привлекательного имиджа/ бренд территории, формируемых посредством маркетинговых инструментов;
- следует учитывать три качественно разнородных состояния территории: 1) территория как базисная основа жизнедеятельности человека; 2) территория как экономический ресурс, обладающий вполне конкретным потенциалом (плодородие, наличие полезных ископаемых, рекреационные функции); 3) территория как маркетинговый ресурс, обладающий маркетинговым потенциалом.
Экономическая оценка отводимых под застройку территорий учитывает, как правило, стоимость двух первых качественных состояний территории, а также включает оценку дополнительных затрат на инженерную инфраструктуру, на улучшение окружающей среды и экономических последствий изменения характера использования территории.
Маркетинговая оценка отводимых под застройку территорий должна учитывать:
- оценку сложившегося спроса потенциальных потребителей, определяемого их материальными потребностями необходимым типом застройки, качеством объектов, их функциональными характеристиками и т.п., что характеризует содержание концепции развития территории;
- оценку спроса, определяемого нематериальными потребностями информационными характеристики проекта: историей места, его престижностью, вызываемыми эмоциями и психологическими ожиданиями, что характеризует стратегию продвижения или брендинга территории (проекта);
- оценку затрат на продвижение территории, создание имиджа (бренда) территории, его развитие и поддержание.
Другими словами, наряду с классически выделяемыми экономическими факторами, определяющими рыночную стоимость территории, все более сильное влияние на нее оказывают маркетинговые факторы, а именно: создание идеи, концепции развития территории и формирование ее привлекательного рыночного имиджа.
Рассмотрим используемые подходы к продвижению территорий в России и за рубежом на примере некоторых территорий.
Новгород. Основой успеха формирования имиджа территории является выбор имиджа территории, формируемым органами местного самоуправления. Несомненна объективная необходимость соответствия формируемого имиджа реальным качествам территории, а также ожиданиям и запросам инвестора. Наиболее полно применяется данный имидж в Новгороде. Применение таких принципов было начато в 1992 году, когда была начата программа формирования имиджа Новгородской области. В 1996 году уже была сфо