Как уже отмечалось выше, одним из направлений исследования рынка являются анализ и изучение социально-психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решения о покупке, типы покупателей в зависимости от отношения к покупке, социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств, распределение ролей различных групп потребителей и покупателей, типы покупки и др., учет и знание которых имеют первостепенное значение для достижения успеха при сбыте и продвижении товара на рынок. Знание потребителей (покупателей) товаров включает в себя по меньшей мере осведомленность об их отличительных особенностях, о том, как они обычно принимают решение о покупках (закупках) и как эти решения осуществляются.

Здесь важно знать и различать, что потребители товаров (продукции, услуг) подразделяются в основном на покупателей ТПН и ТНП. И если между этими потребителями в плане классификационных признаков товаров имеются существенные отличия, то в плане мотивационных признаков покупки главным критерием выступает человеческий фактор, т. е. поведение потребителя, стиль его потребления.

Удовлетворение потребителя является целью работы любого предпринимателя. Потребители делают нам одолжение, покупая наши товары. Потребители - это люди, которые приходят к нам со своими нуждами и заботами, и наша обязанность удовлетворить их нужды.

В маркетинге следует различать некоторые часто употребляемые понятия. Например, потребитель и покупатель - это не одно и то же. Потребителем может быть каждый, а покупателем только тот, кто способен оплатить свои желания. Конечный потребитель - это потенциальный покупатель конкретного товара.

Таким образом, можно сделать вывод, что потенциальный потребитель - это конечный пользователь купленного продукта. Но потребитель не обязательно является клиентом конкретного производителя или продавца. Например, домохозяйка, покупающая продукты питания для своей семьи, действует в интересах фактического потребителя - своей семьи. В данном случае ее правильнее назвать клиентом, покупателем определенного магазина, а не потребителем. Для того, чтобы предприятие функционировало эффективно, его сотрудники должны хорошо знать запросы конечных потребителей. Фабрика, выпускающая ткани, должна хорошо знать не только потребности своих непосредственных клиентов-предприятий, выпускающих готовую одежду, но и запросы конечных потребителей, которые будут носить эту одежду.

Поэтому для коммерческого успеха предприятия с помощью маркетинга следует:

Х выявить конечного потребителя, его нужды и желания;

Х понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

Х выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (финансирует покупку), независимо, будь то товары народного потребления или ТПН: например, общеизвестно (исследования подтверждают), что при покупке мужских рубашек и других предметов мужского гардероба большинство решений принимают женщины и наоборот, как правило, дорогостоящие покупки выбирают (финансируют) мужчины. Это же можно сказать о покупках и выборе подарков к праздникам и знаменательным датам и событиям. При покупке ТПН выбор производителя (продавца), как правило, также зависит от одного или ограниченного числа лиц и т. п., и этого нельзя не учитывать;

Х знать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;

Х создать систему работы с потребителями, внимательное и вежливое отношение к ним.

Основная заповедь маркетинга - завоевать доверие потребителя, оказать ему посильную помощь в выработке необходимого стиля потребления в хорошем смысле этого слова. Как правило, у каждого человека вырабатывается собственный индивидуальный подход к выбору товара, т. е. стиль потребления.

Стиль потребления - это набор правил, вырабатываемых у человека опытным путем и диктующих ему разумные приемы выбора и использования товара. Стиль потребления формируется в зависимости от так называемых дополнительных качеств товара: нормативных, функциональных, эмоциональных, эстетических (основные-предметные), а также среды обитания и множества воздействующих факторов окружающей среды на индивидуума (личность, субъект).

Развитие стилей потребления - это довольно емкий и сложный процесс, который заставляет учитывать множество разных факторов, в зависимости от которых всех потребителей в конечном итоге мы можем разбить на три категории или группы типов потребителей (более подробно см. тему № 3 стр. 31).

Отсюда следует правило: необходимо тщательно изучить потребителей предприятия, прежде чем принять решение об увеличении или сокращении объемов производства конкретного товара или отказаться от его производства вообще. Здесь надо учесть структуру потенциальных покупателей с точки зрения удельного веса всех известных категорий потребителей.

 

Поведение потребителей, принципы и методы его изучения

Существует четыре основные истины (принципа), на которые следует опираться при исследовании потребителей: потребитель независим; мотивация и поведение потребителей постигаются с помощью исследований; поведение потребителей поддается внешнему воздействию; потребительское поведение социально законно.

Независимость конкретного потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную, только ему присущую цель. Товары или услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам.

Исследование поведения и мотивации потребителей может осуществляться с помощью моделирования этих процессов. Поведение различных потребителей различно по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации покупок и т. п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторые сходства, определенные системой экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную систему, но маркетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предлагаемый товар или услуга, подкрепленные инструментами маркетингового воздействия, действительно являются средством для удовлетворения потребности покупателя.

На поведение потребителей оказывают огромное влияние факторы внешней среды, индивидуальных различий потребителей: доходы; мотивация; уровень знаний, пристрастия и увлечения; личный стиль жизни; демографические, социальные и национальные характеристики и многое др., а также психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителя.

Независимость и свобода потребителя основывается также и на ряде его конституционных прав, соблюдение которых является не только важнейшей задачей общества в целом, но и отдельных предприятий, и попрание этих законных прав в любом виде и на любом уровне могут и должны быть наказуемы.

В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители - это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке и кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенные общим хозяйством); организации (предприятия), потребляющие продукцию для собственных нужд (не для переработки); а также организации (предприятия) - потребители продукции переработки (производственные предприятия), предприятия оптовой и розничной торговли, государственные (приобретают множество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики: военной, транспортной, связи, и др., а также для формирования МТБ министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений) и другие некоммерческие учреждения (общества, ассоциации, союзы и т. п.).

Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и важностью значения для потребителей самих потребностей. Существует определенная система личных потребностей, которую можно рассматривать на различных уровнях (рис. 5.1).

I уровень - абсолютные потребности - вне зависимости от потребительной стоимости выражают потенциальную потребительную силу общества. Эти потребности существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.

II уровень - действительные потребности - имеют относительный характер и отражают потребности в реально имеющихся предметах, которыми общество располагает вообще или может располагать в обозримом будущем. Эти потребности рассматриваются как реальная потребительная сила общества.

 

Рис. 5.1. Система личных потребностей.

 

III уровень - платежеспособные потребности - ограничены не столько имеющейся товарной массой, сколько уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существую в данный момент как результат общественного развития.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, демографического, культурного, национально-исторического, природного, психологического характера.

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, характеризующий устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это образ жизни, устоявшиеся формы бытия человека. Техникой определения, измерения стилей жизни занимается специальная наука - психографика.

Статус или социальное положение в обществе, социальная значимость в системе социальных связей и отношений оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.

Убеждение - осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, которая отражает мировоззрение личности.

Установка выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу в отношениях с потребителями состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров.

В основе оценки (измерения) потребностей, потребления и спроса лежат различные теоретические разработки. Их можно представить теориями мотиваций, экономическими теориями, теорией рационального потребления.

Наиболее известны теории мотивации З. Фрейда и А. Маслоу. Теория Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил, формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции человека на действия различных стимулов внутреннего и внешнего характера. Например мужчина, покупающий модный костюм, может сказать, что он просто удовлетворяет свою текущую потребность. Однако данная покупка может быть вызвана чувством подражания, престижем, а в конечном итоге - желанием выглядеть модным современным человеком.

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему в разное время и в разных условиях людьми двигают разные потребности. Она исходит из определенной иерархии потребностей (рис. 5.2).

 

Рис. 5.2. Иерархия (пирамида) потребностей (по А. Маслоу)

 

Человек как бы поочередно удовлетворяет наиболее важные для него потребности, которые становятся движущим мотивом его поведения.

В нашем (предыдущем) примере приобретение нового модного костюма означает, что человек уже как бы удовлетворил потребности нижних трех иерархий. Его беспокоит необходимость добиться определенного статуса, положения в обществе, обладать определенным символом причастности к нему.

Для маркетинга важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Только в этом случае можно рассчитывать на то, что такая продукция станет товаром. Предлагаемый товар должен, быть прежде, всего полезен потребителю, а уж потом нравиться самому производителю.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения можно отнести теорию предельной полезности и теории эластичности потребленияа и спроса. Основатели теории предельной полезности (У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Э. Бем-Беварк и др.) рассматривали поведение потребителя как поиск наибольшей полезности в приобретении тех или иных материальных благ (т. е. потребитель как бы уподобляется предпринимателю, желающему получить больше прибыли). Рыночная цена благ определяется в конечном счете степенью полезности товара и для потребителя и для продавца. Пока на рынке оценки полезности товара со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя (по цене), обмен (продажа) идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока оценки полезности продавца и покупателя, выраженные в деньгах не совпадают (предельная пара). Оценка полезности товара этой пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена рыночного равновесия).

Способность потребления и спроса изменяться в определенных границах под влиянием экономических факторов носит название эластичности потребления и спроса. Основателями инструментария для оценки эластичности потребления и спроса являются А. Маршалл и П. Самуэльсон. Наибольшее распространение получило исчисление эластичности от дохода и цены, показывающих на сколько процентов изменится спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар насущней (например, хлеб), тем меньше его эластичность, т. е. меньше подвержен колебаниям спрос на него в зависимости от колебания цен, и наоборот, товар с меньшей потребностью (например, мебель, бытовые машины) имеет большую эластичность.

Теория рационального потребления (основы которой были заложены С. Струмилиным, В. Немчиновым, В. Майером и др. в рамках разработки Урационального потребительского бюджетаФ) рассматривает возможность определения целевых ориентиров потребления. В качестве таковых могут выступать физиологические потребности (продукты питания), функциональные бытовые процессы (предметы длительного пользования), социальные требования (одежда).

Маркетинговая деятельность, имея дело с целостной системой личных потребностей, заключается в том, чтобы помочь в практической работе предприятия четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

 

Моделирование поведения потребителей

Исследование потребителя в системе маркетинга ставит цель определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Такие факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п.

I. Процесс моделирования конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис. 5.3).

 

Рис. 5.3. Модель поведения конечного потребителя
(по Ф. Котлеру)

 

1. На первом этапе исследуются возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Потребителями могут быть отдельная личность, семья, домашнее хозяйство. Товары также различаются по характеру потребления: единовременного и длительного пользования; по значимости потребности в них (повседневного, периодического, редкого спроса).

2. Следующим шагом (этапом) является моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре. Используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания). Покупателю требуется различная информация о товаре в зависимости от рыночной ситуации и ориентирования покупателя, его знания всей гаммы интересующих его товаров.

3. Важным шагом в моделировании поведения конечного покупателя на рынке является этап принятия решения о покупке. Покупка - это всегда компромисс, ожидаемый риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит Умодель черного ящикаФ (рис. 5.4).

 

 

Рис 5.4. Модель принятия решения о покупке

 

При моделировании принятия решения о покупке Учерный ящикФ рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы потребителя внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и стимулы внешнего характера (групповые интересы, обычаи, традиции).

4. Заключительный этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная - наоборот, ослабляет интерес к нему, вызывает раздражение, чувство досады и надолго остается в памяти потребителя.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.

Изучение требований потребителей процессом моделирования конечных потребителей не заканчивается. Теория и практика выработала методы дифференцированного подхода к изучению их требований. Одним из таких методов, уже знакомых вам по сегментации рынка, является типология потребителей. Она предполагает выделение из множества потребителей с множеством признаков их поведения типических групп, для которых характерны одни и те же признаки.

Типология представляет собой как бы оборотную сторону сегментации. Если сегментация преследует цель выявить различия в поведении потребителей по отдельным признакам, то типология призвана обнаружить в выбранном сегменте рынка скрытые сходства в потребительском поведении и сгруппировать их по наиболее существенным, типичным для данной группы потребителей, признакам.

Наиболее распространенными являются следующие типологии потребителей:

Х типология потребителей с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, социальное положение, состав семьи, пол, возраст, занятия);

Х эмпирическая (опытная) типология на основе психографического анализа поведения потребителей (интересов, хобби, приверженности моде, консервативности или прогрессивности по отношению к нововведениям, представлений о жизненных ценностях).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования. Потребительская панель - это выборочная совокупность потребителей, предназначенная для систематических наблюдений по заранее разрабатываемым программам. Панельный опрос представляет специфическую форму выборочных опросов: одна и та же совокупность исследуемых единиц опрашивается неоднократно в течение определенного времени. Цель таких опросов - выявление тенденции изучаемого процесса. Формирование и функционирование потребительских панелей основывается на определении выборочной совокупности потребителей в зависимости от задач обследований; установлении размера и состава панели; организации и планировании панельных обследований; выборе соответствующих методов обработки полученных данных.

II. Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений о закупке товаров закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также может быть смодулирован (рис. 5.5).

 

 

Рис. 5.5. Модель процесса покупки товаров производственного назначения (по Ф. Котлеру)

 

1. Обычно закупка ТПН начинается с осознания какой-либо потребности производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: сырья и комплектующих, новых материалов для обновления ассортимента под влиянием требований рынка; обслуживания оборудования; возможности приобретения товаров с более выгодной низкой ценой и т. п.

2. После осознания проблемы дается обобщенное описание нужды (потребности) с четким определением количества и качества закупаемых товаров.

3. На следующем (III) этапе проводится оценка характеристик товара с целью сопоставления необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

4. Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью электронной информационной сети, запроса по телефону, получением рекомендаций.

5. На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Здесь можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

6. Важный момент процесса принятия решений о закупках - выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

7. Разработка выдачи заказа связана с окончательным определением характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Часто возникает потребность в формировании долговременных контрактов (хозяйственных связей), направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

8. На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика - неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где должен предусмотреть подготовку информации о новинках сырья, технологий, дополнительных услугах, проведении выставок и презентаций, т. е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

II-а. Решения по закупке товаров посредников-потребителей (например, оптового торговца) несколько отличаются от решений промышленного предприятия-потребителя. Посредник принимает решение, во-первых, у каких поставщиков и на каких условиях приобрести товар для последующей перепродажи, во-вторых, каким именно товарным ассортиментом он будет заниматься. Он может иметь дело с товаром одного производителя или нескольких, с множеством аналогичных товаров многих производителей или торговать разрозненными, не связанными между собой товарами. От ассортимента выбранных товаров потребителем будет зависеть и вся структура комплекса маркетинга.

III. Моделирование потребительского поведения на финансовом рынке обусловлено потребностью населения в получении максимума эффекта от использования своих денежных средств. Оно позволяет специалистам в области маркетинга предвидеть возможные действия потребителя и разрабатывать комплекс маркетинга для лучшего удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения прибыли предприятия, действующего на финансовом рынке.

Такая модель может иметь вид нескольких взаимосвязанных блоков (рис. 5.6).

 

Рис. 5.6. Модель поведения потребителей
на финансовом рынке

 

1. Учет доходов и расходов ведется, как правило, на основе личных бюджетов. Это своего рода финансовые планы семей, домашних хозяйств или отдельных лиц, где суммируются доходы и расходы за определенный период. Естественно, такие бюджеты могут быть дефицитными или избыточными. В том случае, если доходы и расходы соответствуют друг другу, бюджет можно назвать сбалансированным.

2. Выбор финансовых целей связан с предварительными решениями о крупных покупках (приобрести дом, совершить туристическую поездку, начать свое дело). Такие покупки, как правило, трудно реализовать за счет только текущих доходов. Потребитель всегда ограничен в своих финансовых возможностях, и покупка одной вещи может привести к отказу от приобретения другой. Необходимы сбережения или потребительский кредит.

3. Оценка предполагаемых доходов может быть осуществлена на основе учета всех возможных источников доходов. Основным из них является заработная плата от профессиональной деятельности. Источником доходов служат и поступления от использования денежных доходов или накопленного материального богатства.

4. Планирование расходов представляет собой наиболее сложную часть потребительского поведения на финансовом рынке. Между тем именно она дает возможность маркетологам проявить максимум своих знаний и умений. Здесь можно выделить следующие действия потребителей: покупки, сбережения и кредит.

Решения о покупках предполагают выбор вариантов первоочередных и второстепенных дорогих и более дешевых покупок, исходя из предполагаемых доходов. Необходимо решить, какие траты исключить из планов, чтобы сбалансировать бюджет. В этом процессе потребитель сталкивается с дилеммой, от какого количества товара и услуг ему следует отказаться ради приобретения других товаров и услуг, т. е. вещей, которые исключаются из бюджета и будут заменены теми покупками, которые решено сделать.

Сбережения представляют собой один из важных способов использования доходов. Именно с помощью систематического откладывания денег люди могут позволить себе приобретать крупные вещи, лучше справляться с возможными неприятными неожиданностями в жизни.

Страхование позволяет потребителю делить риск финансовых потерь с другими людьми. Оно представляет собой по существу сбережения на случай непредвиденных расходов или потерь, связанных, например, с потерей кормильца, несчастным случаем, болезнями, утратой или потерей имущества.

Потребительский кредит обеспечивает получение наличных денег, товаров и услуг в настоящий момент, в то время как платеж за них растянут на длительный период времени в будущем. Т. е. кредит позволяет воспользоваться покупкой еще до того, как за нее полностью уплатили. Решение об использовании кредита принимается потребителем с учетом стоимости кредита (процента от суммы) и его сроков погашения.

 

Учет фактора прав потребителей

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители выступают на рынке не разобщенно и изолированно, а как организованная масса людей. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но и совокупные требования потребителей, вместе с тем делая это общество более цивилизованным и демократичным. Права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

В современном мире, кроме государственной (законодательной) защиты прав потребителей ширится движение самих потребителей в защиту своих прав, которое приобретает массовый характер.

Впервые права потребителей были сформулированы в США в 1961 году. В 70-е годы опыт развития движения потребителей позволил дать им расширенную трактовку. Обобщив давно установившуюся в мире практику, Генеральная Ассамблея ООН в 1985 году разработала УРуководящие принципы для защиты интересов потребителейФ в следующих целях:

Х содействовать странам в борьбе с вредной деловой практикой предприятия на национальном и международном уровнях, которая отрицательно сказывается на потребителях;

Х поощрять создание условий, представляющих потребителям больший выбор при более низких ценах;

Х поощрять высокий уровень этических норм поведения тех, кто связан с производством и распределением товаров и услуг для потребителей.

В настоящее время в мировой практике к правам потребителей относят следующие семь прав:

1. Право выбирать товар для удовлетворения своих основных потребностей в условиях достаточного разнообразия предложений по конкурентным ценам и при ограничении какого-либо монопольного воздействия на потребителя.

2. Право на безопасность товаров и их функционирование в точном соответствии с предложением продавца (производителя).

3. Право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т. п., помогающее потребителю сделать разумный выбор или принять решение.

4. Право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием.

5. Право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов.

6. Право на получение потребительского просвещения, приобретения всесторонних навыков и знаний, облегчающих потребителю принятие решения.

7. Право на здоровую окружающую среду, не представляющую угрозы достойной и здоровой жизни нынешнего и грядущих поколений.

Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом УО защите прав потребителейФ от 7.02.1992 г., деятельностью Госстандарта РФ, Госкомитета РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, организациями потребителей, Международной конфедерацией обществ потребителей.

Для специалистов в области маркетинга знание и обеспечение выполнения прав потребителей является принципиально важным в их практической деятельности.

 

Исследование фирменной структуры рынка

Исследование фирменной структуры рынка сводится, главным образом, к изучению предприятий-конкурентов, фирм-посредников и поставщиков, предприятий торговли и других организаций внешней окружающей среды предприятия, образующих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка (транспортно-экспедиторские, охранные, страховые, рекламные, юридические, финансовые, консультационные и др. компании и организации).

Конкуренция, конкурентная среда, основные аспекты и направления изучения конкурентов нами изучены в предыдущей теме. Поэтому к вышесказанному Вам предлагается для самостоятельной проработки правительственный документ Государственного комитета по антимонопольной политике (ГКАП) УПорядок проведения анализа и оценки состояния конкурентной среды на товарных рынкахФ, который представляет собой УазбукуФ для маркетолога и несет массу полезной информации о российском рынке. (Смотрите приложение к теме № 5).

 

Изучение возможностей поставщиков
фирмы-производителя

Выбор наиболее надежных поставщиков необходимой продукции, отвечающей запросам технологического процесса по качеству, ценам, минимальным затратам на транспортировку, своевременности поставок для фирмы-производителя является одной из важнейших сфер маркетинговой деятельности любой фирмы. Маркетологам в процессе изучения возможностей поставщиков необходимо найти ответы на множество вопросов: что поставляется и что необходимо для нормального функционирования фирмы?; от чего зависят объемы и структура поставок?; какова должна быть периодичность и оптимальность поставок?; как выбрать наилучшего поставщика?; и многое др.

Объектами поставок могут быть сырье и материалы, оборудование и запасные части, технологические линии и машины, рабочая сила и многое другое. Объем и структура поставок зависят от производственной программы фирмы, ее отраслевой принадлежности, специализации, состояния рынка, текущих и перспективных потребностей, наличия складского хозяйства, стратегии. В свою очередь, поставщики могут быть как единичными, уникальными, так и массовыми, различаться по видам поставок, качеству поставок, формам расчетов.

Маркетинговая стратегия выбора поставщиков предполагает анализ альтернативных вариантов сотрудничества на базе выработки основных показателей оценки деятельности поставщика.

Каждая фирма вправе устанавливать свои критерии оценки поставщиков, исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем, существуют некоторые общие маркетинговые требования к поставщикам:

Х продукцию поставлять точно в срок по согласованному графику в соответствии с заказом (на основе договора, контракта);

Х продукция должна отвечать оговоренным стандартам качества, производиться по передовой технологии;

Х соблюдать требуемые объемы поставок;

Х оперативно откликаться на новые согласованные требования фирмы-заказчика;

Х предоставлять необходимую сопроводительную документацию;

Х выдерживать согласованные цены;

Х изменения по номенклатуре продукции (сырья) должны отвечать новым стандартам;

Х предоставлять при необходимости дополнительные услуги;

Х предоставлять территориальную, информационную, коммуникационную доступность.

Поставщики - это хозяйственные единицы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными и иными видами ресурсов, необходимыми для производства и эксплуатации конкретных товаров и услуг.

Товарные биржи, биржи труда, финансово-кредитные учреждения, оптовые и мелкооптовые торговцы, в свою очередь, рассматриваются как маркетинговые посредники. Вместе с тем нельзя отрицать, что они также могут поставлять товары и оказывать услуги. Фирма может воспользоваться услугами товарной биржи для закупки партии недостающего сырья или материалов, на бирже труда оставить заказ на интересующие ее категории рабочих и служащих.

В оценке деятельности поставщиков нет единого подхода. Однако есть целесообразность учитывать общепринятый обобщенный вариант показателей, которые определяют предпочтительность поставщиков: репутация и имидж; надежность, качество продукции, соответствие ее прогрессивным стандартам; возможный объем поставок; уровень цен на продукцию или услуги; условия поставки и формы расчетов; взаимоотношение с заказчиками; дополнительные услуги.

Изучение возможностей поставщиков может предусматривать проведение следующих мероприятий.

1. Определение потребности в продукции поставщиков в соответствии с маркетинговыми целями фирмы. Считается разумным и наиболее выгодным больше комплектующих закупать на стороне, оставляя у себя производство только самых ответственных компонентов и сборку. При выборе поставщиков маркетологи фирмы должны определить наиболее приемлемый для себя вариант.

2. Поиск наиболее надежных поставщиков. Информацию о поставщиках и их характеристиках можно получить из различных источников: публикации, ярмарки, выставки, прямая почтовая рассылка, радио, телевидение, рекламные буклеты и т. п.

3. Сравнительный анализ поставщиков по названным выше показателям.

4. Предварительный отбор поставщиков, отвечающих указанным требованиям и программе маркетинга фирмы.

5. Формирование пакета фирменных требований к поставщикам, его согласование с ними.

6. Анализ предложений поставщиков по пакету требований.

7. Выбор и утверждение поставщиков.

8. Заключение договоров.

В некоторых случаях необходимость в выборе отпадает, если поставщик является единственным или по каким-либо параметрам уникальным.

Выбор поставщика в ряде случаев может проводиться и на конкурсной основе. Критерием отбора претендентов могут выступать показатели: ценностной значимости поставок в сопоставлении с их стоимостью; регулярности поставок и их качества. Рассматривать в качестве независимого критерия цену поставки не рекомендуется, поскольку низкая цена - это, как правило, низкое качество.

Машиностроительные компании при отборе поставщиков руководствуются обычно показателями качества, надежности изделий и системы обслуживания. Серьезные, солидные фирмы стремятся установить тесные взаимоотношения со своими поставщиками уже на ранних этапах своей работы, например, на стадии разработок нового продукта, дизайна и конструирования.

 

Изучение посредников

Чтобы получить ожидаемый результат от продажи товара очень многое зависит от умелого выбора и работы с торговым посредником.

Широкая сеть маркетинговых посредников способна оказать помощь любой фирме в продвижении и сбыте ее продукции. Структура маркетинговых посредников включает в себя торговых посредников, транспортные, страховые, кредитно-финансовые учреждения, рекламные, консалтинговые агентства и фирмы. Роль и значение каждой из них неодинаковы, различны и выполняемые ими функции.

Обращение к маркетинговым посредникам может быть обусловлено как постоянными, так и эпизодически возникающими причинами (недостаток оборотных средств, отсутствие собственной товаропроизводящей сети или складских помещений, рост продаж и др.). В целом маркетинговые посредники способствуют более эффективному распределению и сбыту продукции.

Изучению торговых посредников следует уделять особое внимание. В зарубежной практике промышленные и торговые фирмы довольно широко используют услуги торговых посредников, различающихся по размеру и характеру деятельности, формам расчетов и стимулирования. По всей видимости, такая практика сохранится и упрочится у нас на необъятных просторах России. Торговыми посредниками выступают агенты, брокеры, коммивояжеры, дистрибьютеры (торговые представители), консигнаторы, оптовые и розничные торговцы.

Торгово-посредническое звено - непременный элемент рыночного хозяйства, процесса товародвижения. Однако это не означает, что посредник - это непременный атрибут каждого производителя. Выбор целесообразности сотрудничества с посредником или отказ от его услуг остается за товаропроизводителем.

Продукция фирмы может реализовываться непосредственно (прямой метод сбыта) или через каналы сбыта, включающие одного или нескольких посредников. Производителю, выводящему свой товар на рынок, предстоит решить важную стратегическую задачу: создавать или задействовать собственную сбытовую (товаропроводящую) сеть или воспользоваться услугами независимых посредников, использовать одно- или многоканальную систему сбыта. Сбытовые функции многообразны: сбор рыночной информации, продажа, хранение и обработка товарных запасов, доставка, обслуживание. В состоянии ли и целесообразно ли производителю самому осуществлять все эти функции и не лучше ли делегировать часть их или все посреднику? Практика подсказывает, что можно избавиться от посредника, но не от его функций.

аа Общее правило, основанное на опыте и результатах исследования сбытовой деятельности фирм, гласит, что с посредником система сбыта может работать более эффективно, а в передаче им функций следует руководствоваться экономической целесообразностью.

 

Исследование каналов распределения и сбыта продукции

Возрастающая роль в маркетинге многоканальных распределительных систем подтверждается анализом данных и тенденций сбытовой деятельности фирм-производителей. В настоящее время можно отметить снижение доли продаж силами собственных сбытовиков производителей, увеличение издержек, связанных со сбытом через коммивояжеров, сокращение периодических заказов.

Анализ преимуществ и недостатков тех или иных каналов сбыта позволит фирме сделать правильный, обоснованный выбор: привлекать или не привлекать посредников к сбыту своей продукции и если да, то исследования показывают, что производители все более предпочитают иметь дело с крупными посредниками, располагающими разветвленной товаропроводящей сетью, значительной покупательной способностью; высоким уровнем менеджмента, маркетинга и управления издержками. Автоматизация процессов складирования, транспортировки, учета и обработки заказов легче осуществима и быстрее окупается у крупных посредников. Здесь более эффективно внедряются новые методы хранения, обработки и продажи товаров.

Было бы, однако, неверно полностью исключать прямые продажи. По ряду товаров и отдельным категориям потребителей они наиболее предпочтительны. В первую очередь это касается товаров промышленного назначения, поскольку покупатели в этих случаях ценят непосредственную связь с фирмой-изготовителем, да и сам сбыт продукции в данном случае менее затруднителен и наиболее экономичен.

Таким образом, для производителей как бы не существует единственного, наилучшего канала распределения, тем более для всех фирм сразу. Наиболее целесообразно в каждом конкретном случае использовать свои, присущие данной фирме каналы распределения, либо в стратегическом плане воспользоваться комбинацией нескольких каналов с целью выбора для себя наиболее оптимальных.

Каждый канал сбыта можно оценить по двум основным параметрам: протяженности и ширине.

Протяженность канала сбыта - это число участников сбыта (посредников) во всей сбытовой цепочке и соответствующая этому передача ряда функций сбыта посредникам. Производителю не следует стремиться увеличивать звенность товародвижения (т. к. это в конечном итоге приводит к чрезмерному удорожанию его продукции и негативному отношению к этому потребителя), если к этому его не подталкивает экономическая необходимость (отсутствие складских помещений, условий послепродажного обслуживания и т. д.). (Более подробно будет рассмотрено ниже).

Ширина канала сбыта предполагает различные варианты охвата рынка: исключительное (эксклюзивное), избирательное (выборочное, селективное), интенсивное (экстенсивное).

При исключительном распределении производитель поручает сбыт своей продукции одной фирме-посреднику в каждом регионе.

Избирательное распределение предполагает выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала, что позволяет приблизить товар к покупателю.

Интенсивное распределение предполагает размещение и реализацию товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься. Оно целесообразно по товарам массового спроса, при этом, как правило, задействуется большое количество торговых точек, в которых представлен данный товар.

Исследование каналов распределения и сбыта продукции предполагает изучение следующих компонентов.

1. Структура канала - соотношение между объемами прямых продаж и продаж через посредников. При этом для производителя решающим фактором может быть разница между суммарными издержками прямого и через посредников способов продаж.

2. Тип посредника: собственный дистрибьютор, независимый дистрибьютор, агент, брокер, коммивояжер.

3. Охват рынка. Решение вопроса о выборе системы распределения для конкретного товара на определенный сегмент рынка.

4. Условия сотрудничества. Взаимные обязательства поставщика и посредника по франшизному (страховому, привилегированному) соглашению: уровень скидок, размеры и виды стимулирования, обеспечение оборудованием, рекламными материалами, консультации и обучение.

Исследование каналов распределения и изучение посредников - взаимосвязанные процессы, обеспечивающие формирование каналов сбыта. Кроме того, следует уделять серьезное внимание анализу характеристик самого производителя, его продукции, потребителей и конкурентной среды сбыта. Данные элементы оказывают существенное и динамичное влияние на схемы каналов сбыта, необходимость услуг посредников, систему их подключения к распределению продукции.

Чтобы решить вопрос о посреднике, фирме целесообразно провести качественный и количественный сравнительный анализ эффективности услуг посредника и функционирования собственных торгово-сбытовых структур.

Первоначальный анализ можно провести по следующим показателям:

Х потенциал торгового посредника по удовлетворению рыночной потребности в продукции фирмы;

Х наличие конкурентной среды;

Х собственные текущие и единовременные затраты фирмы, связанные с продвижением и сбытом продукции, в сопоставлении с оплатой услуг посредника;

Х перспективы развития рынка в целом и его отдельных сегментов.

Такие результаты анализа позволят не только определить необходимость в использовании услуг посредника, но и предварительно выбрать наиболее выгодного для сотрудничества партнера среди предполагаемых посредников, исходя из собственных соображений или имеющегося опыта. Чтобы обеспечить правильность такого выбора, необходимо продолжить исследования, например, воспользоваться отзывами и рекомендациями других фирм (известность, репутация, имидж) о данной кандидатуре, примерно по следующей группе вопросов: какова номенклатура продукции, сбытом которой занимается посредник; конкурирует ли она с нашей продукцией или дополняет ее; сбытом продукции каких других фирм занимается посредник; какой сбытовой сетью располагает посредник; как организована сбытовая деятельность; имеются ли у него собственные представители и агенты по сбыту; регионы, обслуживаемые посредником; кто является клиентом данного посредника; насколько широк охват клиентуры по нашей продукции; имеется ли возможность привлечения новых клиентов; каков характер контактов с потребителями;

Насколько глубоки знания посредника об изделиях, сбытом которых он занимается? Какой информацией располагает посредник о наших изделиях, как он их оценивает; заинтересован ли он в реализации нашей продукции?;

Располагает ли потенциальный посредник складской сетью, транспортными средствами; имеется ли возможность ремонта, доработки, технического обслуживания и упаковки нашей продукции?;

Как организована сервисная служба; имеются ли достаточно квалифицированные специалисты?;

Каковы условия и требования посредника в работе с поставщиками; его потенциал; размер капитала, форма собственности, владельцы, сотрудники, организационная структура, наличие МТБ, менеджмент?;

Финансовая устойчивость и платежеспособность посредника; данные о прибыли и убытках, соотношение собственных и заемных средств, наличие средств на счетах банков?;

Коммуникационные возможности посредника: наличие телефона, факса, телекса и другой оргтехники.

Поиск партнеров по сбыту может осложниться, если у фирмы нет опыта подобной работы или предстоит пересмотр сбытовой стратегии.

Здесь можно предложить следующие возможные направления поиска посредников и их характеристик:

- ежедневные газеты, журналы, экономические обзоры, рекламные издания;

- справочники, указатели, адресные службы;

- поставщики, клиенты, заказчики, конкуренты;

- ярмарки, выставки, конференции;

- прямая рекламная рассылка;

- теле-, радиовещание, печать;

- торговые представительства;

- банки, биржи, налоговые службы, органы статистики;

- изучение рынка, опросы экспертов и потребителей, консультантов.

Следует отметить, что оценка деятельности посредников в каждом конкретном случае может иметь свои особенности и предпочтения.

Изучение специализированных учреждений, организаций, составляющих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка, в силу своей специфики, не имеет под собой основания для целенаправленной деятельности службы маркетинга для их широкомасштабного исследования.

Эти исследования проводятся по мере надобности для каждого конкретного случая и, как правило, от случая к случаю.

 

Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге

Агент - юридическое или физическое лицо, заключающее сделки купли-продажи в интересах другого лица (принципала); в отличие от брокера представляет интересы продавцов и покупателей на достаточно постоянной основе; он не обладает правом собственности на продаваемые товары и получает комиссионные за организованные им сделки. А. - оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе.

Антимонопольное законодательство - комплекс правовых актов в странах с рыночной экономикой, направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах предпринимательской деятельности, противодействие монополизму и недобросовестной конкуренции.

Брокер - оптовый торговец, основные функции которого состоят в посредничестве заключения биржевого соглашения между продавцом и покупателем; получает комиссионные. Права собственности на товары не имеет.

Биржа - организация, обслуживающая процесс заключения соглашений между хозяйственными субъектами по поводу купли-продажи ценных бумаг (фондовая биржа), иностранной валюты (валютная биржа), или товаров (товарная биржа); место, где заключаются договора.

Дилер - посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Д. действует от собственного имени и за собственный счет. Доходы Д. образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. В маркетинге Д. рассматривается как возможное звено каналов распределения.

Клиент - покупатель или заказчик продукции или услуг данного предприятия. Клиентами могут быть как частные лица, так и предприятия, которые приобретают товары и/или услуги, но не обязательно являются их потребителями.

Коммивояжер - разъездной агент предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам и т. п. Главная форма его работы - личные контакты с потенциальными потребителями, клиентами на определенной территории. К. размещает заказы на продукцию и формирует круг покупателей, при этом он, как правило, не уполномочен заключать сделки. К. не может быть юридическим лицом.

Консигнатора - человек (фирма), имеющий свой склад и товары, которые передаются ему производителем на ответственное хранение по условиям консигнации.

Консигнация - условия продажи товаров через склады посредников, когда право собственности на товар, поступивший на склад посредника, остается за продавцом до момента его продажи покупателю. Хранение товара на складе и его подготовка на складе осуществляются за счет продавца. Как правило, К. предусматривает хранение товара на складе посредника (консигнатора) 1-1,5 года. Если за этот период товара не будет продан, он возвращается собственнику за его счет.

Маркетинг массовый - вид маркетинговой деятельности, осуществляемой предприятием при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей; при этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся.

Оптовый торговец - юридическое или физическое лицо, которое приобретает значительное количество товаров у производителей и организует либо их движение мелким оптовикам, в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю.

Прогнозирование спроса - оценка будущего спроса на основе предположений об определенном поведении покупателей в заданных условиях. П. с. включает три этапа. Сначала разрабатывается прогноз внешней среды, затем прогноз развития данной отрасли и, наконец, прогноз объема сбыта предприятия.

Продукция (товары) производственного назначения - товары, приобретаемые предприятиями и частными лицами для дальнейшей переработки, изготовления других продуктов или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали; капитальное оборудование; вспомогательные материалы и услуги.

Розничный торговец - юридическое или физическое лицо, основным видом деятельности которого является розничная торговля. Главными решениями в области маркетинга Р. т. является определение целевых рынков, товарного ассортимента и комплекса услуг, определение цены, выбор эффективных методов стимулирования сбыта и месторасположения торгового предприятия.

Рынок организаций - совокупность организаций и предприятий, приобретающих и/или арендующих продукцию и услуги, используемые ими для выполнения своих производственных и управленческих функций, а также с целью перепродажи; Р. о. подразделяется на рынки ТПН, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений.

Рынок государственных учреждений - совокупность государственных учреждений всех уровней, покупающих или арендующих товары и услуги для выполнения своих функций.

Рынок перепродаж - совокупность предприятий и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок ТПН - совокупность предприятий и частных лиц, приобретающих товары и услуги для производства других продуктов и услуг.

Рынок потребительский - совокупность индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Поведение потребителей на рынке определяется культурными, социальными, личностными и психологическими факторами. Для Р. п. характерны массовые потребители и развитая конкуренция.

Рынок покупателя - тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем покупателей, чем позиции продавцов.

Рынок продавца - тип рынка, характеризующийся более сильной позицией на нем продавцов, чем позиции покупателей.

Рынок потенциальный - совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту. В маркетинге Р. п. характеризует степень вовлеченности потребителей в процесс продаж на рынке.

Рынок целевой - часть доступного рынка, на котором предприятие концентрирует свои усилия на группе потребителей, имеющих общие потребности в его продукте.

Статус - один из социальных факторов, определяющих покупательское поведение; характеризует поведение индивида в обществе.

Стиль жизни - один из личностных факторов, определяющих покупательское поведение; характеризует стереотипы жизненного поведения личности, выражающееся в ее интересах, убеждениях, действиях.

Товары потребительские - товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления.

Торговый агент - лицо, действующее от имении фирмы и выполняющее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций; осуществление сбыта продаж; организация обслуживания; сбор информации; распределение ресурсов.

Уровень канала - юридическое или физическое лицо, являющееся членом канала распределения и выполняющее определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Франшиза - метод организации производственно-сбытовой деятельности, основанный на предоставлении привилегии на производство и сбыт продукции одним из членов канала распределения другому.