Потребительское поведение (по Ф. Котлеру)
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
Центросоюз Российской Федерации
Сибирский Университет Потребительской Кооперации
Кафедра Маркетинга
Реферат
По дисциплине Маркетинг
На тему: Поведение потребителей при принятии решения о покупке
Выполнил: Кожевников С.В.
студент II курса гр. К-22
Проверил:
Новосибирск 2003
Оглавление:
Глава 1. Модель покупательского поведения2
Глава 2. Характеристики покупателя3
1) Факторы культурного порядка:4
1.1 Культура4
1.2 Субкультура.5
1.3 Социальное положение.6
2) Факторы социального порядка:8
2.1 Референтные группы.9
2.2 Семья.10
2.3 Роли и статусы.11
3) Личностные факторы:12
3.1 Возраст и этап жизненного цикла семьи.12
3.2 Род занятий.14
3.3 Экономическое положение.14
3.4 Образ жизни.14
3.5 Тип личности и представление о самом себе.15
4) Факторы психологического порядка:16
4.1 Мотивация.16
4.2 Восприятие.20
4.3 Усвоение.22
4.4 Убеждения и отношения23
Глава 3. Процесс принятия решения о покупке25
1) Осознание проблемы26
2) Поиск информации27
3) Оценка вариантов29
4) Решение о покупке31
5) Реакция на покупку32
5.1 Удовлетворение покупкой.33
5.2 Действия после покупки33
5.3 Конечная судьба купленного товара.34
Глава 4. Принятия решения о покупке товара-новинки.35
1) Этапы процесса восприятия.35
2) Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств.36
3) Роль личного влияния37
4) Влияние характеристик товара на темпы его восприятия38
Вывод.39
Глава 1. Модель покупательского поведения
В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.
Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.
Рисунок 1.
Простая модель покупательского поведения.
Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилий является простая модель, представленная на рис. 1. На нем показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные Отклики.
На рис. 2 эта же модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Рисунок 2.
Развернутая модель покупательского поведения.
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть-процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Глава 2. Характеристики покупателя
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 3). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет. Посмотрим, какое влияние оказывает каждый из них на поведение покупателя, на примере гипотетической потребительницы Елены Петровой.
Елена - выпускница университета, замужем, заведует производством марочного товара в одной из ведущих фирм, изготовляющих фасованные товары широкого потребления. В данный момент она занята пои