Разработка комплекса маркетинга для продвижения платной медицинской услуги УЗИ в условиях "Центра планирования семьи"
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
авать и управляющий по сбыту исходя из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью, а также для прогнозирования дальнейшего развития сбытовой деятельности.
Особое внимание при сегментации рынка уделяется изучению конъюнктуры рынка и определению конкурентоспособности продукта на определенном сегменте рынка.
Под конъюнктурой рынка понимается соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом. Исследование конъюнктуры рынка - одна из стадий маркетингового анализа. Предмет его составляют явления и процессы, отражающие специфику развития рынка во времени и пространстве под действием конъюнктурообразующих факторов.
Схема 1. Структура конъюнктурообразующих факторов
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические (схема 1).
Спад - НТП - политические кризисы
Депрессия - влияние - соц. конфликты
Оживление монополизма - сезонность
Подъем - госрегулирование - стихийные бедствия
милитаризация - катастрофы
инфляция - аварии
влияние внешних условий.
Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем).
Нециклические факторы, которые затушевывают и изменяют действия циклических факторов на противоположные, делятся на постоянные и непостоянные.
К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, внешние условия, влияние монополизма, государственное регулирование, милитаризация, инфляция и др.
Непостоянные факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия, крупные аварии и т.п.
Исследования конъюнктуры в сфере маркетинга используют:
необходимость системного подхода, учитывающего взаимосвязь и взаимозависимость экономических явлений, происходящих на рынке;
недопустимость механического перенесения тенденций, выявленных на одних рынках, на другие: смежные, в общехозяйственной конъюнктуре отраслевые рынки: так, даже в период спада развиваться новые отрасли, а в период подъема отрасли будут пребывать в состоянии депрессии;
постоянное и непрерывное наблюдение за рынками в силу их динамичности;
последовательное изучения рынков - на предварительном этапе исследуются основные их особенности; на следующем - накапливается необходимая информация статистического характера, а затем проводится анализ и прогноз конъюнктуры.
При анализе конъюнктуры выявляют основные тенденции на рынке и порождающие их причины. Кроме того, анализируют: производство товаров, спрос, динамику мирового экспорта как в целом, так и по отдельным странам, а также движение цен.
Изменение конъюнктуры прогнозируют с помощью методов экономико-математического моделирования, экспертных оценок, статистической экстраполяции и комбинированных.
По результатам применения данных методов оценивают перспективы развития общехозяйственной конъюнктуры, потребления товаров, развития производства и международной торговли, движения цен и др.
На основе подобных оценок выбирают рыночную стратегию в отношении рассматриваемых продуктов.
Далее начинается разработка нового продукта, включающая инженерную проработку, выпуск пробных партий, разработку торговой марки, упаковки и рекламы, создание системы послепродажного обслуживания.
Необходимы запасные варианты на случай, если результаты тестирования резко отличаются от ожидаемых. Например, изменить торговую марку со всеми вытекающими из этого другими изменениями (упаковка, реклама, сбыт и другими).
Важно подчеркнуть, что услуга постоянно проверяется рынком. Необходим постоянный контроль за услугами. Любые слабые стороны продукта должны быть определены на возможно более ранней стадии. Другими словами, услуга постоянно подвергается тестированию.
Конкурентоспособность на рынке сбыта заключается в том, что продукт предприятия найдет покупателя. Хорошее качество, разумная цена и привлекательное обслуживание - главные помощники в борьбе с конкуренцией
2.2 Сегментация рынка и описание выбранных сегментов потребителей
Любой предприниматель сознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления - сегментацией рынка.
Сегментация рынка - это определенная стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определенный сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.
В данном случае сегмент рынка, соответствующего нашей услуге, составляют женщины, проживающие на территории города Курска и Курской области, желающие пройти обследование в Центре ?/p>