Поняття і місце реклами
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
позбавлена субєктивних чинників. Поряд з інформативним, їй притаманне емоційне навантаження. Особливістю реклами є те, що в ній здебільшого гіперболізуються переваги рекламованого товару або фірми, а недоліки, як правило, свідомо залишаються поза увагою.
Багатократна акцентуація на перевагах рекламованого продукту поряд із ефектним зовнішнім оформленням на свідомому чи несвідомому рівнях впливає на споживача і спонукає до здійснення покупки.
2. Класифікація реклами та характеристика її основних видів
На сучасному етапі рекламу прийнято класифікувати за такими критеріями:
1) за джерелом фінансування (спонсора). За цим критерієм розрізняють рекламу від імені виробника, торгових представників, приватних осіб, урядів та інших суспільних інститутів;
2) залежно від виду цільової аудиторії. За цим критерієм виділяють рекламу, спрямовану на сферу бізнесу (на виробничих споживачів, які використовують рекламовані товари в якості сировини та комплектуючих виробів, на торгові та інші типи посередників) та рекламу, спрямовану на індивідуального споживача;
3) залежно від концентрованості на певному сегменті аудиторії розрізняють селективну (вибіркову) рекламу, адресовану певній групі покупців (сегменту ринку) та масову рекламу, що не направлена на конкретний контингент;
4) залежно від охоплюваної рекламною діяльністю території розрізняють локальну рекламу (масштаби - від конкретного місця продажу до території окремого пункту), яку умовно можна поділити на рекламу на місці продажу та зовнішню рекламу.
Різноманітні форми реклами дозволяють рекламодавцям здійснювати навіть при використанні одних і тих самих інформаційних каналів широкий вибір таких рекламних стилів:
реклама іміджу - сфокусована на товарі з метою сформувати ставлення покупців до певної марки. Обєктом комунікації є перш за все концепція товару;
спонукальна реклама - головним завданням її є вплив на поведінку, а не на ставлення покупців. Повідомлення повинно підштовхнути до купівлі, так що його ефективність короткострокова. Реклама цього типу має агресивніший характер, але в принципі сумісна із завданням створення іміджу;
інтерактивна реклама - ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відклику. На базі цього відклику фірма налагоджує комерційні звязки. Цей вид реклами поєднує в собі завдання двох попередніх;
реклама організації (фірмова реклама) - спрямована на формування у різних аудиторій позитивного ставлення до фірми;
спонсорство і меценатство - завдання підвищення популярності підприємства та покращення її іміджу вирішується шляхом асоціювання її з позитивними цінностями.
Рекламний процес - це канал поширення інформації на ринку. Зважаючи на широкий спектр функцій, які вона виконує, цілком закономірним видається різноманіття учасників рекламного процесу. Такими є: рекламодавець, рекламне агентство, засоби поширення реклами та споживач. У процесі рекламної діяльності виділяють відношення за типом "субєкт-субєкт", які також поділяють на відношення субєкта-комунікатора (передавача рекламної інформації) та субєкта-реципієнта (отримувача інформації) (рис.2.1).
Рисунок 2.1 Послідовність здійснення і структура рекламного процесу.
У ролі комунікатора може виступати рекламодавець, коли він самостійно здійснює рекламні дії, або рекламодавець спільно з рекламним агентом у разі розміщення замовлення на розробку та реалізацію рекламної програми в рекламному агентстві. Реципієнтом в рекламній комунікації є потенційний споживач товару або послуги. Рекламне повідомлення та канал його передачі є інструментами рекламного впливу.
У динаміці рекламного процесу виділяють дві основні стадії: початкову, або стадію субєкт-обєктних відношень, коли аудиторія рекламного обігу (потенційні споживачі товару чи послуги) однорідна. На початку рекламного процесу ця аудиторія являє собою, по суті, обєкт рекламного впливу зі сторони рекламодавця або рекламного агентства.
На пізніших стадіях рекламного процесу, коли потенційний покупець купує товар або реально розглядає питання про його придбання, відбувається перетворення відношень комунікації в субєкт-субєктні. Вірогідність встановлення такого роду відношень, що характеризується рівноправністю, партнерством та відсутністю маніпулювання, підвищується збільшенням знань комунікатора про потреби, інтереси та інші істотні характеристики споживача (статус, переваги, можливості). З другого боку, невисокий рівень усвідомленості рекламодавця про ці чинники дає підстави вважати рекламну аудиторію обєктом впливу [3, с.25].
У звязку з ускладненням та нестабільними умовами господарювання на сучасному ринку, рекламодавці в останні роки вимушені більше уваги приділяти встановленню субєкт-субєктних відношень у процесі рекламної комунікації. Споживач стає активним учасником і часто навіть ініціатором рекламного процесу, який за власною ініціативою запитує необхідну інформацію і є генератором зворотного звязку в рекламній діяльності.
Послідовність, структура і особливості рекламного процесу в сучасних умовах визначають роль та функції його основних учасників: рекламодавця, рекламного агентства та засобів поширення реклами.
Рекламодавець - це підприємство, яке є ініціатором та замовником реклами та несе всі повя?/p>