Підвищення конкурентоспроможності банку на ринку банківських послуг (на матеріалах АКБ "Приватбанк")
Дипломная работа - Банковское дело
Другие дипломы по предмету Банковское дело
µ в більшості випадків банківський продукт носить первинний характер, а банківська послуга - вторинний. Банківським послугам властиві специфічні характеристики, які потрібно приймати до уваги при розробці стратегії маркетингу [82]:
1) незримість послуг, їх абстрактний характер;
2) непостійність якості послуг та невіддільність послуг від кваліфікації людей, які їх надають;
3) неможливість зберігати банківські послуги.
Особливостями банківського продукту є наступні:
1)надання банківських послуг повязано з використанням грошей у різноманітних формах (готівка, безготівкові гроші та розрахунки);
2) нематеріальні банківські послуги отримують зримі риси за допомогою майнових договірних відношень;
3) більшість банківських послуг характеризується плинністю в часі: угода, як правило, не обмежується одномоментним актом, встановлюються більш-менш тривалі звязки клієнта з банком.
Планування комплексу маркетингу банківських продуктів складається з наступних етапів:
- розробка стратегія продуктового ряду
- розробка стратегії ціноутворення
- стратегія у сфері систем доставки продуктів до клієнтів
- комунікаційна стратегія з клієнтами
Група клієнтів, що підходить для даної послуги, утворює цільовий ринок. Клієнт банку може бути частиною декількох цільових ринків, призначених для різноманітних видів послуг. Найперша задача маркетингових служб - виявити цільові ринки для кожної послуги.
На допомогу приходить метод сегментації ринку, тобто поділення неоднорідного за субєктами ринку на ряд більш дрібних однорідних сегментів, що дозволяє у свою чергу виділити групи клієнтів із близькими або ідентичними інтересами або потребами. Сегментація дозволяє: більш точно окреслити цільовий ринок; визначити переваги або слабкі сторони самого банки в боротьбі за освоєння даного ринку; більш чітко поставити цілі та спрогнозувати можливості успішного проведення маркетингової програми.
Сегментація дає можливість банку знайти нові цільові ринки (ніши) і в такий спосіб розширити пропозицію банківських продуктів та послуг. Сегментація допомагає виявити нові та перспективні сфери діяльності на ринку і направити ресурси в більш рентабельні операції.
Відбір цільових сегментів обумовлює позиціонування банківських послуг, яке передбачає визначення місця даного банківського продукту на ринку серед аналогічних послуг з точки зору потенційного клієнта. Для цієї цілі маркетинговий відділ банку оцінює положення конкурентів на ринку і визначає напрямки своєї діяльності (запропонувати нові послуги або вибрати традиційні напрямки діяльності при наявності конкурентів у даних сегментах).
Після визначення структури ринку банк вибирає для себе ту або іншу стратегію маркетингу.
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємоуз-годити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, вико-ристати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.
У процесі формування маркетингової стратегії можна виділити вхідні та ви-хідні елементи.
Маркетингові стратегії класифікують за такими ознаками [73]:
- Залежно від терміну їх реалізації:
- довгострокові;
- середньострокові;
- короткострокові;
2. Залежно від стратегії життєвого циклу товарів фірми:
- маркетингові стратегії стратегії на стадії впровадження товару на ринок;
- маркетингові стратегії на стадії росту;
- маркетингові стратегії на стадії насичення ринку;
- маркетингові стратегії на стадії спаду;
3. За станом ринкового попиту:
- стратегія конверсійного маркетингу;
- стратегія креативного маркетингу;
- стратегія стимулюючого маркетингу;
- стратегія синхромаркетингу;
- стратегія підтримуючого маркетингу;
- стратегія ремаркетингу;
- стратегія де маркетингу;
4. Залежно від загальноекономічного стану фірми та її маркетингових спря-мувань розрізняють три види базових маркетингових стратегій фірми [72]:
- стратегія виживання;
- стратегія стабілізації;
- стратегія росту;
Стратегія виживання виключно захисна стратегія, яка застосовується в умовах глибокої кризи економічної діяльності фірми, коли фірма перебуває на межі банкрутства. Основна мета цієї стратегії полягає у виході з кризового стану шляхом перегляду і перебудови всього маркетингового комплексу фірми (товар-ної, цінової політики, системи товароруху та просування товарів).
Стратегія стабілізації використовується за умов швидкого або несподі-ванного падіння базових показників фірми чи за умов, коли розвиток фірми має коливний характер. Ця стратегія передбачає вирівнювання показників з їхнім наступним підвищенням і перехід до стратегії росту.
Стратегія росту передбачає ріст обсягів продажу, прибутку, капіталу та інших показників фірми.
Маркетингові стратегії росту поділяються на такі різновиди:
- маркетингова стратегія інтенсивного (органічного) росту;
- маркетингова стратегія інтеграційного росту;
- маркетингова стратегія диверсифікації;
5. За елементами маркетингового комплексу:
- товарна стратегія;
- цінова стратегія;
- стратегія товарного руху;
- стратегія просування;
6. За ознакою конкурентних переваг(за М.Портером):
- стратегія цінового лідерства;
- стратегія диференціації;
- стратегія фокусування(концентрації);
7. Залежно від виду диференціації:
- стратегі