Краткий экскурс в прикладную экономику

 

Значение цены и ее роль в маркетинге

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара. Цены меняются под воздействием целого ряда факторов. Они различны в зависимости от целого ряда факторов. Они различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения предприятия  или магазина.

Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эффективность и определяет в конечном счете прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению. Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

Цена оказывает большое влияние на спрос товара. Поэтому может быть принята ценовая или неценовая конкуренция. Первая осуществляется проще, путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой конкуренции целевая стратегия продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется качеству, надежности, престижности фирмы и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает быть фактором, определяющим спрос. Более того, низкая цена становится негативным фактором. Так, к примеру, автомобили «Роллс-Ройс» рекламируются как самые неэкономичные и дорогие, предназначенные для миллионеров. Здесь главное - образ фирмы и ее товара, престиж.

Основные факторы, влияющие на цены, можно продемонстрировать рисунком 9.1.

 

Рис. 9.1. Факторы, влияющие на цены

 

Как видно из рисунка, на цены влияют как управляемые, так и неуправляемые факторы, не зависящие от фирмы (правительство, конкуренты). Более подробно все вышесказанное мы рассмотрим ниже с позиций маркетинга.

 

Зависимость цены и спроса

Зависимость спроса от цены определяется законом спроса и его эластичностью. Закон спроса в общем виде говорит о том, что потребитель покупает больше товаров по низкой цене, чем по высокой.

Ценовая эластичность выражается отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %):

 

 

Ц.Э. > 1 - спрос эластичный, Ц.Э. < 1 - спрос неэластичный.

При эластичном спросе Ц.Э. больше единицы. Небольшие изменения цены вызывают большие изменения спроса. Снижение цен компенсируется ростом спроса и, в конечном итоге, прибыль фирмы растет.

При неэластичном спросе, уменьшение цены ведет к небольшому росту спроса (Ц.Э. < 1), который не окупает прямых убытков. Прибыль падает с падением цен.

Если при снижении цен и росте спроса прибыль остается неизменной (Ц.Э. = 1), спрос носит название унитарного.

Характер спроса во многом зависит от товара. Есть у него заменитель, достаточно доступный и более дешевый, или нет. В этом случае повышение цены товара ведет к тому, что спрос резко падает за счет того, что покупатель или приобретает другой товар или откладывает (а иногда отказывается) покупку. Наоборот снижение цены резко увеличивает спрос, отвлекая потребителя от конкурирующих фирм, понуждая ускорить покупку. Спрос приобретает явно эластичный характер.

Однако не все покупатели придают решающее значение цене товара. Привычка к товару одной и той же фирмы, расположение магазина (парикмахерской) и расстояние до него, уровень обслуживания могут не привести к падению спроса при небольшом росте цен.

Математическое моделирование ценовой политики

В предыдущем вопросе было введено понятие эластичности спроса на рынке. Его можно проиллюстрировать рисунком 9.2.

Рис 9.2. Зависимость размера спроса от цены товара

 

При увеличении цены товара С, количество продаваемого товара N в единицу времени (при прочих равных условиях) уменьшается. В то же время, цену товара нельзя уменьшать ниже определенного предела С₀, соответствующего себестоимости его производства и реализации.

Чем выше цена, тем большую прибыль получает предприятие от реализации единицы товара, но тем меньше количество проданного товара в единицу времени. Очевидно, существует некоторое оптимальное соотношение между ценой товара и объемом его продаж, позволяющее предприятию получить максимальный эффект на рассматриваемом рынке.

Попытаемся аналитически определить соответствующие оптимальные значения цены и объема продаж.

Для решения этой задачи необходимо:

1.Иметь реальную кривую спроса (типа представленной на рис. 9.2.);

2. Выбрать «критерий оптимальности» - целевую функцию;

3. Определить параметры, влияющие на значение целевой функции, и границы их возможного изменения.

Рассмотрим эти элементы подробнее:

1. Построение «кривой спроса».

Фактическое построение кривой спроса производится либо изучением конъюнктуры рынка, либо путем рыночного теста товара.

Наиболее реальным путем получения данных для построения кривой спроса является проведение рыночного теста товара, т.е. продажи ограниченных его партий по различным ценам с фиксацией объемов продаж.

Минимально необходимо иметь информацию хотя бы для двух точек А и В на плоскости C, N (см. рис. 9.2.). Тогда, предполагая, что кривая спроса описывается линейной функцией, получим:

;      (9.1)

где  и  - цены и количество проданного товара для точек А и Б на рис. 9.2 соответственно.

Соотношение 9.1 и будет использоваться ниже для моделирования ценовой политики предприятия.

2. Возможные постановки задачи оптимизации ценовой политики.

Будем считать, что прямая спроса 9.1 характеризует количество товара, которое может быть продано по цене С за единицу времени, например, один месяц.

Кроме того, будем считать, что минимально возможная цена продажи, гарантирующая окупаемость товара, но не дающая прибыли, равна С₀.

Тогда, при определении ценовой политики предприятия, возможны следующие ситуации:

Ситуация 1. У предприятия имеется партия товара в количестве М, которую надо полностью реализовать по фиксированной цене С не более, чем за n месяцев и получить при этом максимально высокий доход. Требуется найти величину С.

Ситуация 2. У предприятия имеется партия товара В количестве М, которую надо полностью реализовать по двум фиксированным ценам С₁ и С₂ не более, чем за n месяцев и получить максимально высокий доход.

 Причем, при переходе от цены С₁ к цене С₂, предприятие несет разовую издержку в размере J за счет дополнительных затрат на рекламу и т.д. Требуется найти величины цен С₁ и С₂ и количество товаров М₁ и М₂, и количество месяцев n₁ и n₂, в течение которых товар должен продаваться по этим ценам.

Ситуация 3. Предприятие может производить за один месяц количество товара М₀.

Требуется определить количество товара М  М₀, которое целесообразно производить, и соответствующую цену реализации С, которые дают максимум дохода в течение месяца и не ведут к затовариванию.

Ценовую политику второго типа (ситуация 2) называют «последовательным проходом по сегментам рынка». На первом этапе удовлетворяется спрос состоятельных  покупателей, а затем производиться распродажа остатков по меньшей цене прочим потребителям.

Под доходом в этих постановках задач понимаются величины:

D = M · (C - C₀)                                      (9.2)

D = M₁ · (C₁ - C₀) + M₂ · (C₂ - C₀) - J            (9.3)

На рис. 9.2. площади прямоугольников D₁ + D₂ и D₂ + D₃ соответствуют величинам доходов при продаже товара по ценам С₁ и С₂.

Формула 9.2 для доходов применяется при решении первой и третьей задач, а формула 9.3 - для второй задачи.

Результаты решения некоторых из этих задач можно получить достаточно просто. Например, при решении задачи 1 (ситуация 1) можно поступить так:

· зная, что весь товар должен быть реализован не более, чем за n месяцев, определяем минимальное количество товара N₁, которое должно быть реализовано за 1 месяц:

N₁ = M / n;

· по кривой спроса определяем соответствующую цену С₁;

· по формуле 9.2 определяем доход.

Если товар будет продаваться по более высокой цене, его не удастся реализовать полностью, что неприемлемо. Если товар продавать по меньшей цене, он будет реализован досрочно, но с получением меньшего дохода. Таким образом, найденное решение является оптимальным, и вопрос заключается только в том, как разумно задать срок реализации.

Аналогично можно подойти и к решению других задач.

Если же Вы имеете возможность работы с электронной версией, Вы можете вызвать программу CENA, в которой реализуется построение функции спроса по информации, заданной Вами, и решение всех трех указанных выше задач для указанных Вами исходных данных.

Таким образом, цена - это мощное адаптивное средство, сильно влияющее на продвижение товаров. Цена должна быть динамичной, учитывать изменение издержек товарооборота, влияние внешней среды. Адаптивность цены достигается рядом оговорок, предусматривающих наценки, доплаты, скидки, уценки и т.п.

Роль ценовой политики в системе «маркетинг-микс»

 

 

Для фирмы цена - наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров.

 Уровень цен в определенной степени определяется покупателем. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены (рис.9.3.).

 

Рис. 9.3. Структура цены

 

Снижение цен в ряде случаев, особенно для стран и покупателей с высоким уровнем доходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством.

Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д.

Кроме того, агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм и предприятий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Возможность проведения политики «пробных цен», когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, не всегда целесообразно, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения без значительной потери имиджа фирмы в глазах потенциальных покупателей. Покупатели более благосклонно воспринимают политику снижения цен.

Поэтому многие маркетологи считают, что в современный период наряду с ценовой политикой необходимо применять такие меры воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и рекомендуют избегать прямую ценовую конкуренцию, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его качество, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь комплекс, все инструменты маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения мер «маркетинг-микс», маркетинговая программа предприятия обязательно включает в себя в качестве основного - раздел ценовой политики. Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу. В результате, для них оказывается возможным в течение ряда лет терпеть убытки, однако в долгосрочной перспективе не только их покрывать, но и получать значительные прибыли.

На формирование цены оказывает влияние множество факторов (с которыми мы познакомимся в данной теме). Существует множество методов определения цен и систем ценообразования для фирмы, однако маркетинг обычно рекомендует следующую систему.

Прежде всего, определяются цели маркетинговой и ценовой политики. Ими могут быть или максимизация текущей или перспективной прибыли, завоевание большей рыночной доли, завоевание лидерства на рынке или по показателям качества товара, задачи выживания фирмы и мн. др.

Исходя из этих целей и рассчитывается базисный уровень цен, с которым мы познакомимся в следующей теме.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических задач.

 

Основные понятия. Виды цен

Рынок и цена - категории, обусловленные товарным производством. причем, первичным является рынок. Именно он выступает основной формой проявления товарно-денежных отношений и стоимостных категорий.

В рыночном хозяйстве важную роль играет закон стоимости, который реализуется через механизмы ценообразования, сбалансированности спроса и предложения. Основная черта рыночного ценообразования состоит в том, что реальный процесс формирования цен происходит здесь не в сфере производства, а в сфере реализации продукции, т.е. на рынке, под воздействием спроса и предложения, товарно-денежных отношений. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются на рынке.

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют систему, которая находится в постоянной динамике под влиянием множества рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков цен, взаимозависимых и взаимодействующих. Наиболее важными блоками являются:

· оптовые цены;

· цену на строительную продукцию;

· закупочные цены;

· розничные цены;

· тарифы транспорта и связи.

Блоки цен состоят в свою очередь из более мелких блоков или подблоков.

Так, блок тарифов транспорта и связи состоит из нескольких подблоков: тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта, тарифы автотранспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен лежит принцип сообщающихся сосудов. Изменение цен в одном из основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки. Взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему, обусловлено, в основном, двумя важными обстоятельствами:

- все цены формируются на единой методологической основе - на законах стоимости, предложения и спроса;

- все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны.

В зависимости от некоторых экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам.

Прежде всего цены классифицируются в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики следующим образом:

· оптовые цены;

· цены на строительную продукцию;

· закупочные цены;

· тарифы грузового и пассажирского транспорта;

· розничные цены;

· тарифы на платные услуги, оказываемые населению;

· цены, обуславливающие внешнеторговый оборот;

· надбавки, скидки, наценки в сфере образования.

Оптовые цены - цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм, организаций независимо от форм собственности с порядке оптового оборота.

В свою очередь, оптовые цены подразделяются на два подвида:

- оптовые цены предприятия;

- оптовые цены промышленности.

Оптовые цены предприятия - цены изготовителей продукции, по которым они реализуют произведенную продукцию потребителям - другим предприятиям организациям, а также сбытовым органам.

На основе оптовых цен предприятие производит анализ и расчеты стоимостных показателей своей работы.

Оптовая цена предприятия обращена к производству, тесно связана с ним.

 

 

Рис 9.4. Состав оптовой цены предприятия

 

Разновидностью оптовой цены является трансфертная цена. Она применяется между подразделениями одной фирмы при совершении коммерческих операций. Использование трансфертных цен может существенно влиять на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность данного предприятия по сравнению с другими фирмами.

Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию сбытовым организациям. Если оптовые цены предприятия более тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны с оптовой торговлей.

 

 

Рис. 9.5. Состав оптовой (отпускной) цены промышленности

 

Закупочные цены - это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция сельскохозяйственными предприятиями, фермерами и населением. На практике закупочные цены для хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции, проданной по розничным каналам реализации (заготовительным организациям, на рынке и др.).

Цены на строительную продукцию. Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

1) сметная стоимость - предельный размер затрат на строительство каждого отдельного объекта;

2) прейскурантная цена - усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительного объекта (за 1 м² жилой площади, 1 м² малярных работ и др.).

3) договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта - плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения.

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям. Разновидностями розничной цены являются: коммерческая и аукционные цены.

Коммерческая цена - свободная (рыночная) цена, которая применяется по товарам, свободно продаваемым в коммерческих магазинах при наличии государственной цены на такие же изделия, распределяемые централизованно.

 

 

Рис. 9.6. Состав розничной цены

 

Аукционная цена - цена товара, проданного на аукционе. Она может существенно отличаться от рыночной цены, поскольку отражает уникальные и редкие свойства и признаки товара, и в значительной степени зависит от мастерства лица, проводящего аукцион.

Цены классифицируются в зависимости от территории действия.

При этом различают:

· цены, единые по стране, или поясные;

· цены региональные (зональные, местные).

Единые, или поясные, цены могут устанавливаться только на базовые виды продукции, на которые цены регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как энергоносители, квартплата и т.п.

Региональные (местные) - цены могут быть оптовыми, закупочными, розничными. Они устанавливаются предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. Региональными являются цены и тарифы на большинство жилищно-коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Классифицируются цены и в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов.

В зависимости от этого экономического признака различают:

· цены ФОБ в месте производства продукции. При установлении этой цены, товар передается покупателю в месте его производства со всеми правами на него и ответственностью. Покупатель оплачивает все транспортные расходы;

· единые цены с включением расходов по доставке. Этот метод предполагает формирование общей, единой цены с включением в нее стоимости транспортных расходов, рассчитанной как средняя стоимость всех перевозок;

· зональные цены. Выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в одной зоне;

· определение цены на основе базиса. При этом методе некоторые фирмы выбирают в качестве базисных несколько городов (пунктов). В этом случае фактические цены продажи рассчитываются прибавлением к цене ближайшего от заказчика базисного пункта транспортных расходов по доставке ему товара.

При переходе к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при определении. При этом различаются:

- свободные цены. Это цены, свободно складывающиеся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от государственного влияния;

- регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают определенное воздействие государственных органов, пользующихся методами прямого ограничения их роста или снижения, либо каким-либо другим методом;

- фиксируемые цены - прямо устанавливаются государством в лице органов власти и управления.

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара предусматривает методы установления цен на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время.

1. При выпуске на рынок новых товаров фирма выбирает, как правило, одну из следующих стратегий:

1.1. Цена «снятия сливок». С самого начала изготовления товара на него устанавливается максимально высокая цена. Цены снижаются после того, как спадает первая волна спроса. Это позволяет привлечь новых покупателей. Такая цена имеет ряд преимуществ:

- позволяет легко исправить ошибку в цене, т.к. покупатели благосклонно относятся к понижению цены;

- высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;

- повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Основным недостатком подобной стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов.

1.2. Цена внедрения на рынок. Фирма устанавливает значительно более низкую цену на товар, чем цены на аналогичные товары конкурентов.

Такая стратегия возможна при больших объемах производства, что требует больших финансовых затрат, что делает цену внедрения почти неприемлемой для мелких фирм. Изложенная стратегия дает эффект при эластичном спросе.

1.3. «Психологически привлекательная» цена. Устанавливая цену. продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Например, 99.8, а не 100 руб. и т.д. У покупателя создается впечатление очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана, более низкой цены, уступки покупателю.

1.4. Цена следования за лидером. Цена на товар определяется исходя из цены, предлагаемой главным конкурентом, как правило, фирмой, доминирующей на рынке.

1.5. Цена с возмещением издержек производства. Цена устанавливается по формуле:

 

                   Ц = С + А + Р (С + А),

 

где  С - издержки производства;

       А - административные расходы и расходы по реализации;

       Р - средняя норма прибыли на рынке или в отрасли.

1.6. Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы (например, духи фирмы «Кристиан Диор»), обладающие уникальными свойствами.

2. На товары, реализуемые на рынке относительно продолжительное время, устанавливаются следующие виды цен.

2.1. Скользящая цена. Это цена устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка, такой подход к установлению цены применяется чаще всего по изделиям массового спроса.

Здесь тесно связаны объем производства и цены товара: чем больше объем производства, тем больше возможность снизить издержки производства, а, следовательно, и цены. Однако, при данном методе ценообразования необходимо:

· помешать появлению конкурента;

· заботиться о повышении качества товаров;

· снизить издержки производства.

2.2. Долговременная цена устанавливается на товары массового спроса. Она достаточно постоянна, и изменения могут вноситься в изделие (размер, качество) при сохранении цены.

Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых населению с неодинаковым уровнем доходов.

Такие цены могут, например, устанавливаться на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты и т.д.

2.3. Гибкая цена - цена, которая быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.

Применение ее оправдано, если возможны сильные колебания спроса и предложения в короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже продуктов питания (свежая рыба, цветы и т.д.).

2.4. Преимущественная цена. Характерна для доминирующей фирмы на рынке и представляет снижение цены за счет возможности увеличить объем выпуска товаров и снижения издержек производства.

Главная цель - препятствовать появлению конкурентов.

3. Цены на изделия, снятые с производства. Это не распродажа по сниженным ценам, а ориентация на строго ограниченный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. В таком случае цены выше, чем на обычные товары.

4. Договорная цена. По этим ценам покупателю предоставляются скидки, например, при покупке двух видео кассет, третью покупатель получает бесплатно.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, - следующий классификационный признак. Эти цены отражают внешне экономические связи с другими государствами. Влияние на уровень таких цен оказывают цены мировых рынков, эти цены используются при импорте и экспорте товаров. На импортные потребительские товары во многих случаях устанавливаются свободные розничные цены, исходя из спроса и предложения.

Цены, используемые в учете и статистике. К ним относятся индексы цен, текущие, средние цены, сопоставимые и учетные цены. Эти виды цен позволяют выявить и анализировать тенденции в динамике цен, измерять динамику физических объемов производства и реализации товаров и услуг, абстрагируясь от изменений цен. Цены статистического учета являются обобщенными.

Лимитные (проектные) цены устанавливаются на стадии проектирования новых изделий, это исходная база для определения оптовых цен на эти изделия. Проектные цены используют в период разработки изделия, когда еще нет утвержденной цены.

 

Роль цены в теории и практике конкуренции

Чтобы понять систему формирования цены, предпринимателю нужно осознать, что ценовая политика, которую он будет проводить, целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка.

Как уже отмечалось выше (Тема 4, стр. 50), обычно выделяют  четыре типа рынка: свободной конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции и чистой монополии.

1. Рынок свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

· наличием множества фирм, когда ни одна из них не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, т.к. каждой принадлежит наибольшая доля рынка;

· однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

· отсутствием ценовых ограничений.

Рынков свободной конкуренции очень немного, в основном это международный рынок некоторых товаров, например, леса, пшеницы, ценных бумаг.

Для отдельных фирм спрос товара зависит от цены, при расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Связь между спросом и ценой представлена на рис. 9.7.

Таким образом, в условиях свободной конкуренции ни одна фирма на рынке не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения.

 

 

Рис. 9.7. Связь между спросом и ценой

 

Для отрасли зависимость спроса и цены окажется обратно пропорциональной, т.е. снижение цены будет способствовать увеличению спроса, а кривая спроса будет монотонно убывающей (рис. 9.8.).

В случае, если предложение товаров в целом по отрасли возрастает, то цена снизится, причем это коснется всех фирм отрасли, независимо от объема их производства.

 

 

Рис. 9.8. Монотонно убывающая кривая спроса

 

2. Рынок монополистической конкуренции. Состоит из большого количества фирм, предлагающих свои товары по ценам, колеблющимся в большом диапазоне.

Товары здесь не вполне взаимозаменяемы и отличаются друг от друга не только физическими характеристиками, качеством, оформлением, но и потребительским предпочтением.

Рынку монополистической конкуренции присущи три характерные черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами; легкость проникновения на рынок.

Большую роль при этом играют реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование личной продукции.

При монополистической конкуренции фирмы используют разные стратегии ценообразования.

Наиболее распространенной стратегией является установление цен по географическому принципу, когда фирма реализует продукцию потребителям в разных частях страны по разным ценам.

Стратегия ФОБ (free on board) означает, что фирма продает продукцию в месте производства и передает транспортной организации на условиях франко-вагон. После этого вся ответственность и права на товар переходят к покупателю.

Стратегия единой цены является противоположностью стратегии ФОБ. Сущность метода в том, что фирма устанавливает единую цену за свою продукцию с включением в нее транспортных расходов.

Стратегия зональных цен заключается в установлении разных цен для различных зон в зависимости от величины транспортных расходов.

Политика базисных пунктов предполагает базисные цены с прибавлением транспортных расходов по доставке товаров.

Стратегия цен «выше номинала» может быть использована, когда покупательский спрос сильно дифференцирован. В этом случае нужно строго следить за конкурентами.

Стратегия цен на дополняющие товары является рекламным мероприятием. Фирма предлагает в дополнение к основному товару, выставленному по достаточно низкой цене, целый набор дополнительных изделий.

3. Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми (одежда, пластмасса), так и отличаться друг от друга (автомобили, электроника). На такой рынок новой фирме проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и очень осторожно относиться к изменению цены на свою продукцию. В условиях олигополистической конкуренции применяется множество стратегий ценообразования.

Наиболее распространенная - «следование за лидером». Абсолютное лидерство наступает лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества перед конкурентами либо в объеме выпуска продукции, либо в уровне затрат.

Другая стратегия, используемая в олигополии, - координация действий при установлении цен. Она существует в двух формах: принятие соглашения о ценах и проведение параллельной ценовой политики. В некоторых странах соглашение о ценах запрещено. Параллельная ценовая политика заключается, например, в том, что все компании калькулируют издержки производства по инифицированным статьям, затем, прибавляя определенную норму прибыли, получают цену. Параллельность проявляется, когда под действием рыночных факторов, цены всех компаний отрасли меняются в одной и той же пропорции и в одном направлении.

4. На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Это может быть частная фирма или государственная организация (например, министерство связи).

Обладая большой свободой в установлении цен, фирма определяет оптимальный уровень цены все же исходя из спроса на свою продукцию.

Дифференциация по группам потребителей. Например, проезд пенсионеры и военнослужащие не оплачивают.

Дифференциация по вариантам товара или услуги. Так, стоимость перелета Киров-Москва коммерческим рейсом в несколько раз дороже, чем обычным рейсом компании Аэрофлот.

Дифференциация по территории, в разных местах товар реализуется по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с доставкой, одинаковы.

Дифференциация по времени, цены на товары различны по сезонам, месяцам, дням недели. Так, оплата междугородных телефонных переговоров в ночное время ниже, чем в дневное.

Стратегия множественных цен основана на том, что фирма-монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой из них максимально высокую цену, какую только готовы заплатить за товар.

Стратегия сегментации рынка базируется на неоднородности покупателей и спроса в пределах отдельного сегмента рынка или на различных рынках. Эта стратегия выражается в предоставлении скидок покупателям другого рынка. В этом случае большая часть продукции реализуется на первом рынке по цене, возмещающей затраты и обеспечивающей прибыль. На втором рынке продукция реализуется по сниженным ценам. Это характерно для продажи автомобилей, леса, станков. Если второй рынок находится за границей, эта политика называется демпингом. Правительство большинства стран ограничивают ввоз дешевых товаров, так как это подрывает национальную промышленность.

Таким образом, фирма должна помнить, что если: цены на ее продукцию часто приходится пересматривать; в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, покупателях и т.п.; большая часть товара реализуется на распродажах в конце сезона по сниженным ценам; спрос на товар эластичен, то ценовая стратегия выбрана неверно и следует продумать переход к другой политике цен.

Следует помнить, что анализ рынка конкуренции сам по себе не может дать готовых результатов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Ценообразующие факторы: классификация и характеристика

Как концентрированное выражение товарной конъюнктуры, рыночная цена товара формируется под воздействием множества факторов, определяющих состояние соответствующего рынка.

Различные ценообразующие факторы оказывают далеко не равнозначное воздействие на процесс формирования товарных цен. Системный анализ совокупности ценообразующих факторов позволяет выделить те из них, влияние которых на рыночную цену сказывается непосредственно и имеет в силу этого определяющий характер. К первой группе факторов, прямо влияющих на уровень цен и их движение, прежде всего относятся:

· цена производства;

· соотношение спроса и предложения;

· состояние денежной сферы;

· административное регулирование цен.

Действием этих факторов в конечном счете и определяются закономерности формирования любого абстрактно взятого товара, в связи с чем их принято называть основополагающими ценообразующими факторами (ЦОФ). К ЦОФ второго порядка относятся:

· величины издержек производства и средней прибыли на вкладываемый капитал;

· абсолютные размеры и относительная динамика спроса и предложения;

· покупательная способность денег и движение валютных курсов, меняющиеся под влиянием конкуренции, ценовой и неценовой политики государства и монополий.

Перечисленные факторы составляют многоярусную «ценовую пирамиду», по мере удаления от вершины «пирамиды» влияние факторов на рыночную цену ослабевает, а взаимосвязи между отдельными ЦОФ становятся все более сложными. Таким образом, можно говорить о сложной иерархической системе факторов формирования цены.

При анализе формирования фактических товарных цен основополагающие ЦОФ первого порядка следует дополнить специфическими факторами непосредственного воздействия на цену конкретного товара:

· качество товара;

· характер взаимоотношений между продавцом и покупателем;

· объем поставок;

· условия поставки;

· франкирование цен.

На рис. 9.9. представлена система ценообразующих факторов.

 

Рис. 9.9. Система ценообразующих факторов

 

 

       ОЦП - общественная цена производства;

       ОИП - общественные издержки производства;

       СП - средняя прибыль;

       СДС - состояние денежной сферы;

       ПСД - покупательная способность денег;

       ВК - движение валютных курсов;

       ССП - соотношение спроса и предложения;

       С - спрос;

       П - предложение;

       К - конкуренция;

       Ц - ценовая;

       Н - неценовая;

       ГРЦ - государственное регулирование цен;

       П - прямое (административное) регулирование;

       КР - косвенное (экономическое) регулирование;

       КТ - качество товара;

       ОП - объем поставок;

       ВПП - взаимоотношение между продавцом и покупателем;

       УП - условия поставок;

       ФЦ - франкирование цен.

 

Как известно, цена товара есть превращенная форма стоимости, которая определяется рабочим временем, необходимым для производства товара при данных общественно нормальных производственных условиях и среднем уровне интенсивности труда.

Следует различать рыночную стоимость и рыночную цену. Первая определяется как средняя индивидуальных стоимостей товара, поставляемого на рынок отдельными производителями, образуется в результате конкуренции предприятий одной и той же отрасли.

Рыночная цена - это господствующая на рынке единая цена, уплачиваемая на все товары данного вида независимо от возможных различий в индивидуальных производственных условиях и издержках производства товара.

Межотраслевая конкуренция капиталов приводит к выравниванию нормы прибыли отдельных отраслей в среднюю для всего хозяйства норму прибыли и превращению рыночной стоимости в цену производства, обеспечивающую возмещение издержек производства и получение средней прибыли, пропорциональной размерам авансированных капиталов.

На рынке существует закономерность движения цен: динамика цен определяется динамикой цены производства. Рост производительности труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывают понижение цены производства и наоборот. Но на современном этапе, характеризующемся большими достижениями в производстве таких товаров, как пшеница, сахар, масло, цемент, рост производительности труда не снижает стоимость этих товаров и их рыночные цены. Отсюда следует, что совокупное воздействие других факторов является намного мощнее, и они обуславливают повышение цен, например, инфляция.

Среди факторов сферы денежного обращения непосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательной способности денежной единицы соответствующих стран, а на внешнеторговые цены, опосредующие международный товарооборот, - движение валютных курсов национальных денежных единиц.

Будучи денежным выражением стоимости товара, его цена обратно пропорциональна стоимости денег. При свободном обмене кредитно-бумажных денег на золото равновесие между суммой цен товаров и количеством денег в обращении поддерживается постоянным подстраиванием количества денег в обращении к сумме цен товаров, оставшейся относительно стабильной. При неразмерном денежном обращении подобная эластичность подрывается и действует преимущественно односторонне. В таких условиях только динамика количества денег в обращении уже не обеспечивает сохранения их равновесия с суммой цен товаров. Поэтому в системе «количество денег = сумме цен» начинает изменяться и сумма денег. Происходит это потому, что вследствие излишнего выпуска денег в обращение их меновая и потребительская стоимости падают, деньги «обесцениваются». Общий рост цен, вызываемый падением стоимости денег, представляет собой не что иное, как дороговизну.

Механизм воздействия валютного курса на цены следующий. У страны, девальвировавшей свою валюту, при прочих равных условиях возникает возможность реально снизить продажные цены. Это повышает конкурентоспособность ее товаров, т.к. импортер должен заплатить за них в своей валюте меньше.

При повышении курса валюты (ревальвация) происходит обратный процесс, который ведет к снижению конкурентоспособности экспорта, так как продажные цены повышаются.

На практике эта взаимосвязь оказывается более сложной, что связано со сроками совершения внешнеторговых сделок, временем транспортировки товаров и т.д.

Косвенное влияние валютных курсов на цены проявляется прежде всего через изменения соотношения мировых и внутренних цен страны, курс валюты которой подвергается существенному изменению. Так, при снижении курса валюты на внутреннем рынке возрастают цены на импортируемую продукцию, что способствует общему росту цен в стране и означает повышение конкурентоспособности национальных товаров без соответствующего снижения их производственных издержек.

Если товары (например, сырье или энергоносители) необходимы для страны и от их импорта отказаться нельзя, то рост импортных цен на них оказывает непосредственное влияние внутренние цены. Если правительство вводит на ограничения на импорт, то тенденция к росту внутренних цен обуславливается уменьшением предложения ряда импортируемых товаров и соответствующим ростом цен на аналогичные местные товары.

Подводя итог, можно сказать, что усиление колебаний валютных курсов превратилось в важный фактор внешнеторгового ценообразования.

Рыночное ценообразование существует, как правило, в тех отраслях, где, с одной стороны, степень монополизации невелика, а с другой - отсутствует государственное регулирование. К числу таких отраслей относятся отрасли машиностроения и пищевой промышленности.

 

Регулирование цен

Регулирование цен представляет собой деятельность монополии или государства, направленную на установление определенного уровня цен, обеспечивающего максимальную прибыль и устойчивую конкурентоспособность. Регулирование цен нужно рассматривать как комплекс мероприятий, политику по активизации всех ценообразующих факторов.

Административное регулирование цен выступает как их непосредственное административное установление, в основе которого лежит собственность монополии или государства на реализуемые товары.

Экономическое регулирование - это косвенное воздействие на цены при помощи различных экономических инструментов через элементы ценового механизма.

Государственное регулирование цен (ГРЦ) выступает как система мероприятий, проводимых правительственными органами и направленных на сохранение или изменение существующих уровней цен отдельных товаров и общего уровня цен для устранения экономических и социальных противоречий. (ГРЦ будет рассмотрено более подробно в следующей теме).

Непосредственное влияние на цену конкретного товара оказывает такие специфические ценообразующие факторы, как потребительские свойства товара, объем его продаж, характер отношений контрактов, условия оплаты и поставки (точнее, особенности франкирования цен).

В частности, известно, что более высокое качество товара предопределяет установление и более высоких товарных цен независимо от того, сопровождалось ли улучшение его потребительских свойств дополнительными  производственными затратами или нет. В свою очередь, объем поставок сказывается на уровне цены не только в силу изменения уровня издержек и воздействия на размеры предложения товара, но и вследствие обеспечения более или менее емкого и стабильного канала сбыта для производимого товара.

Возможность регулярных поставок товаров, равно как и устойчивые связи контрактов, может способствовать не только экономии денежных средств, но и предоставлению всевозможных скидок с базисной цены товара: серийных, «за верность», «за постоянство» и т.п.

Различия в способах франкирования контрактной цены, определяющие саму структуру в части включения в нее оговоренных расходов по доставке товара (погрузка, транспортирование, перевалка, хранение в пути, страхование, выгрузка и т.п.), вызывают неизбежную дифференциацию цен на товары, поставляемые на различных уровнях (франко-завод, франко-вагон и т.д.).

 

Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге

Издержки продаж - совокупные затраты, включающие оплату труда и командировочные торгового персонала, выплату комиссионных сборов, затраты на рекламу и другие средства продвижения продукта.

Издержки производства - совокупные затраты, связанные с производством продукта. Включают материальные затраты (стоимость сырья, материалов, топлива, электроэнергии, комплектующих), расходы на оплату труда производственного персонала, а также накладные расходы, связанные с управлением и обслуживанием производства, т.е. расходы на содержание управленческого персонала, аренду, электричество, снабжение, связь, техобслуживание и текущий ремонт, затраты на амортизацию.

Издержки обращения - совокупные затраты, связанные с движением товаров, под И.о. понимают текущие затраты оптовых, розничных и др. посреднических организаций, действующих в каналах распределения и занимающихся продажей и доставкой товаров от производителей к покупателям. Включают транспортные расходы; расходы по содержанию зданий, сооружений, эксплуатации ПТО, складского и конторского оборудования; расходы по оплате труда складского и управленческого персонала; прочие расходы; проценты по краткосрочным кредитам.

Кривая спроса - графическая интерпретация зависимости величины спроса от уровня цен. К.с. показывает, какое количество продукта будет куплено на определенном рынке за фиксированный период времени при разном уровне цен на данный продукт.

Неценовая конкуренция - конкуренция, основанная на предложении товаров более высокого качества, с большей надежностью и сроком службы, с более высокой производительностью. В последнее время важную роль стали играть такие параметры изделий, как экономичность, энергоемкость, энергометрические и эстетические качества, безопасность, а также имидж марки и имидж организации.

Скидка торговая - метод стимулирования потребителей, заключающийся в возвращении части денег, уплаченных покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются дилерами в определенном месте и в определенное время, удобных производителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после получения его переводит деньги покупателю.

Скидка ценовая - метод стимулирования торговли, заключающийся в предоставлении производителем возможности оптовым и розничным торговцам, другим клиентам в течение определенного периода купить продукты по более низким ценам, чем прейскурантные цены.

Франкирование - оплата за перевозку груза от производителя к потребителю. «Франко» означает, до какого пункта на пути продвижения товара от изготовителя к потребителю транспортные расходы включаются в состав цены.

Цена (в маркетинге) - количество денег, запрашиваемых за продукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожертвовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги.

Цена (в экономике) - превращенная форма стоимости, определяемая рабочим временем, необходимым для производства товара при данных общественно нормальных условиях и средней интенсивности труда.

Цена прейскурантная - цена, включаемая в ценовые справочники производителя и/или продавца; в ней не учитываются возможные надбавки и скидки. На основе Ц.п. определяются цены реализации продуктов, учитывающие различия между клиентами и условиями рынка. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые скидки, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому принципу.

Ценовая конкуренция - конкуренция, предполагающая продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем конкуренты.

Ценообразующие факторы - это причины, воздействующие непосредственно или опосредованно на формирование цены.