Особенности маркетинга услуг
Курсовой проект - Маркетинг
Другие курсовые по предмету Маркетинг
?и факторы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.
Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма подает через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воздействия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так [12; c.3-8]:
Эффективность рекламы = Доля рынка
Доля голосов
В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:
Таблица 2
Расчет эффективности рекламы
ФирмаРасходы на рекламу, млн долл.Доля информационного воздействия,
%Доля рынка,
%Показатель эффективности рекламы,
%12345А В С2 1 0,557,1 28,6 14,340 28,6 31,470 100 220
Примечания: 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.
2. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффективный уровень рекламных расходов, ниже 100 относительно неэффективный, выше 100 очень эффективный.
Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фирме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.
Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективности является самым высоким 220% [6; c. 108-110].
Для расчетов экономической эффективности рекламных мероприятий следует определить два и более рынков продажи рекламируемых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в количестве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективности рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.
Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чистого эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычитания из единицы всех других причин, к которым относятся [6; c.45-48]:
- инерция покупательского поведения при выборе услуги;
- влияние предыдущей рекламной компании;
- сезонные колебания;
- изменение некоторых жизненных потребностей;
- уровень инфляционного ожидания;
- стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;
- политическая стабильность в стране;
внешняя и внутренняя задолженность государства.
Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.
При оценке эффективности рекламы можно учитывать различные побудительные факторы, которые могут склонить потенциального покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются такие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надежные гарантии [13; c. 18,19].
Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффективности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы роста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие нормативы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.
Оценивая влияние рекламы на объем продаж услуг, многие исследователи используют экспериментальные расчёты, поэтому фирма имеет возможность варьировать рекламные расходы в различных регионах. Если анализ показывает рост продаж на территориях с высокими рекламными расходами, следовательно, рекламный бюджет компании следует увеличить.
Если же рост рекламы не ведет к увеличению сбыта и если уменьшение расходов на рекламу не приводит к уменьшению объема продаж, делается вывод, что рекламный бюджет фирмы избыточен. Исследования, конечно, следует подкреплять экспериментальными расчетами и осуществлять на достаточно протяженном отрезке времени, чтобы определить эффект при изменении рекламных затрат [7; c. 56-59].
Вывод по главе I:
У маркетинга услуг есть свои отличительные особенности, которые выделяют его из маркетинга товаров в отдельную сферу деятельности.
В последнее время сфера услуг в России стала заметно развиваться. Это связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса.
Услуги обладают определёнными характеристиками, отличающими их от товара. К таким относятся: не?/p>