Товар и производственная программа предприятия.

 

Данная тема является логическим продолжением предыдущей и предусматривает углубление, конкретизацию и детализацию рассмотренных выше вопросов, переводит теоретические разработки в практическую плоскость и существенно дополняет теорию и практику предыдущей темы основополагающими аспектами деятельности предприятия в направлениях формирования его товарной структуры и многого другого, что связано с производимым продуктом или группой продуктов предприятия.

 

Формирование товарной политики предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей продукции оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы предприятия и конкретного потенциального потребителя.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;

соотношение новых и лстарых изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

уровень обновления товара;

выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.

Стратегия - это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 или более лет), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается как правило, практически неизменной.

 

Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она может включать в себя различные виды товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен). Например предприятие производит холодильники и стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами (типы). Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некоторыми техническими данными (ассортиментные позиции). Обе товарные группы предназначены для домашних хозяйств (сопоставимы).

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продукции или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продуктов для будущего производства и реализации на рынке и приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные направления маркетинговой деятельности:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых изделий, своих и конкурентов, с позиции покупателя.

4. Решение ряда вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля, и мн. др.

5. Рассмотрение решений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях применения товаров.

6. Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

8. Разработка специальных рекомендаций и указаний для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.п. в соответствии с результатами поведенных испытаний.

9. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить лпотребительскую спецификацию на изделие, передать его проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного или временного органа под председательством директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Его главная задача - принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых и совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

 

Технологическое планирование ассортимента

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и материальные возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя. Иными словами, производитель (маркетолог) не просто занят созданием и производством товаров, но так же формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.

Планирование ассортимента (рис. 8.1.) начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о нужном продукте.

Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация (в том виде, каким его лвидит маркетолог), исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который проектирует и изготавливает опытные образцы и осуществляет предварительную проверку возможностей массового производства с учетом производственных возможностей, квалификации и опыта инженерно-технического персонала, а так же потребностей в новых материалах, комплектующих, оборудования и т.д.

Если предварительная калькуляция издержек производства показывает возможность получения приемлемой нормы прибыли, то выпускается небольшое количество изделий для испытания с помощью потенциальных потребителей. Одновременно отдел маркетинга разрабатывает предварительные планы и определяет бюджеты сбыта и рекламы, с тем, чтобы проверить выгодность сбыта нового продукта для предприятия. Результаты испытаний (тестирования) покажут, нужно ли вносить в продукт какие-либо изменения до того, как он буде серийно выпущен на рынок.

Располагая итогами испытаний и оценками специалистов, служба маркетинга должна решить, является ли продукт жизнеспособным и имеет ли он реальную и количественно измеренную возможность стать удачным и выгодным дополнением к товарному ассортименту предприятия. В случае положительного решения все предложения, касающиеся продукта и его реализации, с подробным описанием того, как, когда, где, при каком уровне себестоимости и прибыли он должен быть выпущен на рынок, передаются руководству для утверждения. Утвержденные руководством рекомендации используются при составлении плана маркетинга, который служит основой для координации работы всех подразделений предприятия.

  

 

Рис. 8.1. Планирование ассортимента продукции

 

 

С помощью упрощенной схемы (рис. 8.2.) можно проанализировать типичный цикл (этапность) планирования ассортимента продукции - с момента появления замысла нового продукта до момента его выхода на рынок после осуществления пробных продаж.

Схема отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок, а так же время, необходимое для завершения описанных выше фаз планирования ассортимента продукции (временные интервалы носят условный характер). Из схемы видно, что каждый последующий этап зависит от удовлетворительного завершения предыдущей фазы или фаз. Самый быстрый путь для завершения всей программы обозначен жирными стрелками, соединяющими отдельные фазы процесса. Моменты завершения этапов обозначены прямоугольниками с текстом, которые именуются лсобытиями, а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются лработами.

Схема показывает, что самый длительный полный цикл планирования ассортимента продукции равен 89 неделям (сумма всех временных отрезков работ).

На ряде этапов, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может воздержаться от дальнейшего выполнения программы и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на национальный рынок. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, стремясь к укреплению своего престижа, он может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок.

Хотя максимальная длительность цикла в приводимом примере составляет 89 недель, производитель мог бы приступить к распределения на национальном рынке нового продукта для сбыта через 18 недель, придерживаясь следующей последовательности событий: 1, 4, 5, 16, 17. Этот упрощенный сетевой график может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла.

Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка и/или проведения пробных продаж).

Таким образом, технология планирования ассортимента имеет исходные условия, свои особенности и логику проявления, без которых она не даст требуемых результатов.

1. Планированию и собственно формированию ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции, опирающейся на прогнозные данные относительно характера будущего опроса и потенциальные возможности предприятия удовлетворить предполагаемый спрос.

2. Целевая направленность и искусство планирования проявляется в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в определенное сочетание (совокупность) продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получать достаточную прибыль.

3. Типичный цикл (процесс) планирования ассортимента и реализации его в коммерчески успешные продукты включает в себя в качестве исходного момента предварительную оценку замысла, за которой следует разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание опытных образцов, проверку возможностей массового производства, рыночный тест товара с целью выявления его жизнестойкости, соответствия требованиям рынка и прибыльности.

 

Продукт и производственная программа предприятия (фирмы)

 

Работа с продуктом и производственной программой - одна из составных частей маркетинга. Для покупателя продукт является средством удовлетворения потребностей. Потребитель оценивает продукт, сопоставляя приносимую им пользу и затраты на его производство. Полезность продукта, с точки зрения потребителя, заключается в его способности решать определенные проблемы.

Оценка способности продукта решать проблемы зависит не только от его объективных технических, конструктивных, физико-технических характеристик, но и от психологического процесса переработки информации о продукте, от его восприятия.

 

Рис. 8.2. Схема процесса планирования ассортимента продукции

 

К работе с продуктом относятся все размышления, решения или действия, непосредственно связанные с комбинированием, изменением особенностей продукта, которые мы психологически воспринимаем и которые связаны с ожиданием пользы.

Совокупность всех продуктов, выпускаемых предприятием, называется программой или товарным ассортиментом предприятия. В промышленности говорят о производственной программе, в торговле закрепилось понятие ассортимента. Работа с программой заключается в такой совокупности отдельных продуктов, которая имеет особые преимущества с точки зрения покупателя.

Работа с продуктом является важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Кроме того, продукт представляет центральное звено маркетинга. Коммуникация, распределение и цена основываются на особенностях продукта.

Рынки большинства продуктов в развитых капиталистических странах характеризуется высокой степенью насыщения. Многие товары покупаются только с целью замены старых. Предприниматели пытаются противостоять сужению рынков и обострению конкуренции, используя различные стратегии и способы работы с продуктом.

Наиболее эффективная, но в то же время и сложная стратегия заключается в разработке новых продуктов. Эта стратегия, в случае успеха, ведет к открытию новых рынков и дает преимущество в конкуренции. Широко распространены также попытки проникновения в известные, но растущие, перспективные рынки, а также выход на зарубежные рынки.

Возможные альтернативы в работе с продуктом представлены на рис. 8.3.

 

а

Рис. 8.3.

 

Предприниматель может начать производить новый продукт, модернизировать или снять с производства старый.

Модификация продукта возможна с помощью вариации и/или дифференцирования. Под инновацией понимается ввод новых продуктов, причем следует различать подлинно инновативные продукты и продукты, новые лишь в программе данного предприятия. Подлинные инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы ( калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было никакого товара (видео). (Более подробно инновация рассмотрена в т. 7).

Под вариацией продукта понимается сознательное изменение его параметров, причем старый продукт исключается из производственной программы.

Под дифференцированием понимается модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению, наряду со старым, нового изделия.

Рассмотрим эти составляющие работы с продуктом (производственной программой) более подробно.

Вариация продукта - это изменение его прежних свойств. Определение носит произвольный характер. Только покупатель может решить, является ли продукт, полученный в результате вариации, полностью новым или только измененным.

Вариация продукта преследует две цели: во-первых, оптимальной позиции на рынке, во-вторых, поддержку изменения позиционирования продукта, положение которого оставляет желать лучшего.

Под дифференцированием понимается изменение продукта при условии, что старый продукт не снимается с производства.

Проблема состоит в конечном счете в поиске компромисса между необходимой, с точки зрения маркетинга индивидуализацией продукта и возможностями снабжения и производства.

Снятие продукта с производства. При принятии такого решения нужно учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных о ситуации, в которой находится продукт.

Необходимо ответить на следующие вопросы:

Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?

Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта?

Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта?

 

Анализ продукта и программы на базе суждений потребителя

Экономический успех предприятия прямо зависит от того, насколько его продукция удовлетворяет определенные потребности.

Соответствие продукта требованиям рынка нужно оценивать не только экономическими показателями, но и важно выяснить, насколько продукт или программа соответствуют требованиям потребителей. В дальнейшем мы будем называть это рыночной адекватностью продукта (рыночным соответствием продукта).

Привлекательность продукта - это его способность вызывать у потребителя положительные эмоциональные ощущения. Эмоциональное воздействие продукта может быть измерено на различных уровнях:

1. Моторный (двигательный, рефлексорный) уровень.

Наблюдая за мимикой, движениями, жестами потребителя в магазине, можно определить реакцию потребителя на новый продукт.

2. Физиологический уровень.

С помощью вопросов можно определить силу активирования потребителя, можно привлечь также в качестве индикатора, например, процессы в нервной системе, характеризующие реакцию потребителя на новый продукт при методе опроса или эксперимента (лабораторное тестирование).

3. Словесный уровень.

Словесные высказывания людей часто подвержены сильному самоконтролю, который может значительно снизить достоверность ответов. Поэтому важно сформулировать вопросы так, чтобы исключить влияние этого фактора, т.е. сформулировать их наиболее просто и достаточно корректно.

Хотя продукты представляют собой реальные объекты, тем не менее для маркетинга было бы ошибкой исходить лишь из объективных качеств продукта. Оценка качества отражает кроме объективного продукта, его восприятия, а также пригодность с точки зрения субъективных целей, субъективного ожидания пользы.

Для выяснения степени соответствия продукта субъективным представлениям потребителей есть несколько возможностей.

Можно опросить потребителей о том, как они оценивают качество продукта. Для этого пригодны простые рейтинг-шкалы, типа лхорошо-плохо или выстраивание продуктов в ряд в зависимости от их качества.

Другая возможность состоит в дифференцированной оценке отдельных элементов и свойств продукта.

Психологические модели, разлагающие целое на компоненты, делят на компенсационные и некомпенсационные. Первые предполагают, что плохая оценка одной характеристики может быть уравновешена хорошей оценкой другой. Методы второго вида отвергают это допущение.

Большинство исследователей используют линейно-компенсационное правило. При это исходят из двух компонент - информации и оценки этой информации. Общая оценка получается в результате связи этих компонент и суммирования результатов по всем характеристикам.

 

Модель Розенберга

 

Модель исходит от того, что потребители оценивают продукт с точки зрения пригодности для удовлетворения своих потребностей. Она выражается формулой:

, где

а- субъективная оценка пригодности продукта (отношение к продукту);

а- важность мотива для потребителя;

а- субъективная оценка пригодности продукта адля удовлетворения мотива .

Существует еще одна модель, сходная с моделью Розенберга, однако имеющая более практический характер. Значение отдельных мотивов определяется через конкретные характеристики продукта:

, где

а- оценка потребителями марки продукта ;

а- важность -той характеристики марки продукта ас точки зрения потребителя ( = 1, ... , );

а- оценка -той характеристики марки продукта ас точки зрения потребителя.

 

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:

общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

информацию о важности отдельных характеристик для общей оценки;

информацию о том, как воспринимают потребители различные продукты.

а

Многомерные методы

Продукт оценивается по заранее заданным характеристикам. Наиболее сложной фазой можно считать выбор характеристик продукта. Они должны отвечать следующим требованиям:

быть по возможности независимыми друг от друга;

четко разделять интересующие нас объекты;

оказывать влияние на принятие решений о покупке;

восприниматься без осложнений.

Потребители должны определить место продукта на шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающей определенную характеристику.

Затем, с помощью статистических методов, эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа. В итоге получится наглядная модель рынка, где каждый продукт занимает свое место.

Отношение к продукту можно считать предпосылкой реальной покупки. Она происходит в случае отсутствия ограничений в ресурсах и при наличии товара в месте продажи.

Есть ряд методов, прямо определяющих намерение приобрести товар. Это, например, простой рейтинг с полями от лПриобрету наверняка - до лНаверняка не куплю. Или вопрос типа: лКак высока вероятность приобретения семьей продукта А в этом году? с ответами от 0 - лопределенно нет - до 100 - лопределенно да.

 

 

Место службы маркетинга в создании и реализации нового товара и производственной программы

В системе инновационной деятельности предприятия ведущая роль принадлежит службе маркетинга, поскольку от ее работы зависит рыночный успех нового товара и другие составляющие инновационной политики. Задача служб маркетинга предприятия состоит в том, чтобы настойчиво внедрять коммерческие принципы и методы в инновационную деятельность предприятий, способствовать объединению усилий соответствующих подразделений в процессе создания коммерчески успешных товаров.

Обеспечивающая работа службы маркетинга осуществляется по следующим направлениям:

1. Формирование и развитие инновационной ориентации коллектива предприятия. Как показывает отечественная практика, решение этой задачи, пока что трудно воспринимаемой российским менталитетом, носит лчисто психологический характер. Зарубежный опыт (особенно японский) показывает, что стабильный поток коммерчески успешных новых товаров имеет в своей основе соответствующую ориентацию персонала, умело направляемую службой маркетинга и организуемую ею совместно руководством предприятия различных уровней. Коллектив систематически воспитывается в духе активного участия в процессах нововведений, понимания их жизненной необходимости для предприятия, умения преодолеть естественные трудности обновления производства и сбыта.

Служба маркетинга на этом направлении должна осуществлять следующие виды работ:

обучение персонала, которое сочетало бы элементы воспитательного характера с формированием навыков поиска и отбора коммерчески перспективных идей новых товаров, грамотной работы с потребителями, трезвым подходом к товарам - конкурентам;

привлечение соответствующей части персонала предприятия к процедурам экспертной оценки нововведений;

обеспечение во взаимодействии со службой информации и руководством предприятия полной гласности по работе предприятия в интересах активизации персонала предприятия;

стимулирование творческой активности сотрудников с помощью конкурсов, ярмарок идей, деловых игр и т.п., отслеживание своевременности поощрений (соразмерных и гласных) любых достижений работников в области нововведений.

2. Систематическое информационное обеспечение процесса нововведений заключается в обеспечении предприятия информацией по таким вопросам как: потенциальные потребители, их требования и предпочтения; конкурирующие товары, их характеристики, уровень конкурентоспособности; отраслевые тенденции (анализ и оценка характера развития основной продукции отрасли, применяемой технологии). В последнем случае анализ проводится во взаимодействии с исследователями и разработчиками. По основным источникам информации служба маркетинга разрабатывает аналитико-оценочные материалы и направляет их заинтересованным подразделениям предприятия.

3. Консультации специалистов и подразделений предприятия по всему спектру вопросов, относящихся к рыночным аспектам инновационной деятельности. Предполагается непременное участие службы маркетинга во всей деятельности предприятия, связанное с выпуском новых товаров. Маркетологи должны быть готовы дать квалифицированную консультацию по коммерческим прогнозам возможностей нового товара, который включает четыре этапа анализа и оценки:

1) вероятного рынка нового товара, его состояния и перспектив;

2) конкурентоспособности товара на анализируемом рынке;

3) реальных возможностей сбыта товара на анализируемом рынке;

4) производственных проблем, связанных с обеспечением бесперебойного и своевременного выпуска качественного товара.

Последовательное поэтапное выполнение такой работы помогает значительно прояснить рыночные шансы и возможности товара.

Однако роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям как текущего, так и перспективного развития рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости рынка (лсегментов), вероятной динамики и уровня цен на товар и его конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, дохода и прибыльности товара. Другая, не менее важная задача службы маркетинга - проработка и уточнение стратегических и тактических аспектов рекламы, сбыта и сервиса на новых рынках нового товара.

 

Обеспечения качества и конкурентоспособности товаров с позиций

маркетинга.а Конкурентоспособность и качество.

Проблема качества и конкурентоспособности продукции в условиях рынка носит универсальный характер и его решение имеет первостепенное значение в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого производителя и потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последние десятилетия, с одной стороны, и причины повышения эффективности производства и уровня жизни в развитых странах Запада, с другой, - это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

Конкурентоспособность и качество - концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги.

Качество - синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов - от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы. В условиях рыночной экономики, немыслимой без острой конкуренции, проявляются факторы, которые делают качество условием выживания товаропроизводителей, мерилом результативности их хозяйственной деятельности, экономического благополучия страны.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы качества и конкурентоспособности товаров, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет, либо снижает его возможности.

Конкурентоспособность товара - решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это обширное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки реализации, каналы сбыта, сервис, реклама). Кроме того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации.

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. В конечном счете, товарная конкуренция выливается в конкуренцию изготовителей и здесь уже можно говорить о конкурентоспособности соответствующих предприятий, объединений, фирм, равно как и стран, в которых они находятся.

Конкурентоспособность (т.е. возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой. Иными словами, конкурентоспособность - понятие относительное, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, а, поскольку у каждого покупателя имеется свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает еще и индивидуальный оттенок.

Чтобы удовлетворить свою потребность, покупателю недостаточно приобрести товар. Если это технически достаточно сложное изделие, то покупателю придется нести расходы по эксплуатации (платить за топливо, смазочные материалы, запчасти, ремонт), оплачивать (если это товар производственного назначения) труд обслуживающего персонала, тратить деньги на его обучение, страхование и т.д. Таким образом, затраты покупателя состоят из двух частей: расходов на покупку (цена товара) и расходов, связанных с потреблением, называемых ценой потребления.

Цена потребления обычно значительно выше продажной цены (в общих эксплуатационных расходах за весь срок службы транспорта, продажная цена занимает не более 20 %, грузового автомобиля - 15 %, магистрального самолета - 10-12 %, бытового холодильника - примерно 10 %), поэтому наиболее конкурентоспособен не тот товар, который предлагают по минимальной цене на рынке, а тот, у которого минимальная цена потребления за весь срок его службы у потребителя.

Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически (см. рис. 8.4.), в тесной привязке к фазам ЖЦТ, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие упреждающие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал свои возможности, обычно экономически нецелесообразен.

Вместе с тем, любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить - невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему ему выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Т.о. конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Особое внимание уделяется не столько улучшению технических параметров изделия, сколько снижению цены его потребления. Как свидетельствует мировая практика, именно этот параметр зачастую становится решающим, хотя новый товар продавался по существенно более высокой цене.

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко ставится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью, либо вообще не делается различий между ними.

Качество, равно как и его понятие, прошло многовековой путь развития, что, в частности, показано в табл. 8.1. Качество развивалось по мере того, как развивались, разнообразились и множились общественные потребности и возрастали возможности производства по их удовлетворению. Особенно динамично процесс развития и изменения сущности качества, его параметров происходил в последние десятилетия, когда быстро менялись само понятие качества, требования и подходы к нему. Наиболее интенсивно этот процесс протекал в Японии, ставшей в 70-80-е годы фактически мировым лидером в определении уровня качества по многим видам товаров (см. рис. 8.5.).

Первый уровень - лсоответствие стандарту. Качество оценивается как соответствующее, либо нет, требованиям стандарта (или другого документа на изготовление изделия - техническим условиям, договору и т.п.)

Второй уровень - лсоответствие использованию. Продукт должен удовлетворять не только обязательным требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям, чтобы пользоваться спросом на рынке.

Третий уровень - лсоответствие фактическим требованиям рынка. В идеальном варианте это означает выполнение требований покупателей о высоком качестве и низкой цене товара.

Четвертый уровень - лсоответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям. Предпочтение у покупателей получают товары, обладающие в дополнение к другим потребительским свойствам, удовлетворяющим потребностям, которые у потребителя носили неявный, малоосознаваемый ими характер.

Такой же путь, как в Японии, но с некоторым отставанием во времени проходят и другие развитые страны с рыночной экономикой. В условиях конкурентной среды производители в своей деятельностиа не могут не следовать этим требованиям повышения уровня качества. Подобную эволюцию качества предстоит пройти, по мере становления цивилизованного рынка, российским производителям и потребителям.

Понятие лконкурентоспособность товара шире понятий лкачество товара и лтехнический уровень товара (относительная характеристика качества, основанная на сопоставлении значений показателей, характеризующих техническое совершенство продукции с соответствующими базовыми значениями). Последние - главная составляющая конкурентоспособности товара, предопределяющая его уровень, но не единственная. Уровень конкурентоспособности, наряду с параметрами, раскрывающими непосредственно потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними, по отношению к собственному товару, факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. Сказанное можно подтвердить приведенной ниже схемой (рис. 8.6.).

 

 

Рис. 8.4. Типовая схема оценки конкурентоспособности (по А. Н. Литвиненко)

 

 

Таблица 8.1. Историческая эволюция понятия качества

Автор формулировки

Формулировка определений качества

Аристотель (III в. до н. э.)

Различие между предметами. Дифференциация по признаку лхороший-плохой.

Гегель (XIX в. н. э.)

Качество есть в первую очередь тождественная с бытием определенность, так что нечто перерастает быть тем, что оно есть, когда оно потеряет свое качество.

Китайская версия

Иероглиф, обозначающий качество, состоит из двух элементов - лравновесие и лденьги, следовательно качество тождественно понятию лвысококлассный, лдорогой.

Шухарт (1931 г.)

Качество имеет два аспекта: объективные физические характеристики, субъективная сторона - насколько вещь лхорошая.

Исикава К. (1950 г.)

Качество, которое реально удовлетворяет потребителя.

Джураи Дж. М. (1974 г.)

Пригодность для использования (соответствие назначению). Качество есть степень удовлетворения потребителя. Для реализации качества производитель узнать требования потребителя и сделать свою продукцию такой, чтобы она удовлетворяла этим требованиям.

ГОСТ 15467-79

Качество продукции - совокупность свойств продукции, обуславливающих ее пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с ее назначением.

Международный стандарт ИСО 8402-86

Качество - совокупность свойств и характеристик продукции или услуг, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.

 

1-й уровень

2-й уровень

3-й уровень

4-й уровень

Соответствие стандарту

Соответствие использованию

Соответствие фактическим требованиям рынка

Соответствие латентным потребностям

ааааа 1950 г.

 

аааааа 1960 г.

 

 

аааааа 1970 г.

 

 

 

ааааааа 1980 г.

 

Рис. 8.5. Динамика развития уровней качества в Японии в послевоенный период

 

 

 

 

 

Рис 8.6. Классификационная схема показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции

 

 

С позиций качества сравнимы лишь однородные товары. Группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности. Это значительно сужает рамки классификации.

С позиций оценки конкурентоспособности, где за базу сравнения берется конкретная потребность, возможно сопоставление и неоднородных товаров, коль скоро они представляют иные возможности и способы удовлетворения одной и той же потребности.

Можно отметить еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара - важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка - его конкурентность. Качество - категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействие рекламы и на проявление других, внешних по отношению к данному товару, факторов.

Центральное место, занимаемое качеством и конкурентоспособностью в товарной и, в целом, рыночной политике, определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности. И, поскольку, маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечивается всей системой маркетинга - от конструирования, опытного и серийного производства, до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая, в числе других, средства и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) о послепродажное обслуживание.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает, в конечном счете, покупатель ( потребитель). Конкуренция - самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причем в нужный срок. Это важная динамическая сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции.

Переход России к рыночной экономике вызывает необходимость в новых подходах к проблеме качества и конкурентоспособности, требующих: все более полного учета изготовителями рыночного фактора; перехода к гибкой системе стандартизации и сертификации, позволяющей производителям оперативнее реагировать на меняющиеся требования рынка к качеству товаров.

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так (см. рис. 8.7.):

Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах - потребители и служба маркетинга. Процесс планирования качества носит непрерывный характер, поскольку постоянное обновление и совершенствование продукции - обязательное условие успеха производителя на рынке. В силу своей комплексности и многогранности, качество - проблема, требующая на уровне промпредприятия, фирмы согласованных усилий всех подразделений и служб для принятия решений. Согласованность усилий - непременное условие поддержания качества продукции на требуемом уровне. Чтобы данное условие соблюдалось в полной мере, необходима четкая программа действий, в которой формулируются цели и задачи, методы и средства решения проблемы качества в течение планируемого периода, приводятся расчеты по соотношению затраты - выпуск для определения экономической эффективности всей работы по поддержанию качества и установлению предельных уровней связанных с этим затрат как в целом, так и по отдельным видам продуктов ассортимента.

 

 

Рис. 8.7. Процесс планирования качества

 

Общегосударственные функции воздействия на качество и управление им ныне состоят в создании и совершенствовании законодательной базы, регулирующем воздействии и унификации обязательных требований к продукции и технологии, связанных с обеспечением их безопасности и экологичности, согласованием общегосударственных интересов России в области качества и конкурентоспособностиа с интересами других стран и мирового сообщества в целом.

 

Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества и конкурентоспособности

Стандартизация - незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления качеством производства.

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний и средств контроля.

ГОСТ- Р 1.0-92 определяет стандартизацию как деятельность, направленную на достижение упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандарт - нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон, и принятый признанным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядоченности в определенной области. С помощью стандартов обеспечиваются единство и правильность изобретений, взаимозаменяемость деталей и узлов, облегчаются выбор оптимального размерного ряда и отбор наилучших образцов, организация специализированного производства, уменьшаются затраты и сокращаются сроки освоения изделий.

Объект стандартизации - продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и/или использования. Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию качественной. Помимо этого в стандартах регламентировались требования на те условия и методы, которые обеспечивали эти показатели качества и в совокупности составляли системы качества (системы управления качеством).

Сегодня в России по существу требуется создание новой системы стандартизации адекватной проводимым реформам в стране, гармоничной с целями национальных систем стандартизации стран с рыночной экономикой. Необходимо развитое законодательство, на которое бы опиралась национальная система стандартизации.

Разработана и утверждена новая редакция Государственной системы качества (ГСС-92), а ее положения введены в действие с 1 января 1993 г. Она предусматривает демократизацию процедур разработки стандартов, устранение монополизма в этой области. Основная часть по разработке стандарта сосредотачивается сегодня в технических комитетах (ТК), число которых к началу 1993 г. превысило 250. ТК формируются на добровольной основе с участием всех заинтересованных сторон.

Сейчас архиважно расширение практически прямого применения в России международных, региональных и национальных стандартов экономически развитых стран, если их требования отвечают потребностям отечественной экономики. В Германии, например, в 1990 г. разработка собственных национальных стандартов составила всего пятую часть общего объема работ, а 4/5 - прямое внедрение международных и европейских стандартов, директив ЕЭС, лПравил ЕЭК ООН. У нас эта доля в 1990 г. составила около 40 %, а в 1989 г. - не превышала 10 %.

Создание в России системы стандартов, соответствующих требованиям рыночной экономики, позволяет:

значительно расширить круг заказчиков и потенциальных пользователей стандартов, повысить заинтересованность и изменить мотивации их разработки (упор на снижение издержек производства);

превратить стандарты в практический инструмент борьбы за рынок и потребителей;

стимулировать в интересах потребителей использование стандартов для конкуренции между производителями за более высокие потребительские свойства товаров, учитывая, что требования к этим свойствам перестают быть обязательными;

превратить стандарты в продукт демократического согласования (консенсуса) заинтересованных участников, что позволяет избегать диктата и обеспечивает заинтересованность в применении и соблюдении требований стандартов;

сделать стандарты необходимым условием достижения конкурентоспособности и успешной работы на рынке, т.к. товары будут сертифицироваться на их соответствие обязательным требованиям стандартов.

Важное направление стандартизации как фактора воздействия на качество и управление им в России, как и во всех странах, отражено в международных стандартах (МС) ИСО серии 9000, которые совместно с терминологическим стандартом ИСО 8402 способствуют гармонизации в планетарном масштабе всех нормативных документов по управлению качеством. Они обеспечивают поддержку растущему влиянию качества как фактора роста внутренней, но особенно международной торговли и конкурентоспособности ее участников.

В МС ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые следует учитывать пользователям стандартов: лаконичность; рекомендательный характер; профилактическая направленность (упор на предупреждение и недопущение брака, а не на контроль и исправление); целеустремленность; ориентация на потребителя; приоритет в проектировании материального производства; взятие на себя забот о качестве снабжения; маркетинг как исходный момент и завершение процесса управления; обязательность реализации принципа участия первого должностного лица в управлении; создание специальных служб качества (на профессиональной основе).

Совершенствование системы стандартизации, применение МС ИСО 9000 - объективная предпосылка для создания российскими предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность отечественной продукции. Важно само признание таких систем потребителем. Этого можно достигнуть с помощью сертификации.

Сертификация - совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям.

В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. В последнем случае она может осуществляться по трем моделям, установленным МС ИСО 9001-87, 9002-87, 9003-87 и соответствующими государственными стандартами (ГОСТ 40.9001 и ГОСТ 40.9003). Российское предприятие может выбрать модель, сообразуясь с потребностями рынка и конкретных потребителей.

Сертификация носит добровольный и обязательный характер. В последнем случае она связана, как правило, с безопасностью, охраной здоровья и защитой окружающей среды. Статус сертификации зависти от статуса стандартов, на соответствие которым она проводится. В ряде стран вопросы сертификации (например, закон о сертификации КНР 1988 г.). У нас в апреле 1992 г. принят Закон о защите прав потребителей, в котором нашли отражение и вопросы сертификации, а 28 июля 1992 г. - постановление правительства России по поэтапному введению обязательной сертификации товаров и услуг, где определена номенклатура производимых в стране и ввозимых на территорию России товаров, безопасность которых, начиная с 1 сентября 1992 г., подлежит подтверждению. Сюда отнесены: товары для детей; продукты народного потребления, контактирующие с пищевыми продуктами и питьевой водой; товары бытовой химии; парфюмерия и косметика; ядохимикаты, стимулирующие рост растений и животных, минеральные удобрения, реализуемые гражданам; продукция машиностроения и приборостроения бытового назначения; товары народного потребления, при применении которых допускается контакт с незащищенными частями тела человека. Номенклатура в дальнейшем будет корректироваться, уточняться и дополняться.

На начало 1993 г. было создано и аккредитировано 187 испытательных центров и лабораторий, сертифицировано более трехсот видов товаров на соответствие требованиям безопасности. Среди них - автомобили лВолга, лЛада, лМосквич, холодильник лБирюса-125, гладильная машина лКалинка, различные электробытовые приборы. Требования эти вступили в силу и для экспортно-импортных операций.

Обязательный порядок сертификации на импортные товары в соответствии с приведенным выше перечнем введен с 1 января 1993г. Во внешнеторговых контрактах и соглашениях необходимо оговаривать условие: поставляемые товары должны соответствовать требованиям безопасности, установленным отечественными стандартами.

Товар, не имеющий необходимых документов, через границу не пропускается. Однако получатель груза (или экспортер) может обратиться в территориальный орган Госстандарта России (Центр стандартизации и метрологии - ЦСМ) или в органах по сертификации с заявлением на проведение сертификации ввозимой продукции по правилам системы сертификации ГОСТ-Р. При положительных результатах товар на территорию России будет пропущен.

Таким образом, стандартизация и сертификация в России выполняют свою роль катализатора качества пока еще недостаточно полно. Это объясняется не только тем, что они находятся в начальной стадии процесса перестройки, в силу чего их потенциал раскрыт лишь частично, но и теми трудностями, в которых находится отечественная экономика и чисто российский менталитет, а, порой, и просто недостаточная экономическая грамотность предпринимателей.

 

Методология оценки конкурентоспособности и качества продукции

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки.

Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара - формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей в себя сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем законодательстве и мн. др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводиться анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. При анализе должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель, выбирая товар.

По группам параметров (технических и экономических) проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности и аналогов-конкурентов.

В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (например, производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида. Эти параметры моделируют внешнее восприятие продукции и отражают именно такие ее внешние свойства, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется структурой полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке. Полные затраты потребителя включают в себя единовременные и текущие затраты.

Выбор базы сравнения производимой и требуемой рынком продукции включает в себя:

установление цели оценки конкурентоспособности продукции и выбор предполагаемых рынков сбыта;

анализ состояния, объемов, структуры и факторов спроса и предложения, перспектив их изменения на соответствующий период оценки конкурентоспособности;

выбор номенклатуры и установление величин параметров потребности покупателей, оцениваемой и конкурирующей аналогичной продукции.

На основе изучения потребностей потенциальных покупателей определяется номенклатура параметров, которыми пользуется производитель при оценке продукции на рынке, а также величины этих параметров, требуемых потребителю, и весомость каждого в общем наборе (см. ниже на примере оценки качества продукции).

В случае невозможности определения базы для сравнения может использоваться косвенный метод оценки конкурентоспособности с помощью образца, особенно, если оценивается продукция известного класса, и на рынке существуют ее аналоги. Товар-образец моделирует потребность и позволяет сравнивать его параметры с параметрами продукции, подлежащей оценке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия образца. Сравниваемые параметры должны выражаться в одинаковых величинах измерения. Сравнение производится по группам технических и экономических параметров. При оценке конкурентоспособности могут применяться дифференциальный, комплексный (интегральный) и смешанный методы[1]. При ограниченных возможностях получения информации для оценки конкурентоспособности, трудностях подбора образца-аналога, могу т применяться упрощенные методы.

Один из вариантов оценочной оценки - использование графиков средней величины экономических параметров изделия в зависимости от его основного технического параметра или полезного эффекта. Эти графики могут быть построены путем усреднения полных затрат для отдельных моделей, отличающихся техническими параметрами (например, грузоподъемностью, производительностью и пр.). Указанный средний уровень удельных полных затрат может рассматриваться как база для оценки конкурентоспособности продукции, которая предлагается покупателям на данном рынке.

Сопоставление продукции ведется по таблице сравнения параметров. В результате сравнения одним из методов (дифференциального, комплексного или смешанного) дается одно из следующих заключений:

продукция конкурентоспособна на данном рынке в сравниваемом классе изделий;

продукция обладает низкой конкурентоспособностью;

продукция полностью неконкурентоспособна.

Заключение дополняется выводами о преимуществах и недостатках оцениваемой продукции по сравнению с аналогами, а также предложениями о мерах, которые должны быть приняты для улучшения ее положения на рынке.

 

Характеристика продукции (услуг)

Следует напомнить и подчеркнуть, что понятия лкачество и лконкурентоспособность в основе своей несут единообразную суть и опираются, включают в себя, как непременное условие товарной политики, наличие товара (продукции, услуги), а отличаются только широтой и глубиной масштаба этих понятий. Следовательно, при изучении методов оценки, анализа конкурентоспособности и качества мы, в первую очередь, должны обращать внимание на характеристику исследуемой продукции (услуг), как непременной и основной составляющей этих понятий, будь то анализ собственной продукции, продукции конкурентов или продукции, выступающей в качестве перспективной, необходимой потенциальным потребителям. В связи с этим, необходимо располагать следующими сведениями о продукте:

1. Наименование продукции или услуги (отдельно для каждой позиции номенклатуры продукции).

2. Назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения.

3. Показатели качества: долговременность, надежность, простота и безотказность, безопасность эксплуатации, процент брака, количество претензий и пр., наличие сертификатов качества Госстандарта России.

4. Внешнее оформление товара, товарная марка и упаковка. Здесь особое внимание следует обратить на упаковку и наличие товарной марки предприятия, как наиболее приоритетного и выгодного отличия предприятия. Вот несколько причин:

облегчается идентификация продукции;

гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уровнем качества;

увеличивается престиж продукции по мере роста признания товарной марки;

использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и создает отличительный образец;

марка может использоваться для продажи целой ассортиментной группы товаров или использована для выхода новой продукции.

Упаковка товара может нести дополнительные отличительные функции:

собирает товар или его делимые части в нужном объеме и форме;

облегчает использование продукта;

представляет важный метод коммуникации с потребителем (демонстрирует марку, указывает состав и направление использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материал);

представляет возможность использования для сегментации (когда предлагается несколько форм, комплектов, размеров, цветов или конструкций);

учитывает требования каналов сбыта (облегчать транспортировку, обращение, хранение, должна быть прочной и функционировать достаточно долго, иметь место для нанесения цены и т.д.);

представляет существующие товары как новые (благодаря инновациям в упаковке).

5. Патентная защищенность. Наличие патентных прав предприятия - патенты на изобретения или другие объекты правовой охраны, которые могут препятствовать вторжению конкурентов на рынок предприятия, наличие лицензий на эти объекты, а также лноу-хау.

6. Анализ продукции или услуги на предмет преимущества, слабых и сильных сторон, срока ЖЦТ и т.п.

7. Сравнение с другими товарами-аналогами.

8. Основные направления совершенствования продукции, идеи, направления и возможности модернизации продукции с целью большего удовлетворения запросов потребителей.

 

Качество продукции, его оценка и управление им

Одним из необходимых условий достижения предприятием успеха на рынке является достаточно высокий уровень качества производимой продукции.

Несмотря на огромное разнообразие возможных ее видов, можно выделить две проблемы, которые существенны в равной мере для любого предприятия. Таковыми проблемами являются:

1. Способы (методы) объективной оценки качества продукции.

2. Организационные способы повышения качества продукции.

 

Методы оценки качества продукции

Существует два основных метода оценки качества продукции.

1. Экспресс-оценка качества продукции.

Этот вид оценки эффективен для продукции, которая должна удовлетворять требованиям норм, стандартов и других обязательных документов, призванных гарантировать необходимый уровень ее качества.

Оценка производится по ограниченному кругу показателей, причем результатом оценки по каждому показателю является ответ лда или лнет. Наличие хотя бы одного ответа лнет говорит о недопустимо низком качестве оцениваемой продукции.

Положительная оценка продукции по такому тесту говорит о принципиальной возможности представления ее на рынок, но не гарантирует успеха, поскольку не учитывает уровня качества конкурирующей продукции.

Возможный перечень показателей экспресс-оценки для двух условных видов продукции приведен ниже.

а) Продукция производственно-технического назначения, создаваемая по конкретному заказу.

Показатели для оценки:ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа

ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа Оценка

ааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа ааааааааааааааааааааа Дааааааааа Нет

Соответствие всем пунктам

ааааа аТехнического задания заказчикааа Шааааааааа ааа Ш

Соответствие требованиям

аааааа действующих норм, стандартов:

ааааааааааа ГОСТ № ...а аааааааааааааааааааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

ааааааааааа ТУ № ... аааааааааааааааааааааааааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

ааааааааааа и т.д.

Наличие эксплуатационной

ааааа документации. аааааааааааааааааааааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Комплект отправки полон. аааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Имеется возможность монтажа

ааааа оборудования поставщиком. ааааааа Шааааааааа ааа Ш

Имеется возможность сервисного

ааааа обслуживания, проведение

ааааа текущего и капитального

ааааа ремонта по первому требованию

ааааа заказчика. аааааааааааааааааааааааа ааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

а и т.д.

б) Продукция массового спроса, например, пищевая.

Показатели для оценки:

аааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа Оценка

аааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааааа аааааааа аааааааааааа Даааааааа Нет

Наличие сертификата качества. аа ааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Наличие патентной защиты. аааааааа ааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Наличие товарной марки. ааааааааааааааааааааааа ааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Соблюдение срока годности. ааааа ааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Отсутствие повреждений упаковки.ааааааааа Шааааааааа ааа Ш

Наличие положительного

ааааа заключения ОТК предприятия

ааааа (заявления-декларации) на партию

ааааа поставки. ааааааааааааааааааааааааааааааааааааа ааааааааааа Шааааааааа ааа Ш

а и т.п.

Каждый товаропроизводитель должен составить подобный перечень показателей экспресс-оценки своей продукции, руководствуясь возможной реакцией потребителей, спецификой продукции, уровнем качества конкурирующей продукции и т.д. Необходимо периодически ревизировать этот перечень, повышения уровень лжесткости критериев оценки и, способствуя, тем самым, повышению качества работы предприятия и выработке высокой корпоративной культуры.

2. Сравнительная оценка качества товаров.

Этот метод (процедура) оценки призван выявить конкурентоспособность предлагаемой продукции по сравнению с известными лучшим аналогом, принятым за эталон, предполагает прохождение ряда этапов:

а) составление группы экспертов;

б) выбор продукта-аналога;

в) выбор показателей для сопоставления;

г) проведение оценки обоих продуктов по каждому показателю;

д) обработка результатов оценки.

Охарактеризуем кратко каждый из них:

а) Число экспертов может быть произвольным. Наиболее оптимальное число 10-15. При числе экспертов, более 1, возникают различия в оценках различными экспертами сравниваемых продуктов по одному и тому же показателю. Согласование этих оценок и формирование общего вывода достигается применением специальных математических процедур, которые мы рассмотрим в контрольной работе к данной теме. В учебном процессе, чтобы устранить эту методическую трудность, будем считать, что работает только один эксперт. Разумеется, его объективность и компетентность не должны вызывать сомнения. В качестве такого эксперта, на первых порах, может выступить и сам предприниматель.

б) и в) Эти подготовительные процедуры выполняет (в соответствии с п. а)) выбранный эксперт или группа экспертов (на предприятии или практических занятиях). В результате формируется таблица типа табл. 8..2.

г) Фактическая оценка обоих продуктов по каждому показателю по десятибалльной, например, шкале. Оценка производится тем же экспертом (группой экспертов).

Существуют разные методы оценки:

все показатели эталона (аналога) принимаются за 10, а значения показателей нового (анализируемого) товара могут быть и больше, и меньше 10;

значения показателей обоих товаров могут отличаться от 10. При этом несколько различаются и методики обработки результатов.

И в этом, и в другом случае могут применяться и присваиваться коэффициенты значимости (весовые коэффициенты) параметрам (показателям) (см. Контрольную работу № 4 - варианты 2 и 4).

В табл.8.2. приводится пример ее заполнения по упрощенной схеме (без весовых коэффициентов) для условного набора показателей качества продукции индивидуального потребления длительного пользования.

 

Сравнительная оценка качества двух товаров

Эталон для сравнения: стиральная машина марки XXX.XX.

 

Таблица 8.2.

№ п/п

Показатель

Оценки товаров

 

 

Эталон

Новый

1.

Соответствие цен уровню потребительских свойств.

9

10

2.

Степень соответствия запросам потребителей по набору технических функций (параметров).

10

8

3.

Специальные требования к среде функционирования:

по стабильности электропитания;

по температуре среды.

 

9

9

 

10

10

4.

Возможность установки и пуска силами потребителя.

9

9

5.

Наличие и качество эксплуатационной документации.

9

10

6.

Наличие и качество послепродажного сервиса.

8

10

7.

Наличие, срок и условия предоставления гарантийных услуг.

9

10

 

 

Глядя на приведенные в табл. 8.2. цифры, можно сделать предварительный вывод, что на рынок представляется более простая и относительно дешевая машина, более приспособленная к российским условиям применения и сопровождаемая фирмой в процессе эксплуатации на большей территории.

д) Существует множество способов обработки результатов оценки. Один из возможных и простейших сводится к следующему:

перемножаются все числа-оценки, относящиеся к эталону (получается его линтегральная оценка) и к предлагаемому продукту;

линтегральная оценка нового товара делится на аналогичную оценку эталона.

Полученная итоговая оценка в виде единственного числа и рассматривается как количественная мера качества предлагаемого продукта по сравнению с эталоном. Если это число больше 1, то предлагаемый продукт лучше эталона. Если оно меньше 1 - то хуже. Учет степени отличия этого числа от 1 возможен только при наличии некоторого опыта и работе с постоянной группой экспертов.

Для приведенных в табл. 8.2. оценок итоговая оценка равна 1,7.

Несмотря на отмеченные условности и недостатки этой методики, она может достаточно эффективно использоваться на практической работе.

Во-первых, она позволяет выделить слабые места предлагаемого продукта и принять меры для их устранения.

Во-вторых, можно видоизменять эту методику, например, вводить для некоторых оценок лвесовые множители (весовые коэффициенты), характеризующие степень относительной значимости того или иного показателя.

Например показатель 1 в табл. 8.2.явно важнее других, поскольку он дает в скрытой форме оценку перспективы товара на рынке по всей совокупности показателей.

Вводя такие множители для отдельных групп свойств товара - технических или связанных с процессом эксплуатации, - можно получить более разностороннююа информацию о качестве товара на основе одних и тех же экспертных оценок.

Если Вы имеете возможность работать с электронной версией, то Вы можете вызвать программу, автоматизирующую процесс сравнительной оценки качества продукции. Для начала лучше проверить программу, введя в качестве исходных данных для работы программы числа, например, соответствующие приведенным в табл. 8.2., и получить указанную выше итоговую оценку качества нового продукта.

Затем Вы смело можете использовать эту программу для оценки продукции своего предприятия, используя различные наборы показателей, приемлемые, по Вашему мнению, в Ваших условиях.

 

Организационные способы повышения качества продукции

Выполнение оценки качества продукции не является самоцелью. Оно лишь дает руководителю предприятия информацию, необходимую для проведения постоянной работы по повышению качества продукции.

В числе подходов, используемых в рамках этой работы, обычно выделяют следующие:

1. Применение при создании и выпуске продукции наиболее качественных видов сырья, комплектующих изделий, материалов, конструктивных маркетинговых решений, технологий и т.д.

2. Разработка и постоянное поддержание комплекса организационных и маркетинговых мер, обеспечивающих сохранение достигнутого уровня качества.

3. Выработка и поддержание лкорпоративной культуры в коллективе предприятия, обеспечивающей постоянное повышение качества продукции.

 

Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге

Взаимозависимые товары - субституты (удовлетворяющие одну и ту же потребность), комплектующие или сопутствующие товары. Например, для Х-модели автомобиля субститутом является У-модель, комплектующими товарами - запасные или сменные части, сопутствующими - бензин, масла и т.п.

Дельфи-метод - один из наиболее продуктивных методов экспертных оценок; заключается в подборе квалифицированных экспертов, составлении научно обоснованного опросника (анкеты) и их анонимном заполнении экспертами. Результаты обрабатываются статистически и если разброс мнений велик, процедура повторяется несколько раз; среднее значение ответов считается экспертной оценкой, используется также при прогнозировании.

Дифференциация продуктовая - предложения продуктов с характеристиками и/или дизайном лучшими, чем у конкурентов. Например, предприятие концентрирует свои главные усилия на создании продуктов, соответствующих последним достижениям науки и техники, или является лидером в отрасли по качеству продукта.

Дифференциация сервисная - предложение услуг (скорость и надежность поставок, упаковка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продуктов и по своему качеству превосходящих услуги конкурентов.

Диверсификация - процесс одновременного производства (сбыта) товаров с различными качественными характеристиками, отказ от ориентации на один, доминирующий продукт.

Издержки (затраты) - совокупные затраты предприятия, связанные с выпуском продуктов и доведением их до потребителей. Издержки составляют базу устанавливаемой цены, поскольку предприятия стремятся назначить цену, которая покрывала бы издержки производства, затраты на доставку продукта потребителю, издержки продаж, административные расходы и обеспечивала бы получение определенной прибыли.

Износ товаров моральный - моральное старение товара в связи с появлением на рынке нового, более совершенного; определяется на основе специальных исследований потребителей.

Износ товаров физический - выход из строя или существенное ухудшение потребительских свойств в результате старения или поломки; определяется по нормативам длительности службы товара или специальным обследованием потребителей.

Индекс конкурентоспособности интегрированный - характеризует общий уровень конкурентоспособности; исчисляется как отношение параметрического индекса конкурентоспособности (JТП) к индексу экономических факторов конкурентоспособности (JЭП); если он больше единицы, то товар конкурентоспособен.

Качество продукта - способность продукта выполнять свои функции; характеризуется такими параметрами, как долговечность, надежность, точность, простота использования и др. С позиций маркетинга качество продукта должно измеряться оценками потребителей.

Конкурентоспособность товара - совокупность потребительских (в т.ч. экономических) свойств товара, определяющих его возможности быть проданным с прибылью на конкурентном рынке; измеряется с помощью специального коэффициента (параметрический индекс и интегральный индекс конкурентоспособности).

Конкурентоспособность фирмы - набор характеристик, совокупность которых позволяет фирме вести успешную конкурентную борьбу на рынке; измеряется соответствующим коэффициентом.

Мозговой штурм - один из методов экспертных оценок, заключается в устном обсуждении проблемы группой квалифицированных экспертов; в результате свободного обмена мнениями нетрадиционных взглядов к одной из точек зрения присоединяется большинство.

Насыщенность рынка - 1) наличие товаров у потребителей (уровень обеспеченности товарами). Определяется на основе специальных обследований домохозяйств (семей), а по товарам длительного пользования - балансовым путем с учетом нормативов длительности использования; 2) наличие товаров в торговой сети с свободной продаже.

Патент - документ, выдаваемый государством частному лицу (предприятию) и обеспечивающий признание за ним прав на исключительное использование изобретения в течение установленного срока. Владелец патента может предоставлять другому лицу (предприятию) права на использование изобретения, получая взамен материальное вознаграждение. Это осуществляется предоставлением (продажей) лицензии и заключением лицензионного соглашения. Вопросы, касающиеся выдачи патента, охраны и осуществления прав патентовладельцев, регулируются национальным законодательством.

Продукт как таковой - базовый уровень продукта - совокупность основных характеристик продукта, которые дают возможность предоставлять услуги по решению проблем потребителя или важнейшие блага, которые в реальности желает купить потребитель, приобретая продукт (мы покупаем не дрель, а отверстия, получаемые с ее помощью).

Продукт - все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт - это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура продукта. Базовым уровнем является продукт как таковой, далее выделяют фактический продукт и расширенный продукт.

Продукт расширенный - предоставляемые потребителям услуги и льготы (надежные поставки и кредитование, монтаж, послепродажное обслуживание, гарантии качества), дополняющие продукт и облегчающие его реализацию, - инструменты маркетинга.

Продукт фактический - локружение продукта как такового; включает в себя дизайн продукта, качество продукта, его оформление, марку, упаковку, которые в своей совокупности представляют в наиболее выигрышном свете достоинства продукта как такового - поддержка продукта.

Продуктовая линия - группа продуктов, тесно связанных между собой идентичностью либо принципов функционирования, либо продажи одним и тем же категориям потребителей, либо реализацией через однотипные магазины, либо продажи в рамках одного и того же диапазона цен. Предприятия с несколькими продуктовыми линиями имеют сложную структуру продуктовой номенклатуры (ассортимента).

Продуктовая номенклатура (портфель) - совокупность всех продуктовых линий и отдельных продуктов предприятия. Основными характеристиками продуктовой номенклатуры являются ее широта, длина, глубина и согласованность. Широта определяется числом продуктовых линий предприятия, длина - общим числом конкретных продуктов предприятия, глубина - числом вариантов каждого продукта определенной продуктовой линии, согласованность Ц степенью близости различных продуктовых линий с точки зрения конечного использования продуктов, производственных требований, каналов распределения и др. Производственная номенклатура должна быть сбалансирована, т.е. включать в себя продукты, находящиеся в данный момент на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельности предприятия и постоянное получение прибыли.

Предложение товаров - объем товаров, предназначенных на продажу и предлагаемых покупателям на рынке в течение какого-то времени по определенной рыночной цене.

Параметрический индекс конкурентоспособности - 1) индивидуальный - отношение фактической характеристики товара к эталонной величине: жесткие, технологические параметры сопоставляются со стандартными, а мягкие (эстетические и психологические) параметры - по экспертным оценкам; 2) сводный - среднеарифметическая величина из индивидуальных индексов, взвешенных по коэффициентам значимости каждого параметра, определенным экспертным путем.

Поведенческая модель потребителей (модель покупательского поведения) - группировка потребителей по ряду признаков их потребительского поведения и предпочтений: по статусу пользователя (новички, давно пользующиеся товаром, регулярно его приобретающие); по мотивации покупки (экономные покупатели, ориентирующиеся на цену, персонифицированные, ориентирующиеся на свойства товара, этичные, ориентирующиеся на фирму или марку товара); по отношения к новому товару (новаторы, консерваторы, ранние и поздние последователи и т.д.).

Психографические модели потребителей - группировки потребителей по отношению к товару в зависимости от принадлежности к определенному классу, образцу жизни, психологическим факторам.



[1] см.: Методика оценки конкурентоспособности машинно-технической продукции.- М.: ЦНИИ - ТЭИ тяжмаш и ВНИИВС при ГВК СМ СССР, 1990.- с. 19-25., или Тема № 4 - контрольная работа № 4.