Планирование маркетинга на примере компаний "Кларион Косметикс"
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
а вторая стратегии.
Таблица 5.
Проверка стратегического плана
№№
п/пКритерийПроверочный вопрос1ЦелесообразностьПредоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?2ОбоснованностьЯвляются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?3ОсуществимостьИмеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?4СогласованностьСогласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?5УязвимостьКаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?6ГибкостьНасколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?7ЭффективностьКакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?
Не вдаваясь в подробный анализ приведенных статистических данных, отметим, что процентные данные для целей и стратегий, характеризующие один какой-нибудь вид маркетинговой деятельности, неодинаковы. Это говорит о том, что не все компании по одному направлению маркетинговой деятельности разрабатывают и цели, и стратегии; иногда разрабатываются только цели, иногда только стратегии.
Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. должно быть осуществлено оперативно-календарное планирование.
На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.
Фактически речь идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.
Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.
Хотя детальные планы будут разработаны для каждого из четырех элементов комплекса маркетинга, акценты в этих планах следует расставлять с учетом особенностей каждой компании. Компания, ориентированная на продукт, свою деятельность в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга сфокусирует вокруг каждого продукта. Компания, ориентированная на отдельные рынки, спланирует свою деятельность вокруг этих рынков (например, разработает планы для продвижения определенных продуктов на рынок Франции, их поставки и ценовой политики).
Таблица 6. Число компаний, формирующих в плане маркетинга цели и стратегии, %
Виды деятельности или подфункцииПроизводители продукции производственно-технического назначения (N= 138)Производители потребительских товаров (N = 98)Производители услуг (N=31)Получение прибыли74
5471
6145
32Прямые контакты с потребителями72
5964
5365
52Разработка нового продукта70
6168
6452
58Продажа главных видов продуктов61
5137
3226
23Ценовая политика54
6364
7739
42Запасы (физическое распределение)45
3635
277
7Стимулирование продаж44
4569
7152
45Mapкетинговые исследования44
3850
4239
45Тематика рекламы41
4256
7058
58Обслуживание клиентов41
4228
7055
58Продажи за рубеж40
3722
227
7Затраты на рекламу39
2664
6039
29Взаимоотношения с посредниками34
3427
3123
23Обучение торгового персонала31
2324
3139
26Упаковка7
432
3713
13Другие маркетинговые задачи26
268
813
13Компании, обслуживающие только несколько определенных потребителей, могут разработать отдельные планы для каждого потребителя. Другие компании могут использовать комбинацию всех этих подходов.
Таблица 7.
Число компаний, разрабатывающих отдельные программы действий в маркетинговых планах, %
Виды деятельности или подфункцииПродукция производственно технического назначения (N = 132)Потребительские товары (N = 98)Услуги (N = 31)Прямые контакты с потребителями69
4660
3561
48Разработка нового продукта67
4055
3758
39Продажа главных видов продуктов59
4431
2029
29Стимулирование сбыта59
2474
3648
26Цена53
4154
3323
23Прибыль51
5448
3736
36Обучение персонала сбытовых служб49
1537
1855
19Маркетин-говые исследования48
2758
3755
39Затраты на рекламу46
3158
4432
23Обслужива-ние клиентов46
2534
2558
39Запасы/ физическое распределение44
3628
333
3Тематика рекламы44
1856
3442
29Продажи за рубеж38
2320
133
0Взаимоотношения с посредниками36
2030
1626
16Упаковка14
637
1413
10Другие маркетинговые задачи23
138
310
7
В табл. 7 приводятся данные, характеризующие уровень использования оперативных планов по отдельным направлениям маркетинговой деятельности (программ действий по отдельным направлениям маркетинговой деятельности) различными компаниями (верхние строчки таблицы). Было опрошено руководство маркетинговых подразделений 132 компаний, выпускающих продукцию производственно-технического назначения, 96 компаний, выпускающих потребительские товары, и 31 компания в сфере сервиса. В этой же таблице приводятся дан