Понятие и методы маркетинговой деятельности
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
ра функционирует.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
При рассмотрении вопросов оптимизации организационной структуры маркетинга необходимо руководствоваться тем, что отдел маркетинга на предприятии должен обеспечивать достижение следующих целей:
эффективную координацию всех маркетинговых мероприятий, как между собой, так и с действиями по обслуживанию клиентов;
достаточную гибкость, позволяющую быстро реагировать на изменения, происходящие на рынке;
адекватных возможностей для генерирования новых идей и побуждения компании "бросать вызов" традиционным представлениям;
постоянного обеспечения правильного соотношения специализации задач маркетинга и знаний продукции и рынка.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).
Вместе с тем маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.
Сегодня известно бесчисленное множество организационных форм отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам и/или рынкам потребителей.
На практике существует много разных вариантов организации службы маркетинга. К основным организационным структурам относятся:
функциональная организация маркетинга, означающая, что служба маркетинга выполняет одну из нескольких других функций в составе предприятия. С точки зрения приспособляемости к среде такая структура способна реагировать на количественные колебания спроса, однако для решения более серьезных проблем не хватает степени координации, поэтому она лучше подходит для предприятий с однородной производственной программой;
дивизиональная структура, которая разделяет предприятие не по функциям, а по объектам, в качестве которых могут выступать товары, клиенты, рынки и др. Преимущества такой организации заключается в лучшей приспосабливаемости к условиям, лучшей координации, лучшей мотивации сотрудников;
матричная организация маркетинга, которая основывается на решении конкретных задач (управление по продуктам, управление конкретными проектами). В качестве критериев структурирования могут выступать регионы, потребители, товары, функции предприятия (исследования, снабжение, производство, маркетинг). Преимуществом подобных структур можно назвать малые потери информации и лучшую координацию деятельности. Недостаток - в конфликтах по поводу компетенций руководства подразделениями.
Функциональная организация - это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Специалисты-маркетологи, отвечающие за выполнение определенных функций, подчиняются вице-президенту компании по маркетингу, координирующими их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга - простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается: во-первых, планирование конкретных товаров и рынков при функциональной организации производится неадекватно, так как никто ни за что конкретно не отвечает (продукты, которые кому-либо не нравятся, отвергаются); во-вторых, между всеми функциональными службами разворачивается борьба за бюджет и статус (вице-президенту по маркетингу приходится постоянно сталкиваться с противоречащими друг другу требованиями конкурирующих функциональных специалистов).
Географическая организация - это когда компании, работающие на внутреннем рынке страны, формируют свои торговые (а иногда и иные, включая маркетинговые) отделения в форме, удобной для организации деятельности на множестве региональных и зональных рынков. Менеджер по продажам в общенациональном масштабе может руководить четырьмя региональными торговыми менеджерами, у каждого из которых в свою очередь по шесть зональных менеджеров. В подчинении менеджеров по торговле в определенной зоне восемь районных менеджеров, а у тех - по десять торговых представителей или продавцов. Широкое движение в сторону регионов и локализации обусловлено несколькими факторами: массовый рынок большинства продуктов постепенно делится на множество мини-рынков, развитие технологий маркетинговых исследований, усиление влияния розничных торговцев.
Организация по товарам и / или маркам - это когда компании, производящие различные продукты и имеющие много торговых марок, организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. Во главе стоит руководитель, в подчинении у