Информация о готовой работе
Бесплатная студенческая работ № 2862
_ 2ПОНЯТИЕ, ЗАДАЧИ И ПРИНЦИПЫ _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ. _ 2ЕГО РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ И МЕТОДОЛОГИЯ _ 2МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ.
В каждой уважающей себя фирме существует отдел маркетинга, призванный осуществлять продвижение товара на рынок и преподно- сить его покупателям. Занимаются этим менеджеры по маркетингу, а также выполняющие соответствующие обязанности служащие, обра- зующие маркетинговый отдел. В ходе выполнения своих обязанностей менеджер по маркетин- гу нуждается в огромном количестве информации. Но необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или вовсе не точны и не заслуживают доверия. Поэтому с совершенс- твованием рынка все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают ме- ры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации. Как дополнение приведем определение системы маркетинговой информации. 1Система Маркетинговой Информации 0 - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой ин- формации входят четыре вспомогательные системы: - 1 СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ. 0 Она отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, движение денежной наличности, дебиторские и кредиторские задолженности и др. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые очень быстро обеспечивают получение боль- шого объема различной информации. - 1 СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 0. Она дает руководителям маркетинга повседневную информацию о со- - 2 -
бытиях, происходящих в коммерческой среде. - 1 СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. 0 Эта система призвана обеспечить сбор информации, необходимой с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. - 1 СИСТЕМА АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. 0 Эта система использует современные методики статистической обработки дан- ных. собранных с помощью маркетинговых исследований и облегчает менеджерам принять верное маркетинговое решение.
Следуя поставленной цели расскажем о 2 Системе Маркетинговых 2Исследований 0, по-видимому, наиболее актуальной для прибыльной работы фирмы, одной из составляющих Системы Маркетинговой Ин- формации,
Чтобы понять клиентов фирмы, ее конкурентов дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. К тому же с развитием рынка и по мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров, и продавцам все труднее предсказывать реакцию покупа- телей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они опять же вынуждены обращаться к маркетинговым исследованиям. Что же такое маркетинговые исследования? Уместно привести определение. 2Маркетинговые иследования - систематическое определение 2круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой мар- 2кетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Задачи маркетингового исследования очевидны: собрать мак- симальную информацию о рынке, удачно продвигать свой товар, ре- ализовывать его, удовлетворять клиентов, их потребности и т.д. Управляющие по товару в различных крупных компаниях еже- годно заказывают проведение нескольких таких исследований, а управляющие в средних фирмах делают это реже. При современном развитии маркетинга и его необходимости не только коммерческие фирмы, но и некоммерческие организации об- наруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования. Так, например, больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания; политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатах; мага- - 3 -
зин (разумеется, держащий марку) стремиться узнать насколько широка его посещаемость среди местного населения. Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь полу- чать нужную информацию по приемлемой цене. Исходя из того, что практически все солидные компании проводят маркетинговые иссле- дования можно сказать, что в них всех должны быть специалисты высокого класса - в собственных интересах фирмы получать инфор- мацию, которая позволяет принимать правильные решения. В про- тивном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с очень высокими издержками, которые уже погасят весь эффект ее сбора. Необходимо также уметь правильно истолковывать полученные результаты.
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. Дадим описание пяти основных этапов маркетингового ис- следования. 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. 2. Отбор источников информации. 3. Сбор информации. 4. Анализ собранной информации. 5. Представление полученных результатов.
_Выявление проблем и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющие по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследова- ния. Если, к примеру, управляющий просто скажет исследователю: "Пойдите и соберите данные о рынке нашего товара", - впоследс- твии он, вероятно, будет разочарован результатом работы. Ведь рынок можно исследовать но сотням разных параметров. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредс- твенное отношений к проблеме, стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится недешево, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам. После определения злободневной проблемы управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели эти могут быть 2 поисковы- - 4 -
2ми 0, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выбрать гипотезу. Они могут быть также 2 описательными 0, т.е. предусматри- вать описание определенных явлений. Бывают и 2 экстремальные 0 це- ли, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причин- но 2 0следственной связи, например о том, что снижение цены на продукт на 2 тыс. руб. вызовет увеличение его продажи на 10%.
_Отбор источников информации .. На этом этапе необходимо определить вид интересующей за- казчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исс- ледователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. 1Вторичные данные - 0 информация, которая уже где-то сущест- вует, будучи собранной ранее для других целей. Это отчеты о предыдущих исследованиях, отчеты о прибылях и убытках, услуги коммерческих организаций, издания госучреждений, книги и т.д. 1Первичные данные - 0 информация, собранная впервые для ка- кой-либо конкретной цели. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой для исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, не- полными. В этом случае исследователю придется с гораздо больши- ми затратами средств и времени собирать первичные данные, кото- рые, вероятно, окажутся более актуальными и точными. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. Приведем план сбора первичных данных:
- 5 -
ж 2методы 0ж ж ж 2исследования 0ж наблюдение эксперимент опрос ж ж 2 0ж ж ж 2орудия 0ж механические ж ж 2исследования 0ж анкета устройства ж ж 2 0ж ж ж 2план составления 0ж единица объем процедураж ж 2выборки 0ж выборки выборки выборки ж ж 2 0ж ж ж 2способы связи 0ж личный ж ж 2с аудиторией 0ж телефон почта контакт ж L
1) 2 Методы исследования 0. Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. 1Наблюдение 0- один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 1Эксперимент 0. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоре- чивых объяснений результатов наблюдения. Чтобы раскрыть суть этого способа приведем практический пример. Пусть перед торговой фирмой стоит вопрос: как сказалось бы обеспечение ультрасовременными прилавками магазинов на посещае- мости этих магазинов? Менеджеры фирмы знают, что 25% населения городка пользуются их универсальными магазинами. В паре из них они поменяли старые прилавки на новые. Если от этого ничего не зависит, то посещаемость не измениться и останется на том же уровне и следовательно не имеет смысла срочно тратить деньги и менять прилавки во всей сети магазинов. А если посещаемость этих магазинов возросла, то можно догадаться, что красота при- лавков повышает заинтересованность покупателей. Тем не менее - 6 -
следует привести проверку и убедиться, что полученные результа- ты эксперимента не зависят от чего-нибудь другого, ведь может быть обслуживание в этих нескольких магазинах было гораздо луч- ше, нежели в магазинах со старыми прилавками. Тогда, возможно, смена торгового оборудования не так важна, как подготовка более тактичных служащих. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убеди- тельные данные. 1Опрос 0 - наиболее удобен при проведении описательных иссле- дований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удов- летворенности и т.п.
2) 2 Орудия исследования 0. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования - анкеты и ме- ханические устройства. 1Анкета - 0 самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - очень гибкий инстру- мент, так как вопросы можно задавать множеством разных спосо- бов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устра- нения выявленных недостатков до начала ее широкого использова- ния. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы. Форма вопроса может также повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытые вопросы включают в себя все возможные варианты отве- тов, и опрашиваемый просто выбирает один из них, а открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов также требует осторожности. Иссле- дователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными слова- - 7 -
ми, которые не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить у опра- шиваемых интерес. Трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты или интервью, пока опрашиваемые не успели замк- нуться в себе. 1Механические устройства 0, хотя реже, но тоже находят приме- нение в маркетинговых изысканиях. Например, для замеров интен- сивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конк- ретным рекламным объявлением или изображением используют галь- ванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, ко- торыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Существуют та- хистоскопы - приборы, которые экспонируют для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опра- шиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть или запом- нить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на опреде- ленных участках и т.д. Электронное устройство под названием ау- диметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фикси- рует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
3) 2 Составление плана выборки 0. 1Выборка 2 - 0 сегмент населения призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследованием. Для этого необходимо принять три решения. Первое: кого опрашивать? Например, только ли бизнесменов, или только ли руководящих работников, а может быть рядовых слу- жащих, или всех их вместе взятых. Исследователь должен решить, какая именно информация ему нужна и кто именно скорее всего ею располагает. Второе: какое количество людей необходимо опросить? (или 1объем выборки 0). Большие выборки надежнее небольших, но для по- - 8 -
лучения точных результатов вовсе не обязательно опрашивать мно- гих - опрашивать нужно, скорее, правильно, нежели много. Третье: Каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Мож- но отбирать их по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Также отбор может основываться на интуи- ции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации.
4) 2 Способы связи с аудиторией 0. Под этим понимается способность вступить в контакт с чле- нами выборки. Это можно сделать по телефону, по почте или пос- редством личного интервью. 1Интервью по телефону - 0 лучший метод быстрого сбора инфор- мации. В ходе его опрашивающий имеет возможность разъяснить не- понятные для опрашиваемого вопросы. Это очень быстрый метод сбора информации, но он не лишен недостатков: опрашивать можно лишь тех, у кого есть телефон, а также беседа должна быть крат- кой по времени. 1Почта 0 - анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согла- сятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние опрашивающего. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки. 1Личный контакт - 0 самый универсальный из трех методов про- ведения опроса. Опрашивающий может не только задать больше воп- росов, но и дополнить результаты беседы своими личными наблюде- ниями. Личное интервью - самый дорогой из трех методов и требу- ет тщательного административного планирования и контроля. Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и груп- повые. 1 Индивидуальное интервью 0 предполагает посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашивае- мому вручается небольшая денежная сумма или небольшой подарок. Беседа в случае индивидуального интервью может занять от нес- кольких минут до нескольких часов. 1 Групповое интервью 0 заключа- - 9 -
ется в приглашении нескольких человек на несколько часов для беседы о товаре, услуге. Ведущий должен обладать высокой квали- фикацией, объективностью, знанием темы, о которой пойдет речь. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполез- ными. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают не- большое денежное вознаграждение. Высказывания людей записывают, а затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Можно сказать, что групповые интервью на се- годня становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потреби- телей.
_Сбор информации. Разработав проект исследования, необходимо собрать инфор- мацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придет- ся повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внима- тельно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп. не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным спо- собом и следить за соблюдением других условий.
_Анализ собранной информации. Этот этап маркетингового исследования служит для извлече- ния из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Как правило, исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят и рассчитывают необходимые статистические показатели. Затем исследователь дабы получить дополнительные сведения может обрабатывать полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой - 10 -
информации.
_Представление полученных результатов. Этот этап маркетингового исследования дает менеджеру по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. Здесь можно заметить, что для принятия насущных маркетин- говых решений руководству фирмы необходимо предоставлять лишь основные конечные результаты исследований. Совершенно лишнее ошеломлять управляющих количеством и сложностью исследователь- ских статистических методик. Скорее всего, это может лишь запу- гать менеджера.
Вы можете приобрести готовую работу
Альтернатива - заказ совершенно новой работы?
Вы можете запросить данные о готовой работе и получить ее в сокращенном виде для ознакомления. Если готовая работа не подходит, то закажите новую работуэто лучший вариант, так как при этом могут быть учтены самые различные особенности, применена более актуальная информация и аналитические данные