Продуктовый портфель предприятия
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
? звезд.
Траектория последователя, при которой используются прибыли от дойных коров для выхода на новый рынок, где доминирует фирма-лидер, с товаром - дикой кошкой, но со стратегией агрессивного наращивания рыночной доли.
В случае катастрофической траектории товар - звезда из-за недостаточных инвестиций в поддержание доли рынка переходит в квадрант диких кошек.
Траектория вечная посредственность - это дикая кошка, постепенно перемещающийся в квадрант собак по причине неудачной попытки расширения доли рынка.
Рисунок 1.3.. Альтернативные сценарии развития портфеля товаров.
Не будем забывать, что данный тип диагностики дает достоверные результаты только в том случае, если учитываются высказанные ранее предположения. Как уже было сказано, подобные зависимости между долей рынка и прибыльностью, с одной стороны, и темпом роста и финансовыми потребностями - с другой, наблюдаются не всегда. Метод имеет ряд ограничивающих допущений, однако, если соблюдать некоторые условия, он позволяет провести точный анализ и дать ценные рекомендации. Кроме того, в основе метода лежат объективные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности, что уменьшает опасность субъективизма. Наконец, следует добавить, что результирующая матрица обеспечивает наглядный и удобный для понимания синтез направлений деятельности фирмы, чем упрощает коммуникацию.
В то время как в подходе Бостонской консалтинговой группы акцент делается на темпы роста рынка и конкурентную позицию компании (долю рынка), более сложный подход был разработан консалтинговой компанией Arthur D. Little, Inc. (ADL). В этой концепции 4 этапа жизненного цикла продукта и 5 конкурентных позиций на рынке образуют матрицу
Риск увеличивается по мере того, как продукты устаревают, а позиция на рынке становится слабой. Компания ADL утверждает, что существуют определенные стратегии для каждого этапа жизненного цикла продукта, обусловленные позицией в матрице. Например, на этапе рождения и роста продукта целесообразным является применение стратегии проникновения на рынок. Стратегии обратной (регрессивной) и прямой (прогрессивной) интеграции подходят для зрелых продуктов. Всего ADL предлагает 24 такие стратегии, соответствующие одной или нескольким ячейкам в матрице. Подобно ADL, компания Shell Chemicals связывает выбор стратегии с текущей позицией на рынке и этапом развития рынка. Shell использует несколько упрощенную матрицу (3x3 ячеек) и выделяет девять видов стратегий, как показано на рис.1.4.
Рисунок 1.4.Анализ продуктового портфеля, определяющий выбор стратегии (Shell Chemicals)
Ценность любого из этих подходов к анализу портфеля в большой степени зависит от способности руководства правильно определить позицию каждого вида деятельности в матрице. Это значит, что необходимо сделать точную оценку и темпов роста рынка, и возможностей компании. Желаемая оценка, выдаваемая за действительную, может стать причиной неправильного и опасного для компании распределения ресурсов.
.3 Анализ товарного ассортимента
Ассортимент товаров - группа товаров, связанных между собой либо в силу схожести сферы их функционирования (применения), либо в рамках одного и того же диапазона цен.[10]
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называют ассортиментом.[9]
Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.[38] Она включает различные виды товаров. Вид товара (автомобиль, трактор, металлообрабатывающий станок) делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трех камерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными.
Ассортиментная группа - это группа товаров, тесно связанных между собой в зависимости от одного из основных признаков - функции товара, группы потребителей, цены, возрастных групп, др.[10]
Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Формирование ассортимента - проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношений между старыми и новыми товарами, товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами, овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау. [37] При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовит