Введение Методы исследования маркетинга

Маркетинг, как признают многие его специалисты, является не столько теоретической, сколько преимущенственно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка Маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, понэтому он представляет собой своего рода арсенал сонвременных методов и приемов различных научных диснциплин, которые используются для решения широкого динапазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складываютнся из общенаучных, аналитика-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из разнличных областей знаний.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет раснсматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и вненшних связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производнства, финансового рынка, а с другой стороны внутренних процессов, изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров

Комплексный подход позволяет исследовать рыночнную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены В данном слунчае - это своего рода аспекты исследуемого объекта или ситуации, следуя которой можно определить стратегинческие и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход -это звенья одной цепи, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого.

Программно-целевое планирование широко испольнзуется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка На этом принципе основана вся планонвая деятельность, связанная с маркетингом на предпринятии.

Линейное программирование как математический

метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами вренмени или усилий) применяется при решении ряда пронблем маркетинга. Например, разработка более выгоднного ассортимента продукции при ограниченных ресурнсах; расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов

При решении проблем выбора очередности обслунживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают вознможность, во-первых, изучить складывающиеся закононмерности, связанные с наличием потока заявок на обнслуживание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очереднность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм 'обратнных связей", позволяет получить сигнальную информанцию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использонвание такого подхода позволяет управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта, помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повысить эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения венроятностей наступления определенных событий и выбонру из возможных действий наиболее предпочтительнонго. В данном случае речь может идти о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать или расшинрять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования (анализа) дает возможнность регулировать последовательность и взаимозавинсимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксиронвать основные этапы работы, определять сроки их вынполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Иснпользование данного метода при разработке программ производства того или иного товара и организации пробнных продаж, подготовке и проведению сбытовых и рекнламных компаний является достаточно эффективным и, как правило, успешным

Метод деловых игр в значительной мере помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций. Упронщенные модели поведения конкурентов, стратегии выхонда на новые рынки могут "проигрываться* для нахожденния оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повыншением качества продукции и одновременной экононмии материальных и трудовых ресурсов используется Метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнюю прочность тованра, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальнная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следовантельно, предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка.

Систему предлагаемых или известных связей Между событиями, действиями или процессами Можно описать с

 

помощью метода моделирования Более эффективными являются экономические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, напринмер, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и вознможные ответные шаги конкурентов, оценить оптимальнные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процеснсах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценнку эффективности тех или иных маркетинговых Меропринятий

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам является их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполаганет коллективное генерирование идей на основе провендения дискуссий или опросов (обычных или многостунпенчатых) с применением анкет Использование средств вычислительной и компьютерной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели Все это делает использование экспертизы методом достаточно авторинтетным и перспективным.

Активно используются в исследованиях и разработнках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний Наибольшая связь маркентинговой методологии проявляется с Методами соционлогии и психологии, поскольку особое внимание в марнкетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотинвация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, обнраза товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ Методы социологии понзволяют исследовать процессы распространения инфорнмации на рынке, выявлять отношения потребителей к

Предмет и цели анализа ситуации

Анализ ситуации (на основе комплексного исследонвания рынка) является в маркетинге основой для принянтия решений предприятием Задача исследований закнлючается в подготовке данных, как об условиях, влияюнщих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга Преднметом анализа являются рынок, ситуация в стране и мире, возможности самого предприятия, т е непосреднственное окружение предпринимателя, система, в котонрой он действует Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники, поставщики и т. п. (т. е. рынок-микросреда) Внешнее окружение (макросреда) -экономическое положение в стране и мире, правовые нормы, развитие науки, техники и технологий, демографинческая ситуация и др внешние факторы

В предыдущих темах данной главы мы уже познаконмились с основными методами комплексного исследованния рынка в той или иной степени законченности. Здесь предстоит рассмотреть и дополнить эти исследования новыми методами, показать механизм и технологию их проведения, детализировать основные моменты маркентинговых исследований, научиться применять на практинке методы и элементы маркетинговых исследований и на основе анализа ситуации делать прогноз на обо-

нововведениям, изучать развитие различных сфер жизннедеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, опроса, "паннельных обследований* и т. п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уровнней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, Мебель).

Одно из особых мест в маркетинге занимает такая наука как логистика. Логистика располагает таким нанбором методов и приемов, которые отдельные специанлисты в области экономики ставят в один ряд с маркентингом. Это и не удивительно, ведь эта наука ставит своней целью оптимизацию товарных, финансовых и др. потоков, товарных, складских запасов, в том числе и в интересах маркетинга, непосредственно и непрерывно связывая своевременное, качественное обеспечение предприятий производственными, финансовыми и др ресурсами и в таком же разрезе осуществляя товарондвижение готовой продукции при минимуме затрат.

Методы маркетинга тесно связаны и строятся на базе и таких наук как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и Мн. др.

Разумеется, мы не ставим своей целью изучить все вышеприведенные методы исследования маркетинга и базовые науки, да это практически и невозможно Ведь изучение сразу нескольких прикладных наук (кроме выншеперечисленных), таких как экономико-математические методы и модели, статистика; информатика, математинческое программирование; логистика и мн др., арсенанлом знаний которых могут располагать разве что эконномисты с высшим образованием, а рассмотрим только некоторые из них, наиболее часто встречающиеся и употнребляемые в маркетинговых исследованиях. В то же время о существовании вышеприведенного комплекса методов исследования в маркетинге и их предназначеннии знать не просто полезно, но и необходимо, так как Вы в случае необходимости сможете найти и применить известный Вам метод исследования в специальной литенратуре с помощью, например, работников библиотек или соответствующих специалисюв в области экономики и математики.

Необходимо отметить и запомнить, что понятие "ананлиз ситуации" в маркетинге более широкое, чем понятие "комплексные маркетинговые исследования". Если сиснтема маркетинговых исследований включает в себя три основные направления, это. анализ общеэкономических факторов (макросистемы), исследование рынков (в пракнтике, как правило, рынков сбыта); исследование деятельнности фирмы, ее потенциала, то анализ ситуации ко всенму прочему включает еще и прогноз развития этих нанправлений, который в конечном счете служит для выработки и реализации стратегии маркетинга.

Приведенная структура маркетинга как системы упнравления деятельностью фирмы включает наиболее важнные элементы, каждый из которых является, в свою оченредь, целым комплексом различных форм деятельности, организационных структур и этапов принятия решений.

В силу того, что маркетинговые исследования имеют определенную специфику и направленность, для исслендования любых направлений в маркетинге возможно применение тех или иных методов исследования рынка, посредством разработки определенной схемы маркентинговых исследований.

 

 

Схема маркетинговых исследований

Типичная схема маркетинговых исследований вклюнчает, как правило, несколько методов исследования марнкетинга В силу подобных обстоятельств не следует забывать, что любое исследование в маркетинге трудонемкое и дорогое, поэтому вестись оно должно целенапнравленно. Управляющие маркетинговых служб фирм или лица (маркетологи, руководство), принимающие решение о проведении маркетинговых исследований, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать информацию по приемлемой цене. В противнном случае они могут допустить сбор ненужной инфорнмации или нужной информации, но с непомерно высокинми издержками, или неправильно истолковать полученнные результаты В некоторых, достаточно обоснованных случаях, управляющие могут привлекать высококвалифинцированных исследователей (специализированные фирнмы), ибо в их интересах - получать достоверную инфорнмацию, которая позволяет принимать верные управленнческие решения Не менее важно, чтобы управляющие достаточно хорошо сами знали технологию поведения маркетинговых исследований и могли бы участвовать в их планировании и последующей обработке полученнной информации.

Маркетинговые исследования состоят из пяти основнных этапов (стадий исследования).

 

Разработка концепции сбора данных

Точкой отсчета любого маркетингового исследованния является возникновение, выявление какой-либо пронблемы на предприятии, связанной с необходимостью его проведения.

Получить достаточно полную информацию по интенресующей проблеме можно лишь имея хорошо продунманную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудноустранимы, особенно, если решенния, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на возможности работы в дальнейшем

Стадии процесса маркетингового исследования и их структурные связи представлены на рис 6.2. Здесь кажндый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов Например, при разнработке опросных листов или анкет необходимо, с однной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, нужно знать, какие стратегические Метонды будут использованы для обработки данных и с принменением каких средств (вручную или ЭВМ). Для планинрования сбора данных применяется метод сетевого ананлиза (планирования), который позволяет определить и контролировав потребности во времени и ресурсах.

На первом этапе, перед началом исследования ренкомендуется провести предварительное изучение интенресующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изунчаемой области, указать на возможный ход работы. Пронцесс изучения этого шага относительно слабо регламеннтирован. Это может быть опрос экспертов, изучение линтературы или групповые дискуссии.

Следующим шагом после уточнения проблемы являнется выяснение того, каким образом может быть решенна задача. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий Центральным звенном здесь является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование принчинно-следственных связей Конечно же, как план исслендований. так и выработка гипотез должны исходить от целей исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т е предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на поставленную проблему, а, возможно, и помогающих выработать гипотезу. Только на этой основе возможны объяснение реальных услонвий и прогнозы развития, что является необходимой Преднпосылкой для обоснованного принятия решений! Гипонтезы должны отвечать требованиям категоричности, одннозначности и проверяемости В качестве источников гипотез Можно назвать творческое и логическое мышленние, аналогии, изучение соответствующей литературы.

На втором этапе необходимо определить вид интенресующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

В ходе выработки концепции сбора данных могут возникнуть следующие альтернативные варианты:

- полное или выборочное исследование,

- единичное или многоразовое исследование,

- одноцелевое или многоцелевое исследование,

- форма сбора данных - опрос или наблюдение. Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторичнном исследовании (вторичных данных), во втором - о пернвичном. Оба метода равнозначны для практики. Иногнда для решения проблемы бывает достаточно уже сонбранной информации, во всяком случае, с этого должен

начинаться любой исследовательский проект. Источнинки вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к фирме) и внешние.

К внутренним источникам относятся:

- бухгалтерские отчеты,

- внутренняя статистика;

- материалы ранее проводимых исследований;

- картотеки клиентов,

- отчеты торговых работников (см. приложения к теме №№6.1.,6.2) и т. д. Внешние источники:

- государственная статистика;

- отраслевая статистика;

- литература, выпускаемая фирмами,

- публикации рекламных агентств,

- материалы институтов для изучения рынка.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичную информацию можно получить из официальной статистики, средств массовой информации, из издаваемых в России справочников, а также воспольнзоваться услугами специализированных фирм и органинзаций - ВНИКИ МВЭС РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и т. д.

За последние 2 года ведущее Место среди отеченственных производителей универсальных информационнных баз по рынку СНГ и стран Балтии прочно заняло Агентство деловой информации (АДИ) Оно ежедневно обновляет и уточняет более 10 геоинформационных баз, выпускает 350 наименований деловых справочников на 4-х языках, выполняет информационные обзоры-справки и маркетинговые исследования Базы данных "Бизнес-карта", принадлежащие АДИ, содержат информацию по 110 тыс предприятий, организаций и фирм государств -бывших республик СССР.

Справочники по российским производителям тованров и услуг можно классифицировать следующим обранзом.

- общенациональные;

- специализированные, в т. ч. отраслевые и по регионам.

Общенациональные справочники, такие как "Регистр РАУ-Пресс", "Независимые производители товаров и услуг", "Вся промышленность России", "Справочник роснсийского коммерсанта", справочники серии "Резерв" и другие содержат большой объем информации о преднприятиях и организациях России, действующих в различнных отраслях промышленности и в сфере услуг.

Несколько иначе обстоит дело, если российскому предприятию или организации требуется информация об иностранной фирме. Здесь могут помочь ВНИКИ МВЭС РФ, конъюнктурные отделы ВТО, информационнные фонды академических институтов, вузов, консультанционные СП и фирмы, филиалы и представительства вендущих западных информационных агентств, таких как "Dun end Eradstreet", "Kompass", "Europe" и т. д., компьютерные сети типа СП "Спринт-сеть" или "Exnet", дающие вознможность выйти на зарубежные базы данных о фирмах*. В поиске подобной информации могут оказывать понмощь региональные ТПП РФ.

Вторичные данные служат отправной точкой исслендования. Они выгодно отличаются тем, что дешевле и более доступны. Однако, нужных исследователю данных может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или неннадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собинрать первичные данные, которые вероятно окажутся и более актуальными и более точными .

Методы получения первичных данных

Для получения информации в маркетинге использунются следующие методы (способы): опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент преднставляет собой только специфический план исследованний) Выбор конкретного Метода зависит от цели, исслендуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые характеристики приведены в табл. 6.1.

 

которые они должны заполнить и отослать (передать) по назначению. В данном случае используются преимущенственно закрытые вопросы, ответ на которые заключанется в выборе одного из приведенных вариантов. Вопнросы подразделяются следующим образом:

Х да-нет вопросы (иногда "не знаю" или "ни да, ни нет"),

Х альтернативные вопросы, при которых нужно выб-

 

Опрос. Под опросом понимается выяснение позинций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная, массонвая и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% первичных исследований испольнзуется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы подразделяются

Х по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, преднприниматели и др.);

Х по количеству одновременно опрашиваемых (единничное или групповое интервью),

Х по количеству тем, входящих в опрос (одна или ненсколько),

Х по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

Х по частоте опроса (одно- или многоразовый опнрос).

При письменном опросе участники получают опроснные листы или анкеты (см. приложение №№ 6.3 - 6.9),

рать из ряда возможных ответов один, иногда нескольнко;

Х ранжирование объектов сравнения, например, авнтомобилей конкурентов, на основе субъективно ощущанемых преимуществ,

Х шкалирующие вопросы, дающие дифференцированнную оценку похожести или различия исследуемых объекнтов.

При разработке вопросов нужно исходить из потребнностей в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильнность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашинваемого.

В исследовании маркетинга часто употребляется устный опрос или интервью Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизованном интервью.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет)

- возможен индивидуальный подход к каждому из опнрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосфенру доверия,

- возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов

- трудно протоколировать ответы,

- плохая сравнимость результатов,

- трудность в обработке данных,

- высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются Местами На практике свободнное интервью применяется, как правило, в ходе предванрительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий, чтобы составить о пробленме определенное мнение. Стандартизированная форнма широко используется в исследовании рынка при Маснсовых опросах

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

- при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных исслендовательских фирм, при этом экономятся затраты, осонбенно постоянные (путем распределения издержек Межнду участниками),

- при определенных обстоятельствах такой опрос монжет быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соотнветствовать всем темам, включенным в опрос.

Для улучшения качества опросных листов и успешнного проведения сбора данных в литературе сформулинрован ряд рекомендаций

1 Соблюдение принципиальных требований к форнмулированию вопросов

Х вопросы должны быть простыми и понятными,

Х вопросы должны быть однозначными,

Х вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).

2. Соблюдение принципов построения опросных линста в:

Хпорядок вопросов: от простых - к сложным, от обнщих - к специальным, от необязательных - к деликатным;

Х сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопнросы, под конец вопросы о личности

3 Повышение процента возврата при письменных опросах.

Х поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благондарности),

Х сопроводительное письмо (пробуждение интереса,

гарантии анонимности);

Х телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

Х маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

Х интересная тема, привлекательное оформление, ненбольшой объем.

4. Работа с интервьюерами:

Хдетальные указания о ходе работы,

Х контроль (например, с помощью последующего тенлефонного интервью).

Наблюдение. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка горазндо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

Хслужит определенной исследовательской цели,

Х проходит планомерно и систематически,

Х систематически отмечается и служит для обобщенния суждений, не представляет только собирание интенресных фактов,

Х подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

С помощью опроса можно выявить мнения, представнления, знания людей Все эти субъективные обстоятельнства закрыты для наблюдения. Однако объекты, напринмер, продукты, входящие в ассортимент, поведение, понследствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Преимуществами этого метода по сравненнию с опросом являются следующие.

Х независимость от желания объекта к сотрудниченству, от способности исследуемых к словесному выраженнию сути дела,

Х возможность обеспечить более высокую объективнность,

Х возможность восприятия неосознанного поведения (выбора товара на полках магазина),

Х возможность учета окружающей ситуации, особеннно при наблюдении с помощью приборов. Недостатки:

Х трудно обеспечить репрезентативность (показательнность), т. к. наблюдение требует, как правило, специальнных условий (например, наблюдение поведения покупантелей в магазине - можно наблюдать только тех, кто приншел, случайная выборка невозможна);

Х субъективность восприятия наблюдающего (селекнтивное наблюдение отпадает при наблюдении с помонщью приборов);

Х поведение объектов может отличаться от естественнного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения:

Х по характеру окружающей обстановки наблюденние может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витринны), или лабораторном, т е. проводящемся в искусственнно созданной ситуации. Преимущества первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильнные условия наблюдения и делает возможным примененние ряда технических средств,

Х по месту наблюдающего различают процесс с ненпосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

Х по форме восприятия объекта можно выделить пернсональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы;

Х по степени стандартизации различают стандартинзованное и свободное наблюдение. Стандартизация поднразумевает здесь задание определенных категорий понведения, схем поступков Например, для действенности рекламы в витрине магазина можно выделить следующие варианты поведения прохожих:

- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

- человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

- взгляд на витрину, не вошел в магазин;

- прошел, не взглянув на витрину.

Таким образом, наблюдение - это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь вендет наблюдение за людьми и обстановкой непосреднственно или с помощью приборов.

Эксперимент. Экспериментом называют исследованние, при котором должно быть установлено, как измененние одной или нескольких независимых переменных влиняют на одну (или многие) зависимую переменную. Сущенствуют признаки эксперимента:

-изолируемые изменения (отдельные величины варьнируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-исследователь активно вмешивается в процесс вознникновения данных;

-проверяются причинно-следственные связи (напринмер, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Таким образом, экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установленния степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственнные связи (отношения) путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Решение в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вкланда в достижение целей организации. Для принятия реншений необходимо располагать информацией о преднположительном успехе отдельных альтернатив. Эту иннформацию можно получить только с помощью экспериментаГЭксперименты подразделяются на лабонраторные. проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Поясним эти тест-эксперименты:

Продукт-тест. Целью тестирования продукта являетнся проверка действенности инструментов маркетинга. Основной недостаток здесь заключается в том, что иснпытываются отдельные элементы концепции продукта, в то время как успех в маркетинге зависит в первую оченредь от комбинации взаимовлияющих инструментов -продукта, цены, рекламы.

Сущность теста заключается в том, что группа слунчайно выбранных потребителей должна оценить прондукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цену, форму, дизайн и т. д. (частичный тест). При полном тесте должно быть определено общее действие продуктов. Частичный тест Может проходить в форме, например, "слепого" теснта, который заключается в оценке продукта без знания марки, или может быть связанным с качеством, внешноснтью/цветом, упаковкой, названием, инструкциями к употнреблению и т. д.

Для измерения эффектов взаимовлияния применяютнся два метода:

1) постепенная анонимизация. т. е. продукт предъявнляется сначала без цены, затем без упаковки и т. д. до "слепого" теста. В случае, например, если продукт без цены воспринимается потребителями (участниками экснперимента) как более высококачественный, чем с ценой, то это означает, что цена занижена;

2) количество исследуемых компонент (элементов) прондукта остается постоянным, но они варьируются. Интенресующий элемент предлагается для оценки во Многих

вариантах. Таким образом можно отыскать, например, цвет для электробритвы, обложки книги, упаковки или нанзвание продукта, которое лучше всего воспринимается потребителями.

По продолжительности различают тест впечатления. который проходит быстро и предназначен для проверки первых впечатлений от продукта, которые особенно важны для товаров, покупающихся преимущественно спонтаннно, и продолжительный тест, определяющий оценку тованров длительного пользования и проходящий, как правило дома у покупателей.

По месту проведения различают студийный тест и домашний тест. Первый проходит в лаборатории и именет следующие преимущества:

Х возможность применения технических средств;

Х контролируемые условия проведения теста (исклюнчается влияние третьих лиц);

Х возможно наблюдение (например, мимика при теснтировании напитков);

Х возможность быстрого получения результатов. Недостатки:

Х выбор людей для опроса возможен только неподанлеку от студии (место проведения эксперимента), что уменьншает репрезентативность метода;

Х неестественная, лабораторная ситуация вызывает нетипичное поведение. Не учитывается влияние ситуанции на принятие решения о покупке;

Х впечатления от длительного использования товара не могут быть исследованы и учтены.

Домашний тест проходит в привычной для потребинтелей обстановке. Как правило, испытуемые получают тестируемый товар по почте и после завершения срока испытаний посылают назад заполненные опросные лиснты (анкеты), оставляя товар у себя. Квота возврата аннкет на практике достаточно высока (около 85%). Для 100% возврата анкет при домашнем тестировании прондукта можно использовать своих сотрудников, родственнников, близких, знакомых и т. п.

Следует заметить, что тест продукта еще не дает ганрантии полного успеха на рынке все по тем же причиннам: не учитывается влияние реальной ситуации на рыннке; не учитывается комплексное применение инструменнтов маркетинга, не определяется отношение торговли к продукту, что тоже немаловажно. Однако из-за сравнинтельно невысокой стоимости и простоты применения он получил широкое распространение в исследовании марнкетинга.

Тест рынка. Тест рынка определяется как пробная продажа на географически ограниченном рынке (рыннках) новых или модифицированных (измененных) товаров с целью получения данных об их предположительных шансах и действенности Мероприятий маркетинга пенред выходом на более обширный рынок. Этот тест являнется реалистичным и комплексным, однако относительно дорогим способом для проверки избранной концепции маркетинга. Рынок, на котором проходит тест должен быть репрезентативным для целевого с точки зрения:

Х структуры населения и потребностей;

Х структуры торговых предприятий;

Х структуры конкуренции;

Х влияния средств массовой информации. Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, в оптимальном случае до их стабилизации, чтобы можно было прогнозировать долю рынка. Проведением данного теста часто занимаются специализированные организации, имеющие необходинмый инструмент и персонал с долголетним опытом. К недостаткам теста можно отнести:

Х высокие затраты;

Х проблематичность выбора необходимых рынков;

длительность теста,

Хтест рынка ведет к раскрытию продукта для конкунрентов, его копированию;

Хдополнительную нагрузку на службу сбыта.

Панельные исследования Панельные исследования представляют собой специфический Метод исследованния, основанный в основном на методах опроса и нанблюдения и являет собой неоднократные опросы и/или наблюдения интересующей конкретной группы покупантелей через определенные (равные) промежутки временни.

Например, сбыт продукта постоянно колеблется вследнствие действий конкурентов или других причин, и изменнения предпочтений потребителей Поэтому часто бынвает недостаточно провести изучение рынка только один раз. Необходимую информацию приходится получать постоянно.

Подобный метод исследования рынка получил нанзвание "панель". Панель имеет следующие основные признаки:

Х предметы и тема исследования постоянны,

Хсбор данных повторяется через равные промежутнки времени,

Х постоянная (с определенными оговорками) совокупнность объектов исследования - домашние хозяйства, преднприятия торговли, производственные потребители.

В последнее время этот метод применяется все бонлее широко, т. к ситуация на рынках меняется все быснтрее, а панель представляет возможность вести текущие наблюдения этих изменений Построение и поддержка панели требует значительных затрат, поэтому этим лучнше заниматься специализированным фирмам на оснонве заказов нескольких фирм-потребителей информации, с последующим распределением затрат

Потребительская панель основана на методе опронса Участники панели получают от исследователей опнросные листы (анкеты) и должны их периодически заполннять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму произвондителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию.

Х количество товара, покупаемого семьей,

Х размеры финансовых расходов,

Среди разновидностей торговой панели наибольшее значение имеет панель розничной торговли, которая заключается в систематическом сборе информации в определенном количестве торговых предприятий с понмощью метода наблюдения. Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники фирм или специализированных организаций, задача которых закнлючается в сборе данных о запасах на складах, закупнках, продажах и ценах интересующих групп товаров, то есть инвентаризации. С помощью этого метода можно получить информацию.

Х о развитии сбыта определенных групп товаров;

Х о сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

Х о средних запасах, сбыте, закупках по каждому преднприятию торговли, входящему в панель, в отдельности,

Х о скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя (предприятия) такая информация полезна тем, что позвонляет сделать вывод о путях распределения своих и коннкурирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кронме того, можно на основе этих данных судить об эффекнтивности работы сбытовых служб, о значении и мобильнности различных торговых предприятий, о путях поступнления товаров в розничную торговлю.

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные закнлючаются в трудностях с обеспечением репрезентативнности. Первая сложность состоит в выборе необходинмых объектов и получении их согласия на сотрудниченство. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, связаны с неустойчивостью ("смертностью") панели (в отказе от сотрудничества некоторых участнинков, в смене места жительства, расположения, в физичеснкой смерти, банкротстве или переходе в другую потренбительскую категорию) и в специфическом "эффекте паннели", который заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно Меняют привычный образ поведения (домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтаннности покупок).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия предпончитают получать информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более прингодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследонваний путей распределения товара.

 

Выбор объектов исследования

При разработке концепции сбора данных почти всенгда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы Это означает, что необходимо решить три проблемы

1) выделение генеральной совокупности (объектов выборочного наблюдения, исследования, ограниченных во времени и пространстве),

2) определение места выборки,

Х доля рынка основных производителей;

Х предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;

Х различия в поседении потребителей, принадлежанщих к разным социальным слоям, живущим в разных ренгионах, городах различной величины;

Х специальный анализ "верности" определенной торнговой марке, смены марок, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена во времени и в пространстве. В качестве пояснения можно привести пример. Предприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того, чтобы на это ответить, сначала надо ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот кто купил хотя бы один раз, или тот, кто покупает продукт регулярно, например, раз в месяц? В данном случае главную труднность представляет вещественное ограничение генеральнной совокупности.

В случае, если генеральная совокупность достаточно мала, можно изучать все объекты, представляющие интенрес в рамках проекта исследования (например, инвеннтаризация). В других случаях, полное исследование явнляется слишком дорогим, а часто и просто невозможным В этих случаях следует прибегать к выборочному ананлизу объектов генеральной совокупности.

Выборка должна быть сделана таким образом, чтонбы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности (т. е. результаты исследованний части объектов отражали бы характеристику всего объекта исследования). Только в этом случае, исходя из характеристик выборки. Можно делать выводы о гененральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки, причем различают два вида ошибок - случайные и систематические. Случайные ошибнки проявляются только при выборочном исследовании. Они не смещают характеристики выборки в одну стонрону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки появляются вследствие влиянния неслучайных факторов, например: неточное выделенние генеральной совокупности, недостатки выборки, ошибнки при разрабогке опросных листов, ошибки счета, ложнные высказывания опрашиваемых, ошибки интерпретации (истолкования, объяснения, построения моделей).

К неслучайным выборкам относятся.

'произвольная выборка - элементы выбираются без плана, Метод прост и дешев, однако соответственно ненточен, имеет низкую репрезентативность,

Х типовая выборка - сбор данных ограничивается ненмногими характерными элементами генеральной совонкупности, для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются "тинпичные* элементы,

У метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы гененральной совокупности,

Х метод квот - выбор проходит по аналогии с распренделением определенных признаков (пол, возраст) в гененральной совокупности, метоц основан на предположеннии, что при соответствии выборки и генеральной совонкупности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативным и для предмета исследования

Случайными можно считать следующие виды выборнки.

' простая выборка - выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случайнным стартом и т. д,

Ф групповая выборка - разложение генеральной сонвокупности на отдельные группы, внутри каждой из котонрых проводится затем случайная выборка,

У метод "клумб" - единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылкой для применения метода являнется возможность подобного разделения генеральной совокупности Из множества "клумб" выбирается нескольнко, которые затем полностью исследуются;

Х многоступенчатая выборка - выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки предындущей стадии представляет совокупность единиц поснледующей стадии.

Проблемы измерения и операционадизсшии. Построение шкал

аибольшей сложностью в ходе разработки концепнции сбора данных является нахождение инструментов для измерения интересующих признаков. От характера исходных данных зависит возможность применения ментодов статистической обработки; от качества измеренния - в конечном счете качество полученной информанции

Измерение в общем смысле можно определить как присвоение неизмеряемым количественно исследуемым объектам генеральной совокупности числовых значений, причем отношения между числами должны отражать те же отношения между величинами измеряемого признанка объектов.

Например, относительно просто определить величинны, связанные с однозначными понятиями (оборот в рубнлях, цена, возраст, пол и т. д.). Гораздо более проблемантична операционализация (преобразование в форму, поддающуюся измерению) для характеристик, не имеюнщих непосредственной связи с эмпирически воспрининмаемыми вещами и/или не поддающихся непосредственнному наблюдению (например, мнения, представления, имидж, стиль, престиж, интеллигентность, демократичность, талант, мода, действие рекламы и т д) Теоретические понятия (конструкции) подобного типа отличаются тем, что из их определения не ясно, как можно их измерить. Опенрационализация таких конструкций заключается в нанхождении индикаторов (характеристик, связанных с теонретической конструкцией и поддающихся измерению) Например, для определения Мнения о магазине одним

из индикаторов может служить вопрос "Какую часть бюджета Вы расходуете в этом магазине^' Для измеренния индикаторов служат шкалы (см Тема №3, стр. 30, "Формирование критериев сегментации"). Процесс понстроения шкалы, проведенный по определенным правинлам, называют шкалированием. Эти процессы подразнделяются на три вида методы, которые можно назвать шкалированием лишь условно, одно-, и многомерные методы.

Методы первого типа не предусматривают разложенния комплексных характеристик и прямо связывают опнределенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. В качестве принмера здесь Можно привести наиболее известную шкалу, полученную с помощью такого метода - шкалу балльнных оценок (рейтинг-шкала).

Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одной, чаще всего эмоциональной, компоннентной теоретической конструкции. Здесь в качестве примера можно привести Лайкерт-шкалу.


ванием всех (участвующих в исследовании) шкал, г тто рых могут быть известным исследователю способом "счинтаны" (например, компьютером или вручную) величины принсвоенных чисел, характеризующих исследуемый объект (см. приложение 6 9). Отношение чисел, присвоенных разнличным объектам, должны отражать реальные отношенния между величинами измеряемого признака у этих объектов.

личества таких вопросов делается заключение об отноншении опрашиваемого к предмету исследования.

Многомерные методы применяются для измерения теоретической конструкции в целом К ним относятся прежде всего индексирование, дифференцирование, мнонгомерное шкалирование (см. приложение 6 8 пункт 11;

приложение 6 4 пункт 4)

Окончательный процесс измерения той или иной неколичественной компоненты, производится суммиро-

Сбор информации


Масштабы проведения маркетинговых исследований, выбор методов исследований зависит от глубины и объенма необходимой информации. Технология рыночных исследований предполагает использование двух основнных методов или их комбинацию.

1 Метод кабинетных исследований - предполагает сбор и изучение вторичной информации в справочнинках, периодических изданиях, конъюнктурных публикацинях и т. д, наиболее дешевый и доступный.

2. Метод полевых исследований - предполагает сбор и анализ первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара, получаемой путем опроса, наблюдения и эксперимента, наиболее заграт-ный и труднодоступный Метод сбора данных.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Третий этап это, как правило, самый доронгой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные пронблемы Некоторых опрашиваемых может не оказаться на месте и попытку вступить с ними в контакт придется повторять Другие могут отказаться участвовать в иснследовании Третьи Могут отвечать пристрастно и неиснкренне И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам исследователь.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг Другу экспенриментальных и контрольных групп, не оказывать на учанстников своего влияния, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий

Анализ собранной информации и представление полученных результатов

ющий этап маркетингового исследования - изнвлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов

Следующим шагом здесь, после сбора данных являнется подготовка информации для анализа. В случае ручной обработки полученных данных исследователь сводит полученные результаты исследований в таблицы На основе этих таблиц выводят или рассчитывают необнходимые показатели по объектам исследований.

Представленные на рис. 6 7 и рассмотренные ниже мероприятия связаны с подготовкой данных, полученных в результате традиционного опроса, к анализу с помонщью ЭВМ

Рис 6 7 Подготовка данных к обработке на ЭВМ

Следует отметить, что в конкретном случае отдельнные шаги могут выпадать Например, если опрос провондился с помощью компьютера, то подготовка и обработнка данных проводятся совместно По отдельным рабончим шагам можно отметить следующее.

1,2 При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения анкет, явно неверных oibctob, заполненных посторонними лицами и т. п. (Сонвременная электронная техника в большинстве случаев в состоянии справиться с подобной работой).

3 Обработка данных с помощью ЭВМ требует сонответствующего кодирования информации. Под кодирон

ванием здесь понимается образование категорий отвентов и присвоение категориям символов (например, чинсел) Необходимо различать кодирование открытых и закрытых вопросов Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов, соответственно в данном случае кодирование анкет может быть предусмотрено заранее в виде специальной дублирующей анкету "сетнки* для считывающего устройства ЭВМ (см. приложение 6.9). Кодирование открытых вопросов можно произвондить только после окончания сбора данных. Для этого формулируются категории, к которым можно отнести отндельные ответы, причем нужно учитывать следующее.

Х категории должны быть исчерпывающими, то есть охватывать все возможные ответы Часто это требованние выполняется с помощью добавления в качестве поснледней альтернативы "иные ответы",

Х один ответ должен соответствовать только одной категории;

Х качественную однородность категорий, которая долнжна быть гарантирована постановкой вопроса.

4. При вводе в ЭВМ необходимо подготавливать Материал к вводу в машиночитаемой форме и контронлировать правильность кодирования информации (см приложение 6.9).

5. Новые переменные возникают вследствие соединнения нескольких исходных донных или добавления из других источников (например, данные других исследованний для сравнения), что требует перепрограммирования ЭВМ.

6. При подготовке материала, полученного с помонщью выборки, часто возникает необходимость приведенния его структуры в соответствие с генеральной совонкупностью. Уравновешивание отдельных категорий ненобходимо также при диспропорциональной выборке. Например, при окончательной машинной обработке даннных в нее заданы основные показатели по всему объек-гу исследования, следовательно выборочные или непро-

 

- и и^ы-ii-t- объемы исследовании должны быть принведены в соответствие с объемами всего объекта исслендования

Маркетинговые исследования преследуют цель не ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных методик и затрат, а представить основные достоверные результаты, необхондимые руководству фирмы для принятия главных, насущнных маркетинговых и управленческих решении. Исслендование полезно, когда оно способствует уменьшению

неопределенности, с которой столкнулась фирма

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного отчета (доклада), в котонром в систематической и наглядной форме излагается схема приведенного исследования и содержится детальнно обоснованные выводы и рекомендации (структура отчета (доклада) была представлена ранее, см Тема №4 стр 43).

Методы прогноза.

Методы прогноза классифицируются по различным критериям Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными Методами Для прогнозов используется также интервью со специалисн

тами и творческие методы генерации идей В табл 6 3 приведена краткая характеристика некоторых методов прогноза

Метод

Определение

Формы,диапазон

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1 Количен

Оценка будущего на оснон

Кратко- и среднесрочные

 

 

Получение количественн

ственные ме

ве прошлых данных с помон

 

 

 

 

ных данных на будущее

годы прогнон

щью математических и стан

 

 

 

 

Опора на прошлые данные

за

тистических методов

 

 

 

 

Необходимо сильное струк

 

 

 

 

 

 

 

 

турирование проблемы

Экстрапон

Проекция данного временн

Краткосрочные

Развитие сбыта или прибын

Невысокие затраты, быстн

ляция1 тренда

ного ряда в будущее

 

 

ли для определенного промен

рое получение донных Рез

 

 

 

 

 

 

жутка времени

кое изменение трендо Низн

 

 

 

 

 

 

 

 

кий потенциал раннего обн

 

 

 

 

 

 

 

 

наружения

Прогнозы

Оценка хода развития

Краткосрочные

В основном применяется в

Более раннее обнаружен

на основе инн

процесса, мало зависящего

 

 

отраслях, изготовляющих

ние изменения тренда,чем

дикаторов

от предпринимателя, на базе

 

 

средства производства, оценн

при экстраполяции Трудн

 

 

одной или многих предпосын

 

 

ка поступления заказов на

ность в отыскании подходя

 

 

лок

 

 

основе анализа инвестиционн

щих индикаторов Стабильн

 

 

 

 

 

 

ного климата и поступления

ность связей между индикан

 

 

 

 

 

 

заказов в отраслях, потреблян

торами

 

 

 

 

 

 

ющих продукцию

 

 

Регрессин

Метод определения нан

Простая и многофакторн

Оценка доли рынка (зави

Невысокие расходы Взаи

онный ананлиз

правления и силы связи межнду независимыми и зависин

ная регрессия Экономичеснкие модели. Краткосрочные

симая переменная) при разнличных расходах на рекламу

мозовисимость независимых переменных

 

 

мой переменной

 

 

и цене (независимые перен

 

 

 

 

 

 

 

 

менные)

 

 

2 Каче

Оценка, словесное формун

От среднесрочных до долн

 

 

Подходит для комплексных,

ственныв

лирование будущего с помон

госрочных

 

 

плохо структурируемых прон

методы прон

щью человеческих знаний и

 

 

 

 

блем Нет необходимости в

гноза

интуиции. Как правило, оценн

 

 

 

 

числовом выражении исходн

 

 

ки экспертов

 

 

 

 

ных данных Ограниченная

 

 

 

 

 

 

 

 

объективность и надежность

Дельфи-

Форма опроса экспертов,

Долгосрочные

Производство, сбыт отрасн

Наглядность результатов,

метод-

при которой их анонимные

 

 

ли при различных величинах

привлечение экспертов по

 

 

ответы собираются в течен

 

 

влияющих факторов, наприн

Интересующей проблеме,

 

 

ние нескольких туров и чен

 

 

мер прогресса международн

анонимность участников

 

 

рез ознакомление с промен

 

 

ного разделения труда,измен

Негибкая методика, высокая

 

 

жуточными результатами пон

 

 

нения общественьых норм

потребность во времени, тенн

 

 

лучают групповую оценку

 

 

поведения

денция к консервативным

 

 

Интересующего процесса

 

 

 

 

оценкам, технические измен

 

 

 

 

 

 

 

 

нения вообще не предсказун

 

 

 

 

 

 

 

 

емы

Сценарии

Предсказание развития и

Долгосрочные

Исследования типа - автон

Подходит для очень компн

 

 

будущего состояния фактон

 

 

мобиль 90-х годов - будущее

лексных проблем типа генен

 

 

ров, влияющих на предприян

 

 

коммуникационной техники -

рации идей новых продуктов

 

 

тие и определение возможн

 

 

будущее европейских космин

или структурирования стран

 

 

ных действий предприниман

 

 

ческих исследований

тегического планирования

 

 

теля

 

 

 

 

диверсификации Высоко

 

 

 

 

 

 

 

 

доля субъективных оценок,

 

 

 

 

 

 

 

 

затруднена проверка прон

 

 

 

 

 

 

 

 

цесса

 

1 - экстраполяция - распространение установленных в прошлом тенденций на будущий период

2 регрессионный анализ - раздел математической статистики, объединяющий практические методы исследования регрессионной

зависимости величин по статистическим данным По направленности противоположен прогрессу 3) - Дельфи-метод - метод экспертного прогнозирования путем организации системы сбора экспертных оценок, их

математико-стотистической обработке и последовательной корректировки на основе результатов каждого цикла обработки В настоящее время общепринято деление экономических прогнозов на краткосрочные - от 1 до 1,5 лет, среднесрочные - на период до 5 лет вперед, долгосрочные - на срок более 5 лет, до 15-20 лет

 

Терминологический словарь

Анкета- опросный лист для получения каких-то свендений. Для начала широкого использования А. необхондимы ее тщательная проработка, опробование и устраннение выявленных недостатков. Разрабатывая А. необнходимо уделять достаточно внимания содержанию вопросов, форме их представления, терминологии и поснледовательности представления. Выделяют закрытые и открытые вопросы. Первый вопрос по возможности долнжен заинтересовать опрашиваемых, трудные и персоннальные вопросы должны задаваться в конце А.; необнходимо ставить вопросы в определенной логической поснледовательности.

Вопрос закрытый- вопрос анкеты, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашиваенмый делает свой выбор.

Вопрос открытый Х вопрос анкеты, позволяющий опнрашиваемому отвечать на него своими словами.

База данных маркетинга - организованная совонкупность данных о существующих и потенциальных понтребителях, в которой они классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид, маснштаб деятельности и т. д.), а также о покупательском положении в прошлом, возможных покупках в будущем.

Ведущие индикаторы - временные ряды показатенлей, изменяющихся в том же направлении, что и исследунемый показатель, но опережая его во времени. Напринмер, рост показателей жизненного уровня опережает понказателей роста спроса Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сденлать выводы о возможном изменении спроса на опре-

Выборка - часть опрашиваемых при проведении маркетинговых исследований, представляющая всю иснследуемую группу потребителей в целом (генеральную совокупность). При проектировании выборки необходинмо определить, кто должен быть обследован, т. е. устанонвить единицу выборки, число обследуемых, т. е. устанонвить размер (объем) выборки; каким путем следует вынбирать опрашиваемых, т. е. установить процедуру создания выборки.

Инвентаризация - периодическая проверка налинчия и состояния материальных ценностей в натуре, а также денежных средств.

Индикатор - прибор (устройство), отображающий изменение какого-либо параметра контролируемого техннического процесса или объекта в форме наиболее удобнной для восприятия человеком.

Интерпретация - истолкование, объяснение, перевод на более понятный язык; построение моделей для абстнрактных систем (исчислений) логики и математики.

Интервью - беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая, как правило, по заранее нанмеченному плану с лицом или группой лиц, ответы котонрых на вопросы исследователя служит исходным эмпи рическим материалом для обобщений.

Информация вторичная - данные, собранные раннее из внешних и внутренних источников для целей, отнличных от целей маркетинговых исследований, например, из правительственных изданий, статистических сборнинков, периодической печати, внутрифирменных отчетов. И. в. подразделяется на внешнюю и внутреннюю иннформацию.

Информация первичная - данные, полученные спенциально для решения конкретной маркетинговой пронблемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, обследований, экспериментов и т. д. Главным среднством сбора И. п. является анкета. Кроме того, для сбора И п могут использоваться механические устройства, нанпример, счетчики, кинокамеры, видеонаблюдение и т. д. Для получения И. п. также используется панельный метод сбонра данных.

Личность - отличительные психологические черты инндивида, которые обусловливают относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Л. потребителя сущенственно влияет на его поведение на рынке, на его покупантельскую политику.

Маркетинговая информационная система (МИС) -совокупность персонала, оборудования и процедур, преднназначенная для сбора, обработки, анализа и распределенния в установленное время достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений, информанция может быть получена из внутренних и внешних источнников в результате маркетинговой разведки и маркетингонвых исследований

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корнректировки планов маркетинга. В отличие от маркетингонвых исследований М. р. основано на сборе конфиденцинальной или полуконфиденциальной информации.

Наблюдение метод сбора первичной информации путем изучения поведения выбранных групп потребителей, их действий в определенных ситуациях, например, за повендением покупателей в магазине.

Обследование (опрос)- сбор первичной информации путем прямого опроса индивидуумов для определения стенпени их знакомства с исследуемыми продуктами, отношенний к ним, предпочтений и покупательского поведения. О. может носить структуризованный и неструктуризованный характер, в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Все виды панели подразделяются по времени существования, харакнтеру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемую продукн

цию, эксперты), по характеру изу1 лизированные - изучение отдельных товаров, общие - изу чение общих проблем продаж и потребления для отдель ных слоев населения), методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и днев ников в которых, например, фиксируется расходы). Панельнный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов (наблюденний) с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений, обеспечинвает более высокую репрезентативность выборки по отноншению к генеральной совокупности.

Презентация - в маркетинге этап в процессе продажи, когда торговый представитель предприятия словесно пред ставляет продукт покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретя прондукт. П. облегчается, если используются образцы продукта и различные демонстрационные материалы (буклеты, слайды и т. д.); письменное или устное представление рунководству или клиенту результатов маркетинговых исслендований.

Репрезентативность (франц.- показательный) - в стантистике соответствие характеристик, полученных в резульнтате выборочного наблюдения, показателям, характеризунющим всю совокупность генеральную. Расхождение между указанными показателями представляет собой ошибку Р., которая может быть случайной или систематической.

Тестирование рынка контрольное - испытание прондукта на рынке путем создания специальных панелей мангазинов, которые за определенную плату согласны испынтать различные методы продажи продукта Предприятие, осуществляющее Т. р. к. в соответствии со своими плананми, определяет число и географическое местонахождение магазинов, контролирует расположение продукта в торгонвом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность опренделить влияние на спрос перечисленных выше факторов.

Тестирование рынка стандартное - испытание прондукта на рынке, при котором новый продукт помещают в условиях полномасштабной его реализации.

Тестирование рынка имитационное - испытание прондукта в условиях, имитирующих реальные.