Раздел 2. МАРКЕТИНГ КАК СИСТЕМА
УПРАВЛЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ С ОРИЕНТАЦИЕЙ НА РЫНОК
Тема №2. МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИЯТИЯ
Система, содержание и схема
маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг как система имеет свои
направления, методы и задачи реализации возможностей данной системы.
Направления маркетинга включают проведение определенной политики в области
качества и ассортимента продукции и услуг, формирование цен на них, организацию
сбыта и комплекса коммуникаций. О методах и задачах маркетинга было сказано выше. Все эти составляющие
(направления, методы и задачи) системы маркетинга, так или иначе взаимосвязаны
и опираются друг на друга; например, решение задач опирается на использование перечисленных
выше методов, а выбранные направления маркетинга очерчивают круг задач
маркетинга и определяют границы использования методов и задач в соответствии с
объемом исследования конкретного предприятия или фирмы.
Содержание маркетинговой деятельности
проистекает из самой сути и сущности современной концепции маркетинга,
следовательно исходит изначально из главной цели маркетинга - ориентации на
потребителя. Отсюда вытекают все действия, приемы и усилия маркетинговой
деятельности, являющиеся ее содержанием. Это непосредственное решение целей и
задач маркетинга и предприятия в целом посредством выработки стратегии их
решения, разработки и осуществления комплекса мер и мероприятий, а также
квалифицированного и качественного использования инструментов маркетинга для
решения стратегических целей и задач и выполнения намеченных мероприятий по
достижению главной цели или целей.
Содержание маркетинговой деятельности в каждом конкретном случае будет
зависеть от множества факторов и причин.
Например, от масштабов самого предприятия и его конкретных целей, масштабов и
географии его деятельности, его отраслевой принадлежности, занимаемой доли на
рынке и т.п. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на
конкретного потребителя, так и на население в целом; предприятие может
ориентировать свое предложение на всех или на некоторых из них, может учитывать
динамику всего общественного спроса в целом или отдельной категории граждан и
предприятий и т. д. Важно одно: главным и определяющим в маркетинговой деятельности,
а следовательно, и в содержании маркетинга должно быть умение предвидеть и
прогнозировать спрос, что достигается лишь постоянным изучением запросов
потребителей.
Рисунок 2.
1 Схема маркетинговой деятельности на
предприятии
Схематически маркетинговую деятельность на
предприятии в самых общих чертах можно представить в виде рисунка (см. рис.
2.1.). При наличии определенного уровня знаний и умении абстрактно мыслить, на
этой схеме можно увидеть не только основное содержание и специфические функции
маркетинга, последовательность их выполнения, но и сам процесс маркетинговой
деятельности на предприятии, цикличность развития маркетинга по спирали.
Схема маркетинговой деятельности не носит
циклического характера, а как бы идет по спирали, повторяя оборот за оборотом,
наращивая свой потенциал при повторении и преемственности основных ее элементов,
предполагая их качественно новый, более совершенный уровень. Однако, следует
заметить, что, если рассматривать предложенную схему не во времени и
пространстве, а на каждый данный конкретный момент или период, она
действительно будет представлять собой определенный цикл; таким же образом ее
можно рассматривать и на период составления маркетинговой программы, на
основании которой, собственно, эта схема и разрабатывается. В пользу
постоянного развития маркетинговой деятельности по спирали можно сказать, что
маркетинговая деятельность в любой момент и период времени подвергается
корректировке, постоянно претерпевая качественные изменения и усовершенствования.
Кардинальные изменения в схеме маркетинговой деятельности, как правило, могут
происходить при очередных разработках, на очередной временной период планов
маркетинга, маркетинговых программ, стратегическом маркетинговом планировании и
т. п.
Рассмотрим схему маркетинговой деятельности
(рис. 2.1) более подробно. Для удобства усвоения и понятия схему условно
разобьем на отдельные взаимосвязанные блоки, представляющие собой группы
основных элементов определенного направления, функции маркетинговой деятельности,
такие как анализ, планирование, производство, выработка отдельных стратегий и
политик, систем и т. п.
Итак, по порядку.
1. Первый блок - анализ ситуации или
комплексные маркетинговые исследования включают в себя три объекта
исследований: самого предприятия, его потенциальных возможностей; рынка, на
котором предприятие предполагает работать или хотело бы работать, и окружающей
среды маркетинга, главным образом, внешних факторов и условий, оказывающих
прямое или косвенное влияние на успешную работу предприятия.
2. Выбор целевого рынка самым
непосредственным образом происходит под воздействием собранной информации при
анализе ситуации и является промежуточной ступенью, дающей относительно
ориентировочную, но необходимую информацию о количестве конечных потребителей
предполагаемой продукции предприятия, для разработки маркетинговой программы
предприятия.
3. Следующим этапом деятельности
маркетинговой службы является разработка или составление маркетинговой
программы (плана маркетинга). Разработка маркетинговой программы - наиболее
сложная и ответственная часть всей работы маркетологов. Она основывается на
данных исследования рынка и изучения собственных производственно-сбытовых
возможностей, которые позволяют фирме отобрать наиболее оптимальные целевые
рынки сбыта, по которым и разрабатываются соответствующие МП.
4. Маркетинговые программы должны быть
четко увязаны со стратегическими целями и задачами предприятия, с его
производственными и трудовыми ресурсами, а в идеале должны служить основой для
выработки самого плана работы предприятия.
Все эти вышеуказанные направления
маркетинговой деятельности взаимосвязаны и, как видно из схемы, имеют обратные
связи. Это указывает на то, что при работе с любым из направлений возможны
уточнения информации, доисследования уже изученных или исследования новых областей,
анализ ситуаций на целевых рынках, т. е. нет строгой последовательности и
четкой законченности и адресности, а что касается комплексного исследования
рынка, так эта работа в принципе не должна прекращаться никогда, и база данных
о рынке должна учитываться, корректироваться и пополняться постоянно.
5. Формирование товарной политики (V
блок), стратегии ценообразования (VII блок), системы маркетинговых коммуникаций
(VIII блок), системы распределения товара (IX блок) - все это вытекает и
основывается на маркетинговой программе предприятия и, если мы вынесли эти
направления деятельности маркетинга за пределы МП, то только с целью того,
чтобы придать им еще большую значимость и указать на то, что эти направления
(планы МП) в процессе их воплощения в реальные действия, могут подлежать
изменению, корректировке и т.п., видоизменяться под воздействием непредвиденных
обстоятельств.
6. Обособленным направлением маркетинговой
деятельности является организация производства (VI блок). Это, конечно
же, прерогатива других отделов и служб предприятия, но и она должна
основываться и планироваться под непосредственным воздействием маркетингового
начала. Предложения по организации производства должны опять же исходить от
службы маркетинга, чтобы не нарушить целостность и эффективность всех маркетинговых
усилий.
7. Нельзя особо не остановиться на значении
маркетингового контроля (X блок), который сопровождает выполнение МП и
отслеживает реальные результаты деятельности за определенный период в сопоставлении
с плановыми, а ревизия маркетинговой программы дает оценку как самой программе,
так и результатам деятельности предприятия, делает заключения и выводы,
определяет недостатки и пути их устранения, вносит предложения по качественному
усовершенствованию маркетинговой работы, всей хозяйственной деятельности предприятия.
С учетом замечаний и предложений ревизии
маркетинга начинается качественно новый виток спирали маркетинговой
деятельности на предприятии на следующий период и т. д.
Предложенная схема маркетинговой
деятельности (можно рассматривать как структуру) представляет в общих чертах
почти весь набор маркетинговых усилий и приемов, которые успешно используют в
настоящее время предприятия с рыночной (маркетинговой) ориентацией. Понятно,
что вот так сразу трудно разобраться даже с такой до предела упрощенной схемой
маркетинговой деятельности. Не надо отчаиваться! Если Вы получили хоть малейшее
представление о маркетинговой деятельности вообще, о ее масштабах, о месте и
значимости для предприятия, сориентировались в масштабах маркетинговой работы в
пространстве и времени - для начала это уже неплохо.
Процесс управления маркетингом на
предприятии
Управление процессом маркетинга - это
система мер и операций, обеспечивающих на базе глубокого и комплексного анализа
ситуации прогноз и гибкое реагирование на изменение рыночной конъюнктуры всей
воспроизводственной деятельности предприятия.
Маркетингу, как и любому другому виду
управления какой-либо деятельностью, в первую очередь, присуще планирование.
Поэтому и процесс маркетинга, также, теснейшим образом, увязан с планированием.
Процесс маркетинга по содержанию
незначительно отличается от схемы маркетинговой деятельности на предприятии,
разве тем, что более четко и последовательно представлены программы действий
маркетинга, их наиболее полный набор и взаимосвязи и завершенность цикла
“производитель-потребитель” (см. рис. 2.2).
Рисунок 2.
2 - Процесс маркетинга
В последующих вопросах курса мы более
подробно и, надеюсь, более доходчиво и доступно разберемся со всем тем, с чем
глобально и поверхностно познакомились в этих двух очень важных, если хотите,
ключевых вопросах курса “Маркетинг”, и мне Вам только остается пожелать время
от времени в процессе дальнейшего обучения с набором знаний и опыта
возвращаться к этим схемам и каждый раз видеть в них что-то новое, доселе
неизвестное, понимать их глубже и проникновеннее.
Основополагающие положения, принципы
и функции маркетинга
В первом разделе курса мы вкратце уже
упоминали об основных принципах и специфических функциях маркетинга. Теперь
рассмотрим их более подробно.
Во-первых, следует отметить, что маркетинг
является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение
производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их
удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и
услуг с целью быть уверенными в покупке произведенной продукции потребителями.
Здесь уместно напомнить основополагающий принцип маркетинга: “Не пытайтесь
сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас будет
куплено”.
Во-вторых, необходимо четко усвоить, что
маркетинг начинается не там, где завершается производство. Напротив, характер и
масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных
мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и
прогрессивной технологии предопределяется и диктуется маркетингом. Маркетологам
надо суметь произвести экономично и качественно такой объем продукции, который
обязательно будет реализован.
Опыт зарубежных фирм свидетельствует о том,
что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от
производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования
маркетинга, ориентированного на установленный в процессе исследования платежеспособный
спрос потребителя.
Сбытовая же деятельность, как непременное
условие маркетинга, состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в то
место и в таком количестве, которые вам требуются. Следует различать, что
концепция маркетинга и концепция сбыта по большому счету - это не одно и то же.
Сбыт в системе маркетинга - это всего лишь одна из его функций.
Проведение маркетинговой политики требует
перестройки всей системы управления производством, повышения эффективности
деятельности всех подразделений предприятия.
Маркетинговое управление становится
необходимым в условиях насыщения конкурентоспособного рынка товарами и
услугами, превышая предложения над спросом, то есть образования, искусственного
создания рынка покупателя.
Таким образом, из основополагающих
положений маркетинга, которые были приведены выше, можно сделать вывод, что
основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов
производства на реальные требования и пожелания потребителей.
Главное в маркетинге - целевая ориентация и
комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной,
производственной и сбытовой деятельности, когда маркетинг используется как
система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает
положительных результатов. Т. о., целевая ориентация и комплексность маркетинга
- это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой
деятельности для достижения устойчивого положения фирмы в определенных временных
пределах.
Для решения этих составляющих -
комплексности и целевой направленности, необходимо определить и придать
логическую направленность функциям маркетинга, являющим собой содержание
маркетинговой деятельности.
Структурно функции маркетинга вместе с
подфункциями можно представить следующим образом.
1. Аналитическая функция, которая включает
подфункции:
• комплексное исследование рынка (изучение
внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной
структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка);
• анализ внутренней среды предприятия
(культуры, философии, ресурсов, а также возможностей и перспектив развития).
2. Функция управления:
• организация информационного обеспечения
управления маркетингом;
• организация стратегического и
оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка
стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга
для их достижения);
• организация системы коммуникаций на
предприятии, службы маркетинга;
3. Производственно-товарная функция:
• организация производства новых товаров,
качественно усовершенствованных и модифицированных товаров, формирование
товарного ассортимента, разработка новых технологий;
• организация материально-технического
снабжения;
• управление качеством и
конкурентоспособностью готовой продукции.
4. Сбытовая функция (функция продаж):
• организация системы товародвижения;
• организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта;
• организация сервиса;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики.
5. Функция контроля и ревизии маркетинга:
• организация контроля маркетинга;
• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);
• оценка эффективности маркетинговой
деятельности.
Функции и подфункции маркетинга приведены
здесь в самых общих чертах, поэтому сейчас постараемся дать им более подробное
толкование и содержание.
1. Аналитическая функция маркетинга.
Изучение рынка как такового - это первый шаг к познанию внешней окружающей среды
маркетинга, в которой намерено действовать предприятие. Здесь необходимо само
понимание рынка как такового и определения рынка в границах деятельности
конкретного предприятия. Нецелесообразна и расточительна для бюджета
предприятия попытка выйти со своим товаром на все рынки сразу. Поэтому следует
провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков
таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного
предприятия и его товаров, на которых с
наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Целью
изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание
национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном
порядке по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от
условий реализации на них товаров и услуг.
Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество
потребителей различного вида продукции. Здесь задача маркетологов сводится к
тому, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов
товаров выбрать такую группу потребителей, которая при оптимальных
незначительных коммерческих усилиях продавца легче и быстрее, по сравнению с
другими группами, станет покупателем предлагаемой конкретной продукции.
Определение таких групп, называемое в маркетинговой терминологии сегментацией
рынка (потребителей), позволяет продавцу сосредоточить усилия на наиболее
эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной
доли рынка.
Изучение фирменной структуры рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников
рыночных отношений на интересующем нас рынке. Здесь необходимо собрать
информацию, какие участники рыночных отношений действуют на данном рынке, какие
фирмы и организации могут быть нам полезными, то есть могут оказать содействие
предприятию в продвижении его продукции, кто и как может противодействовать
коммерческой работе, а кто-то просто не может быть помехой в наших делах.
Исследования обычно проводят по трем
группам фирм:
• фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты);
• фирмы-конкуренты;
• фирмы-посредники.
Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и будущие (потенциальные) покупатели
продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок
предприятие.
Важную информацию об условиях проведения
сделок на конкретном рынке можно получить в результате изучения
фирм-конкурентов. Предприятие должно тщательно изучать сильные и слабые стороны
деятельности конкурирующих фирм на данном рынке и умело использовать эти
стороны деятельности с пользой для себя.
Изучение фирм-посредников позволяет на
основе объективных данных выбрать наиболее эффективного коммерческого
посредника, который в состоянии обеспечить предприятию необходимую поддержку в
коммерческой деятельности на выбранном рынке, например, для реализации готовой
продукции предприятия.
Изучение товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется потребность
в продукции подобно той, которую предполагает поставлять предприятие на
выбранном рынке. Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический
уровень и качество обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему
товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие
стандарты, нормы, правила технической безопасности. В итоге, надо прийти к
заключению о том, какие изделия и примерно в каком объеме могут быть
реализованы на исследуемых рынках (сегментах) и др.
Анализ внутренней среды предприятия, предполагает изучение организационной структуры предприятия
с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках,
оценку НИОКР и их соответствие уровню конкурентов; анализ интеллектуального
потенциала сотрудников, оценку технологического, технического уровня
производства; производственных, финансовых, научно-технических, кадровых
ресурсов предприятия и т. п., одним словом - это оценка конкурентоспособностей
предприятия сегодня и на перспективу.
Таким образом, цели аналитического исследования:
• выбор направления развития предприятия на
основе социально-этических принципов;
• выявления резервов, выработка политики
реновации и выживания в условиях конкуренции;
• создание стратегических планов развития
на основе исследований и прогнозов развития рынков и товаров, адаптации
внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.
2. Функция управления.
Информационное обеспечение маркетинга. Основной источник маркетинговой информации, на базе которой
следует принимать управленческие решения - внешняя среда. Комплексное изучение
теории и практики всех факторов, определяющих состояние и динамику развития
деятельности предприятия, которые в процессе систематизации и анализа данных
внешней и внутренней среды крайне важно разделить на управляемые,
полууправляемые и полностью неуправляемые, позволяет с некоторой более или
менее точной степенью достоверности спрогнозировать тенденции развития и
движения этих факторов и предугадать их влияние на будущую деятельность
предприятия. Методически этот процесс должен предшествовать разработке любых
тактических и тем более стратегических линий поведения предприятия, поскольку
он позволяет руководству предприятия на многоальтернативной основе остановить
свой выбор на наиболее перспективных для предприятия рынках и направлениях
своей деятельности. Такими рынками и направлениями деятельности должны стать
те, где предприятию проще приспособиться к неуправляемым факторам и с меньшими
затратами и усилиями изменять управляемые и полууправляемые факторы в свою
пользу.
Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга - установление
максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности
предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом
главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы
уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и
обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях
развития. Реализация функции маркетинга, а, следовательно, и целей предприятия
практически невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Коммуникационное обеспечение управления
маркетингом. Коммуникативная
подфункция в маркетинге обеспечивает предприятию активное воздействие на
внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием
спроса и стимулированием сбыта. Комплекс коммуникаций маркетинга включает в
себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком,
покупателями, правительственными органами, прессой (мероприятия по
паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис;
дерект-маркетинг. Политика рыночных коммуникаций фирмы должна основываться на
разработанной и закрепленной документально (задекларированной) организационной
культуре и философии фирмы.
3. Производственно-товарная
(созидательная) функция маркетинга.
Организация производства новых товаров
(товаров рыночной новизны).
Последовательное и комплексное использование руководством предприятия
результатов работы аналитической функции маркетинга создает базу и предпосылки
для принятия решения о разработке и запуске в производство таких товаров,
которые будут приняты рынком, то есть востребованы потребителем. Четко
проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать
производство конкурентоспособных (для выбранного сегмента рынка) товаров в
требуемых рынком количествах.
Производство товаров рыночной новизны -
ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет предприятию занимать на
рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном
сегменте рынка и получать более высокую прибыль.
Выведение новых товаров на рынок несет
вместе с тем и определенную долю риска. Поэтому, прежде чем начать серийное
производство такого товара, необходимо первоначально выпустить пробную партию товара,
провести ряд мероприятий, таких как, лабораторное тестирование, пробные
продажи, пробные безвозмездные передачи образцов клиентам для испытаний у
потенциальных потребителей. Полученные в результате рыночного тестирования и
пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства внести в
него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка, а в
случае полного провала - избежать крупных финансовых потерь.
Управление качеством и
конкурентоспособностью продукции.
Качество в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем
выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности
продукции являются наиболее существенными элементами определения качества,
особенно машинотехнической продукции. Что касается организационно-коммерческих
параметров конкурентоспособности, то они в той или иной мере представлены в
функции управлении (коммуникативная подфункция) и в сбытовой функции.
Организация материально-технического
снабжения (МТС) является наиболее
существенным элементом обеспечения производства. Развитие рыночных отношений
практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов
(за исключением исполнения госзаказов). Во всех остальных случаях предприятие
обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых
материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи или же
используя возможности оптового рынка.
Система МТС, которая все больше приобретает
черты “западной” ориентации и часто определяется понятием “закупочная
логистика”, может оказывать значительное воздействие на накладные расходы, а,
следовательно, и на себестоимость готовой продукции. Идеальным представляется
положение, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и
заготовительного производства и активно переходит на систему снабжения,
снискавшую широкое признание на Западе, в США и особенно в Японии, получившую
название “точно в срок”, когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и
даже почасовые графики поставок материалов и комплектующих изделий.
4. Сбытовая функция (функция
распределения, реализации, продаж).
Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в
промежутке времени после его производства (выхода с конвейера или склада
готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или
покупателем). Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю
создание таких условий, при которых товар находится там, где он нужен, в то
время, когда он там нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того
качества, на которое рассчитывает потребитель. Сюда также входят организация
оптимального складского хозяйства и создание реализационной (сбытовой) сети;
как оптовой, так и розничной.
Организация системы формирования спроса и
стимулирования сбыта представлена в
подфункции коммуникативной политики предприятия и сбытовая функция выполняет
роль лишь практического воплощения ее решений.
Проведение целенаправленной товарной и
ценовой политики самым
непосредственным образом связаны и базируются на осуществлении сбытовой функции
маркетинга, так как эта работа связана с непосредственным контактом с рынком и
зависит от существующей ситуации на рынке, которая может изменяться вопреки
всем планам и прогнозам кардинально и непредсказуемо.
Разработка и проведение товарной (с точки
зрения формирования номенклатуры, ассортимента и объема продаж) и ценовой
(установление и корректировка цен) политики могут базироваться только на
хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды),
то есть на материале, который можно получить не только в результате
осуществления аналитической функции маркетинга, но и в результате осуществления
сбытовой функции маркетинга, то есть в процессе практической работы на рынке.
Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга (если в
оргструктуре предприятия не предусмотрены другие функциональные службы:
коммерции, логистики, сервиса и т. п., но в любом случае они должны учитывать
интересы маркетинга), которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом
и эксплуатацией машин, оборудования и другой технически сложной промышленной и
бытовой продукции.
Необходимость сервиса вытекает из
стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара.
Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает
расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху
предприятия, повышает его престиж.
5. Функция контроля и ревизии
маркетинга.
Контроль - заключительная стадия цикла
управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и
реализации решения. Здесь очень важно заметить, что это вовсе не означает, что
контроль как элемент всего процесса управления маркетингом не должен
применяться и на других стадиях цикла управления. Контроль и ревизия маркетинга
позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и
недостатки, находить новые резервы и возможности развития фирмы, анализировать
правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и
возможные методы и пути их устранения, непредвзято, в соответствии с
фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой
деятельности.
Система организации службы маркетинга.
Основным субъектом, организационным звеном
рыночной экономики является предприятие (фирма, организация). Фирма -
это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится
к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих
субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым
работником.
С точки зрения системного подхода по
отношению к организации и управлению ею все организации являются открытыми
системами, то есть характеризуются взаимодействием с внешней средой.
С позиции менеджмента все предприятия,
фирмы имеют общую черту - они являются организациями. Организация - это
группа людей, деятельность которых сознательно координируется для достижения
общих целей.
Для эффективного формулирования и
достижения общих целей организации ее руководство выполняет комплекс функций.
Важнейшими связующими функциями любых систем управления выступают выработка и
принятие решений и функция обмена информацией (коммуникация) между руководством
и функциональными подразделениями (отделами, службами и т. п.) фирмы и между
самими подразделениями.
К числу общих функций управления относятся
функции планирования, организации, координации, мотивации
сотрудников к эффективному действию и контроля.
Принято различать следующие основные типы
организационных структур управления: линейную, функциональную,
линейно-функциональную, матричную, дивизионную (относительно самостоятельные
отделения фирмы), программно-целевую. Две последние структуры (дивизионная и
программно-целевая) в наибольшей степени отвечают требованиям сегодняшнего дня,
в то время как три первых типа являются традиционными, сложившимися в рамках
формального подхода к управлению, а матричная структура недостаточно практична,
так как трудно поддается реализации - громоздка, неуклюжа и сложна.
Маркетинг
и менеджмент представляют собой две стороны управления предприятием, при этом маркетинг
должен выступать в роли генератора идей, т. е. обеспечивать предприятие новыми
движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития фирмы,
а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения и достижения этих идей, в
то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.
Пути развития маркетинговых структур
в нашей стране.
В настоящее время Россия все еще отстает в
практическом использовании маркетинга несмотря на то, что переход к рыночным
отношениям является важнейшей предпосылкой развития маркетинга. Маркетинг в системе
управления производственно-сбытовой деятельностью предприятий призван
всесторонне изучать спрос, потребителей, приспосабливать производство к этим
требованиям, воздействовать на рынок, на общественный спрос.
Переход промышленных предприятий на
организацию своей производственно-сбытовой деятельности на принципах маркетинга
должен сопровождаться изменением оргструктуры управления, характера деятельности,
стиля мышления хозяйственных руководителей. До настоящего времени на
предприятиях промышленности и в сфере торговли все еще происходит перестройка
организационных структур управления с попыткой внедрения новых форм и методов
организационно-управленческих структур в связи с формированием рыночной
экономики. На многих предприятиях созданы службы маркетинга. Но нельзя не
отметить, насколько болезненно и не всегда с пониманием происходит этот процесс
и как часто внедрение этих новаций терпит неудачу. Одной из основных причин
этих неудач предприятий с неустойчивым и даже плачевным финансовым состоянием
(а таковых в нашей стране большинство) является нечеткое представление
хозяйственных руководителей предприятий о методах внедрения маркетинговой
концепции управления предприятием и явное нежелание понять, что маркетинг - это
не сиюминутная отдача и выгода, это кропотливая работа, требующая определенных
первоначальных затрат, с максимальной отдачей на перспективу.
Наиболее целесообразно в данный период
формировать группы маркетинга в составе отдела сбыта, которые выполняли бы
наиболее важные маркетинговые функции, причем внедрять маркетинг постепенно,
без создания атмосферы конфронтации в
коллективе предприятия и между его функциональными звеньями, на деле доказывая
важность и полезность внедрения маркетинга.
В зависимости от стадии развития
маркетинга, его восприятия и внедрения в управленческую деятельность
предприятия могут поэтапно использовать следующие формы (типы, виды) организационных
структур.
На первом этапе в помощь функциональным службам, непосредственно подчиненным
высшему руководству, а именно: управлениям сбыта, производства, финансов и т.
д., вводятся три подразделения:
• коммерческий отдел -
осуществляющий оперативную деятельность по реализации товаров и осуществлению
коммерческих сделок;
• отдел конъюнктуры и цен -
осуществляющий изучение рынков сбыта и анализ движения цен;
• отдел рекламы - осуществляющий
рекламную деятельность и стимулирование спроса и продаж.
На втором этапе коммерческий отдел усиливается с расширением сферы
деятельности и полномочий, а на базе последних двух отделов (I стадии)
создается отдельное звено по маркетингу, входящее в систему управленческих
служб, непосредственно подчиненных высшему руководству предприятия, в ведение
которого входит уже целый комплекс маркетинговых усилий, учитывающий реальные
возможности предприятия.
На третьей стадии маркетинговая служба фирмы расширяется и усложняется и
приобретает статус управления и включает отделы:
• непосредственно маркетинга,
который в свою очередь может быть разбит по отдельным направлениям
маркетинговой деятельности на подотделы, секторы или группы, охватывающие уже
весь комплекс маркетинговой деятельности.
• коммерческий отдел, который
выполняет функции по организации оперативно-коммерческой работы: подготовка,
заключение и реализация контрактов, организация технического и сервисного
обслуживания, контроль за сопутствующими коммерческим сделкам
документооборотами и т. п. Он также может включать секторы и подотделы по
какому-либо признаку.
Служба маркетинга на предприятии
(основные задачи и функции).
Осуществление маркетинговой деятельности на
предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила
бы реализовать весь комплекс целей и задач предприятия, функций маркетинга,
обеспечивающих проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив
спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, тенденций этих
требований под влиянием изменяющихся условий жизни. Конечной целью функционирования
маркетинговых служб должно стать подчинение всей хозяйственной и коммерческой
деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В настоящее
время без хорошо налаженной системы маркетинговых служб производителям трудно,
а порой и невозможно выжить в конкурентной борьбе.
Выбор оптимальной структуры службы
маркетинга, прежде всего, помимо иных факторов, целесообразно производить в
зависимости от размера предприятия.
Мы остановимся и приведем примерные схемы
организационных структур управления маркетингом для наиболее распространенных
для рынка (которые Вам, собственно, могут оказаться полезными) небольших (рис.
2.3) и средних (рис. 2.4) предприятий.
Подразделения службы маркетинга должны быть
тесно связаны между собой, как, впрочем, и все другие отделы, находящиеся под
непосредственным началом и руководством зам. директора по маркетингу. Каждое из
них решает свои скоординированные задачи, направленные в конечном итоге на
определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта,
сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции, то есть направленные
на выполнение конечных целей предприятия.
Рассмотрим основные возможные задачи и
функции подразделений (предложенных схем) службы маркетинга.
Задачи отдела (бюро) конъюнктуры рынка,
спроса и рекламы продукции:
1) разработка краткосрочной, среднесрочной
и долгосрочной стратегии маркетинга;
2) исследование структуры и динамики
потребительского спроса на продукцию предприятия, конъюнктуры рынка;
3) изучение спроса на продукцию предприятия
и разработка прогнозов потребности на выпускаемую продукцию;
4) исследование потребительских свойств
производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей
и ориентация разработчиков и производства на выполнение этих требований;
5) организация рекламной кампании и
стимулирование сбыта продукции.
Для выполнения этих задач осуществляются
следующие функции:
• анализ и прогнозирование потенциальных
рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
• анализ коммерческих и экономических
факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный
платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения
на конкретные виды продукции;
• изучение объемов поставки, технического
уровня и качества конкурирующей продукции;
• исследование потребительских свойств
производимой продукции; анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям
покупателей;
• изучение спроса на выпускаемую продукцию;
• выявление системы взаимосвязей между
различными факторами, влияющими на состояние рынка и объема продаж;
• анализ конкурентоспособности продукции
предприятия и сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек
производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой
или продаваемой на данном рынке другими предприятиями;
• разработка стратегии маркетинга с учетом
потребностей в данной продукции, емкости рынка, платежеспособного спроса,
проникновения на новые рынки сбыта, выпуска новых видов продукции, достижений
НТП, конкуренции, а также потенциальных возможностей самого предприятия;
• расчет емкости рынка для продукции
предприятия;
• координация и согласование действий всех
функциональных отделов в выработке единой коммерческой политики;
• создание информационно-статистического
банка данных предприятия;
• исследование структуры, состава и
организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• изучение уровня фирменного обслуживания и
ремонта (сервиса) и их влияние на сбыт продукции;
• организация обратной связи с потребителями
и общественностью, привлечение для этого коммерческих посредников и независимых
консультантов;
• разработка стратегии рекламной кампании
по каждому виду продукции и самого предприятия, плана проведений рекламных
мероприятий;
• организация рекламы с применением
наиболее эффективных средств распространения рекламы;
• организация участия в выставках, ярмарках
и выставках-продажах;
• разработка предложений по формированию
фирменного стиля;
• анализ эффективности рекламы;
• анализ организации собственной оптовой
торговли, сбытовой сети, каналов реализации продукции предприятия и оценка их
эффективности;
• разработка предложений по созданию
принципиально новой продукции;
• подготовка предложений и рекомендаций к
плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя
из результатов изучения рынка и спроса на конкретные изделия;
• разработка предложений по изучению
технических условий и эстетического вида упаковки и мн. др.
Задачи отдела сбыта:
1) Своевременная подготовка и заключение
договоров на поставку (отгрузку) готовой продукции;
2) Обеспечение выполнения планов поставки
продукции в сроки и по номенклатуре в соответствии с заключенными договорами;
3) Контроль за поставкой продукции
структурными подразделениями;
4) Обеспечение правильного учета приемки и
отчетности по отгрузке продукции;
5) Доведение готовой продукции до ее
товарного вида и условий правильного хранения и транспортировки.
Функции отдела сбыта:
• обеспечение успешной коммерческой
деятельности предприятия по сбыту продукции;
• подготовка и заключение договоров с
покупателями на поставку выпускаемой продукции;
• формирование портфеля заказов на
продукцию предприятия;
• участие совместно с соответствующими
службами предприятия в формировании номенклатурных планов производства и сдачи
готовой продукции;
• составление и увязка годовых, квартальных
и месячных планов производства и поставок продукции в соответствии с
заключенными договорами;
• участие в совершенствовании сбытовой сети
и форм доставки продукции;
• организация оптовой торговли продукцией;
• организация правильного хранения готовой
продукции, ее рассортировки, расфасовки, комплектации, консервации, упаковки и
отправки потребителям;
• регулирование взаимоотношений с
потребителями, ведение переписки и прием покупателей по вопросам поставки
продукции и расчетов с ними;
• составление заявок на необходимые
материалы и транспорт для осуществления функций сбыта;
• участие в рассмотрении и удовлетворении
обоснованных рекламаций на отгруженную продукцию;
• составление оперативной и статистической
отчетности и мн. др.
Задачи отдела коммерции, логистики и
сервиса.
1) Организация оптимизации продвижения
материальных, финансовых, информационных потоков;
2) Обеспечение выполнения коммерчески
важных сделок. Доведение их исполнения до логического завершения;
3) Организация опорных баз, Т.Т.Ц. по
торговле, эксплуатации и ремонту выпускаемой продукции;
4) Организация работ по сборке,
регулировке, обкатке, предпродажному и послепродажному сервису, поставке
продукции в собранном виде и монтажу оборудования на местах;
5) расчет потребности резервного фонда
запчастей, его создания и восполнения;
6) Организация и обеспечение необходимыми
материальными и сырьевыми ресурсами;
7) организация информационного обеспечения
по внедрению и использованию новой техники и технологии.
Функции отдела:
• организация и руководство работой опорных
баз, ТТЦ и опорных пунктов по гарантийному и послегарантийному обслуживанию
продукции;
• участие в рассмотрении рекламаций;
• разработка предложений по совершенствованию
гарантийного и сервисного ремонта и обслуживания совместно с другими
подразделениями, а также мероприятий по повышению качества и надежности выпускаемой
продукции;
• организация и участие в проведении
лабораторных и практических испытаний новой продукции;
• организация и обеспечение минимизации
затрат в вопросах снабжения и сбыта предприятия, как единого комплекса
материального обеспечения руководства;
• добиваться того, чтобы нужная продукция в
необходимом количестве, в определенном месте и в назначенный срок оказалась в
распоряжении тех, кто ее заказывал, будь то само предприятие или его клиент;
• добиваться выполнения договорных
обязательств с клиентами по факту заключения сделок, договоров купли-продажи и
т. п., вплоть до окончательного проведения взаиморасчетов и получения денег или
договорной продукции и многое другое.
Связи, то есть взаимодействие и координация
отделов маркетинга с другими службами и отделами предприятия и руководством
имеют первостепенное значение для успешной деятельности фирмы.
Приведем некоторые из них:
• координация деятельности с финансовым
отделом - отдел маркетинга имеет непосредственное отношение к процессу
расчета издержек и составления смет. Специалисты отдела могут не знать всех
тонкостей бухгалтерского дела, но они должны быть ознакомлены с используемыми методами
калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, так как отвечают за
выполнение сметы, за контроль расходов по маркетингу и т.п.;
• взаимодействие с юридической службой
- специалисты отдела должны иметь возможность получать быструю и
квалифицированную юридическую консультацию по вопросам законодательных актов и
других нормативных документов и инструкций, относящихся к разным аспектам хозяйственной
и коммерческой деятельности, патентному делу, лицензионным соглашениям,
регистрации товарных знаков, рекламациям и претензиям покупателей и т. п., а
также юридические нормы по вопросам ограничительной торговой практики,
монополистических соглашений, покупки и продажи в рассрочку, соглашений и цен и
т. д.;
• координация деятельности с работой
кадровой службы предприятия. Руководители отдела маркетинга особенно
заинтересованы в выявлении и найме хороших специалистов. В настоящее время
ощущается острая нехватка обученных и опытных специалистов по маркетингу, и
поэтому их работа должна хорошо оплачиваться. Лица, отвечающие за приглашение,
проведение собеседования и выбор возможных кандидатов, должны иметь ясное
представление о характере будущей работы соискателя, его статусе, служебных
взаимоотношениях, перспективах роста и необходимой для выполнения данной работы
профессиональной и общеобразовательной подготовке, личных качествах,
способностях и опыте работы.
Отделу маркетинга необходимо поддерживать
тесные контакты с отделом кадров и для того, чтобы подготовить четкое
распределение и описание должностных обязанностей каждого из сотрудников и
требований, которым они должны отвечать.
Краткий словарь терминов,
применяемых в маркетинге.
Жизненный цикл товара - концепция, которая описывает сбыт, прибыль, потребителя,
конкурентов и стратегию маркетинга с момента первоначального появления продукта
на рынке до его снятия с рынка.
Имидж
- образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже
предприятия, его товарах и услугах.
Канал сбыта (распределения) - совокупность предприятий, организаций или/и отдельных лиц,
связанных с продвижением (доставкой) товаров и услуг от производителя к
потребителю.
Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность управляемых элементов (инструментов)
маркетинговой деятельности предприятия, манипулируя которыми оно старается
наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.
Контроль маркетинга - процесс измерения и оценки результатов реализации
стратегий и планов маркетинга, эффективности координирующих действий,
обеспечивающих достижения маркетинговых целей.
Культура организации - система ценностей и взглядов, разделяемых сотрудниками
предприятия и выражающая коллективное отношение к целям предприятия и методам
их достижения.
Маркетинг социально-этический - принцип маркетинга, согласно которому предприятие принимает
маркетинговые решения исходя из запросов потребителей, требований самого
предприятия, долгосрочных интересов общества и потребителей.
Маркетинговые исследования - систематический сбор, отражение и анализ информации
(данных) о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.
Маркетолог - специалист, который выполняет или организует выполнение
одной или нескольких функций маркетинга.
Мотивация - побуждения, вызывающие активность индивидуумов и
определяющие ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара.
Обратная связь - отклики получателя, которые последний доводит до сведения
отправителя обращения.
Обращение - информационного характера объявление, передаваемое отправителем.
Оптовая торговля - предпринимательская деятельность по продаже товаров или
услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи организациям розничной
торговли или другим оптовым организациям.
Организация маркетинга - процесс решения предприятием организационных вопросов
маркетинговой деятельности; это структурное построение для управления
маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за
выполнение тех или иных заданий.
Отрасль - в маркетинге совокупность всех продавцов какого-либо
продукта или производителей, предлагающих какой-то продукт или группу
продуктов, полностью заменяющих друг друга.
Планирование - управленческий процесс производственной деятельности
предприятия (фирмы) для достижения ее целей с позиций рыночной ориентации.
Планирование маркетинга - плановое использование ресурсов для достижения целей
маркетинга, другими словами, это логическая последовательность отдельных видов
деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий
маркетинга и разработке мероприятийя по их достижению за определенный период
исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть
деятельность по разработке планов маркетинга.
Покупатель - индивид или представитель предприятия, непосредственно
совершающий покупку и обладающий правами выбирать товар, продавца, оговаривать
условия и сроки поставки.
Поставщик - предприятие (фирма), отдельное лицо обеспечивающее
производителей материальными ресурсами, необходимыми для производства
конкретных товаров и услуг.
Потребитель - конечный пользователь купленного продукта.
Потребительский рынок - совокупность покупателей товаров и услуг для личного
потребления.
Потребность - надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения.
Ревизия маркетинга - регулярно проводимое комплексное исследование
маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы с целью
выявления возникающих проблем и выдачи рекомендаций относительно плана действий
по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.
Розничная торговля - предпринимательская деятельность, связанная с продажей
товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого
использования.
Рынок
- в маркетинге совокупность существующих и потенциальных продавцов и
покупателей товара.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами на
основе согласованных условий, времени и места его совершения.
Спрос - желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной
способностью.
Стимулирование сбыта - система поощрительных мер, направленных на увеличение
объемов реализации товаров и услуг.
Стратегия маркетинга - главные принципиальные направления маркетинговой
деятельности предприятия, следуя которым его стратегические хозяйственные
единицы (фирмы) достигают поставленных перед ними целей.
Структура маркетинга - конкретное сочетание его элементов для достижения
поставленных целей и удовлетворения целевого рынка.
Товародвижение - деятельность по планированию, реализации (сбыту) и
контролю физических потоков материалов и готовых продуктов от места их изготовления
к месту использования.
Список
рекомендуемой литературы при изучении курса “Маркетинг”.
Основная литература.
Маркетинг (учебник)/ Под ред. акад. А. Н.
Ромашова, М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.
Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. -
М.: Прогресс, 1993.
Ноздрева Р. Б., Цигичко Л. И. Маркетинг:
как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991.
Герчикова И. Н. Маркетинг и международное
коммерческое дело. - М.:Внешторгиздат, 1990.
Эванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг - М.:
Экономика, 1993.
Дихтль Е., Хершген Х. Практический
маркетинг - М., 1995.
Дополнительная литература.
Академия рынка. Маркетинг: Пер. с франц. -
М.: Экономика, 1993.
Основы предпринимательской деятельности/
Под ред. проф. Власовой. М.: 1994.
Завьялов П. С., Димидов В. Е. Формула
успеха: маркетинг. М.: МО, 1988.
Голубков Е. П. и др. Маркетинг, выбор
лучшего решения. М.: Экономика, 1993.
Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе: Пер.
с англ. М.: Аудит, ЮНИТИ, 1995.
Спицин И. О., Спицин Я. О. Маркетинг в
банке. Тарнекс, Писпайс, 1993.
Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры.
М.: банки и биржи, 1994.
Хоскинг А. Курс предпринимательства. М.:
МО, 1993.
Хойер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Прогресс,
1990.
Маркетинг в сфере услуг. Маркетинг: теория,
методология, практика. Вып.
Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по
маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Уч. пособ. М.: Банки и биржи,
1995.
Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Бизнес-план*.
Как развернуть собственное дело. М.: АКАЛИС, 1996.