Психология рекламы
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Кыргызско-Российская Академия Образования
Реферат
На тему: Психология рекламы
Выполнила: Исмагилова А.Х.
Бишкек-2011
Содержание
1. Ассоциативные методики. Рекламные ошибки. Примеры неудачной рекламы
. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях
. Анализ мотивов и его использование в рекламе
. Структура потребностей и мотивы с позиции психологии рекламы
. Возврат к переживаниям детского возраста в психологии рекламы
1. Ассоциативные методики. Рекламные ошибки. Примеры неудачной рекламы
Порой даже опытные специалисты не застрахованы от ошибок, в результате которых возникают непредусмотренные ассоциации.
Выпустив новое высокосортное и более дорогое виски, фирма распространила рекламу, в которой была помещена фотография: стакан золотистого напитка с парой золотистых монеток на дне. Надпись под фотографией гласила: "За несколько лишний центов Вы сможете приобрести гораздо лучшее виски!". Виски успеха не имело: посыпались жалобы, что у него какой-то металлический привкус. Пришлось убрать из рекламы монетки, затем снизить цену, сменить форму бутылки и название, чтобы нейтрализовать ассоциации, вызванные неудачной рекламой.
Продажа сигарет "Филипп Моррис" после их рекламы с надписью "Сигареты, не раздражающие горло" сократилась. Выражение "не раздражающие" хоть и содержит отрицательную частицу, но всё равно ассоциируется с каким-то раздражением горла. Дела пошли лучше, когда это выражение было заменено словом "мягкие".
Реклама супа, в которой был отрывной купон, дававший право на премию в виде нейлоновых чулок, сильно обидела женщин, заявивших, что ногам не место в супе.
. Возможности применения ассоциативных методов в маркетинговых, рекламных и политологических исследованиях
ассоциативный мотив психология реклама
Существующие на сегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологических исследований сводятся в основном к опросам или к фокус-группам. При этом в предлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жесткого выбора из небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качество результатов исследования. Круг задач, решаемых с помощью таких опросников, ограничен, поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли (хорошего члена общества, справедливого и беспристрастного судьи или какой-либо другой), которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещь или заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результаты исследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он не пытался быть, всегда, хотя бы бессознательно, навязывает свои проекции группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп, может быть и то, что участники групп часто заранее знают или угадывают в ходе работы группы задачи исследования и/или фирму-заказчика и начинают подыгрывать хорошей фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т.п. Кроме того, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов очень субъективна и часто делается в угоду заказчику.
В ассоциативном исследовании просто выявляются связи между словами (или образами, выражениями, знаками, цветами, звуками и т.п.). Поэтому инструкция ассоциативного теста может быть максимально неопределенной. Возможность неопределенных инструкций позволяет вырвать испытуемого из рамок конкретной ситуации или социальной роли (задаваемых обычно опросниками) и, таким образом, дает возможность изучить истинные приоритеты и предпочтения аудитории, исключить влияние артефакта заданной гипотетической ситуации, который всегда присутствует при проведении исследований методами конкретных опросов (с вопросами типа Какую марку машины Вы бы предпочли, если бы ... и т.п.). Результаты ассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями, символами, образами и т.д. в целевой группе как психологическую особенность респондентов. Благодаря этому результаты ассоциативных исследований позволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение художников, режиссеров и композиторов, работающих для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективного бессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационного воздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закаленному потребителю.
Спектр задач, которые могут быть решены в сфере маркетинга, рекламы, политологии, связей с общественностью и т.п. с помощью ассоциативных методов очень разнообразен - от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном слоте.
Примеры возможных задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода.
Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы.
Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений.
Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.) и?/p>