Тема № 6. Методы анализа и области их применения

Введение Методы исследования маркетинга

Маркетинг, как признают многие его специалисты, является не столько теоретической, сколько преимуще­ственно практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рынка Маркетинг в ходе своего развития широко использовал передовые достижения науки, по­этому он представляет собой своего рода арсенал со­временных методов и приемов различных научных дис­циплин, которые используются для решения широкого ди­апазона задач маркетинговой деятельности.

Методологические основы маркетинга складывают­ся из общенаучных, аналитика-прогностических методов, а также методических приемов, заимствованных из раз­личных областей знаний.

Системный анализ находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рас­сматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и вне­шних связей. Так, изменения на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов, изменения в сфере рынка средств производ­ства, финансового рынка, а с другой стороны внутренних процессов, изменения в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров

Комплексный подход позволяет исследовать рыноч­ную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления Например, проблематика рынка отдельного товара может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены В данном слу­чае - это своего рода аспекты исследуемого объекта или ситуации, следуя которой можно определить стратеги­ческие и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Конечно, системный анализ и комплексный подход -это звенья одной цепи, они тесно взаимосвязаны и по существу не могут быть реализованы один без другого.

Программно-целевое планирование широко исполь­зуется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг -это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка На этом принципе основана вся плано­вая деятельность, связанная с маркетингом на предпри­ятии.

Линейное программирование как математический

метод для выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами вре­мени или усилий) применяется при решении ряда про­блем маркетинга. Например, разработка более выгод­ного ассортимента продукции при ограниченных ресур­сах; расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов

При решении проблем выбора очередности обслу­живания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания. Они дают воз­можность, во-первых, изучить складывающиеся законо­мерности, связанные с наличием потока заявок на об­служивание, и, во-вторых, соблюсти необходимую очеред­ность их выполнения.

Теория связи, рассматривающая механизм 'обрат­ных связей", позволяет получить сигнальную информа­цию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности использо­вание такого подхода позволяет управлять товарными запасами, процессами производства и сбыта, помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повысить эффективность использования полученных данных.

Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения ве­роятностей наступления определенных событий и выбо­ру из возможных действий наиболее предпочтительно­го. В данном случае речь может идти о том, производить или нет продукт А или В, реорганизовывать или расши­рять производство, проникать на рынок или нет.

Метод сетевого планирования (анализа) дает возмож­ность регулировать последовательность и взаимозави­симость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Он позволяет четко фиксиро­вать основные этапы работы, определять сроки их вы­полнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Ис­пользование данного метода при разработке программ производства того или иного товара и организации проб­ных продаж, подготовке и проведению сбытовых и рек­ламных компаний является достаточно эффективным и, как правило, успешным

Метод деловых игр в значительной мере помогает разрешению реальных маркетинговых ситуаций. Упро­щенные модели поведения конкурентов, стратегии выхо­да на новые рынки могут "проигрываться* для нахожде­ния оптимальных решений.

Для комплексного решения задач, связанных с повы­шением качества продукции и одновременной эконо­мии материальных и трудовых ресурсов используется Метод функционально-стоимостного анализа (ФСА). Например, зачем создавать излишнюю прочность това­ра, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциаль­ная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления. Следова­тельно, предметом исследования ФСА должен быть не просто производственный процесс, но и требования рынка.

Систему предлагаемых или известных связей Между событиями, действиями или процессами Можно описать с

 

помощью метода моделирования Более эффективными являются экономические (экономико-математические) модели. Они дают возможность с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценить, напри­мер, перспективы развития емкости рынка, определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и воз­можные ответные шаги конкурентов, оценить оптималь­ные затраты на маркетинг для получения необходимого размера прибыли.

Особое место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процес­сах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оцен­ку эффективности тех или иных маркетинговых Меропри­ятий

Правильное проведение экспертизы предполагает решение ряда вопросов, связанных с формированием экспертной группы, проведением процедуры экспертизы, выбором методов обработки результатов экспертных оценок. Основными требованиями к экспертам является их компетентность, профессионализм, авторитетность, беспристрастность. Процедура экспертизы предполага­ет коллективное генерирование идей на основе прове­дения дискуссий или опросов (обычных или многосту­пенчатых) с применением анкет Использование средств вычислительной и компьютерной техники помогает не только обработать полученные данные, но и построить аналитические и имитационные модели Все это делает использование экспертизы методом достаточно автори­тетным и перспективным.

Активно используются в исследованиях и разработ­ках маркетинга методические приемы, заимствованные из других областей знаний Наибольшая связь марке­тинговой методологии проявляется с Методами социо­логии и психологии, поскольку особое внимание в мар­кетинге уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, моти­вация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями рекламных мероприятий, об­раза товара. Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ Методы социологии по­зволяют исследовать процессы распространения инфор­мации на рынке, выявлять отношения потребителей к

Предмет и цели анализа ситуации

Анализ ситуации (на основе комплексного исследо­вания рынка) является в маркетинге основой для приня­тия решений предприятием Задача исследований зак­лючается в подготовке данных, как об условиях, влияю­щих на деятельность предприятия, так и возможных последствиях различных мероприятий маркетинга Пред­метом анализа являются рынок, ситуация в стране и мире, возможности самого предприятия, т е непосред­ственное окружение предпринимателя, система, в кото­рой он действует Это, в первую очередь, потребители, конкуренты, торговля, посредники, поставщики и т. п. (т. е. рынок-микросреда) Внешнее окружение (макросреда) -экономическое положение в стране и мире, правовые нормы, развитие науки, техники и технологий, демографи­ческая ситуация и др внешние факторы

В предыдущих темах данной главы мы уже познако­мились с основными методами комплексного исследова­ния рынка в той или иной степени законченности. Здесь предстоит рассмотреть и дополнить эти исследования новыми методами, показать механизм и технологию их проведения, детализировать основные моменты марке­тинговых исследований, научиться применять на практи­ке методы и элементы маркетинговых исследований и на основе анализа ситуации делать прогноз на обо-

нововведениям, изучать развитие различных сфер жиз­недеятельности человека, его ценностных ориентации. При этом используются методы анкетирования, опроса, "па­нельных обследований* и т. п.

В маркетинговых исследованиях нашли применение и методы антропологии, что позволяет лучше изучить рыночную среду с учетом национальных культур, уров­ней жизни. Антропологические измерения используются также в конкретных случаях при моделировании ряда потребительских товаров (одежда, обувь, Мебель).

Одно из особых мест в маркетинге занимает такая наука как логистика. Логистика располагает таким на­бором методов и приемов, которые отдельные специа­листы в области экономики ставят в один ряд с марке­тингом. Это и не удивительно, ведь эта наука ставит сво­ей целью оптимизацию товарных, финансовых и др. потоков, товарных, складских запасов, в том числе и в интересах маркетинга, непосредственно и непрерывно связывая своевременное, качественное обеспечение предприятий производственными, финансовыми и др ресурсами и в таком же разрезе осуществляя товаро­движение готовой продукции при минимуме затрат.

Методы маркетинга тесно связаны и строятся на базе и таких наук как экология, эстетика, дизайн, физиология, история, философия и Мн. др.

Разумеется, мы не ставим своей целью изучить все вышеприведенные методы исследования маркетинга и базовые науки, да это практически и невозможно Ведь изучение сразу нескольких прикладных наук (кроме вы­шеперечисленных), таких как экономико-математические методы и модели, статистика; информатика, математи­ческое программирование; логистика и мн др., арсена­лом знаний которых могут располагать разве что эко­номисты с высшим образованием, а рассмотрим только некоторые из них, наиболее часто встречающиеся и упот­ребляемые в маркетинговых исследованиях. В то же время о существовании вышеприведенного комплекса методов исследования в маркетинге и их предназначе­нии знать не просто полезно, но и необходимо, так как Вы в случае необходимости сможете найти и применить известный Вам метод исследования в специальной лите­ратуре с помощью, например, работников библиотек или соответствующих специалисюв в области экономики и математики.

Необходимо отметить и запомнить, что понятие "ана­лиз ситуации" в маркетинге более широкое, чем понятие "комплексные маркетинговые исследования". Если сис­тема маркетинговых исследований включает в себя три основные направления, это. анализ общеэкономических факторов (макросистемы), исследование рынков (в прак­тике, как правило, рынков сбыта); исследование деятель­ности фирмы, ее потенциала, то анализ ситуации ко все­му прочему включает еще и прогноз развития этих на­правлений, который в конечном счете служит для выработки и реализации стратегии маркетинга.

Приведенная структура маркетинга как системы уп­равления деятельностью фирмы включает наиболее важ­ные элементы, каждый из которых является, в свою оче­редь, целым комплексом различных форм деятельности, организационных структур и этапов принятия решений.

В силу того, что маркетинговые исследования имеют определенную специфику и направленность, для иссле­дования любых направлений в маркетинге возможно применение тех или иных методов исследования рынка, посредством разработки определенной схемы марке­тинговых исследований.

 

 

Схема маркетинговых исследований

Типичная схема маркетинговых исследований вклю­чает, как правило, несколько методов исследования мар­кетинга В силу подобных обстоятельств не следует забывать, что любое исследование в маркетинге трудо­емкое и дорогое, поэтому вестись оно должно целенап­равленно. Управляющие маркетинговых служб фирм или лица (маркетологи, руководство), принимающие решение о проведении маркетинговых исследований, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать информацию по приемлемой цене. В против­ном случае они могут допустить сбор ненужной инфор­мации или нужной информации, но с непомерно высоки­ми издержками, или неправильно истолковать получен­ные результаты В некоторых, достаточно обоснованных случаях, управляющие могут привлекать высококвалифи­цированных исследователей (специализированные фир­мы), ибо в их интересах - получать достоверную инфор­мацию, которая позволяет принимать верные управлен­ческие решения Не менее важно, чтобы управляющие достаточно хорошо сами знали технологию поведения маркетинговых исследований и могли бы участвовать в их планировании и последующей обработке получен­ной информации.

Маркетинговые исследования состоят из пяти основ­ных этапов (стадий исследования).

 

Разработка концепции сбора данных

Точкой отсчета любого маркетингового исследова­ния является возникновение, выявление какой-либо про­блемы на предприятии, связанной с необходимостью его проведения.

Получить достаточно полную информацию по инте­ресующей проблеме можно лишь имея хорошо проду­манную концепцию сбора данных. Ошибки и недочеты в планировании трудноустранимы, особенно, если реше­ния, принимаемые на ранних стадиях работы, влияют на возможности работы в дальнейшем

Стадии процесса маркетингового исследования и их структурные связи представлены на рис 6.2. Здесь каж­дый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов Например, при раз­работке опросных листов или анкет необходимо, с од­ной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, нужно знать, какие стратегические Мето­ды будут использованы для обработки данных и с при­менением каких средств (вручную или ЭВМ). Для плани­рования сбора данных применяется метод сетевого ана­лиза (планирования), который позволяет определить и контролировав потребности во времени и ресурсах.

На первом этапе, перед началом исследования ре­комендуется провести предварительное изучение инте­ресующей проблемы. Подобный анализ должен помочь уточнить задачу, получить первые представления об изу­чаемой области, указать на возможный ход работы. Про­цесс изучения этого шага относительно слабо регламен­тирован. Это может быть опрос экспертов, изучение ли­тературы или групповые дискуссии.

Следующим шагом после уточнения проблемы явля­ется выяснение того, каким образом может быть реше­на задача. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий Центральным зве­ном здесь является выработка теоретических гипотез и их проверка на практике, выявление и обоснование при­чинно-следственных связей Конечно же, как план иссле­дований. так и выработка гипотез должны исходить от целей исследования. Цели эти могут быть поисковыми, т е предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на поставленную проблему, а, возможно, и помогающих выработать гипотезу. Только на этой основе возможны объяснение реальных усло­вий и прогнозы развития, что является необходимой Пред­посылкой для обоснованного принятия решений! Гипо­тезы должны отвечать требованиям категоричности, од­нозначности и проверяемости В качестве источников гипотез Можно назвать творческое и логическое мышле­ние, аналогии, изучение соответствующей литературы.

На втором этапе необходимо определить вид инте­ресующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

В ходе выработки концепции сбора данных могут возникнуть следующие альтернативные варианты:

- полное или выборочное исследование,

- единичное или многоразовое исследование,

- одноцелевое или многоцелевое исследование,

- форма сбора данных - опрос или наблюдение. Кроме того, необходимо решить, что должно служить источником информации - уже имеющийся материал или новый сбор данных. В первом случае говорят о вторич­ном исследовании (вторичных данных), во втором - о пер­вичном. Оба метода равнозначны для практики. Иног­да для решения проблемы бывает достаточно уже со­бранной информации, во всяком случае, с этого должен

начинаться любой исследовательский проект. Источни­ки вторичной информации делятся на внутренние (по отношению к фирме) и внешние.

К внутренним источникам относятся:

- бухгалтерские отчеты,

- внутренняя статистика;

- материалы ранее проводимых исследований;

- картотеки клиентов,

- отчеты торговых работников (см. приложения к теме №№6.1.,6.2) и т. д. Внешние источники:

- государственная статистика;

- отраслевая статистика;

- литература, выпускаемая фирмами,

- публикации рекламных агентств,

- материалы институтов для изучения рынка.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Вторичную информацию можно получить из официальной статистики, средств массовой информации, из издаваемых в России справочников, а также восполь­зоваться услугами специализированных фирм и органи­заций - ВНИКИ МВЭС РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и т. д.

За последние 2 года ведущее Место среди отече­ственных производителей универсальных информацион­ных баз по рынку СНГ и стран Балтии прочно заняло Агентство деловой информации (АДИ) Оно ежедневно обновляет и уточняет более 10 геоинформационных баз, выпускает 350 наименований деловых справочников на 4-х языках, выполняет информационные обзоры-справки и маркетинговые исследования Базы данных "Бизнес-карта", принадлежащие АДИ, содержат информацию по 110 тыс предприятий, организаций и фирм государств -бывших республик СССР.

Справочники по российским производителям това­ров и услуг можно классифицировать следующим обра­зом.

- общенациональные;

- специализированные, в т. ч. отраслевые и по регионам.

Общенациональные справочники, такие как "Регистр РАУ-Пресс", "Независимые производители товаров и услуг", "Вся промышленность России", "Справочник рос­сийского коммерсанта", справочники серии "Резерв" и другие содержат большой объем информации о пред­приятиях и организациях России, действующих в различ­ных отраслях промышленности и в сфере услуг.

Несколько иначе обстоит дело, если российскому предприятию или организации требуется информация об иностранной фирме. Здесь могут помочь ВНИКИ МВЭС РФ, конъюнктурные отделы ВТО, информацион­ные фонды академических институтов, вузов, консульта­ционные СП и фирмы, филиалы и представительства ве­дущих западных информационных агентств, таких как "Dun end Eradstreet", "Kompass", "Europe" и т. д., компьютерные сети типа СП "Спринт-сеть" или "Exnet", дающие воз­можность выйти на зарубежные базы данных о фирмах*. В поиске подобной информации могут оказывать по­мощь региональные ТПП РФ.

Вторичные данные служат отправной точкой иссле­дования. Они выгодно отличаются тем, что дешевле и более доступны. Однако, нужных исследователю данных может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или не­надежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени соби­рать первичные данные, которые вероятно окажутся и более актуальными и более точными .

Методы получения первичных данных

Для получения информации в маркетинге использу­ются следующие методы (способы): опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент пред­ставляет собой только специфический план исследова­ний) Выбор конкретного Метода зависит от цели, иссле­дуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые характеристики приведены в табл. 6.1.

 

которые они должны заполнить и отослать (передать) по назначению. В данном случае используются преимуще­ственно закрытые вопросы, ответ на которые заключа­ется в выборе одного из приведенных вариантов. Воп­росы подразделяются следующим образом:

• да-нет вопросы (иногда "не знаю" или "ни да, ни нет"),

• альтернативные вопросы, при которых нужно выб-

 

Опрос. Под опросом понимается выяснение пози­ций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная, массо­вая и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% первичных исследований исполь­зуется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы подразделяются

• по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, пред­приниматели и др.);

• по количеству одновременно опрашиваемых (еди­ничное или групповое интервью),

• по количеству тем, входящих в опрос (одна или не­сколько),

• по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);

• по частоте опроса (одно- или многоразовый оп­рос).

При письменном опросе участники получают опрос­ные листы или анкеты (см. приложение №№ 6.3 - 6.9),

рать из ряда возможных ответов один, иногда несколь­ко;

• ранжирование объектов сравнения, например, ав­томобилей конкурентов, на основе субъективно ощуща­емых преимуществ,

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцирован­ную оценку похожести или различия исследуемых объек­тов.

При разработке вопросов нужно исходить из потреб­ностей в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правиль­ность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опраши­ваемого.

В исследовании маркетинга часто употребляется устный опрос или интервью Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизованном интервью.

Преимущества свободного опроса (имеется только тема и цель; конкретной схемы нет)

- возможен индивидуальный подход к каждому из оп­рашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосфе­ру доверия,

- возможно получение добавочной информации. Недостатки подобных опросов

- трудно протоколировать ответы,

- плохая сравнимость результатов,

- трудность в обработке данных,

- высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются Местами На практике свобод­ное интервью применяется, как правило, в ходе предва­рительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей предприятий, чтобы составить о пробле­ме определенное мнение. Стандартизированная фор­ма широко используется в исследовании рынка при Мас­совых опросах

Преимущества опроса, включающего несколько тем:

- при невысокой потребности в информации можно использовать возможности специализированных иссле­довательских фирм, при этом экономятся затраты, осо­бенно постоянные (путем распределения издержек Меж­ду участниками),

- при определенных обстоятельствах такой опрос мо­жет быть интереснее для опрашиваемых.

Недостатком является то, что выборка должна соот­ветствовать всем темам, включенным в опрос.

Для улучшения качества опросных листов и успеш­ного проведения сбора данных в литературе сформули­рован ряд рекомендаций

1 Соблюдение принципиальных требований к фор­мулированию вопросов

• вопросы должны быть простыми и понятными,

• вопросы должны быть однозначными,

• вопросы должны быть нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону).

2. Соблюдение принципов построения опросных ли­ста в:

•порядок вопросов: от простых - к сложным, от об­щих - к специальным, от необязательных - к деликатным;

• сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные воп­росы, под конец вопросы о личности

3 Повышение процента возврата при письменных опросах.

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благо­дарности),

• сопроводительное письмо (пробуждение интереса,

гарантии анонимности);

• телефонное предупреждение о посылке опросных листов;

• маркированный конверт для ответа должен быть приложен;

• интересная тема, привлекательное оформление, не­большой объем.

4. Работа с интервьюерами:

•детальные указания о ходе работы,

• контроль (например, с помощью последующего те­лефонного интервью).

Наблюдение. Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораз­до реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:

•служит определенной исследовательской цели,

• проходит планомерно и систематически,

• систематически отмечается и служит для обобще­ния суждений, не представляет только собирание инте­ресных фактов,

• подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

С помощью опроса можно выявить мнения, представ­ления, знания людей Все эти субъективные обстоятель­ства закрыты для наблюдения. Однако объекты, напри­мер, продукты, входящие в ассортимент, поведение, по­следствия поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Преимуществами этого метода по сравне­нию с опросом являются следующие.

• независимость от желания объекта к сотрудниче­ству, от способности исследуемых к словесному выраже­нию сути дела,

• возможность обеспечить более высокую объектив­ность,

• возможность восприятия неосознанного поведения (выбора товара на полках магазина),

• возможность учета окружающей ситуации, особен­но при наблюдении с помощью приборов. Недостатки:

• трудно обеспечить репрезентативность (показатель­ность), т. к. наблюдение требует, как правило, специаль­ных условий (например, наблюдение поведения покупа­телей в магазине - можно наблюдать только тех, кто при­шел, случайная выборка невозможна);

• субъективность восприятия наблюдающего (селек­тивное наблюдение отпадает при наблюдении с помо­щью приборов);

• поведение объектов может отличаться от естествен­ного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки наблюде­ние может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витри­ны), или лабораторном, т е. проводящемся в искусствен­но созданной ситуации. Преимущества первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабиль­ные условия наблюдения и делает возможным примене­ние ряда технических средств,

• по месту наблюдающего различают процесс с не­посредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта можно выделить пер­сональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы;

• по степени стандартизации различают стандарти­зованное и свободное наблюдение. Стандартизация под­разумевает здесь задание определенных категорий по­ведения, схем поступков Например, для действенности рекламы в витрине магазина можно выделить следующие варианты поведения прохожих:

- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

- человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу;

- взгляд на витрину, не вошел в магазин;

- прошел, не взглянув на витрину.

Таким образом, наблюдение - это один из возможных способов сбора информации, когда исследователь ве­дет наблюдение за людьми и обстановкой непосред­ственно или с помощью приборов.

Эксперимент. Экспериментом называют исследова­ние, при котором должно быть установлено, как измене­ние одной или нескольких независимых переменных вли­яют на одну (или многие) зависимую переменную. Суще­ствуют признаки эксперимента:

-изолируемые изменения (отдельные величины варь­ируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);

-исследователь активно вмешивается в процесс воз­никновения данных;

-проверяются причинно-следственные связи (напри­мер, влияние цвета упаковки на сбыт продукции).

Таким образом, экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создание для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установле­ния степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следствен­ные связи (отношения) путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Решение в маркетинге можно определить как оценку и выбор альтернатив поведения с точки зрения их вкла­да в достижение целей организации. Для принятия ре­шений необходимо располагать информацией о пред­положительном успехе отдельных альтернатив. Эту ин­формацию можно получить только с помощью экспериментаГЭксперименты подразделяются на лабо­раторные. проходящие в искусственной обстановке (тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (тест рынка).

Поясним эти тест-эксперименты:

Продукт-тест. Целью тестирования продукта являет­ся проверка действенности инструментов маркетинга. Основной недостаток здесь заключается в том, что ис­пытываются отдельные элементы концепции продукта, в то время как успех в маркетинге зависит в первую оче­редь от комбинации взаимовлияющих инструментов -продукта, цены, рекламы.

Сущность теста заключается в том, что группа слу­чайно выбранных потребителей должна оценить про­дукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, название, цену, форму, дизайн и т. д. (частичный тест). При полном тесте должно быть определено общее действие продуктов. Частичный тест Может проходить в форме, например, "слепого" тес­та, который заключается в оценке продукта без знания марки, или может быть связанным с качеством, внешнос­тью/цветом, упаковкой, названием, инструкциями к упот­реблению и т. д.

Для измерения эффектов взаимовлияния применяют­ся два метода:

1) постепенная анонимизация. т. е. продукт предъяв­ляется сначала без цены, затем без упаковки и т. д. до "слепого" теста. В случае, например, если продукт без цены воспринимается потребителями (участниками экс­перимента) как более высококачественный, чем с ценой, то это означает, что цена занижена;

2) количество исследуемых компонент (элементов) про­дукта остается постоянным, но они варьируются. Инте­ресующий элемент предлагается для оценки во Многих

вариантах. Таким образом можно отыскать, например, цвет для электробритвы, обложки книги, упаковки или на­звание продукта, которое лучше всего воспринимается потребителями.

По продолжительности различают тест впечатления. который проходит быстро и предназначен для проверки первых впечатлений от продукта, которые особенно важны для товаров, покупающихся преимущественно спонтан­но, и продолжительный тест, определяющий оценку това­ров длительного пользования и проходящий, как правило дома у покупателей.

По месту проведения различают студийный тест и домашний тест. Первый проходит в лаборатории и име­ет следующие преимущества:

• возможность применения технических средств;

• контролируемые условия проведения теста (исклю­чается влияние третьих лиц);

• возможно наблюдение (например, мимика при тес­тировании напитков);

• возможность быстрого получения результатов. Недостатки:

• выбор людей для опроса возможен только непода­леку от студии (место проведения эксперимента), что умень­шает репрезентативность метода;

• неестественная, лабораторная ситуация вызывает нетипичное поведение. Не учитывается влияние ситуа­ции на принятие решения о покупке;

• впечатления от длительного использования товара не могут быть исследованы и учтены.

Домашний тест проходит в привычной для потреби­телей обстановке. Как правило, испытуемые получают тестируемый товар по почте и после завершения срока испытаний посылают назад заполненные опросные лис­ты (анкеты), оставляя товар у себя. Квота возврата ан­кет на практике достаточно высока (около 85%). Для 100% возврата анкет при домашнем тестировании про­дукта можно использовать своих сотрудников, родствен­ников, близких, знакомых и т. п.

Следует заметить, что тест продукта еще не дает га­рантии полного успеха на рынке все по тем же причи­нам: не учитывается влияние реальной ситуации на рын­ке; не учитывается комплексное применение инструмен­тов маркетинга, не определяется отношение торговли к продукту, что тоже немаловажно. Однако из-за сравни­тельно невысокой стоимости и простоты применения он получил широкое распространение в исследовании мар­кетинга.

Тест рынка. Тест рынка определяется как пробная продажа на географически ограниченном рынке (рын­ках) новых или модифицированных (измененных) товаров с целью получения данных об их предположительных шансах и действенности Мероприятий маркетинга пе­ред выходом на более обширный рынок. Этот тест явля­ется реалистичным и комплексным, однако относительно дорогим способом для проверки избранной концепции маркетинга. Рынок, на котором проходит тест должен быть репрезентативным для целевого с точки зрения:

• структуры населения и потребностей;

• структуры торговых предприятий;

• структуры конкуренции;

• влияния средств массовой информации. Тест должен быть настолько продолжительным, чтобы учесть повторные покупки, в оптимальном случае до их стабилизации, чтобы можно было прогнозировать долю рынка. Проведением данного теста часто занимаются специализированные организации, имеющие необходи­мый инструмент и персонал с долголетним опытом. К недостаткам теста можно отнести:

• высокие затраты;

• проблематичность выбора необходимых рынков;

длительность теста,

•тест рынка ведет к раскрытию продукта для конку­рентов, его копированию;

•дополнительную нагрузку на службу сбыта.

Панельные исследования Панельные исследования представляют собой специфический Метод исследова­ния, основанный в основном на методах опроса и на­блюдения и являет собой неоднократные опросы и/или наблюдения интересующей конкретной группы покупа­телей через определенные (равные) промежутки време­ни.

Например, сбыт продукта постоянно колеблется вслед­ствие действий конкурентов или других причин, и изме­нения предпочтений потребителей Поэтому часто бы­вает недостаточно провести изучение рынка только один раз. Необходимую информацию приходится получать постоянно.

Подобный метод исследования рынка получил на­звание "панель". Панель имеет следующие основные признаки:

• предметы и тема исследования постоянны,

•сбор данных повторяется через равные промежут­ки времени,

• постоянная (с определенными оговорками) совокуп­ность объектов исследования - домашние хозяйства, пред­приятия торговли, производственные потребители.

В последнее время этот метод применяется все бо­лее широко, т. к ситуация на рынках меняется все быс­трее, а панель представляет возможность вести текущие наблюдения этих изменений Построение и поддержка панели требует значительных затрат, поэтому этим луч­ше заниматься специализированным фирмам на осно­ве заказов нескольких фирм-потребителей информации, с последующим распределением затрат

Потребительская панель основана на методе опро­са Участники панели получают от исследователей оп­росные листы (анкеты) и должны их периодически запол­нять, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму произво­дителя, дату, стоимость, количество и место покупки товара С помощью потребительской панели можно получить следующую информацию.

• количество товара, покупаемого семьей,

• размеры финансовых расходов,

Среди разновидностей торговой панели наибольшее значение имеет панель розничной торговли, которая заключается в систематическом сборе информации в определенном количестве торговых предприятий с по­мощью метода наблюдения. Исследования проводят, как правило, специально закрепленные сотрудники фирм или специализированных организаций, задача которых зак­лючается в сборе данных о запасах на складах, закуп­ках, продажах и ценах интересующих групп товаров, то есть инвентаризации. С помощью этого метода можно получить информацию.

• о развитии сбыта определенных групп товаров;

• о сбыте конечным потребителям в количественном и стоимостном выражении;

• о средних запасах, сбыте, закупках по каждому пред­приятию торговли, входящему в панель, в отдельности,

• о скорости сбыта.

Эти данные можно подразделить по областям сбыта, по типам и размерам магазинов. Для предпринимателя (предприятия) такая информация полезна тем, что позво­ляет сделать вывод о путях распределения своих и кон­курирующих продуктов, проверить, как утверждаются на рынке новые товары (собственные и конкурентов). Кро­ме того, можно на основе этих данных судить об эффек­тивности работы сбытовых служб, о значении и мобиль­ности различных торговых предприятий, о путях поступ­ления товаров в розничную торговлю.

Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные зак­лючаются в трудностях с обеспечением репрезентатив­ности. Первая сложность состоит в выборе необходи­мых объектов и получении их согласия на сотрудниче­ство. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы, связаны с неустойчивостью ("смертностью") панели (в отказе от сотрудничества некоторых участни­ков, в смене места жительства, расположения, в физичес­кой смерти, банкротстве или переходе в другую потре­бительскую категорию) и в специфическом "эффекте па­нели", который заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно Меняют привычный образ поведения (домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтан­ности покупок).

На вопрос, какой вид панели предпочтительней, нельзя дать однозначный ответ. Крупные предприятия предпо­читают получать информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более при­годна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследо­ваний путей распределения товара.

 

Выбор объектов исследования

При разработке концепции сбора данных почти все­гда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы Это означает, что необходимо решить три проблемы

1) выделение генеральной совокупности (объектов выборочного наблюдения, исследования, ограниченных во времени и пространстве),

2) определение места выборки,

• доля рынка основных производителей;

• предпочитаемые цены, виды упаковок, виды товара, виды предприятий розничной торговли;

• различия в поседении потребителей, принадлежа­щих к разным социальным слоям, живущим в разных ре­гионах, городах различной величины;

• специальный анализ "верности" определенной тор­говой марке, смены марок, действенности различных мероприятий маркетинга и т. д

3) определение объема выборки.

Генеральная совокупность должна быть ограничена во времени и в пространстве. В качестве пояснения можно привести пример. Предприниматель А хочет иметь представление о покупателях своего продукта. Для того, чтобы на это ответить, сначала надо ответить на вопрос: кто является покупателем продукта? Тот кто купил хотя бы один раз, или тот, кто покупает продукт регулярно, например, раз в месяц? В данном случае главную труд­ность представляет вещественное ограничение генераль­ной совокупности.

В случае, если генеральная совокупность достаточно мала, можно изучать все объекты, представляющие инте­рес в рамках проекта исследования (например, инвен­таризация). В других случаях, полное исследование яв­ляется слишком дорогим, а часто и просто невозможным В этих случаях следует прибегать к выборочному ана­лизу объектов генеральной совокупности.

Выборка должна быть сделана таким образом, что­бы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности (т. е. результаты исследова­ний части объектов отражали бы характеристику всего объекта исследования). Только в этом случае, исходя из характеристик выборки. Можно делать выводы о гене­ральной совокупности. При проведении сбора данных всегда имеются ошибки, причем различают два вида ошибок - случайные и систематические. Случайные ошиб­ки проявляются только при выборочном исследовании. Они не смещают характеристики выборки в одну сто­рону, величина подобных ошибок может быть оценена. Систематические ошибки появляются вследствие влия­ния неслучайных факторов, например: неточное выделе­ние генеральной совокупности, недостатки выборки, ошиб­ки при разрабогке опросных листов, ошибки счета, лож­ные высказывания опрашиваемых, ошибки интерпретации (истолкования, объяснения, построения моделей).

К неслучайным выборкам относятся.

'произвольная выборка - элементы выбираются без плана, Метод прост и дешев, однако соответственно не­точен, имеет низкую репрезентативность,

• типовая выборка - сбор данных ограничивается не­многими характерными элементами генеральной сово­купности, для этого необходимо располагать данными о распределении признаков, по которым определяются "ти­пичные* элементы,

“ метод концентрации - исследованию подвергаются лишь наиболее существенные и важные элементы гене­ральной совокупности,

• метод квот - выбор проходит по аналогии с распре­делением определенных признаков (пол, возраст) в гене­ральной совокупности, метоц основан на предположе­нии, что при соответствии выборки и генеральной сово­купности с точки зрения распределения данных характеристик выбор будет репрезентативным и для предмета исследования

Случайными можно считать следующие виды выбор­ки.

' простая выборка - выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел, систематическая выборка со случай­ным стартом и т. д,

” групповая выборка - разложение генеральной со­вокупности на отдельные группы, внутри каждой из кото­рых проводится затем случайная выборка,

“ метод "клумб" - единицы выбора состоят из групп элементов. Предпосылкой для применения метода явля­ется возможность подобного разделения генеральной совокупности Из множества "клумб" выбирается несколь­ко, которые затем полностью исследуются;

многоступенчатая выборка - выборка проводится несколько раз подряд, причем единица выборки преды­дущей стадии представляет совокупность единиц пос­ледующей стадии.

Проблемы измерения и операционадизсшии. Построение шкал

аибольшей сложностью в ходе разработки концеп­ции сбора данных является нахождение инструментов для измерения интересующих признаков. От характера исходных данных зависит возможность применения ме­тодов статистической обработки; от качества измере­ния - в конечном счете качество полученной информа­ции

Измерение в общем смысле можно определить как присвоение неизмеряемым количественно исследуемым объектам генеральной совокупности числовых значений, причем отношения между числами должны отражать те же отношения между величинами измеряемого призна­ка объектов.

Например, относительно просто определить величи­ны, связанные с однозначными понятиями (оборот в руб­лях, цена, возраст, пол и т. д.). Гораздо более проблема­тична операционализация (преобразование в форму, поддающуюся измерению) для характеристик, не имею­щих непосредственной связи с эмпирически восприни­маемыми вещами и/или не поддающихся непосредствен­ному наблюдению (например, мнения, представления, имидж, стиль, престиж, интеллигентность, демократичность, талант, мода, действие рекламы и т д) Теоретические понятия (конструкции) подобного типа отличаются тем, что из их определения не ясно, как можно их измерить. Опе­рационализация таких конструкций заключается в на­хождении индикаторов (характеристик, связанных с тео­ретической конструкцией и поддающихся измерению) Например, для определения Мнения о магазине одним

из индикаторов может служить вопрос "Какую часть бюджета Вы расходуете в этом магазине^' Для измере­ния индикаторов служат шкалы (см Тема №3, стр. 30, "Формирование критериев сегментации"). Процесс по­строения шкалы, проведенный по определенным прави­лам, называют шкалированием. Эти процессы подраз­деляются на три вида методы, которые можно назвать шкалированием лишь условно, одно-, и многомерные методы.

Методы первого типа не предусматривают разложе­ния комплексных характеристик и прямо связывают оп­ределенное состояние теоретической конструкции с определенным числовым значением. В качестве при­мера здесь Можно привести наиболее известную шкалу, полученную с помощью такого метода - шкалу балль­ных оценок (рейтинг-шкала).

Для одномерных методов шкалирования характерно ограничение одной, чаще всего эмоциональной, компо­нентной теоретической конструкции. Здесь в качестве примера можно привести Лайкерт-шкалу.


ванием всех (участвующих в исследовании) шкал, г тто рых могут быть известным исследователю способом "счи­таны" (например, компьютером или вручную) величины при­своенных чисел, характеризующих исследуемый объект (см. приложение 6 9). Отношение чисел, присвоенных раз­личным объектам, должны отражать реальные отноше­ния между величинами измеряемого признака у этих объектов.

личества таких вопросов делается заключение об отно­шении опрашиваемого к предмету исследования.

Многомерные методы применяются для измерения теоретической конструкции в целом К ним относятся прежде всего индексирование, дифференцирование, мно­гомерное шкалирование (см. приложение 6 8 пункт 11;

приложение 6 4 пункт 4)

Окончательный процесс измерения той или иной неколичественной компоненты, производится суммиро-

Сбор информации


Масштабы проведения маркетинговых исследований, выбор методов исследований зависит от глубины и объе­ма необходимой информации. Технология рыночных исследований предполагает использование двух основ­ных методов или их комбинацию.

1 Метод кабинетных исследований - предполагает сбор и изучение вторичной информации в справочни­ках, периодических изданиях, конъюнктурных публикаци­ях и т. д, наиболее дешевый и доступный.

2. Метод полевых исследований - предполагает сбор и анализ первичной информации непосредственно у покупателей и потребителей товара, получаемой путем опроса, наблюдения и эксперимента, наиболее заграт-ный и труднодоступный Метод сбора данных.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Третий этап это, как правило, самый доро­гой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные про­блемы Некоторых опрашиваемых может не оказаться на месте и попытку вступить с ними в контакт придется повторять Другие могут отказаться участвовать в ис­следовании Третьи Могут отвечать пристрастно и неис­кренне И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам исследователь.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг Другу экспе­риментальных и контрольных групп, не оказывать на уча­стников своего влияния, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий

Анализ собранной информации и представление полученных результатов

ющий этап маркетингового исследования - из­влечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов

Следующим шагом здесь, после сбора данных явля­ется подготовка информации для анализа. В случае ручной обработки полученных данных исследователь сводит полученные результаты исследований в таблицы На основе этих таблиц выводят или рассчитывают необ­ходимые показатели по объектам исследований.

Представленные на рис. 6 7 и рассмотренные ниже мероприятия связаны с подготовкой данных, полученных в результате традиционного опроса, к анализу с помо­щью ЭВМ

Рис 6 7 Подготовка данных к обработке на ЭВМ

Следует отметить, что в конкретном случае отдель­ные шаги могут выпадать Например, если опрос прово­дился с помощью компьютера, то подготовка и обработ­ка данных проводятся совместно По отдельным рабо­чим шагам можно отметить следующее.

1,2 При больших опросах неизбежен отсев части листов из-за неполного заполнения анкет, явно неверных oibctob, заполненных посторонними лицами и т. п. (Со­временная электронная техника в большинстве случаев в состоянии справиться с подобной работой).

3 Обработка данных с помощью ЭВМ требует со­ответствующего кодирования информации. Под кодиро­

ванием здесь понимается образование категорий отве­тов и присвоение категориям символов (например, чи­сел) Необходимо различать кодирование открытых и закрытых вопросов Закрытые вопросы имеют заранее заданные категории ответов, соответственно в данном случае кодирование анкет может быть предусмотрено заранее в виде специальной дублирующей анкету "сет­ки* для считывающего устройства ЭВМ (см. приложение 6.9). Кодирование открытых вопросов можно произво­дить только после окончания сбора данных. Для этого формулируются категории, к которым можно отнести от­дельные ответы, причем нужно учитывать следующее.

• категории должны быть исчерпывающими, то есть охватывать все возможные ответы Часто это требова­ние выполняется с помощью добавления в качестве пос­ледней альтернативы "иные ответы",

• один ответ должен соответствовать только одной категории;

• качественную однородность категорий, которая дол­жна быть гарантирована постановкой вопроса.

4. При вводе в ЭВМ необходимо подготавливать Материал к вводу в машиночитаемой форме и контро­лировать правильность кодирования информации (см приложение 6.9).

5. Новые переменные возникают вследствие соеди­нения нескольких исходных донных или добавления из других источников (например, данные других исследова­ний для сравнения), что требует перепрограммирования ЭВМ.

6. При подготовке материала, полученного с помо­щью выборки, часто возникает необходимость приведе­ния его структуры в соответствие с генеральной сово­купностью. Уравновешивание отдельных категорий не­обходимо также при диспропорциональной выборке. Например, при окончательной машинной обработке дан­ных в нее заданы основные показатели по всему объек-гу исследования, следовательно выборочные или непро-

 

- и и^ы-ii-t- объемы исследовании должны быть при­ведены в соответствие с объемами всего объекта иссле­дования

Маркетинговые исследования преследуют цель не ошеломить управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных методик и затрат, а представить основные достоверные результаты, необхо­димые руководству фирмы для принятия главных, насущ­ных маркетинговых и управленческих решении. Иссле­дование полезно, когда оно способствует уменьшению

неопределенности, с которой столкнулась фирма

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного отчета (доклада), в кото­ром в систематической и наглядной форме излагается схема приведенного исследования и содержится деталь­но обоснованные выводы и рекомендации (структура отчета (доклада) была представлена ранее, см Тема №4 стр 43).

Методы прогноза.

Методы прогноза классифицируются по различным критериям Наиболее широко применяется различие между качественными и количественными Методами Для прогнозов используется также интервью со специалис­

тами и творческие методы генерации идей В табл 6 3 приведена краткая характеристика некоторых методов прогноза

Метод

Определение

Формы,диапазон

Экономический пример

Преимущества и проблемы

1 Количе­

Оценка будущего на осно­

Кратко- и среднесрочные

 

 

Получение количествен­

ственные ме

ве прошлых данных с помо­

 

 

 

 

ных данных на будущее

годы прогно­

щью математических и ста­

 

 

 

 

Опора на прошлые данные

за

тистических методов

 

 

 

 

Необходимо сильное струк

 

 

 

 

 

 

 

 

турирование проблемы

Экстрапо­

Проекция данного времен­

Краткосрочные

Развитие сбыта или прибы­

Невысокие затраты, быст­

ляция1 тренда

ного ряда в будущее

 

 

ли для определенного проме­

рое получение донных Рез

 

 

 

 

 

 

жутка времени

кое изменение трендо Низ­

 

 

 

 

 

 

 

 

кий потенциал раннего об­

 

 

 

 

 

 

 

 

наружения

Прогнозы

Оценка хода развития

Краткосрочные

В основном применяется в

Более раннее обнаруже­

на основе ин­

процесса, мало зависящего

 

 

отраслях, изготовляющих

ние изменения тренда,чем

дикаторов

от предпринимателя, на базе

 

 

средства производства, оцен­

при экстраполяции Труд­

 

 

одной или многих предпосы­

 

 

ка поступления заказов на

ность в отыскании подходя

 

 

лок

 

 

основе анализа инвестицион­

щих индикаторов Стабиль­

 

 

 

 

 

 

ного климата и поступления

ность связей между индика­

 

 

 

 

 

 

заказов в отраслях, потребля­

торами

 

 

 

 

 

 

ющих продукцию

 

 

Регресси­

Метод определения на­

Простая и многофактор­

Оценка доли рынка (зави

Невысокие расходы Взаи

онный ана­лиз

правления и силы связи меж­ду независимыми и зависи­

ная регрессия Экономичес­кие модели. Краткосрочные

симая переменная) при раз­личных расходах на рекламу

мозовисимость независимых переменных

 

 

мой переменной

 

 

и цене (независимые пере­

 

 

 

 

 

 

 

 

менные)

 

 

2 Каче

Оценка, словесное форму­

От среднесрочных до дол­

 

 

Подходит для комплексных,

ственныв

лирование будущего с помо­

госрочных

 

 

плохо структурируемых про­

методы про­

щью человеческих знаний и

 

 

 

 

блем Нет необходимости в

гноза

интуиции. Как правило, оцен­

 

 

 

 

числовом выражении исход­

 

 

ки экспертов

 

 

 

 

ных данных Ограниченная

 

 

 

 

 

 

 

 

объективность и надежность

Дельфи-

Форма опроса экспертов,

Долгосрочные

Производство, сбыт отрас­

Наглядность результатов,

метод-

при которой их анонимные

 

 

ли при различных величинах

привлечение экспертов по

 

 

ответы собираются в тече­

 

 

влияющих факторов, напри­

Интересующей проблеме,

 

 

ние нескольких туров и че­

 

 

мер прогресса международ­

анонимность участников

 

 

рез ознакомление с проме­

 

 

ного разделения труда,изме­

Негибкая методика, высокая

 

 

жуточными результатами по­

 

 

нения общественьых норм

потребность во времени, тен­

 

 

лучают групповую оценку

 

 

поведения

денция к консервативным

 

 

Интересующего процесса

 

 

 

 

оценкам, технические изме­

 

 

 

 

 

 

 

 

нения вообще не предсказу­

 

 

 

 

 

 

 

 

емы

Сценарии

Предсказание развития и

Долгосрочные

Исследования типа - авто­

Подходит для очень комп­

 

 

будущего состояния факто­

 

 

мобиль 90-х годов - будущее

лексных проблем типа гене­

 

 

ров, влияющих на предприя­

 

 

коммуникационной техники -

рации идей новых продуктов

 

 

тие и определение возмож­

 

 

будущее европейских косми­

или структурирования стра­

 

 

ных действий предпринима­

 

 

ческих исследований

тегического планирования

 

 

теля

 

 

 

 

диверсификации Высоко

 

 

 

 

 

 

 

 

доля субъективных оценок,

 

 

 

 

 

 

 

 

затруднена проверка про­

 

 

 

 

 

 

 

 

цесса

 

1 - экстраполяция - распространение установленных в прошлом тенденций на будущий период

2 регрессионный анализ - раздел математической статистики, объединяющий практические методы исследования регрессионной

зависимости величин по статистическим данным По направленности противоположен прогрессу 3) - Дельфи-метод - метод экспертного прогнозирования путем организации системы сбора экспертных оценок, их

математико-стотистической обработке и последовательной корректировки на основе результатов каждого цикла обработки В настоящее время общепринято деление экономических прогнозов на краткосрочные - от 1 до 1,5 лет, среднесрочные - на период до 5 лет вперед, долгосрочные - на срок более 5 лет, до 15-20 лет

 

Терминологический словарь

Анкета- опросный лист для получения каких-то све­дений. Для начала широкого использования А. необхо­димы ее тщательная проработка, опробование и устра­нение выявленных недостатков. Разрабатывая А. необ­ходимо уделять достаточно внимания содержанию вопросов, форме их представления, терминологии и пос­ледовательности представления. Выделяют закрытые и открытые вопросы. Первый вопрос по возможности дол­жен заинтересовать опрашиваемых, трудные и персо­нальные вопросы должны задаваться в конце А.; необ­ходимо ставить вопросы в определенной логической пос­ледовательности.

Вопрос закрытый- вопрос анкеты, включающий все возможные варианты ответов, из которых опрашивае­мый делает свой выбор.

Вопрос открытый • вопрос анкеты, позволяющий оп­рашиваемому отвечать на него своими словами.

База данных маркетинга - организованная сово­купность данных о существующих и потенциальных по­требителях, в которой они классифицируются по разным признакам (пол, возраст, социальное положение, вид, мас­штаб деятельности и т. д.), а также о покупательском положении в прошлом, возможных покупках в будущем.

Ведущие индикаторы - временные ряды показате­лей, изменяющихся в том же направлении, что и исследу­емый показатель, но опережая его во времени. Напри­мер, рост показателей жизненного уровня опережает по­казателей роста спроса Таким образом, изучая динамику изменения показателей жизненного уровня, можно сде­лать выводы о возможном изменении спроса на опре-

Выборка - часть опрашиваемых при проведении маркетинговых исследований, представляющая всю ис­следуемую группу потребителей в целом (генеральную совокупность). При проектировании выборки необходи­мо определить, кто должен быть обследован, т. е. устано­вить единицу выборки, число обследуемых, т. е. устано­вить размер (объем) выборки; каким путем следует вы­бирать опрашиваемых, т. е. установить процедуру создания выборки.

Инвентаризация - периодическая проверка нали­чия и состояния материальных ценностей в натуре, а также денежных средств.

Индикатор - прибор (устройство), отображающий изменение какого-либо параметра контролируемого тех­нического процесса или объекта в форме наиболее удоб­ной для восприятия человеком.

Интерпретация - истолкование, объяснение, перевод на более понятный язык; построение моделей для абст­рактных систем (исчислений) логики и математики.

Интервью - беседа при проведении маркетинговых исследований, проводимая, как правило, по заранее на­меченному плану с лицом или группой лиц, ответы кото­рых на вопросы исследователя служит исходным эмпи рическим материалом для обобщений.

Информация вторичная - данные, собранные ра­нее из внешних и внутренних источников для целей, от­личных от целей маркетинговых исследований, например, из правительственных изданий, статистических сборни­ков, периодической печати, внутрифирменных отчетов. И. в. подразделяется на внешнюю и внутреннюю ин­формацию.

Информация первичная - данные, полученные спе­циально для решения конкретной маркетинговой про­блемы; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, обследований, экспериментов и т. д. Главным сред­ством сбора И. п. является анкета. Кроме того, для сбора И п могут использоваться механические устройства, на­пример, счетчики, кинокамеры, видеонаблюдение и т. д. Для получения И. п. также используется панельный метод сбо­ра данных.

Личность - отличительные психологические черты ин­дивида, которые обусловливают относительно неизменные на протяжении длительного интервала времени реакции на воздействия из внешней среды. Л. потребителя суще­ственно влияет на его поведение на рынке, на его покупа­тельскую политику.

Маркетинговая информационная система (МИС) -совокупность персонала, оборудования и процедур, пред­назначенная для сбора, обработки, анализа и распределе­ния в установленное время достоверной информации для подготовки и принятия маркетинговых решений, информа­ция может быть получена из внутренних и внешних источ­ников в результате маркетинговой разведки и маркетинго­вых исследований

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и кор­ректировки планов маркетинга. В отличие от маркетинго­вых исследований М. р. основано на сборе конфиденци­альной или полуконфиденциальной информации.

Наблюдение метод сбора первичной информации путем изучения поведения выбранных групп потребителей, их действий в определенных ситуациях, например, за пове­дением покупателей в магазине.

Обследование (опрос)- сбор первичной информации путем прямого опроса индивидуумов для определения сте­пени их знакомства с исследуемыми продуктами, отноше­ний к ним, предпочтений и покупательского поведения. О. может носить структуризованный и неструктуризованный характер, в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых повторяющимся исследованиям. Все виды панели подразделяются по времени существования, харак­теру изучаемых субъектов (индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, торговые и посреднические организации, предприятия, выпускающие изучаемую продук­

цию, эксперты), по характеру изу1 лизированные - изучение отдельных товаров, общие - изу чение общих проблем продаж и потребления для отдель ных слоев населения), методам получения информации (по почте, через интервью, путем сбора опросных листов и днев ников в которых, например, фиксируется расходы). Панель­ный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами, он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов (наблюде­ний) с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений, обеспечи­вает более высокую репрезентативность выборки по отно­шению к генеральной совокупности.

Презентация - в маркетинге этап в процессе продажи, когда торговый представитель предприятия словесно пред ставляет продукт покупателю, акцентируя внимание на тех выгодах, которые будет иметь потребитель, приобретя про­дукт. П. облегчается, если используются образцы продукта и различные демонстрационные материалы (буклеты, слайды и т. д.); письменное или устное представление ру­ководству или клиенту результатов маркетинговых иссле­дований.

Репрезентативность (франц.- показательный) - в ста­тистике соответствие характеристик, полученных в резуль­тате выборочного наблюдения, показателям, характеризу­ющим всю совокупность генеральную. Расхождение между указанными показателями представляет собой ошибку Р., которая может быть случайной или систематической.

Тестирование рынка контрольное - испытание про­дукта на рынке путем создания специальных панелей ма­газинов, которые за определенную плату согласны испы­тать различные методы продажи продукта Предприятие, осуществляющее Т. р. к. в соответствии со своими плана­ми, определяет число и географическое местонахождение магазинов, контролирует расположение продукта в торго­вом зале, цены, выбранные методы продвижения продукта. Анализ полученных результатов дает возможность опре­делить влияние на спрос перечисленных выше факторов.

Тестирование рынка стандартное - испытание про­дукта на рынке, при котором новый продукт помещают в условиях полномасштабной его реализации.

Тестирование рынка имитационное - испытание про­дукта в условиях, имитирующих реальные.