Тема 4. Организация комплексных маркетинговых

Тема 4. Организация комплексных маркетинговых
исследований как системыTC "Тема 4. Организация комплексных маркетинговых
исследований как системы"

Основные составляющие маркетинговых исследованийTC "Основные составляющие маркетинговых исследований"

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия, окружающая среда маркетинга. Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различного рода источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка - самое распространенное направление в маркетинговой деятельности. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов внешней среды предприятия (макросреды). Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование, поведенческие и психографические мотивы и др.)

В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Определяются типологии потребителей, разрабатывается моделирование их поведения на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка потребителей.

• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов. Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их деятельности. Результатом таких исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

• Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии успешно работать на выбранных рынках. Кроме коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно узнать и иметь правильное представление о других необходимых спутниках своей деятельности. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и др. компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

• Исследование товаров позволяет определить соответствие технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами исследования в данном случае будут являться потребительские свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, упаковку, выработать фирменный стиль, определить способы защиты.

• Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах.

В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других производителей и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цены” (внутренние условия) и “цена-прибыль” (внешние условия).

• Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации (сбыта). Основными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ выбора: либо создания собственной сбытовой и товаропроводящей сети, либо использования независимых торговых посредников, либо создание сложной (комбинированной) системы сбыта. Результаты таких исследований позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать и сократить товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования здесь выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общности людей; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой, общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам ( сформировать “имидж” (образ)); определить методы формирования спроса населения и организаций, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в т. ч. рекламы.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой и коммуникационной политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность выставок, ярмарок, конкурсов, скидок, премий, вознаграждений, сувениров и др. льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

• Исследование внешней и внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь следует искать ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Правила и процедуры маркетинговых исследованийTC "Правила и процедуры маркетинговых исследований"

Согласно Международному Кодексу деятельности по исследованию маркетинга[1] данная работа заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации в отношении рынков потребителей, товаров и услуг. Исследование маркетинга должно проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной конкуренции, а также согласно стандартам, основанным на общепринятых научных методах.

В процессе исследования маркетинга участвуют информаторы (потребители, специалисты, эксперты и др.), представляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики, по поручению которых проводятся исследования.

Нельзя рассматривать как исследование маркетинга данные, полученные путем промышленного (технического и экономического) шпионажа, обмана, шантажа.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в т. ч. это относится и к общим требованиям к исследователям. Исследователь должен:

• быть объективным;

• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода исследования;

• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;

• заниматься исследованиями постоянно, чтобы не упустить происходящие перемены.

Процедура (процесс) маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий (этапов). Можно выделить основные этапы:

1. Разработка концепции исследования.

1.1. Определение целей. (Общая постановка задач).

1.2. Постановка проблемы.

1.3. Формирование рабочей гипотезы.

1.4. Определение системы показателей.

2. Получение и анализ эмпирических (фактических) данных.

2.1. Разработка рабочего инструментария.

2.2. процесс получения данных.

2.3. Обработка и анализ данных.

3. Формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

3.1. Разработка выводов и рекомендаций.

3.2. Оформление результатов исследования.

Концепция маркетингового исследования представляет собой определение объектов и содержание предмета исследования, общую постановку задачи в пределах данного исследовательского замысла, выработку первоначального представления о целях и проблематике исследования и формировании рабочей гипотезы.

Цель исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это общая постановка задачи. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направления на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой-либо конкретной проблемы. Определение проблематики - это совокупность частных задач, вытекающих из главной задачи или цели исследования.

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых проблем (направлений). Это своего рода алгоритм (последовательность) решения исследуемых проблем. Рабочая гипотеза должна обеспечивать:

• достоверность (вытекает из сущности проблем);

• предсказуемость (служить основой для решения проблем);

• проверяемость (возможность проверки на фактическом материале);

• возможность формализации (выражение главных предположений не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

Рабочая гипотеза служит основой определения той системы показателей, которые необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты на продвижение товаров по каналам сбыта). Получить эти данные можно из различных источников информации.

Разработка рабочего инструментария представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования. Но это не механический набор методов и приемов, а целенаправленный их выбор для решения конкретных, специфических задач. Его разработка складывается из ряда этапов и включает определение:

• методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статданные, внутренняя информация предприятия, выборочные исследования);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, ситуации, экспертиза).

Особое значение в процессе получения и обработки информации (в рабочем инструментарии) занимают выборочные обследования (опросы населения, специалистов, экспертиза). Итогом проведенного исследования является разработка выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем, т. е. должны быть построены уже не на вероятностном, прогностическом материале (как в случае с рабочей гипотезой), а на фактическом материале результатов исследований.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования, либо полного научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информацию:

• цель исследования;

• для кого и как проводилось исследование;

• характеристику выбора методов и средств обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т. д.);

• вопросник (анкету);

• сведения об исполнителях, консультантах;

• источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

Являясь первоочередной и важнейшей функцией маркетинга, исследования предполагают их четкую организацию. Решения о формировании самостоятельного подразделения по исследованию маркетинга зависят от положения и намерений предприятия, стратегии и тактики его рыночной деятельности, а также от возможностей и профпотенциала маркетологов.

Исследование внутренней и внешней среды предприятияTC "Исследование внутренней и внешней среды предприятия"

Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и др. условия внешней среды предприятия, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем является изучение потенциальных возможностей самого предприятия. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и их лучше рассматривать как единое целое, которое в маркетинге можно назвать как окружающая среда маркетинга предприятия.

Для удобства восприятия приведем теоретические выкладки понимания как внутренней так и внешней среды предприятия.

Внутренняя среда - это среда внутри предприятия, которая полностью или частично может контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга, т. е. самим предприятием.

Внутренняя среда предприятия представляет интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, ИТР, МОП, т. е. в целом всего коллектива предприятия и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, как-то: наличия денег на счете, объема продаж, уровня складских запасов, состояния НИОКР и др., а также организационной культуры и философии предприятия (см. рис. 4.1.)

Если действия различных служб предприятия и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура предприятия, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Она охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях предприятия, культуру общения с окружающими и мн. др.

Внешняя среда (макро- и микросреда) - это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут полностью или частично управлять им, т. е. не контролируемая или частично контролируемая предприятием среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам. Условно внешнюю среду предприятия можно представить в виде схемы (см. рис. 4.2.).

Внешняя среда или то окружение, в котором действует предприятие, состоит, главным образом, из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми.

Наиболее важным фактором внешней среды, поддающимся воздействию, является поведение потребителей (покупателей) продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций предприятия в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными клиентами-покупателями своих товаров и услуг. В общем случае к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию предприятия, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким “жестким” факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности и др. факторы макросреды.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинга - постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия.

Изучение доминирующих факторов внешней среды предприятия.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с потенциальных потребителей продукции фирмы - населения, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписи населения, панельных опросов, специальных выборочных опросов и обследований.

Не менее важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические и правовые условия деятельности имеются в той или иной стране (регионе), чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляют интерес объем производства страны импортера (или региона), темпы роста отраслей, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая деятельность фирмы, как правило, формируется в рамках существующего законодательства. Условно всю систему законодательных и нормативных актов можно подразделить на:

- регулирующие взаимоотношения с потребителями;

- регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками, торговлей;

- защищающие высшие интересы общества и формирующие экологический базис государства.

Вместе с тем, успех маркетинговой деятельности фирмы предопределяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

В последнее время серьезное внимание уделяется среде обитания человека. Экология производства и потребления может потребовать существенной переориентации в деятельности фирмы, увеличения ее расходов, в т. ч. и на научные исследования. Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды, а различные общественные организации, движения (“Гринпис”) ведут активную борьбу за ее сохранение. Все это не может игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять права, потребителей и репутацию.

Научно-технические достижения серьезным образом могут отразиться на функционировании фирмы. С появлением новых технологий, товаров, более дешевых видов сырья, усиливается конкуренция. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, безусловно оказываются в выигрыше.

Научно-техническая революция (НТР) меняет образ жизни потребителей, повышает качество их потребностей. Сокращается жизненный цикл продукта. Научно-технические новинки появляются в различных сферах деятельности фирмы: производстве, распределении и сбыте, маркетинге, дизайне, конструировании продукта, тем самым оказывая влияние на ее общую стратегию, и это нельзя не учитывать.

Наименее исследованной и известной областью влияния на функционирование фирмы является культурная среда общества. Настало время самым тщательным образом изучать эту область деятельности и ставить ее “во главу угла”. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином общественном или национальном образовании, диаспоре, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.

Изучение окружающих условий позволяет заранее выявить и предопределить как возможности, так и трудности, успех или неуспех предприятия.

Предприятие как предмет анализа

Исследование внутренней среды предприятия предполагает изучение ресурсного потенциала предприятия. Если изучение потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяют определить возможности фирмы для достижения ею тех или иных маркетинговых целей, то на основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и др. показателей фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон его деятельности. Определяются области деятельности и функции, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По сути дела, изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим, бизнес-справкам, отчетам научных конференций и организаций, профессиональным, отраслевым, коммерческим, правительственным публикациям, а также по материалам (отчетам) анализа фирм-конкурентов.

Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим направлениям деятельности:

I Производство

1. Объем, структура, темпы производства.

2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента, стадии ЖЦТ.

3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запаса, скорость их использования.

4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

6. Экология производства.

II Распределение и сбыт продукции

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение, скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.

3. Возможность доработки, расфасовки, упаковки товаров.

4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости (ценам), типам покупателей, посредников и каналам сбыта.

III Организационная структура и менеджмент

1. Организация и система управления.

2. Количество и профессиональный состав работников.

3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

4. Уровень менеджмента (управления).

5. Фирменная культура.

IV Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

2. Стимулирование сбыта, реклама, ценообразование.

3. Нововведения.

4. Коммуникационные связи и информация.

5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.

6. Маркетинговые планы и программы.

7. Эффективность маркетинга, его ревизия.

V Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.

2. Прибыль и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Внутрифирменная информация бывает более достоверной, надежной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако для оценок потенциала предприятия она может оказаться недостаточной. В этом случае подбор внешней информации (внешней среды предприятия) следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные приемы и методы.

Рекомендуемые выше для изучения показатели в процессе экспертной оценки для наглядности могут быть оформлены в виде таблиц и графиков. Если для анализа необходимы определенные качественные и количественные критерии оценки потенциала в целом и отдельных показателей, то может использоваться балльная система.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по некоторым конкретным направлениям, например:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наименьший и наибольший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход и сопоставление выгодности);

по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода);

• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях);

• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции фирмы, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей) и т. д.

Кабинетные исследования на основе внутрифирменной информации целесообразно дополнить методом “изучения предприятия со стороны”, используя для этого опросы конечных потребителей, торговцев, экспертов и др. специалистов. В опросный лист (анкету) следует включать наиболее значимые для рынка показатели предприятия:

• местонахождение предприятия;

• степень известности (имидж);

• фирменный стиль;

• отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

• новизна и обновляемость продукции;

• производственный потенциал;

• гибкость производства;

• технологическое оборудование;

• длительность изготовления;

• качество продукции, дизайн и т. д.;

• конструкторский потенциал;

• уровень и объем НИОКР;

• использование “ноу-хау”;

• приоритет в патентовании;

• методы и организации сбыта;

• квалификация партнеров (посредников) по сбыту;

• сервисное обслуживание и обеспечение запасными частями;

• уровень и объем доходности;

• программа производства и сбыта;

• покупательский потенциал;

• персонал, система руководства;

• уровень расходов;

• производительность;

• финансовый план;

• уровень обеспеченности и достаточности средств связи и передачи информации и многое др.

Это может быть полезным еще и потому, что Вы как бы создаете в глазах потенциальных потребителей образ “открытого” предприятия.

Исследование товарных рынковTC "Исследование товарных рынков"

При изучении предыдущей темы курса, мы подробнейшим образом рассмотрели рынок как таковой, провели обзор рынков, сегментирование рынков, позиционирование на рынке и выбор целевого рынка. Все это необходимо знать, уметь и представлять при комплексном изучении и его структуры. Тем не менее, для более полного исследования рынка эти знания следует дополнить некоторыми элементами, такими как оценка конъюнктуры рынка, определение емкости рынка.

Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры целевого рынка. Нужно определить, что и как необходимо исследовать и какие задачи должны быть решены в процессе исследования.

Рыночные исследования необходимы, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и маркетинговые службы интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции - это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно разделить условно на несколько частей (сегментов):

- потребителей, которые не знают о товаре (“спящий” сегмент);

- знают о товаре, но не приобретают его;

- приобретают продукцию конкурентов;

- приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).

Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка - одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимается совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли; данные специальных исследований.

Следует иметь в виду, что проблемы, имеющие место на товарном рынке, как правило, носят комплексный характер, выражающийся во взаимопереплетении факторов внешней среды, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием исследования товарного рынка является комплексный подход, необходимость всестороннего изучения элементов рынка в их тесной взаимосвязи и взаимозависимости. Такой подход предопределяет охват всех составляющих элементов рынка (анализ выпуска, поставки товаров (предложений)), изучение потребительского спроса, потребительских предпочтений, каналов и форм сбыта, активных форм воздействия на рынок (продвижение товара) и др. Выпадение из поля исследования одного из этих элементов ведет к неполной характеристике проблемы.

Исследование рынка осуществляется в двух направлениях:

оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;

получение прогнозных значений.

В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проводится его сегментация.

Оценка конъюнктуры рынка.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта производственной продукции. В соответствии с этим, вслед за изучением насыщенности рынка конкретным товаром, первоочередной задачей исследования рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т. е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность рынка. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения, а также уровнем и соотношением цен.

Принято рассматривать три уровня исследования конъюнктуры рынка: общеэкономический, отраслевой и товарный.

Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка - установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.

В изучении конъюнктуры рынка используется комплексный подход, который предполагает применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования и начинается со сбора информации.

При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации, полученные из различных источников. Различают информацию общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения являются данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.

Коммерческая информация - это данные деловой документации предприятия по вопросам сбыта своей продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций и предприятий; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций и специализированных фирм.

Специальная информация имеет особую ценность, поскольку содержит сведения, которые нельзя получить другим путем.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров данной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговой сети конкретного рынка. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристику закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

К таким показателям относятся:

- производство товаров в ассортименте;

- обновление товарного ассортимента;

- обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями;

- запасы товаров в ассортименте ( в т. ч. на предприятиях, в торговых организациях);

- забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса);

- продажа товаров в ассортименте;

- изменение доли рынка, занимаемой предприятием;

- изменение доли рынка, занимаемой конкурентами;

- выполнение заявок на поставку товаров;

- изменение в спросе потребителей;

- величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте;

- динамика цен;

- продажа товара по сниженным ценам и др.

Служба изучения рынка предприятия анализирует данные о динамике производства товара в соответствии с заявками и заказами оптовых покупателей, анализируя сведения о движении товаров в розничной торговой сети. Анализ этих данных позволяет сделать достаточно надежные выводы о тенденциях развития спроса на исследуемый товар. Сопоставляя динамику поступления, продажи и запасов по отдельным позициям ассортимента товаров рассматриваемой группы и долю каждой из них в поступлении, продаже и запасах, можно определить сдвиги в микроструктуре спроса и степень соответствия ассортимента товаров потребностям рынка.

При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка, но и предсказания (прогноза) вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на непродолжительное время ( от 1 квартала до 1,5 лет). Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение имеющихся и предотвращение возможных диспропорций.

Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть предопределены в виде различных аналитических документов.

1. Сводный обзор или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Анализируется динамика общеэкономических и отраслевых показателей, особые условия конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товаров.

2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.

3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ (отчет), содержащий оперативную информацию, которая является своего рода “сигналом” об отдельных процессах конъюнктуры рынка. Основными источниками оперативной информации являются данные торговых работников, опросов населения, экспертные оценки специалистов.

В качестве примера можно привести схему конъюнктурного обзора рынка сбыта товаров. Конъюнктурный обзор состоит из следующих разделов.

Раздел I. Оценка конъюнктуры рынка в текущем периоде.

Такая оценка осуществляется исходя из анализа:

- информации о производстве, поставке, продаже, запасов товара (конкретного предприятия), ритмичности поставок;

- результатов специальных наблюдений;

- данных о работе по обновлению продукции;

- повышения качества товаров и др.

Сопоставление показателей конъюнктуры рынка сбыта товаров (на конкретном ограниченном рынке) может осуществляться в виде таблицы (см. табл. 4.1).

В конъюнктурном обзоре отражаются итоги анализа указанных показателей в виде перечня товаров, пользующихся и не пользующихся повышенным спросом.

Показатели

производство

внешние поставки

продажа

запасы

Товар

Рост

Без изменения

Снижение

Рост

Без изменения

Снижение

Рост

Без изменения

Снижение

Рост

Без изменения

Снижение

Характеристики

спроса

Ограниченный спрос

Стабильный спрос

Повышенный спрос

Товар дефицитен

Раздел II. Прогноз основных показателей рынка.

Освещаются основные направления развития конъюнктуры рынка на предстоящие один-два квартала. В данном разделе отражаются основные тенденции развития конъюнктуры рынка в прогнозируемом периоде:

- каких товаров будет недостаточно на рынке и какие будут в избытке;

- какие изменения могут произойти в продаже и товарных запасах;

- какие могут возникнуть затруднения с выполнением договорных обязательств под воздействием складывающейся конъюнктуры.

Прогноз соотношения товарного предложения и потребностей рынка в товарах в предстоящих двух кварталах основан на балансовой увязке ожидаемого производства (поставки), прогноза потребности в товарах и необходимого уровня товарных запасов.

Раздел III. Предложения и рекомендации.

Этот раздел отражает результаты проведенного анализа и содержит следующее.

1. Перечень мер, которые необходимо принять для нормализации рынка сбыта (совершенствование графиков поставок, предложения по прямым связям, изменение зон (рынков) сбыта, рекламы, технического обслуживания и др.).

2. Перечень товаров, выпуск которых следует сократить и на сколько.

3. Перечень товаров, выпуск которых следует увеличить и на сколько.

4. Перечень товаров, рекомендуемых к снятию с производства, или рекомендация приступить к их модификации.

Конъюнктурные исследования проводятся в рамках маркетинговой деятельности предприятия с помощью собственных соответствующей квалификации специалистов либо с привлечением специализированных исследовательских организаций.

Определение емкости рынка.

Определение емкости рынка является одной из главных задач рыночного исследования. Если у предприятия остаются опасения на счет правильности выбранных целевых рынков, тем более необходимо проводить более глубокие исследования по вопросу: “Достаточна ли емкость данного целевого рынка для потребления продукции или услуг Вашего предприятия?”

В общем, под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий (услуг) предприятия) при данном уровне и соотношении различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и проведении экспертных операций применяется понятие “видимого” (на основе статданных) потребления товаров, т. е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавление импорта аналогичных товаров.

Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный (соответствующий) им объем реализации товара.

Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю совокупность этих факторов можно разделить на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям; ассортимент и качество выпускаемых изделий; размеры импорта по данному товару или группе; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательская способность населения; уровень и соотношение цен на товары; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети; географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние рынка подвержено еще и значительному влиянию таких процессов, как обособление территории и введение новых денежных единиц, образование коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных и налоговых ограничений и многое др.

Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем, каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определяющим для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу таких факторов относятся:

- природно-климатические условия, изменения моды, размер и состав гардероба, национально-бытовые традиции ( для рынков ткани, одежды и обуви);

- достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, развитие прокатной сети, рационализация сбыта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования) и многое др.

Оценка емкости рынка может быть проведена двумя способами (методами).

В условиях работы на традиционный рынок стандартизированной продукции расчет его емкости может быть осуществлен с использованием метода суммирования рынков. Это можно сделать как в отношении продукции массового спроса, так и ТНП, где специализация продукции значительно выше. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже не достаточно проводить сегментацию рынка только в определении групп потребителей по каким-то признакам. Необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. В решении возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойной сегментации (по изделию и по потребителям). В свою очередь, такие карты могут быть однофакторными (когда двойная сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке). В любом случае с помощью составления функциональных карт изделия можно определить, на какой сегмент рынка (т. е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и как сегментировать само изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. От этого зависят и планы производства на предприятии и формы сбыта.

Однофакторные модели обычно применяются для предприятия, выпускающего несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели различаются по нескольким параметрам (цене, качеству, техническому уровню и т. п.), в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них (для данного предприятия). Сущность модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставляя их с различными значениями факторов (функциональных и технических параметров изделий), выбранных для анализа, определяется, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей и, во-вторых, потенциальная емкость рынка. Например, разные модификации стиральных машин:

- требующих подключение горячей и холодной воды - одна группа потребителей;

- требующих подключения только холодной воды - другая;

- не требующая ни той ни другой (ввиду их отсутствия, например, в сельской местности) - третья.

Так же и по цене и т. д.

Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам - сегменты рынка.

Умножив общее количество изделий, проданных в каждом географическом сегменте, на долю каждого целевого сегмента и просуммировав полученные значения по всем географическим сегментам рынка, можно определить, сколько изделий и какой модели должно произвести предприятие, чтобы продать их в каждом из географических сегментов. Затем надо сопоставить емкость рынка по каждой модели со своими производственными возможностями.

Чтобы принять решение относительно того, где, на каком сегменте и с кем может конкурировать Ваше предприятие, необходимо составить еще одну функциональную карту, где будет указано, какие фирмы ведут конкуренцию на данном рынке и каков диапазон цен на их продукцию. Анализ такой карты должен показать, где наиболее сильна конкуренция, на каком продуктовом сегменте и при каком уровне цен.

Емкость рынка для продукции предприятия, если оно желает конкурировать, может быть определена по анализу карты распределения конкурентов предприятия:

1. Определяется количество изделий в стоимостном или натуральном выражении, которое в прошлом или текущем году было реализовано в тех географических сегментах, где емкость рынка этих изделий больше и предприятие в состоянии конкурировать по цене.

2. Путем умножения этой цифры на долю самой дешевой продукции устанавливается общая емкость сегмента, на котором предприятию предстоит продвигать свою продукцию.

3. Эта емкость корректируется на долю данной продукции, реализуемой по наиболее эффективному каналу сбыта (по анализу карты сегментации изделия предприятия с учетом каналов сбыта).

4. Устанавливается доля рынка, которую предприятие будет стремится “отнять” у конкурентов.

5. При умножении этой доли на скорректированную емкость рынка, получается потенциальная емкость рынка для предприятия. Т. е. определить емкость рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе (в данном случае по цене) можно по формуле:

ЕРП = abcd,

где a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий, в том или ином регионе страны;

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции предприятия по цене или какому-то другому фактору, для которого у предприятия могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами;

c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта;

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка;

ЕРП - емкость рынка предприятия.

В рамках построения функциональных карт сегментация рынка по потребителям считается как бы заданной, т. е. параметры ее не меняются, в то время как параметры самой продукции могут меняться в зависимости от усилий производителя продвинуться на желаемом рынке. Так, если Вы определили, что продукция Вашего предприятия способна конкурировать по цене, то надо позаботиться о выравнивании всех остальных параметров однотипной продукции по имеющимся стандартам.

Соответственно, производя более существенные изменения в конструкции или качестве продукции, позволяющей рассматривать ее как изделие, пригодное для реализации более требовательным потребителям, следует определить как затраты на эти улучшения, так и возможное увеличение цены при сохранении доли рынка или сбыте продукции на другом сегменте рынка. В этом случае также с помощью функциональной карты необходимо рассчитать емкость рынка на новом сегменте и решить, оправданы ли дополнительные капитальные вложения в развитие производства в новом направлении и т. д., при разработке нового изделия и др.

Современная методика сегментации рынка по продукту предполагает: 1) учет всех факторов, отражающих систему потребительских предпочтений и технических параметров нового изделия; 2) определение групп потребителей, каждой со своим набором запросов и предпочтений; 3) ранжирование всех выбранных факторов по степени значимости для каждой из групп потребителей (сегментов рынка).

Все эти переменные могут быть представлены при анализе рынка в виде матрицы (табл. 4.2.).

Многофакторная модель сегментирования
рынка по продукту

Факторы выделения сегментов рынка (технические и функциональные параметры изделия или виды запросов потребителя)

Сегменты рынка по основным группам потребителей

Исследуемые модели изделия

Показатели ранжирования выбранных факторов по каждому

сегменту рынка и по каждой модели изделия

Значимость (показатель ранжирования) каждого фактора устанавливается сначала по каждой модели изделия. Например, важным фактором во многих случаях (но далеко не во всех) является цена изделия. Чем ниже цена, тем выше показатель ранжирования фактора в столбце приведенной выше матрицы.

Далее проводится ранжирование факторов по сегментам рынка. Экспертным путем определяется, насколько важна цена для каждой из групп потребителей. Соответственно по каждому фактору определяется его ранг по сегменту рынка и модели изделия.

В результате анализа такой таблицы устанавливается, во-первых, для каких сегментов потребительского рынка предназначена данная модель, во-вторых, определяется емкость рынка в зависимости от доли каждого из продуктовых сегментов в общем объеме продаж конкретной модели изделия. Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструктивной доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

Конкуренция. Конкурентная среда.TC "Конкуренция. Конкурентная среда."

В рыночной экономике фирмы в большинстве своем действуют в условиях конкуренции. Изучая рынок, потребителей, не следует забывать о конкурентах, которые находятся в поле зрения предприятия как на целевом рынке, так и за его пределами; необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду, в которой действует фирма. Конечно, очень непросто наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому необходимо выделять только те группы предприятий, которые являются прямыми конкурентами или используют схожие стратегии деятельности на рынке.

Состояние конкуренции на определенном рынке можно в целом охарактеризовать следующими основными конкурентными силами:

1. Конкуренция между продавцами однотипных товаров.

2. Конкуренция со стороны товаров-заменителей (субститутов).

3. Угроза появления новых (потенциальных) конкурентов.

4. Угроза появления посредников-поставщиков на данный рынок аналогичных товаров.

5. Снижение покупательной способности потенциальных потребителей.

Чтобы противостоять этим силам, необходимо знать о конкурентах как можно больше. Для этого предварительно необходимо выяснить:

1. Кто основные конкуренты Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому распределению; сегментам рынка; ценовой политике; каналам распределения и сбыта?

2. Какую долю целевого рынка занимает Ваша фирма и каковы доли рынка на нем основных конкурентов?

3. Какова стратегия, эффективность программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и его стимулирование, коммуникации) и возможная реакция конкурентов на программу маркетинга Вашей фирмы?

4. Какие методы используют конкуренты в борьбе за рынок?

5. Какова организационная структура, менеджмент конкурентов и их финансовое состояние?

6. На какой стадии жизненного цикла находится Ваш товар и товар конкурентов?

Затем необходимо завести и регулярно пополнять информацией картотеку каждого из основных конкурентов:

1. Родословная - название предприятия, его местонахождение, форма собственности, местонахождение головного подразделения, филиалов и т. д.

2. Физико-географические характеристики.

Количество и местонахождение предприятий одной крупной фирмы в зоне Вашего действия. Количество сотрудников. Какие географические районы данная фирма обслуживает и т. д.?

3. Финансовые результаты деятельности.

Рост, доходность и результаты деятельности (прошлое/будущее; абсолютное/относительное; межотраслевые сравнения). Платежеспособность и финансовая устойчивость (краткосрочная/долгосрочная). Показатели эффективности, доходности, прибыли, рабочего капитала и ликвидности, финансирования, рентабельности и т. д. Общее финансовое положение (прочное, удовлетворительное, неустойчивое).

4. Ценообразование. Выбранная стратегия. Как предприятие реагирует на ценовую конкуренцию и т. д.

5. Кадры. Указать наиболее важных сотрудников предприятия и их должности.

6. Положение на рынке. На какой рынок рассчитана продукция или услуга предприятия и какой уникальной продукцией оно располагает. В чем заключается краткосрочная и долгосрочная стратегия предприятия.

7. Планы. Стремится ли предприятие сохранить свои позиции или активно развиваться? Не собирается ли оно приобрести другое предприятие и т. д.?

8. Предприятие как поставщик (производитель, продавец). Качество обслуживания. Сильные и слабые стороны при обслуживании. Как решаются проблемы потребителей и с кем из них самые лучшие отношения? Потеря каких потребителей была бы для предприятия наиболее значима и болезненна? Кто самые важные поставщики предприятия и т. д.?

9. Престиж (имидж) предприятия в деловом мире.

Охарактеризовать в общем репутацию предприятия, его руководство.

10. Пути получения сведений о предприятии. Кто из наших постоянных и надежных потребителей пользовался (или пользуется) услугами этого конкурента, кто может явиться надежным источником информации о данном предприятии? Были ли в последнее время статьи, отчеты о данном предприятии в различных источниках и т. д.?

11. Конкурентная борьба. Кого из их клиентов мы хотели бы перехватить? Кто является их агентами при заключении сделок, договоров с этими клиентами? В какой сфере нашей отрасли (территории, сегменте рынка и т. п.) они проводят свои операции, какие и в каком объеме? Были ли случаи, когда мы (или другой конкурент) одержали над ними верх в деловых отношениях и каким образом удалось этого достичь и т. д.

12. Прогноз. План действий по вытеснению данного конкурента с Вашего целевого рынка. Например, мы вытесним этого конкурента, если сможем решить следующие задачи:

1. Имея более современное и усовершенствованное технологическое оборудование, повысим качество своей продукции в полтора раза.

2. За счет улучшения качества своей продукции, объявим гарантийный срок на выпускаемую продукцию выше, чем у конкурентов в 2 раза.

3. За счет изыскания более дешевого сырья по сравнению с конкурентом и автоматизации производства снизим себестоимость выпускаемой продукции на 20% ниже себестоимости конкурента.

4. Обеспечим высококачественное, более длительное гарантийное и сервисное обслуживание своей продукции и т. д.

В связи с подобной постановкой задач после получения необходимой информации со временем профиль конкурентов и набор решений определенных задач по ним превращается в стратегический план действий Вашего предприятия.

Иногда необходим и более тщательный анализ производственного и хозяйственного профиля конкурентов, а также их рыночной стратегии (метод сегментации конкурентов по хозяйственному профилю). Для этого в табличной форме необходимо указать особенности и характеристики основных конкурентов для каждой из приведенных ниже групп показателей (табл.4.3.).

Показатели

Перечень вопросов (примерный), по которым необходимо провести анализ конкурентов

Основные конкуренты

1. Рынок

1.1. Размер рынка

1.2. Особенности внедрения на рынок

1.3. Степень удержания рынка

1.4. Рыночный спрос

1.5. Рыночная диферсификация

2. Продукт

2.1. Освоение производства продукции

2.2. Жизненный цикл продукции

2.3. Конкуренция изделия

2.4. Ассортимент продукции

2.5. Конструкция и дизайн изделий

2.6. Новые изделия

2.7. Пересмотр ассортимента выпускаемой продукции

3. Цены

3.1. Цены на новые изделия

3.2. На выпускаемые (освоенные) продукты

4. Продвижение продуктов на рынке

4.1. Реклама

4.2. Персональные продажи

4.3. Стимулирование сбыта

5. Организация сбыта и распределение продукции на рынке

5.1. Сбытовые службы

5.2. Структура каналов сбыта

5.3. Размеры каналов сбыта

5.4. Формы развития сбытовой сети

5.5. Контроль за каналами сбыта

6. Менджмент предприятия

6.1. Предпринимательсткая культура и философия

6.2. Миссия, цели и стратегии предприятия

6.3. Система мотивации сотрудников

7. Финансы

7.1. Доля собственного капитала

7.2. Финансовый баланс

7.3. Возможности получения кредитов

На каком по величине рынке оперирует каждый из Ваших конкурентов? Определите сегменты рынка (географические, демографические, психографические и т. п.)

Укажите, как конкуренты сбывают свою продукцию.

Как Ваши конкуренты внедряются на рынок? Есть ли среди них лидер? Кто за ним следует? Какой стратегии внедрения придерживается каждый из конкурентов?

Как расставлены приоритеты Ваших конкурентов на рынке? Сколько ресурсов они затрачивают, чтобы удержать данный рынок?

Как быстро Ваши конкуренты приспосабливаются к различным ситуациям, возникающим на рынке? Насколько гибкой является их рыночная стратегия?

Как Ваши конкуренты реагируют на появление возможностей диверсифицировать свою хозяйственную деятельность?

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области контроля за запросами и желаниями потребителей? Укажите, как они действуют при заполнении “ниши” в потребительском спросе.

Насколько эффективно действуют Ваши конкуренты в области продления жизненнго цикла изделия?

В какой мере Ваши конкуренты пытаются увеличить свою долю рынка, улучшить качество, снизить цену?

Насколько широк ассортимент изделий и услуг, предлагаемых Вашими конкурентами?

Какой гибкостью обладают производственные системы конкурентов и их инженерно-конструкторские подразделения?

Как ведут себя конкуренты в отношении следующих направлений разработки новых изделий: осуществления технических нововведений; модификации выпускаемых изделий; освоения смежных технологических процессов с целью выпуска новой продукции; диверсификации производства для выпуска новой продукции; внесения косметических изменений и перепродажи существующих на рынке изделий; нахождения новых рынков сбыта для существующей продукции.

Насколько гибкими являются Ваши конкуренты в области контроля за соответствием своих производственных мощностей условиям рынка?

Как ведут себя конкуренты в области ценообразования на новые изделия? Какие виды цен они стремятся использовать?

Какой политики цен придерживаются Ваши конкуренты в отношении уже освоенных на производстве видов изделий и услуг? Стремятся ли они применять разные подходы к ценообразованию?

Какой форме (виду) рекламы конкуренты отдают предпочтение?

Насколько используют конкуренты индивидуальные продажи?

Какие виды стимулирования сбыта применяют конкуренты?

Какого рода сбытовые подразделения и службы имеются у конкурентов? Как их можно классифицировать?

Какой стратегии придерживались Ваши конкуренты в области сбыта, чтобы выйти на данный рынок? Укажите виды стратегий.

Какие каналы сбыта и формы (методы) сбыта применяют конкуренты?

Какие новые методы и каналы сбыта используют Ваши конкуренты для дальнейшего развития и получения новых рынков сбыта?

Каким образом Ваши конкуренты осуществляют контроль за каналами сбыта? Какие подходы они используют?

Таблица может содержать как краткую информацию, так и развернутые и достаточно детализированные примечания.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используют сведение всей полученной информации к четырем элементам: цели на будущее (что мотивирует конкурента?); текущие стратегии (как конкурент ведет или может себя повести?); представления конкурента (о себе самом и об отрасли); возможности конкурента (сильные и слабые стороны).

Знание этих составляющих элементов реальных и потенциальных конкурентов дает предприятию возможность предугадать (сделать прогноз) образ их поведения и выбирать для себя наиболее выгодные направления борьбы. Это особенно важно знать при принятии решений, затрагивающих наиболее чувствительные места соперника.

Конкурентные структуры рынков

В настоящее время обычно выделяют четыре возможные конкурентные структуры (среды) или типы рынков и в зависимости от этого фирмы выбирают маркетинговую стратегию (см. табл. 4.4.).

Чистая или совершенная конкуренция имеет место на рынке, где представлено множество продавцов и покупателей одинакового товара или услуги (пищевые продукты, сырье, ценные бумаги и т. п.). Их доли невелики, и здесь ни одна фирма не может влиять на положение на рынке. Контроль цен отсутствует. Маркетинговая деятельность минимальная. Такие рынки в настоящее время встречаются очень редко и только по ограниченному кругу товаров и услуг.

Монополистическая конкуренция возникает на рынках тоже с большим числом продавцов, предлагающих схожие, но не идентичные товары. В этих условиях важно добиться отличительных преимуществ за счет комбинирования инструментами маркетинга. Прежде всего следует добиться, чтобы свой товар стал более привлекательным для потребителя, чем аналогичный товар конкурента (новое или улучшенное качество товара, его уникальность, самую низкую цену). Маркетинговая стратегия фирмы строится на товарной дифференциации и сегментации рынка.

Разные предложения для разных потребителей - наиболее распространенный в настоящее время вид конкурентной стратегии для таких рынков.

При данной конкуренции широко используются марочные, фирменные названия (“Рибок”, “Адидас”, “Мулинекс”, “Сони” и др.), реклама.

Олигополистическая конкуренция существует на рынках, где господствует несколько крупных фирм, причем товары могут быть как одинаковыми, стандартными, так и различными по своим параметрам. Для такого рынка характерна высокая степень концентрации производства. В качестве примера здесь можно назвать автомобильную промышленность России (ВАЗ, АЗЛК, ЗиЛ и КамАЗ), производство бытовых холодильников и морозильников, сигарет “Ява”, “Дукат”.

На олигополистический рынок трудно проникнуть новым конкурентам в силу наличия высоких барьеров, в частности, высокой стоимости выхода на рынок, патентной защищенности продукции или технологии.

Вместо ценовой конкуренции в олигополии используют, как правило, лидерство в ценах, соглашения и традиции в определении ценовой политики. Здесь ценовая конкуренция складывается как правило, в традиционных, технологически передовых отраслях (например, автомобильная, машиностроительная, алюминиевая, химическая, электронная). Здесь важная роль принадлежит маркетинговой деятельности фирм, оперативному реагированию на сигналы маркетинговой среды, учету маркетинговых стратегий фирм-конкурентов.

В случае монополии или чистой монополии на рынке представлена всего одна фирма, продающая конкретный товар или услугу, что позволяет ей выбирать любую цену из возможных в соответствии с кривой спроса. Монополистическую фирму отличают следующие черты: она единственный продавец данного товара; нет близких заменителей данного монопольного товара; существуют барьеры для выхода на данный рынок. Благодаря уникальности или защищенности своего продукта, фирма-монополист способна контролировать рынок и проводить свою маркетинговую стратегию.

Монополии могут возникнуть по многим причинам: общественная, государственная потребность (электрическая, газовая компании и т. п.); наличие патентов, товарных знаков, авторских прав.

Роль силы, сдерживающей монополию, в этом случае выполняет государство, контролируя деятельность монополистов. В России существуют антимонопольный комитет и антимонопольное законодательство, в США антитрестовое законодательство.

Чистая монополия, также как и совершенная конкуренция, в реальной жизни редки.

Резюме.

Таким образом, первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма. Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент - важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов может принести заметные результаты.

Параметры	Совершенная конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Монополия
Количество фирм, производящих продукт	Много независимых фирм; нет контроля по рынкам	Много фирм, производящих сходные товары и услуги	Несколько крупных фирм, производящих товары и услуги	Один продукт и одна фирма
Контроль над ценами	Нет. Цены определяются рынком	Влияние ограничено возможностью замены	Существует влияние “ценового лидера”	Практически полный контроль
Товарная дифференциация	Нет. Продукты неразличимы по свойствам и качеству	Товары и услуги дифференцированы для сегментов рынка	Существенна для отдельных товаров (автомобили). Мала для стандартизованных (бензин)	Нет
Легкость входа на рынок	Относительно легкий вход и выход	Относительно легкий вход и выход	Трудный. Часто требует больших инвестиций	Очень трудный

Краткий словарь терминов, применяемых в маркетингеTC "Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге"

Валовый национальный продукт - показатель, характеризующий годовой объем производства страной товаров и услуг.

Выбор - отказ от одной вещи и т. п. для получения какой-либо другой.

Импорт - 1) ввоз в страну товаров, технологии и капиталов для реализации на внутреннем рынке страны-импортера; возмездное получение от иностранных партнеров услуг производственного и потребительского назначения; 2) товары или услуги, приобретаемые покупателем в других странах.

Индекс - мера относительной значимости по сравнению с некоторой базисной величиной.

Индекс цен на потребительские товары - сопоставление текущих цен на товары и услуги массового потребления с ценами на аналогичные товары и услуги за базисный год.

Инфляция - период, на протяжении которого растут цены и падает покупательная способность национальной валюты.

Конкуренция - соперничество между продавцами и между покупателями при покупке-продаже ресурсов и продуктов.

Конкурентное преимущество - завоевание более прочных позиций на рынке по сравнению с позициями конкурентов, достигнутых путем предоставления потребителям больших благ за счет реализации более дешевых или высококачественных продуктов по оправданно более высоким ценам.

Макроэкономика - изучение экономики как единого целого.

Макросреда маркетинга (предприятия) - совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействую на макросреду и, как правило, неподвластны прямому управлению со стороны фирмы (организации).

Микроэкономика - изучение отдельных частей экономики, при котором основное внимание уделяется рыночным процессам и тому, как они работают.

Микросреда маркетинга (предприятия) - совокупность субъектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме (организации) и влияющих на ее возможность обслуживать своих потребителей, т. е. сама фирма, ее поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитории (любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывающая влияние на ее способность достигать поставленной цели).

Монополистическая конкуренция - рынок, на котором большое число фирм продает схожие (но не идентичные) товары.

Научно-техническая революция (НТР) - относительно быстрые изменения производства, имеющие своей причиной внедрение новых видов продукции и производственных технологий.

Олигополия - рынок, на котором господствующее положение занимают несколько крупных фирм.

Патент - монополия на использование нового товара или идеи в течение 17 лет.

Предложение - количество товаров, которые торговцы готовы продать покупателю в данном месте и в данное время по той или иной цене.

Предприниматель - человек, основывающий свое дело в надежде получать прибыль; лицо, организующее, управляющее, а также принимающее на себя риск ведения дела.

Предпринимательство - управленческие и организационные навыки, необходимые большинству фирм для того, чтобы производство товаров и услуг приносило им прибыль.

Продвижение (promotion) продукта - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Современные предприятия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями населения.

Продукт - товар или услуга, получаемые в обмен на что-либо.

Ресурсы - все, что затрачивается в процессе производства товаров и услуг.

Рыночная экономика - экономическая система, в которой экономические решения национального уровня являются результатом решений, принимаемых отдельными продавцами и покупателями на рынке.

Рыночное пространство - любая территория, на которой продаются и покупаются товары.

Товары - вещи, обладающие определенной ценностью, которые можно увидеть или потрогать.

Услуги - нечто не материальное, но обладающее определенной ценностью. Услуги, например, оказывают врачи, юристы, актеры, механики и т. п.

Фирма - организация, которая производит товары или услуги.

Цена - стоимость товара или услуги, выраженная в деньгах.

Экономика - общественная наука, которая описывает и анализирует, каким образом общество при ограниченности ресурсов распределяет их с тем, чтобы удовлетворить свои потребности.

Экспорт - товары или услуги, проданные покупателям в других странах.

[1] Принят Международной торговой палатой и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований (ЭСОМАР) в 1974 г.

Blog