Здравствуйте!

 

            Я  рад, что Вы открыли эту книгу. Буду рад еще больше, если Вы ее прочтете и она окажется Вам полезна.

            В ней собран мой опыт осмысления маркетинга:

·      сначала - как предмета для преподавания в высшей школе,

·      затем - как науки - сферы для приложения IQ,

·      потом - как средства для зарабатывания денег в качестве начальника отдела маркетинга страховой компании

·      и, наконец, - как средства для зарабатывания денег в качестве консультанта.

            За время работы мне много пришлось выслушать по поводу того, что:

·      маркетинг - это реклама и сбыт - и ничего больше;

·      Котлер слишком прост, реальность гораздо сложнее;

·      все эти Западные рецепты - не для нашей реальности;

·      усердие и знание практики превозмогает любой маркетинг...

·      и многое-многое другое - не менее пренебрежительное по отношению к маркетингу.

            За время работы мне часто приходилось видеть, что отдел маркетинга занимается:

1.   рекламой;

2.   сбытом;

3.   внешнеэкономическими связями;

4.   разработкой стратегии фирмы;

5.   всем, что не доделали остальные службы;

6.   всем, что просто не способны сделать остальные службы;

7.   тем, что хочет директор;

8.   тем, что сумел внушить директору энергичный начальник отдела маркетинга;

9.   ничем;

и практически ни разу, - тем, чем он должен заниматься на самом деле - маркетингом.

            В этой книге я попытался по мере сил объяснить (в первую очередь - самому себе)  - почему это происходит. Надеюсь, что она окажется полезной руководителям фирм, сомневающимся в том, нужна ли им служба маркетинга; сотрудникам служб маркетинга; преподавателям, читающим курс маркетинга; студентам, считающим, что в маркетинге для них секретов нет, и всем-всем, интересующимся вопросами маркетинга.

 

Введение

 

            Эта книга предназначена для тех, кто уже ознакомился с основами маркетинга - либо прослушав университетский курс, либо прочитав самостоятельно один из учебников по маркетингу, - а затем попробовал претворить некоторые из этих основ в жизнь. Обычно при этом вопросов возникает больше, чем   ответов на них. И тогда специалист, как правило, делает выбор: либо “отряхает прах вузовского маркетинга с ног” и, с просветленным взором постигшего истину в себе, шествует далее; либо задумывается - в чем дело.

            Первых я благодарю за минутное внимание к этой книге и желаю дальнейших успехов и процветания.

            Вторые - именно к вам обращено это собрание “ума холодных наблюдений и сердца горестных замет”.

            Итак, что такое “ортогональный маркетинг”? В математике понятие ортогональности относится к векторам, переменным и прочим математическим объектам, не зависящим друг от друга. В нашем случае речь идет о маркетинге, не зависящем от рынка. То есть, фирма может иметь отдел маркетинга и, в то же время, “в упор” не видеть рынка. Впервые это явление было идентифицировано нами с помощью факторного анализа освоения рынка одной из страховых компаний. Подробно оно описано в Приложении 6. Дальнейшее знакомство с опытом работы других служб маркетинга привело меня к выводу, что явление “ортогонального маркетинга” встречается довольно часто и требует детального изучения, поскольку это - явная патология, тормозящая эффективную работу любой компании. Считая, что это явление наиболее полно характеризует современное состояние отечественного маркетинга, я вынес это название в заголовок книги.

            Читать эту книгу следует, имея на столе перевод Филипа Котлера “Основы маркетинга”. -  Москва: “Бизнес-книга”, 1995 год издания. Чтобы не нарушать полноту изложения и, в то же время, не пересказывать вопросы, превосходно изложенные у Котлера, я привел лишь ссылки на него. Остальной материал составляют мои собственные наблюдения и выводы.

            Да простят меня те, чьи материалы я использовал, не слишком скрупулезно указывая источники. Зарубежные источники мало доступны русскоязычным читателям, а отечественные, за редким исключением, представляют собой более или менее удачные компиляции тех  же зарубежных источников.

            Впрочем, пора заканчивать предисловие и переходить к собственно содержанию книги, иначе легко попасть в прицел Г.-К. Лихтенберга: “Самая жалкая бездарность всегда богата побочными приготовлениями - во всех делах и во всех профессиях, вплоть до неглубоких, плоских писателей, постоянно блистающих своими предисловиями”. Остается надеяться, что это предисловие к блистающим не относится. 

 

                                                                                              Омск, август 1997 года,

                                                                                                          В. Крючков.