Процесс ценообразования
Приступая к решению вопроса о цене товара,
фирма-производитель должна собрать полную информацию. Не следует отождествлять
информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать только всесторонне
изучив информацию. Данные служат лишь материалом, анализируя который, можно
получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет
иметь просто набор фактов и цифр, которые только затруднят принятие решения по
ценам. Поэтому руководство фирмы должно определить:
- в каком направлении собирать данные;
- по каким вопросам требуется информация;
- какой широты информация потребуется по каждому
вопросу.
Как правило, компании собирают информацию
по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции); отрасль
промышленности, в которой действует фирма; конкурирующие отрасли
промышленности; правительственная деятельность.
Важнейшими вопросами, по которым компании
нужна информация, являются: конкуренты и конкурирующие товары; производство и
затраты; соотношения между выручкой от реализации товара и прибылью; правительственная
политика.
Фирмы, собирая и обрабатывая информацию по
ценам, стремятся:
- изучить рынок, на котором они продают
свои товары;
- выяснить все потенциальные возможности
производимого товара;
- изучить свою и конкурирующие отрасли с
целью выявления конкурентов;
- принять во внимание в своей деятельности
все решения правительства.
Примерный
перечень необходимой информации для принятия решения по ценам.
1. О рынке.
В каких сегментах рынка реализуется ваш
товар?
Каково их географическое положение?
Какова емкость рынка?
Кто основные конкуренты?
Каковы перспективы роста объема продажи?
Какова конъюнктура на полгода-два года?
2. О товаре.
Какие требования предъявляют покупатели к
товару?
Какова его новизна?
Каково его качество по сравнению с товарами
конкурентов?
Каково соответствие по ценам?
Какова способность удовлетворять
потребности покупателя, в том числе перспективные?
Какова необходимость модификации, в том
числе в соответствии с выявленным требованием покупателей?
Как воспринимается цена покупателем?
3. О конкуренции.
Какие конкурирующие товары продаются?
Какова доля рынков конкурентов?
Каковы возможности для изменения цен?
Каково финансовое положение конкурентов?
Каковы предполагаемые действия конкурентов
в случае изменения условий рынка?
4. О правительственной политике.
Какое влияние оказывает правительственная политика
на рынок?
Каково влияние на отдельные фирмы?
5. О производстве и затратах.
Каковы объемы производства и складские
запасы товаров у фирмы в настоящее время?
Какие затраты соответствуют данному уровню
производства и складских запасов?
Какое влияние на затраты окажут изменения
объемов производства и складских запасов?
Какие затраты имеют отношение к принятию решения
по вопросам цен?
6. О выручке от продажи товаров и прибыли.
Каково соотношение между выручкой от
продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой?
Каково влияние объема производства на
выручку от продажи и прибыли?
Каков удельный вес прибыли в цене единицы
товара фирмы и как он отличается от аналогичного показателя конкурентов?
Ценообразование - сложный и многоэтажный
процесс, который можно представить в следующем виде (рис. 10.1)
Рис.
10.1. Этапы процесса ценообразования
Для выбора ценовой стратегии фирма должна
выявить и проанализировать те факторы, которые могут оказать влияние на цены и
не контролируются фирмой. На конечные цены воздействуют следующие основные
факторы:
- потребители;
- рыночная среда;
- участники каналов товародвижения;
- государство.
Любая фирма должна определить, какую цель
она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели, то проще
и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют следующие
цели ценовой политики маркетинга: сбыт; текущая прибыль; выживаемость; качество.
|
Рис. 10.2. Зависимость
между ценой и уровнем спроса |
Следующим этапом установления цены является
определение спроса. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, т. к.
совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. вместе
с тем следует знать, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, не сразу
отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей
уровнем спроса отражена кривой спроса (рис. 10.2.). Кривая спроса показывает,
что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с
ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если
ему будет предложен выбор альтернативных товаров (Р2 -- Р3). Однако это
соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.
Потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р1 до Р2 вызван улучшением
качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.
Ни одна фирма не может не следить за
изменением спроса. различия в подходах к определению спроса обуславливаются
типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец,
кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и
ценой. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием
ценовой политики других фирм.
На величину спроса влияют разные факторы,
среди которых выделяется потребность в товаре, отсутствие замены товару или
конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские
привычки и т. д. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что
спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению
цены показывает коэффициент эластичности спроса. При определении спроса желательно
его рассчитать.
Спрос на товар очерчивает верхний уровень
цены, которую фирма может определить. Валовые издержки производства определяют
минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цену. Тогда
появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержки.
Подобную политику фирма может проводить
только в короткий период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо
продуманной политике цен и частые пересмотры цен, вызванные колебаниями
издержек и спроса.
Существенное влияние на цену оказывает
поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на
продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются
сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и их
качеств. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей
ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Существует несколько основных методов
установления исходной цены: затратный метод; агрегатный метод; параметрический
метод; ценообразование на основе анализа избыточности и обеспечения целевой
прибыли. Каждый из названных методов имеет свои положительные и отрицательные моменты.
Необходимо выбрать наиболее приемлемый
метод, исходя из анализа деятельности вашей фирмы, поставленных целей и
существующей ситуации.
После определения исходной цены товара
необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Для
ответа на него необходимо разрабатывать стратегию ценообразования, основываясь
на том, какой товар нуждается в установлении цены: новый товар или товар, уже
имеющийся на рынке.
В дальнейшем в цене обязательно должно
отразиться влияние рынка, обратное его воздействие на действия фирмы по
установлению цены. Эта деятельность называется корректировкой цены или ценовой
тактикой.
И, наконец, последним этапом в процессе
ценообразования должно стать страхование цены, которое осуществляется путем
включения в договор или контракт следующих оговорок: о возможности повышения
(понижения) расходов; о колебании рыночной цены и т. п.
А сейчас рассмотрим подробнее основные
этапы процесса ценообразования.
Внешние факторы процесса
ценообразования
В большинстве своем решения по установлению
той или другой цены определяются внешними факторами.
В одних случаях эти причины значительно
уменьшают свободу фирмы в установлении цен, в других - не оказывают заметного
влияния на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту
свободу. Следовательно, конечным итогом первого этапа процесса ценообразования
должно быть выявление “границ свободы” фирмы в установлении цен на продукцию.
Основные факторы “границ свободы” в ценообразовании
фирмы - это
потребители;
рыночная среда;
государство;
участники каналов товародвижения.
Рассмотрим их поподробнее.
I. Потребители оказывают немалое влияние на
принятие фирмой решения о ценах. Взаимозависимость между ценами и количеством
покупок, сделанных по тем ценам, можно объяснить двумя причинами:
1) действует закон спроса и предложения и
ценовой эластичности;
2) существует неодинаковая реакция
покупателей различных сегментов рынка на цену.
Принято различать четыре категории
покупателей по их ценовосприятию:
- экономные покупатели - основной
интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту
предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама,
раскрывающая дополнительные свойства и преимущества товара;
- персонифицированные покупатели,
чутко реагирующие на “образ” товара, основное внимание уделяют обслуживанию и
отношению к себе продавцов. Цена отступает для них на второй план;
- этичные покупатели поддерживают
своими покупками небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более высокую цену
за товар;
- апатичные покупатели отдают, в
первую очередь, предпочтение удобству и комфорту, независимо от цены.
II. Необходимо вспомнить, как себя вести в
условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой конкуренции,
монополистической конкуренции, олигополии, чистой монополии.
Можно выделить четыре основных типа
рыночной среды с точки зрения ценообразования:
а) среда, в которой цена контролируется
предприятием. Причем здесь важно, вашим или не вашим предприятием
контролируется рынок;
б) среда, в которой цена контролируется
группой предприятий. Если ваше предприятие входит в данную группу, тогда ваше
ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера в среде № 1.
Если же и в этом случае вы - аутсайдер, то разницы между поведением аутсайдеров
в средах № 1 и № 2 нет;
в) среда, в которой цена контролируется
рынком;
г) среда, в которой цена контролируется
государством. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный
транспорт и т. п.
III. На рис. 10.3. изображена
“технологическая цепочка” производства и реализации конкретного продукта, например,
гвоздей.
Для производства гвоздей вам необходимы
стальной прут, оборудование и энергия. В свою очередь, у поставщиков есть свои
поставщики и т. д.; в процесс реализации продукция поступает от производителя
сначала в оптовую торговлю, затем к розничному продавцу, а потом потребителю.
Влияние участников этой цепочки на
ценообразование производителя продукции может быть ощутимо им или “на входе”
(со стороны поставщиков) или “после выхода” (со стороны торговли и
потребителей).
Рассмотрим два типичных случая такого
влияния “на входе”.
Рис.
10.3. Влияние каналов товародвижения на ценообразование
Ситуация 1. Поставщик стального прута повышает цену в 2 раза, что ведет
к росту затрат производителя гвоздей. Компенсировать возросшие затраты вы
можете, либо выбрав другого поставщика, у которого цены остались на прежнем
уровне, либо снижая другие составные части своих издержек (уменьшить зарплату,
более рационально использовать прут и т. д.), либо повышая цену, тем самым
перекладывая возросшие издержки на покупателя. Допустим, что вами выбрано
последнее, что наиболее типично в настоящее время для российской экономики.
Тогда вырастут цены после выхода товара с предприятия: цены оптовой торговли и
розничные.
Ситуация 2. Из всех ваших поставщиков один занимает уникальное положение
- это поставщик энергии. Он является вашим поставщиком, а также поставщиком
ваших поставщиков и поставщиком поставщиков ваших поставщиков. И если он
повысит цены, то это отзовется уже не одним потоком повышения цен, как в
ситуации 1, а целой волной: первый поток - на свою продукцию вынуждены повысить
цены поставщики поставщиков; для возмещения затрат это же сделают все остальные
участники технологической цепи вплоть до розничной торговли; второй поток - повышение
цен на стальной прут и оборудование, что вызовет повышение цен и далее; третий
поток - повышение цен на гвозди и т. д.; четвертый поток - повышение цен
оптовой торговлей, являющейся потребителем энергии; пятый поток - повышение цен
розничной торговлей. На каждом этапе производства и реализации гвоздей эффект
от повышения цен на энергию усиливается, создается так называемый
мультипликационный эффект от повышения цен.
А вот каково влияние каналов товародвижения
уже “после выхода” товара с предприятия.
Ситуация 3. Оптовая торговля решила увеличить снабженческо-сбытовую
цену на гвозди. Это вызовет соответствующее увеличение розничной цены. Однако
непосредственно на ценообразование производителя гвоздей это влияния не окажет.
Значит ли это, что изменение цен на гвозди после выхода с предприятия
безразлично производителю.
Конечно, нет. И ситуация 1, и ситуация 2, и
ситуация 3 в конечном счете приводят к отражению повышения цен на потребителя.
А как мы уже знаем, потребитель имеет сильный канал воздействия на всю
“технологическую цепочку” - спрос. Увеличивая цену, мы в конце концов
столкнемся с ограниченностью спроса, что будет стимулом к снижению цены. Но
такой вывод будет верен полностью лишь для ситуаций 1 и 3. Для ситуации 2 он
верен частично, так как здесь наряду с ограниченностью спроса производитель
может встретиться с прямо противоположным - неограниченностью спроса. Она
возникает тогда, когда мультипликационный эффект коснется и заработной платы.
В результате всех повышений цен розничная
цена возросла. А объем произведенной продукции? Объем не увеличился. Будет в
таком случае потребитель требовать повышения зарплаты? Несомненно. Причем, если
зарплата повысится у всех, то спрос возрастет? Да. А объем производства? В
лучшем случае останется на прежнем уровне. Отсюда и появляется неограниченность
спроса. В экономике данное явление называется “инфляционная спираль цены -
заработная плата”.
Если ограниченность спроса ведет к снижению
цены, то неограниченный спрос приводит к противоположному результату: это
стимул еще большего повышения цены и часто при одновременном снижении качества
продукции.
IV. Свобода предприятия в установлении цен
ограничивается и государством, которое действует административными и косвенными
(экономическими) методами.
Можно выделить три степени прямого
государственного (административного) ограничения предприятия по установлению
цен, которые показаны в табл. 10.1.
|
Фиксированные государством цены |
Регулируемые |
Свободные |
|
Роль государства |
||
|
Государство само |
Государство
устанавливает правила для предприятий, по которым они устанавливают цены |
Государство
устанавливает “правила игры” на рынке, вводя ряд запретов на недобросовестную
конкуренцию и монополизацию рынка |
|
Формы государственных ограничений свободы ценообразования |
||
|
Государственные “Замораживание” Фиксирование |
Установление предельного уровня цен Установление предельных надбавок или Установление предельных значений элементов розничной цены Установление предельного уровня разового повышения цен Государственный контроль за монопольными ценами Регулирование
рыночных цен путем установления цен государственным предприятием |
Запрет на горизонтальное фиксирование цен Запрет на вертикальное фиксирование цен Запрет на ценовую
дискриминацию |
1. Государство может фиксировать цены.
Цена фирмы = Цена фиксированная
Государство фиксирует цены тремя способами:
а). Вводя государственные прейскурантные
цены.
Государственный прейскурант может
охватывать все цены (советская экономика до
Если государство устанавливает цены, то это
приводит к следующим последствиям.
Если цена “свободна”, то рост спроса
приводит к росту цены. Если же цена зафиксирована, то рост спроса приведет к
дефициту.
В первом случае велика вероятность
возникновения ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика
установления ценовых дотаций, они необходимы, если государством оптовые цены на
товары (например, на продукты питания) установлены выше розничных.
Государство может на определенное время
зафиксировать на определенном уровне рыночные цены. Но практика долгосрочного
замораживания цен в странах с рыночной экономикой оказалась неэффективной.
эффективно лишь краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых пропорций
и подавления всплесков инфляции.
Государство может также зафиксировать цены
монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке.
2. Государство может регулировать
рыночные цены следующими способами:
а) Установлением предельного уровня цен на
отдельные товары
Цена розничная
£ Цена предельная
Допустим, государство установило предельный
уровень цен на масло - 20000 руб. за кг.
Это значит, что производители, по согласованию с торговлей, могут установить
любой уровень цен (18000 руб., 19000 руб., 8000 руб., ...), но розничная цена
масла не должна быть выше 20000 руб.
б) Государство может установить предельные
надбавки или коэффициенты к фиксированным ценам прейскуранта.
Цена
£ Цена + Предельная
розничная
прейскурантная надбавка
в) Государство может верхний предел
розничной цены не устанавливать, как в случаях а) и б), а регламентировать
основные параметры, определяющие уровень цен: величину прибыли производителя,
скидки, величину косвенных налогов, которыми облагаются товары.
Допустим, государством установлен
предельный размер прибыли для производителей гвоздей на уровне 50% к
себестоимости, а торговая скидка не должна превышать 15% оптовой цены
промышленности. Тогда розничная цена не должна превышать сумму, просчитанную с
учетом этих пределов.
г) Государство может установить предельный
уровень разового повышения цен на конкретный товар. Это делается для того,
чтобы не допустить скачкообразного роста цен.
д). Цены предприятий, занимающих
монопольное или доминирующее положение на рынке, могут прямо не фиксироваться
государством.
Однако в большинстве стран мира не
монопольные цены наложен строгий контроль.
е). Государство может также воздействовать
на рыночную цену, устанавливая цены государственным предприятиям, которые на
рынке выступают наравне с предприятиями других форм собственности.
3. В системе свободных (договорных) цен
роль государства сводится только к установлению “правил игры” на рынке, то есть
государство вводит ряд запретов, которые должны ограждать участников рынка от
недобросовестной конкуренции.
а) запрет на горизонтальное фиксирования
цен - это запрет на соглашение двух и более конкурирующих предприятий о
поддержании цен на определенном уровне. По российскому законодательству запрет
вступает в силу, если фирмы, заключившие соглашение, смогут занять доминирующее
положение (более 35% рынка).
б) запрет на вертикальное фиксирование цен
- запрет производителям навязывать свои цены поставщикам и торговле.
Как обойти данный запрет, как защититься от
него производителю?
Во-первых, при наличии у производителя
собственной торговой сети данный запрет на него не распространяется.
Во-вторых, производитель может нанести цену
на товар до его продажи торговцу.
В-третьих, производитель может предложить
реальную справочную цену, которая может носить рекомендательный характер.
в) запрет на ценовую дискриминацию - запрет
на ограничение свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать положение,
когда продавец обязан предлагать свой товар сходим по роду деятельности
торговым фирмам по одним и тем же ценам.
К ценовой дискриминации относят связанные
контракты, то есть купля-продажа с нагрузкой и контракты, требующие покупок
только у данной фирмы.
г) запрет на демпинг, который представляет
собой продажу товара ниже себестоимости.
д) запрет на недобросовестную ценовую
рекламу - компания не может претендовать или создавать впечатления, что цена
снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась
потребителям на регулярной основе.
Реклама по принципу “заманивания и
переключения” представляет собой практику, при которой потребителей завлекают в
магазин рекламой товара по очень низким ценам, потом объявляют ему, что сей
товар уже продан и предлагают купить товар уже по “нормальным” рыночным ценам.
К методам косвенного государственного
регулирования (экономического) относятся:
1) мероприятия, направленные на обеспечение
определенного уровня прибыли, получаемой производителями товаров, - это
розничные формы субсидирования, кредитования, налоговая политика,
амортизационная политика. Во всех случаях влияние на цены должно проявляться в
тенденции на снижение;
2) воздействие на издержки производства
отдельных товаров, которое осуществляется: а) через изменение цен на сырье,
топливо, материалы и т. д., б) установление льготных тарифов на транспортные и
другие услуги для производителей отдельных товаров;
3) воздействие на спрос и предложение
отдельных товаров с целью формирования определенного соотношения между ними
(сырьевые отрасли и др.);
4) государственные закупки товаров у
частных фирм, необходимые для функционирования всех видов государственной
собственности. Эти закупки осуществляются по повышенным ценам.
Как определить исходную цену товара
Второй этап процесса ценообразования -
определение целей ценообразования (табл. 10.2.).
Таблица 10.2.
|
Цели |
Подцели |
Характер цели |
Уровень цен |
|
1. Сбыт |
Максимизация сбыта Достижение
определенной доли рынка |
Долгосрочный |
Низкий |
|
2.Текущая |
Максимизация текущей прибыли Быстрое получение
наличных денег |
Краткосрочный |
Высокий |
|
3.Выживаемость |
Обеспечение окупаемости затрат Сохранение
существующего положения |
Краткосрочный |
Крайне низкий до
тех пор, пока цены покрывают затраты |
|
4. Качество |
Обеспечение лидерства по показателям качества Сохранение
лидерства по показателям качества |
Долгосрочный |
Высокий, чтобы
покрыть затраты на научно-исследовательские работы |
Далее выбирается метод установления
исходной цены товара. Рассмотрим основные методы.
I. Затратный метод. Он ориентирован
на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам
производства добавляется процент прибыли.
Цена = Себестоимость + Фиксированный
процент
прибыли
Допустим, фирма “Сапожок” выпускает обувь.
Прибыль фирма привыкла получать в размере 50%. Если ее издержки составят 200000
рублей, то исходная цена будет 300000 рублей.
Плюсы затратного метода.
1. Производители имеют много информации о
своих издержках, поэтому метод прост.
2. Если большинство производителей отрасли
пользуется этим методом, то ценовая конкуренция будет сведена к минимуму.
Границы применения этого метода.
1. При установлении исходной цены на
принципиально новую продукцию.
2. При установлении цен на продукцию,
которая изготавливается по разовым заказам, и на опытные образцы.
3. При определении цен на товары, на
которые спрос хронически превышает предложение.
II. Агрегатный метод (стола
заказов).
Суть метода в том, что цена определяется
суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара.
Цена = Цена
+ Цена + ... +
Цена
товара
элемента 1 элемента 2 элемента n
Этот метод используется:
1) по товарам, состоящим из сочетаний
отдельных товаров (мебельные гарнитуры, столовые сервизы и т. п.);
2) по товарам, состоящих из отдельных
элементов, узлов, деталей (электросоковыжималка, пылесос, светильник).
Метод “стола заказов” можно модифицировать:
Если рассмотреть такую пару товаров, как
электросоковыжималка-электромясорубка, то можно составить схему их построения
Товар12
= Общий блок + Различные
приспособления
Тогда цена определяется по формуле:
Цена =
Цена + Надбавки
товара
общего за наличие
блока отдельных элементов
Достоинство метода - он чрезвычайно прост.
Недостаток - ошибки в определении цены на
элементы товара приведут к ошибке в цене всего товара.
III. Параметрический (экспертный) метод
заключается в оценке и соотношении качественных параметров изделия, из которых
и определяется цена товара.
Допустим, нам надо определить цену нового
холодильника “Пингвин”. Известно, что наш конкурент продает подобный
холодильник “Север” по цене 2 млн. руб. Назовем его базовым изделием. Процесс
установления цены на “Пингвин” складывается из следующих этапов:
1 этап. Выбираем качественные параметры
холодильников, которые определяют их потребительские свойства. Допустим, мы
выбрали семь таких параметров (табл. 10.3.).
2 этап. Подбираем несколько экспертов (а
лучше, если мы проведем анкетирование потребителей). Мы выбрали восемь
экспертов: четырех домохозяек, у которых в течение года стояли холодильники
“Север” и опытные образцы “Пингвин”; трех научных сотрудников Московского
института технологии холодильной промышленности; инженера из конструкторского
бюро, разрабатывавшего холодильник “Пингвин”.
3 этап. Просим экспертов оценить, какой
параметр из семи является наиболее важным, какой - менее, какой - еще менее
важен и т. д. Самый важный параметр просим поставить на 7-е место, а наименее
важный - на 1-е место. Далее из результатов по каждому параметру выведем “среднее место”. Результаты этого
этапа занесены в гр. 2 табл. 10.3.
4 этап. Просим экспертов оценить по
10-балльной шкале каждый параметр базового изделия и нашего изделия.
Рассчитываем “средний балл” по каждому для обоих изделий, результаты расчета
занесены в гр. 3 и 4 табл. 10.3.
5 этап. Определяем балльную оценку
параметров холодильников “Север” и “Пингвин” с учетом важности параметров (1
этап) по формуле:
Балльная
Средний
Средняя
оценка
показатель оценка
параметра важности параметра
с
учетом = параметра Х
изделия
важности
для потребителя гр. 4(6)
данного
гр.2
параметра
для
потребителя
гр.
7(8)
6 этап. Определяем цену одного балла. Для
этого известную цену базового холодильника надо разделить на общую сумму
набранных холодильником “Пингвин” баллов (сумма по гр. 7)
Цена
2000000
одного = 164,782 балла = 12137 руб.
балла
7 этап. Когда известна цена одного балла,
можно рассчитать цену каждого параметра холодильника “Пингвин” умножением по
строкам гр. 8 с ценой балла. Цена каждого параметра холодильника “Пингвин”
определена в гр. 9.
8 этап. Определение цены. Ее можно
определить двумя способами:
а) менее точный способ расчета цены без
учета важности параметров:
Sбаллов нашего
изделия
(гр. 6)
Цена = Цена х
базового Sбаллов базового
изделия изделия (гр. 4)
Цена = 2000000 х 46,375/38,125 = 2432750
б) более точный способ расчета с учетом
важности параметров:
Цена = Балльная оценка х
Цена одного балла
нашего
изделия
с
учетом важности
параметров
(сумма гр. 8)
Цена = 184,798 х 12137 = 2242893 руб.
IV. Метод на основе анализа
безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
Суть метода в том, что предприятие ставит
цель, получить конкретную величину прибыли, а именно 400 млн. руб., а не 398
млн. и не 402 млн. руб. Исходя из этой цели, определяется цена товара.
Поставив перед собой данную цель нужно
найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек,
которое соответствовало бы величине целевой прибыли.
С помощью этого метода можно ответить на вопросы:
Какова должна быть цена, чтобы при заданном
объеме производства получить целевую прибыль?
Каков должен быть объем производства, если
на рынке сложилась определенная цена, чтобы получить целевую прибыль?
Если фирма нуждается в ресурсах и вынуждена
сократить объем производства, то какой должна быть цена, чтобы обеспечить
целевую прибыль?
Разработка стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования - это выбор
предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях
рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия.
Более коротко стратегию предприятия в
области ценообразования можно представить в виде формулы
Цель +
Метод + Движение
= Стратегия ценообразования.
предприятия установления
исходной
исходной цены цены
I. Стратегия установления цен на новые
товары (рис. 10.4.).
Вариант 1. Сначала вы устанавливаете
максимально высокую цену на товар, ориентируясь на лиц с высокими доходами или
тех, для кого ценовой фактор не главный, а важны потребительские свойства и
качественные характеристики вашего товара. Когда первоначальный спрос несколько
ослабеет и сбыт уменьшится, вы снизите цену до среднего уровня, и спрос, а
вместе с ним и сбыт возрастут за счет лиц со средними доходами. Когда же и
здесь спрос несколько уменьшится, вы, снизив еще раз цену, сделаете свой товар
доступным для массового потребления.
|
Рис. 10.4. Стратегия установления цен на
новые товары |
Таким образом, вариант 1 вашей стратегии
будет заключаться в последовательном ступенчатом охвате различных доходных
сегментов рынка. Эта стратегия получила название “стратегия снятия сливок”.
Фирмы, выбравшие эту стратегию, больше
ориентируются на краткосрочные цели, чем на долгосрочные.
Эта стратегия эффективна, если:
1) существует большой спрос на товар;
2) спрос на товар неэластичен - нет или
почти нет конкурентов;
3) фирма надежно оградит себя от
конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества.
Рис.
10.4. Стратегия установления цен на новые товары
4) высокая цена поддерживает образ высокого
качества.
Вариант 2. Подобные вашему товару изделия
начинают производить конкуренты. В этой ситуации вы можете начать внедрение
товаров с низкой ценой, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить
проникновения в вашу отрасль конкурентов и вытеснить аутсайдеров, увеличить
сбыт и занять доминирующее положение на рынке.
Далее, если опасность внедрения конкурентов
не уменьшится, вы можете, снижая свои издержки, еще больше понижать цены, или,
улучшая качество и увеличивая затраты на научно-технические разработки,
повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же
опасности возникновения конкуренции нет, вы вольны изменять цену в соответствии
со спросом.
Однако нужно помнить, что при реализации
стратегии повышать цену можно только в
том случае, если вы достоверно уверены в том, что ваша продукция признана
потребителем, узнаваема им.
Вариант 3 предполагает стратегию,
ориентированную больше на долгосрочные цели. Эта стратегия получила название
“стратегии прочного внедрения”.
Эта стратегия эффективна, если:
1) существует достаточно большой спрос на
товар;
2) спрос на товар эластичен - при
увеличении цены потребители могут переключаться на существующие марки конкурентов
или на взаимозаменяемые товары;
3) низкие цены не привлекают конкурентов;
4) низкая цена не заставляет думать
потребителей, что товар некачественный.
II. Стратегия установления цен на уже
существующие товары.
Можно выделить 2 основных вида:
а) установление скользящей падающей цены;
б) стратегия преимущественной цены.
Стратегия скользящей падающей цены является
продолжением стратегии “снятия сливок” и эффективна при тех же условиях.
Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. суть
состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой, т. е. изменяется в
зависимости от спроса и предложения товара.
Для того, чтобы стимулировать спрос и
оградить фирму от конкуренции обязательна деятельность по разработке новых
товаров, моделей.
Стратегия преимущественной цены является
продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности
вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть стратегии -
достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена
устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена
устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный).
Ценовая тактика, или как
корректировать цену
После установления начальной цены товара
необходимо произвести ее корректировку, что приведет к формированию
окончательной цены.
Какие же решения должен принять
производитель?
Решение 1.
Об установлении стандартных цен (долговременных) или меняющихся (гибких) цен.
Предположим, вы производите молоко 3,2% -
ной жирности, расфасованное в бумажные пакеты по
Вы можете установить на ваш продукт гибкую
цену. Это значит, что цена на ваш товар будет чутко реагировать на любое, даже
самое малое изменение конъюнктуры рынка, спроса и предложения.
Поэтому может случиться, что утром в вашем
магазине пакет молока будет стоить 1700 руб., днем - 1200 руб., вечером опять
1700 руб., а ближе к ночи - 1100 руб. Это в рабочие дни, а в субботу, например,
цена пакета поднимется до 1900 руб В магазине в центре города цена пакета
молока может подняться до 2100 руб., а на окраине города - опуститься до 1800
руб.
Вы можете установить стандартную цену,
которая не будет подвергаться рыночным колебаниям, остается постоянной, чтобы у
потребителя возникли ассоциации определенного товара с определенной ценой.
Оставив цену неизменной, можно изменить
упаковку - сделать ее чуть меньше или
чуть больше, налить в пакет чуть меньше или чуть больше. Можно немного ухудшить
качество продукции вместо увеличения цены. Тогда, немного разбавив молоко,
можно получить 3,1%, 3,0%, 2,9% жирности. Но нужно знать меру. Российская
экономика до недавнего времени имела дело только со стандартными ценами,
поэтому была практикой хронических недовесов, разбавления, ухудшения качества.
Такое “регулирование” допустимо лишь в
краткосрочный период. Поэтому стабильность цены следует устанавливать на
товары, спрос на которые также стабилен.
Решение 2.
Об установлении единой цены или о ее изменении по сегментам рынка.
Вы можете на свой товар установить единую
для всего рынка цену, а можете предоставлять свой товар с незначительными
изменениями для разных групп потребителей.
Например, большинство из нас пользуется
услугами городского транспорта. Если мы захотим купить месячный проездной
билет, то цена его будет различна для рядового гражданина, пенсионера,
студента.
Решение 3.
Об установлении психологически привлекательных цен.
Вы приходите в
магазин и видите три сорта мыла: “Лето” по цене 1970 руб., “Осень” по цене 2010
руб., “Зима” по цене 2050 руб. Ответьте, какая разница цен вам кажется
больше? Хотя арифметически они равны,
психологически первая разница кажется больше: все-таки 1970 руб. - это еще
почти 2000 руб., а 2010 руб. - это уже за 2000 руб.
Таким
психологическим эффектом можно воспользоваться, устанавливая цену ниже
какой-нибудь “круглой” суммы.
Решение
4. О продаже товаров ассортимента по
“ценовым ступенькам”.
Обычно
предприятие выпускает ассортимент товаров, т. е. несколько марок, видов одного
товара. В этом случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки.
Например, ваша
фирма выпускает фотоаппараты. Они будут продаваться в диапазоне цен (от 200
тыс. руб. до 600 тыс. руб.). Выбор диапазона цен будет зависеть от качества
фотоаппаратов (качества оптики, наличия дополнительных приспособлений, дизайн и
т. п.). Чтобы потребитель мог четко
отделить один качественный уровень другого, необходимо, чтобы:
1) ценовой
переход от одной марки к другой не был плавным, т. е. цены моделей не должны
быть 200100 руб., 200500 руб., 202000 руб., 203000 руб. и т. д.;
2) цены на
фотоаппараты разного качества не были бы близкими.
|
Рис. 10.5.
Определение ценовых ступенек для фотоаппарата |
Наша задача -
выделить такие “ступеньки” в ценах, которые определяли бы качество
фотоаппаратов (рис. 10.5.).
Допустим, при
цене 200 тыс. руб. может быть продано 100 тыс. штук фотоаппаратов. Цена в 250
тыс. руб. потребителю кажется намного более существенной, чем 200 тыс. руб.,
поэтому в соответствии с законом спроса потребитель сократит потребление со 100
тыс. штук до 50 тыс. штук.
Если мы будем увеличивать цену до 290 тыс.
руб., то потребитель отнесется к такому “спокойно”, т. е. не будет снижать
спрос. Он будет рассуждать так: если уже подняли цену с 200 тыс. руб. до 250
тыс. руб., то могли бы поднять и до 260 тыс., 270 тыс., 290 тыс. руб. - нам в
такой ситуации все равно.
Естественно, что на определенном этапе
дальнейшего повышения цены “чувствительность” потребителя к цене восстановится,
и он начнет снижать спрос (это 290 тыс. руб. - у нас). Таким образом, мы
выделили первую “ценовую ступеньку”, если на самую низкокачественную модель
фотоаппарата мы установим цену 200 тыс. руб., то на фотоаппараты более высшего
“сорта” - 290 тыс. руб., т. к. данная цена обеспечит нам тот же объем сбыта,
что и цены в 280 тыс. руб., 270 тыс. руб., 260 тыс. руб. и 250 тыс. руб.,
которые потребителями воспринимаются как цены, существенно более высокие, чем
200 тыс. руб. Если фирма выберет ценовые ступеньки такого вида: 200 тыс. руб. -
290 тыс. руб. - 410 тыс. руб. - 560 тыс.
руб., то она сможет стимулировать общую выручку.
Вместо того,
чтобы продать 100 тысяч фотоаппаратов за 200 тыс. руб. и получить выручку,
равную 200 000 млн. руб., предприятие продает первые 10 тыс. фотоаппаратов
высокого качества новой модели по 560 тыс. руб., 15 тысяч фотоаппаратов
высокого качества всех остальных моделей, 25 тыс. фотоаппаратов среднего
качества и 50 тыс. фотоаппаратов приемлемого уровня качества. Общая выручка
составит 290 000 млн. руб.
Выручка с учетом
дифференциации цен =
560000х10000 + 410000х15000 + 290000х25000 +200000х50000
Решение
5. О перераспределении издержек в рамках
ассортимента.
Допустим, вы
решили открыть магазин по продаже “безделушек”.
Успех ваш будет
зависеть от разнообразия ассортимента вашей продукции. Ясно, что легче продать
- 1000 свечей в виде петуха или 1000 свечей, из которых 100 - в виде елки, 100
- в виде волка, 100 в виде зайца и т. д. Понятно, что второй вариант реализовать
легче.
Допустим, что
реальная цена свечи 1200 руб. у второго варианта, а свеча в первом случае стоит
1000 руб. Можно поступить двояко:
1) продавать
свечи по этой “реальной” цене и выиграть за счет реализации всех свечей (1000
шт.) в отличие от первого случая, когда даже по цене 1000 руб. производитель не
сможет реализовать 1000 свечей в виде петухов. Но вряд ли вы сможете долго
выдержать подобное многообразие ассортимента.
Поэтому есть
другой путь:
2) вы
производите так называемое перераспределение издержек, начиная продавать свечи
не по 1200 руб, а по 6000 руб Потребитель, покупая свечу, оплачивает не только
ее стоимость, но и стоимость еще четырех других. Тогда ваша задача состоит в
том, чтобы продать уже не 1000 свечей разных “моделей”, а как минимум 200.
Эффект в обоих
случаях будет одинаков (1200х1000 = 6000х200 = 1200000 руб.). За счет этой
“дополнительной” оплаты покупателем вы сможете еще больше увеличить
разнообразие товаров, что приведет к росту реализации, а, следовательно, и
прибыли.
Решение
6. О перераспределении издержек в рамках
номенклатуры.
Номенклатура
товаров - все виды товаров, производимых предприятием.
Фирмы, в
номенклатуре которых имеются взаимозаменяемые товары (трактор и различные
навесные приспособления для него) могут в ценах на эти товары перераспределять
издержки, т. е. в цену одного товара включать издержки или часть их на
производство другого.
Решение
7. О способах включения транспортных
расходов в цену продукции.
Рассмотрим
систему франкирования и основные варианты оплаты транспортировки.
Франкирование -
это оплата за перевозку груза от производителя к потребителю.
Вариант 1.
Потребитель полностью оплачивает все транспортные расходы - цена “Франко-склад
поставщика” (цена “ex works”).
Вариант 2. Поставщик оплачивает расходы по
поставке груза на железнодорожную товарную станцию отправления - цена
“Франко-станция отправления” (цена “FOR (free on rail”).
Вариант 3. Поставщик оплачивает не только
все расходы по доставке груза на станцию, но и стоимость его погрузки в вагон -
цена “Франко-вагон станция отправления”.
Вариант 4. Поставщик оплачивает все расходы
до границы страны - цена “Франко-граница”.
Вариант 5. Поставщик оплачивает все расходы
до иностранного порта назначения - цена “Франко- судно порт назначения” (цена
“CAF (cost and freight)”) и др.
Решение 8. Об использовании скидок при установлении цены.
Основными скидками с цены являются:
1. Скидка за количество закупаемого товара.
Пример: 1000 руб. за 1 шт. при покупке
менее 100 шт., 900 руб. за 1 шт при покупке более 100 шт.
2. Скидка за оперативность платежа (платежа
наличными).
3. Сезонные скидки. Например, на
авиабилеты.
4. Периодические скидки в целях рекламы.
5. Торговые (посреднические) скидки за
услуги продвижения товара к потребителю.
Рыночное страхование цен.
Осуществляется в следующих видах:
I. В договор (контракт) включается оговорка
о возможности повышения или понижения расходов.
Применяется тогда, когда на цену оказывает
большое влияние один или несколько факторов, колебания цен на эти факторы
значительны, и производитель хочет переложить риск повышения цены на покупателя.
Например, по договору вы поставляете медную
ленту машиностроительному заводу. В договоре определена цена 1100 тыс. руб. за
1 т. ленты. Но мы знаем, что рыночные цены на медь растут, а в составе затрат
они достигают у нас 60%; рабочие требуют повышения заработной платы, а затраты
на нее составляют 20% себестоимости.
Ко времени, когда завод будет оплачивать
поставку, мы включим оговорку о повышении цены в случае увеличения расходов на
сырье и зарплату. Общая формула будет следующей:
Ц = Ц0 . (60% С + 20% З + 20%),
100% С0 З0
где Ц - цена на день поставки;
Ц0 - то же на день подписания
договора;
С - стоимость сырья на день поставки;
С0 - то же на день подписания
договора;
З - зарплата на день поставки;
З0 - то же на день подписания
договора.
II. В договор включают оговорку о
колебаниях рыночной цены. Различают три вида таких оговорок:
- оговорка о повышении цены - любое
повышение рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;
- оговорка о понижении цены - любое
понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре;
- оговорка о любом колебании - повышение
или понижение рыночной цены ведет к соответствующему изменению цены в договоре.
Влияние конкуренции на цены.
Благодаря конкуренции временно устраняются
противоречия между спросом и предложением, соотношение между которыми в каждый
данный момент влияет на уровень рыночной цены.
Ценовая конкуренция проявляется в следующих
видах:
1) конкуренция между продавцами однородной
продукции, пытающихся продать товар по самой низкой цене и вытеснить
конкурентов;
2) конкуренция между покупателями в одной
отрасли, которая приводит к повышению цены на предлагаемые товары;
3) конкуренция между покупателями и
продавцами; первые хотят дешевле купить, вторые - дороже продать. Результат
этой борьбы зависит от соотношения сил конкурирующих сторон;
4) межотраслевая конкуренция - форма
создания конкурирующих отраслей, выпускающих товары, покрывающие одинаковые
потребности покупателей.
Например, снижение цен на синтетические
волокна в 60-х годах привело к нерентабельности производства хлопка и шерсти
из-за падения цен на них.
Важными аспектами как межотраслевой, так и
внутриотраслевой конкуренции на рынке является способность фирмы освоить
производство новых товаров и прекращение производства на рынках, считающихся
убыточными и неперспективными.
Решение об отказе выпустить определенный
товар называется дивестиционным. Оно может выражаться в виде временно
или окончательной ликвидации нерентабельного производства, либо продажи
дочерней компании или отделения фирмы из-за снижения с получаемых с них доходов.
Анализ целесообразности дивестиционных
решений предполагает оценку состояния производства по следующим критериям: 1)
положение изделия на условной кривой жизненного цикла товара; 2)
рентабельность; 3) состояние конъюнктуры рынка.
Неценовая конкуренция (конкуренция
качества).
Неценовая конкуренция или конкуренция
качества приобретает все больший размах.
Качество является одним из решающих
показателей конкурентоспособности. Более качественный товар, несмотря на его
высокую цену, значительно эффективнее в эксплуатации, чем менее качественный.
Изделия, обладающие высоким качеством, занимают особое место.
Нельзя забывать, что цена - это тот фактор,
который обеспечивает получение прибыли. В целях максимизации прибыли
используется один важный психологический канон, в соответствии с которым
рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая
его, и, наоборот, при снижении технического уровня и качества товара
относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по
сравнению с этим уровнем.
|
Рис. 10.6. Зависимость затрат и цен от
технического уровня и качества изделия |
Эта закономерность показана на рис. 10.6.
На горизонтальную шкалу нанесены индексы, обозначающие технический уровень и
качество изделия Iтук, на вертикальную - индексы затрат и цен Iз и Iц. В точке
пересечения этих шкал оба индекса равны 100, то есть технический уровень и
качество изделия соответствуют мировым, то при этом их затраты и цены приняты
за 100.
Такая система шкал характеризует
эмпирическую взаимозависимость технического уровня и качество продукции с одной
стороны; средних затрат и рыночных цен - с другой. На рисунке показано, что
повышение индекса технического уровня, например, на 40 пунктов требует
повышения затрат только на 20, в результате цена по сравнению с базисной
возрастет на 30 пунктов. Аналогично происходит и снижение цены. Это, однако, не
укладывается в классическую систему ценообразующих факторов, а является
результатом многолетней практики рыночного ценообразования.
Следовательно, товаропроизводители
выпускающие изделия, качество которых выше мирового уровня получают монопольно
высокую прибыль, превышающую рост издержек и достигнутый уровень качества.
Качество становится все более емким и
многогранным понятием. В современных условиях конкуренции на рынке преимущество
имеет продукция, на которой работали не только ученые, инженеры, экономисты и
технологи, но и художники-дизайнеры, специалисты маркетинга и технического
сервиса.
Термины и понятия.
Доминирующее положение - это исключительное положение предприятия на рынке
определенного товара, которое дает возможность оказывать решающее влияние на
конкурентов, затруднять доступ на рынок другим предприятиям.
Государственный прейскурант - это официальный сборник цен и тарифов на товары и услуги,
который утверждается и издается государственными органами ценообразования.
Патент - это исключительное право производства продукта в течение
определенного времени.
Спрос
- это желание и возможность потребителя купить товар (услугу) в определенное
время и определенном месте.
Эластичность спроса показывает в какой степени изменения ряда факторов (доходов,
цен и т. д.) влияет на величину спроса.
Спрос неэластичный - спрос на продукт, объем реализации которого, особенно на
коротком интервале времени, слабо зависит от изменения его цены.
Спрос эластичный - суммарный спрос на продукт, на который изменения цен,
особенно в коротком интервале времени, оказывает сильное влияние.
Ценообразование зональное - один из методов ценообразования по географическому
принципу, при котором рынок разделяется на несколько географических зон. Для
потребителей каждой географической зоны устанавливается единая цена вне
зависимости от их расположения в пределах данной зоны.
Ценообразование дискриминационное - одна из стратегий адаптаций цен к условиям рынка,
основанная на установлении двух или более разных цен на один и тот же товар вне
зависимости от величины суммарных издержек. Ц. д. осуществляется: 1)
в зависимости от категории покупателей - разные покупатели (в основном от
уровня достатка) платят за один и тот же товар разную цену, например в
универмагах и магазинах-люксах; 2) в зависимости от варианта товара - разные
версии товара продаются по разным ценам, например, наиболее усовершенствованные
автомобили могут вызвать неадекватный рост цены; 3) с учетом местонахождения -
товар продается по разной цене в разных местах (городе и деревне, цена
театральных билетов в зале и т. п.); 4) с учетом времени - сезона, дня недели и
даже часа суток.
Ценообразование
на основе базисного пункта -
один из методов ценообразования по географическому принципу; цена
устанавливается с учетом стоимости транспортировки от определенного пункта, выбранного продавцом в
качестве базисного вне зависимости от того, из какого пункта в действительности
отгружается товар.