Прямой маркетинг туристической компании
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
аправленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам.
Прямой маркетинг постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Деятельность в области прямого маркетинга, в основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки или через узкоспециализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.
Отличия вышеназванных элементов коммуникаций заключаются и в их целях (табл. 1).
Таблица 1 Виды маркетинговых коммуникаций и их цели
Вид коммуникацииЦельРекламаСоздание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;Стимулирование сбытаПобуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сетиПаблик рилейшнзДостижение высокой общественной репутации фирмыПрямой маркетингаУстановление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем
Прямой маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика (response) и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами (client relationship). Американская ассоциация директ-маркетинга (DMA) определяет его как “интерактивную систему маркетинга, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеряемый отклик или совершить продажу, независимо от местонахождения продавца и покупателя”.
Н.Д. Эриашвили разделяет маркетинг на активный и пассивный, и относит прямой маркетинг к активному: активный маркетинг включает систему следующих мероприятий:
- организацию активной рекламы при помощи почтовой и телефонной связи, а также телевидения это так называемый прямой маркетинг;
- проведение разовых мероприятий, в частности презентаций и конференций, на которых происходит процесс непосредственного изучения потребительских оценок качества и полноты продуктового ряда;
- анализ потребностей потенциальных клиентов в процессе личного общения;
- организация дискуссий для обсуждения актуальных проблем банковской деятельности;
- проведение анкетирования среди клиентов и опроса населения.
К пассивному маркетингу относятся публикация в прессе информации о банковских услугах и экономических показателях, разработка эмблемы и девиза коммерческого банка и т.д. [9, с. 110].
Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
- внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
- дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
- распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
- возможность получения товара по кредитным карточкам;
- повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинг-микса.
Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
На самом деле, директ-маркетинг может осуществляться с помощью любых средств рекламы, включая телевидение, радио, наружную рекламу и, конечно, Интернет. Важно не то, какие средства рекламы используются, а как и с какой целью.
Прямой маркетинг маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. В литературе по маркетингу прямой маркетинг часто рассматривается не как форма розничной торговли (Голубков Е.П. )а как один из инструментов маркетинговых коммуникаций.
Голубков Е.П. выделяет следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по ка