Анализ эффективности рекламной деятельности
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В·остью этих понятий в английском языке: promotion (продвижение товаров) и sales promotion (стимулирование сбыта - иногда его переводят как продвижение продаж). Следует учитывать, что продвижение товаров - понятие более широкое и включает в себя наряду с другими (маркетинг взаимодействия с партнерами по бизнесу, логистические цепочки и т.п.) и методы стимулирования сбыта.
Сходство и различия между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта можно рассматривать как с концептуальной, так и с практической точек зрения.
Концептуальный подход. О фундаментальном концептуальном различии между рекламными коммуникациями и стимулированием сбыта говорит само латинское происхождение этих двух терминов (см. табл. 1.1).
Таблица 1.1 - Латинское происхождение терминов рекламные коммуникации и стимулирование сбыта
ТерминЛатинское словоПояснениеРекламные коммуникации (англ. Advertising communications) Продвижение (англ. Promotion), стимулирование (англ. Sales promotion)Advertere направлять, сосредотачивать (внимание, усилия) Promovere - способствовать, продвигатьЦель рекламы - направить мысли покупателя или мышление потребителя в сторону совершения покупки Цель стимулирования - побудить человека к немедленной покупке
- Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и сосредоточить их мысли на совершении покупки.
- Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.
- Меры по стимулированию сбыта, призваны вызвать в человеке немедленное желание совершить покупку; благодаря этим мерам товары продвигаются быстрее. Можно сказать, что продвижение - это катализатор ускорения продаж на всем пути прохождения товара от производителя к потребителю (включая транспортные, оптовые и розничные звенья), а целью системы продвижения является наиболее эффективное доведение товара до потребителя с учетом интересов всех задействованных в этой системе звеньев.
- Главное концептуальное сходство рекламы и продвижения заключается в том, что оба эти средства представляют собой форму маркетинговой коммуникации. Они могут использоваться для достижения одних и тех же целей. Для создания осведомленности среди потребителей, создания или изменения их отношения к торговой марке, побуждения совершить покупку могут использоваться не только рекламные коммуникации, но и меры по стимулированию сбыта. И реклама, и стимулирование сбыта обладают потенциалом как для образования марочного капитала в форме привлечения значительной и лояльной клиентуры, так и для временного привлечения покупателей. Возможность использования одного и того же обращения в рекламных коммуникациях и программах по стимулированию сбыта обусловливает существование ИМК - интегрированных маркетинговых коммуникаций [7,С56].
- Практический подход. На практике менеджеры относятся к рекламе и стимулированию сбыта как к наборам методов, из которых можно выбрать один или несколько для каждой конкретной кампании по продвижению товара. Какие методы будут превалировать - зависит от целей кампании. Цели, в свою очередь, определяются тем, от кого исходит (например, от розничного продавца) и на кого направлена реклама (на другие фирмы или на потребителей).
- Различные методы рекламы и стимулирования сбыта могут быть увязаны друг с другом посредством общего набора целей коммуникации, то есть задач по охвату целевых аудиторий и воздействию на их поведение. Задача менеджера заключается в выборе одного или нескольких методов, оптимальных для конкретной рекламной кампании. Кроме того, несмотря на все разнообразие этих методов, менеджер должен попытаться обобщить рекламные обращения, если в проводимой кампании используется более одного метода рекламы и стимулирования. [7,С57]
- В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелков, этикеток и
- клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются обычно на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам. Поэтому здесь не рассматривается подробная классификация, а просто перечисляются некоторые наиболее распространенные способы передачи рекламного сообщения. [4,С82]
- 1.Прямая реклама:
- -по почте (директ мейл);
- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.
- 2.Реклама в прессе:
- в газетах;
- в журналах общего назначения;
- в специальных (отраслевых) журналах;
- в фирменных бюллетенях (журналах);
- в справочниках, телефонных книгах, и т.д.
3.Печатная реклама:
- проспекты;
- каталоги;
- буклеты;
- плакаты;
- листовки, открытки, календари и другие виды печатной продукции.
4.Экранная реклама:
- кино;
- телевидение;
- слайд-проекция;
- полиэкран.
5.Наружная реклама:
- крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете);
- мультивизионные (три или четыре изображения на трех- или четырехгранных призмах, синхронно вращаемых электродвигателем);
- электрифицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями;
- пространственн