Основи мікроекономіки
Методическое пособие - Экономика
Другие методички по предмету Экономика
?ичних та середніх витрат приходиться на точку мінімуму останніх. Для досягнення максимальної виробничої ефективності необхідно щоб через цю саму точку одночасно пройшли криві попиту та граничного доходу. Оскільки вони не співпадають, то досягнення найвищої ефективності для монополістичної конкуренції принципово неможливе. Навпаки, як у короткотерміновому так і довготерміновому періодах ціна вища мінімальних середніх витрат:
Р > ATC min. (9.4)
Тому споживачі завжди змушені платити на ринку монополістичної конкуренції ціну за одиницю продукції більшу, ніж це могло б бути на конкурентному ринку.
Таким чином, недовантажені потужності підприємств та завищені ціни ось плата суспільства за монополістичну конкуренцію. Однак навіть це досить критичне зауваження не дає достатньо підстав для однозначно негативної оцінки монополістичної конкуренції. Справа в тім, що орієнтація на монополістичну конкуренцію постійно націлює фірму на пошук варіантів виділення свого продукту серед аналогічних товарів галузі, найповніше враховуючи при цьому різноманітність потреб споживачів. Тому аналіз ринку монополістичної конкуренції буде не повним без розгляду нецінової конкуренції, яка спонукає фірму до пошуку нових варіантів задоволення потреб споживачів.
9.4 Нецінова конкуренція
До цього часу ми дотримувалися припущення, що фірма поставляє на ринок певний продукт, нічого у ньому не змінюючи. Однак насправді, отримавши економічний прибуток, фірма не чекає, поки конкуренти зроблять аналогічний товар та ліквідують його надприбуток. З метою збільшення попиту на свій продукт фірма постійно шукає шляхи його удосконалення. Це підштовхує її до нецінової конкуренції. Слід зауважити, що якраз нецінова конкуренція виступає найбільш розповсюдженою форм для моделі ринку, що аналізується.
В узагальненому вигляді методи нецінової конкуренції можна поділити на дві групи: а) повязані з удосконаленням продукту; б) орієнтовані на рекламно-пропогандистську діяльність.
Удосконалення продукту може здійснюватися без докорінної зміни його споживацьких якостей. Це стосується упаковки товару, його дизайну, способів продажу тощо. Однак в довготерміновому періоді фірми орієнтуються на розробку нових моделей товарів, які втілювали б у собі нові досягнення науки та техніки. Тому на відміну від чистої монополії монополістична конкуренція створює безпосередню зацікавленість фірм у реалізації наукових та технічних новинок. Багато з фірм планують моральне старіння продукції, навіть провокують його для створення більш сприятливих умов по впровадженню нових товарів.
Досягнення тимчасових переваг над конкурентами можливе не тільки на базі реальних відмінностей свого товару, а і за рахунок активної рекламної діяльності. Мета реклами збільшення долі на ринку та посилення лояльності споживачів до товару фірми. Стосовно графічного зображення положення фірми на ринку, успіх реклами буде означати переміщення кривої попиту вправо та зменшення її еластичності.
На рис.9.4 запропоновано загальну схему рекламного процесу. Він включає розробку рекламного повідомлення, вибір засобу інформації, через який рекламне повідомлення буде послане потенційним покупцям, власне рекламування та оцінку ефективності рекламної діяльності.
Фірми досить багато уваги приділяють розробці рекламного повідомлення. Вдала провідна ідея реклами, форма подання матеріалу, його обсяг все це визначає кінцеву результативність усього рекламного процесу.
Вибір засобу інформації для посилання рекламного повідомлення залежить від його змісту, потенційних споживачів, типу реклами (інформаційна, переконуюча чи нагадуюча) тощо.
Вибір часу та місця власне рекламування повинен враховувати кілька обставин. По-перше, кожен потенційний споживач, стомлений від скрізь оточуючої його реклами, намагається захиститися від неї умовно кажучи “інформаційним щитом”. І тільки та реклама може розраховувати на успіх, яка зможе пробити цей щит: чи то незвичайною формою, чи змістом, чи місцем подачі.
Зворотний звязок
Рис. 9.4. Загальна схема рекламного процесу
Рекламна інформація ніколи не існує самостійно. Споживача завжди оточує ціле інформаційне поле. Інформація, яка йде паралельно з рекламною, у схемі названа шумами. Ці шуми можуть бути на стільки сильними, що будуть повністю глушити рекламну інформацію. Досить привабливим часом для телевізійної реклами є показ футбольних матчів. Однак якщо футболісти однієї з команд провели вдалу атаку та забили гол, то можна з упевненістю сказати, що рекламне повідомлення, яке подасть у ефір режисер, залишиться ніким непоміченим.
У економічній науці роль реклами розцінюється суперечливо. Існують досить вагомі аргументи на користь реклами. Серед них особливо слід виділити такі:
1. Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачам зробити розумний вибір. Адже однією з найважливіших передумов обгрунтованого вибору завжди вважалась повнота інформації.
2. Кошти за розміщення реклами це чи не найголовніше джерело доходів засобів масової інформації. Ні телебачення, ні радіо, ні газети не могли б існувати, якби не надавали оплачуваних рекламних послуг. Цей зовнішній ефект для глядачів та читачів з суспільної точки зору виправдовує певні незручності, повязані з перенасиченістю рекламою засобів масової інформації.
3. Реклама стимулює