Тема 13.
Система маркетинговых коммуникаций
Роль и место
системы маркетинговых коммуникаций (СМК)
в комплексе
маркетинга
История рекламы, насчитывающая уже десятилетия, тесно
связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни.
Рынок в маркетинговой концепции представляет собой
совокупность действительных и потенциальных потребителей. Маркетинговый подход
к управлению рыночной деятельностью на практике доказал свою высокую эффективность.
Одним из факторов достижения высокой эффективности является то, что
фирма-участник рыночных отношений постоянно и целенаправленно воздействует на
рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей
комплекса инструментов маркетинга. Основными элементами комплекса маркетинга являются:
товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций.
Заслуживающими внимание представляются другие названия
синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс
(т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи). Применение последнего, «математического»
определения подразумевает зависимость результата, успеха рыночной деятельности
(функции) от пяти указанных выше переменных (аргументов). В английском языке
все они начинаются с буквы «р». Соответственно: товар – «product», цена – «price»,
сбыт – «place» или «physical distribution», продвижение – «promotion», люди – «people».
Все указанные элементы комплекса маркетинга полностью
определяются потребностями и другими характеристиками целевого рынка. Они тесно
связаны между собой и взаимосвязаны. Их системное применение позволяет получить
так называемый синергетический эффект.
В результате многочисленных исследований доказано, что
сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является
гарантией успеха на рынке. Реклама, сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими
элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может
привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночной
информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу
сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит:
«Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она
показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее
разобраться». Согласно второму закону А. Политца, реклама, называющая
тот отличительный признак товара, который содержится в микроскопических
количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает
установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет
провал товара. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама
приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Реклама
становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций (от англ. communication – сообщение, связь, взаимосвязь), и
роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает.
Таким образом, систему маркетинговых коммуникаций в наиболее
общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы
и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание
определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в
рамках ее маркетинговой политики.
Под термином «коммуникационная политика» будем понимать
систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий
и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее
маркетинговых целей.
При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с
остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный
рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, во-первых, более
точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей,
а во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды
и потребности.
Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной
политики фирмы. На кого же направлены маркетинговые коммуникации? Очевидно, на
все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют
на достижение фирмой успеха на рынке. Схема основных маркетинговых коммуникаций
приведена на рис. 13.1. Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены (связи
цифрами):
1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее
руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько
сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психологический
климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма
этих целей. Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной
категорией являются:
· материальные
стимулы результатов работы;
· система
привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;
· конкурсы
среди сотрудников;
· спонсорство и
др.
Ожидаемая организацией ответная реакция выражается в
улучшении отношения сотрудников к фирме и своей работе, повышении
производительности, творческого отношения к труду, улучшении психологического
климата и др.
2. Действительные и потенциальные потребители (целевой
рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы.
Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в
зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это –
покупка товара фирмы-источника коммуникации.
Рис.
13.1. Кругооборот основных маркетинговых коммуникаций между фирмой и
государством, целевым рынком, контактными аудиториями, маркетинговыми посредниками
и поставщиками
3. Маркетинговые посредники. В их число входят
торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в
осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и
фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований,
финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью
данного адресата коммуникаций является то, что маркетинговый посредник может
быть промежуточным звеном в коммуникации фирмы с целевым рынком и другими
участниками рыночной деятельности.
Используемые средства в коммуникациях с данным адресатом:
реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы
дилеров, коммерческая пропаганда и т.д. Ожидаемая реакция – партнерство в
атмосфере взаимопонимания, взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых
функций фирмы.
4. Контактные аудитории объединяют организации и
лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не
имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу
определенных условий они влияют на успех деятельности предпринимателей. К
контактным аудиториям относятся: местные органы государственного управления
(исполнительная власть, муниципальные учреждения, налоговые службы, органы
правопорядка, санитарного и экологического надзора и т.п.); средства массовой
информации; местные жители; общественные формирования (по защите прав
потребителей); «широкая публика», формирующая общественное мнение и др. Основными
средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама,
спонсорство, участие в выставках и др. В качестве ответной реакции контактных
аудиторий фирма ожидает содействия ее деятельности, формирование и поддержание
положительной репутации фирмы или, по крайней мере, отсутствие противодействия.
5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами,
оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций:
реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция – сотрудничество
на взаимовыгодных условиях.
6. Высшие органы управления как законодательные, так
и исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в
общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление
государственных лидеров с товарами-новинками и др. Желаемая ответная реакция –
установление режима наибольшего благоприятствования.
В целях более подробного рассмотрения целей, которые
преследует СМК, представим такую сцену. Некий, сомнительного вида, субъект на
трамвайной остановке предлагает Вам приобрести флакон французских духов. Казалось
бы, и товар отличный – всемирно известное марочное название, и цена – более чем
удовлетворяет. И сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако, Вы
наверняка откажетесь от приобретения так же, как поступило бы большинство
здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает Вам
доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт потребителя,
нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между
ним и продавцом делают незначительные шансы заключить эту сделку.
Схема, описанная в примере, в значительной степени
соответствует отношениям, складывающимся между фирмой и другими участниками
маркетинговой деятельности. Показательно в этом отношении одно из рекламных обращений
издательства «Макгроу-Хилл», ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен
строгий джентльмен, по-видимому, бизнесмен, восседающий в кресле. Рядом с ним
помещен следующий текст:
«Я не знаю, кто Вы такой.
Я не знаю Вашей фирмы.
Я не знаю товара Вашей фирмы.
Я не знаю взглядов Вашей фирмы.
Я не знаю клиентов Вашей фирмы.
Я не знаю истории Вашей фирмы.
Я не знаю репутации Вашей фирмы.
Итак, что же Вы хотели мне продать?»
Мораль: продажа начинается задолго до того, как придет
коммивояжер. она начинается с рекламы в специализированных изданиях.
Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал
важнейшие, но далеко не все цели маркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить
и систематизировать важнейшие из них.
Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга,
СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы.
Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть
системы маркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно,
являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее
роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные
цели имеют подчиненный характер.
В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют
сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как
формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают
такие цели:
· мотивация
потребителя;
·
генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
· поддержание
доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и
общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;
· формирование
благоприятного образа (имиджа) организации;
·
информирование общественности о деятельности организации;
·
предоставление информации о товарах, производимых фирмой;
· формирование
у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;
· увещевание;
· формирование
у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести
покупку;
·
стимулирование акта покупки;
· напоминание о
фирме, ее товарах и т.д.
Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности.
В свою очередь, выбор целей маркетинговых коммуникаций во
многом определяет средства, используемые для их достижения. Более подробно рассмотрим
основные из них.
Основные
средства маркетинговых коммуникаций
1. Реклама,
как элемент СМК.
Резкой границы между СМК, отдельными ее компонентами и
другими составляющими маркетинг-микс нет и быть не может. Ведь и товар, его
качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн, уровень
цены, компетентность, доброжелательность сбытового персонала, уровень
сервисного обслуживания, – все они несут мощный информационный и эмоциональный
сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и
другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы
комплекса маркетинга выполняет большую коммуникационную роль. СМК же объединяет
специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является
формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные
средства СМК более подробно.
Одно из центральных мест в системе маркетинговых
коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных
определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама – любая платная форма неличного представления и
продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской
маркетинговой ассоциации (АМА)).
«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное
обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды
связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела,
кандидата, правительства)».
«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается
перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов
потребителя».
Как видно, в различных определениях отражаются разные
подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В тоже время можно выделить
основные черты, характеристики рекламы как одного из главных средств
маркетинговых коммуникаций. Наиболее важными из них представляются следующие:
1) Неличный характер. Коммуникационный сигнал
поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различного
рода посредников.
2) Односторонняя направленность рекламного обращения от
продавца к покупателю.
3) Неопределенность с точки зрения измерения эффекта
рекламы. Это качество является логичным продолжением предыдущего. Обратная
связь в коммуникации (продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке)
носит вероятностный и неопределенный характер. Например, отличная рекламная
кампания может совпасть во времени с браком в выпуске большой партии изделия,
которое рекламируется. В результате реклама только усугубит негативные
последствия брака.
4) Общественный характер. Предполагается, что
рекламный товар является законным и общепринятым. Вот почему мы не встречаем
рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5) В рекламном объявлении четко определен спонсор,
рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.
6) Реклама не претендует на беспристрастность.
Общепринято, что в рекламном объявлении основное внимание уделяется
преимуществам рекламируемого товара или фирмы и могут быть не упомянуты их
недостатки.
7) Броскость и способность к увещеванию. Многократное
повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие
на потребителя и подталкивает его к покупке.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной
ситуацией, реклама может эффективно решать следующие вопросы:
· информирование
(формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о
фирме и т.п.);
· увещевание
(постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего
восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя
совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);
· напоминание
(поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о
товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный
товар) и другие задачи.
Многообразий функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий
характер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым более
глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используются
множество критериев. Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу спонсора. Выделяют
следующие разновидности подобной рекламы: реклама от имени производителя,
реклама от имени торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от
имени правительства и других общественных институтов.
Реклама от имени производителя и торговых посредников
осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве
случаев некоммерческий характер. При этом рекламная деятельность может осуществляться
рекламодателями самостоятельно или сообща для достижения общих целей. Например,
в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывающие
покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные обеды в
предприятиях общественного питания и т.п. При этом не указывались конкретный
продавец или определенное предприятие питания.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:
· рекламу на
сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих
рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и
других видов посредников и т.п.);
· рекламу на
индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте
аудитории позволяет различать:
· селективную
(избирательную) рекламу, четко адресованной определенной группе покупателей
(сегменту рынка);
· массовую
рекламу, не направленную на определенный контингент.
4. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью
территории выделяются:
· локальная
реклама (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного
пункта), Ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную
рекламу;
· региональная
реклама (охватывает определенную часть страны);
· общенациональная
реклама (в масштабах своего государства);
· международная
реклама.
5. Субъект рекламной деятельности, его характеристики
определяют необходимость следующей классификации:
· товарная
реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или
товарную группу);
· престижная
реклама (реклама конкретной фирмы);
· реклама
идеи и т.д.
6. Цель, которую преследует рекламная кампания,
позволяет выделить рекламу, которая:
· формирует
спрос;
· стимулирует
сбыт;
· способность
к позиционированию и перепозиционированию товара и т.д.
Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара в
увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль».
Она объединяет последовательно вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу.
7, Классификация рекламы по способу воздействия:
· зрительная
(витрина, световая, печатная реклама и т.д.);
· слуховая
(радио реклама, реклама по телефону и т.д.);
· зрительно-обонятельная
(ароматизированная листовка);
· зрительно-слуховая
(теле-, видео- и кинореклама) и др.
8. По характеру воздействия на аудиторию выделяют
жесткую и мягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствам
стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляет
агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый
товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и
формирует вокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и
длительную перспективу.
9. В зависимости от используемых средств передачи
рекламного обращения выделяют рекламу:
· печатную
(полиграфическую);
· в газетах
и журналах;
· радио- и
телерекламу;
· рекламу на
транспорте и т.д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается
приведенными выше.
1. Коммерческая
пропаганда.
Коммерческая пропаганда, или паблисити (англ. publicity), по определению АМА, представляет
собой «неличное и неоплачиваемые спонсором стимулирование спроса на товар,
услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них
коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного
представления по радио, телевидению или со сцены».
Исходя из определенного сходства в целях и средствах их
достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться, как составная часть
сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» (ПР)
(англ. public relations – связи с
общественностью). Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР – это
достижение взаимопонимания и согласия, у СМК, и, в том числе, коммерческой
пропаганды, – это продажа товара и решение других задач маркетинговой политики
организации.
Представим основную цель маркетинговых коммуникаций при
воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде. После
проведения определенного анализа можно сделать вывод: она являет собой
формирование мнения о том, что фирма производит и продает товар в интересах
потребителя, а не ради получения прибыли. Прибыль представляется не целью
деятельности фирмы, а следствием ее заботы о своей общественности.
Для достижения своих целей коммерческая пропаганда
использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно
систематизировать по нескольким направлениям:
1) Связь со средствами массовой информации (пресса,
телевидение, радио). Основными приемами этого направления коммерческой
пропаганды являются:
· организация
фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее
деятельности;
· рассылка в
средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
· производство
при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей, написание
статей о самой фирме, ее сотрудниках или о сфере ее деятельности. Статьи и
фильмы при этом носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего жанр –
научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п. В ходе контакта
аудитория или получает необходимую, с точки зрения фирмы, информацию, или
узнает о фирме что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный
образ;
· организация
интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;
· установление
доброжелательных, а по возможности, и дружественных связей с редакторами и
другими сотрудниками средств массовой информации (так называемого
журналистского лобби).
В службах ПР крупных организаций
назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.
2) Коммерческая пропаганда посредством печатной продукции
приобрела следующие формы:
· публикация
ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы;
· издание
фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте
отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях
он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.
Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные
учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и др.;
· издание
фирменного журнала. Это – одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды,
что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки
зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому см факт
издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном
финансовом положении.
3) Участие представителей фирмы в работе съездов и
конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может
выступать инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного
с проблемами той сферы деятельности, в которой она работает.
4) Организация фирмой всевозможных мероприятий
событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самой
организации или с годовщиной начала ее деятельности на конкретном рынке.
Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи
с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.
Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также
круглое число произведенных фирмой товаров, «юбилейный» клиент и т.п.
5) Деятельность фирмы, направленная на органы
государственного управления. Данное направление пропаганды может быть
реализовано последством следующих приемов:
· выдвижение
фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
· представление
товаров-новинок, отличающихся высоким качеством, руководителям государства.
Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в
· привлечение,
приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых
организацией. Например, участие в
6) Другие средства пропаганды. Например,
фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное
представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.п.
Основными чертами коммерческой пропаганды как вида
маркетинговых коммуникаций являются:
· широкий охват
потребительской аудитории;
·
достоверность;
· многообразие
применяемых форм;
· еще большая,
чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия пропаганды;
·
ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную
перспективу;
· броскость,
возможность эффективного представления фирмы или товара;
· относительно
невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;
·
повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.
Все это делает коммерческую пропаганду
достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций, который, к
сожалению, еще не получил достойного распространения в отечественной рыночной
практике.
3. Стимулирование
сбыта.
Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций
представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило,
кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
В связи с тем, что название данной формы коммуникаций
обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение
тождественного англоязычного термина – «сейлз промоушн» (sales promotion) – стимулирование, продвижение продаж.
Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта,
определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой
аудитории, на которую они направлены. Обычно выделяют три типа адресатов
стимулирования сбыта:
1. Потребители.
2. Торговые посредники.
3. Собственный торговый персонал.
Сделаем краткий обзор основных задач и приемов
стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудитории.
1) Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на
потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой;
«подтолкнуть» его к покупке; увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним
потребителем; поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных
покупателей; снизить временные колебания сбыта и др.
Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на
конечных потребителей можно объединить в несколько групп:
а) скидки с цены являются одним из наиболее часто
применяемых приемов. Они, в совою очередь, подразделяются на следующие
разновидности:
· скидки,
предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров. К
этому же виду скидок относятся «скидки за упаковку»;
· бонусные
скидки, предоставляемые постоянным покупателям (обычно в пределах 5 %).
Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в
определенные дни недели (например, скидок на билеты в музей в будние дни) и в
течение дня (скидки на билеты в кино на утренние сеансы);
· скидки
сезонных распродаж;
· скидки по
случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;
· скидки
определенным категориям потребителей;
· скидки на
устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;
· скидки при
покупке товара за наличные деньги («сконто»);
· скидки при
покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так
называемый товарообменный зачет);
· скидки
«мгновенных распродаж». В одном из отделов магазина или торгового центра на
неопределенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем, чтобы привлечь
в отдел покупателей.
б) в комплексе с предоставлением скидок
необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта, как распространение
купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый
фирмой покупателю и дающий ему право на определенную скидку при покупке
конкретного товара;
в) в практике сбыта широко применяется всевозможные
премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть
фирменная майка, сумка или что-либо другое, получаемые покупателем бесплатно
при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную
сумму;
г) для внедрения на рынок новых товаров
фирма может передать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих
товаров. Некоторые товары-новинки могут бесплатно передаваться потенциальным
покупателям во временное пользование, «на пробу»;
д) иногда приемы стимулирования сбыта
принимают форму игры: фирма может объявить о проведении конкурса,
лотереи или викторины.
Элементы лотереи применила фирма
«Марс», известный производитель шоколадных батончиков. Она объявила о том, что
участники лотереи, отославшие по определенному адресу обертки от батончиков
«Марс» или «Сникерс», поместив на них данные о себе, получат шанс бесплатной
поездки на чемпионат мира по футболу 1994 года в США;
е) в качестве приемов стимулирования
сбыта, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления»
товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих
услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т.п.), различных гарантий;
ж) как уже отмечалось выше, некоторые
виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже
являются средством стимулирования сбыта.
2) При воздействии приемами стимулирования сбыта на
торговых посредников решаются следующие основные задачи: стимулировать
заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым
опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в
поступлении заказов от посредников и т.д.
Среди наиболее распространенных приемов стимулирования
посредников выделяются следующие:
а) скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;
б) предоставление оговоренного количества единиц товара
посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;
в) премии-«толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже
товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;
г) организация конкурсов дилеров;
д) участие фирмы-продавца в совместной с посредником
рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредникам на
рекламу (т.е. «рекламный зачет»). Обеспечение розничных торговцев бесплатными
фирменными рекламоносителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.);
е) организация съездов дилеров. Например, корпорация
«Форд-Моторз» устраивает такие мероприятия ежегодно, как правило, в курортных
городах. На съездах оглашаются итоги ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония
их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры
обмениваются опытом эффективного сбыта автомобилей;
ж) фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».
В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции
фирмы в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых
издержек;
з) производитель товара (особенно это касается
сложнотехнических изделий) может обеспечивать бесплатное повышение квалификации
персонала посредников.
3) Стимулирование сбыта по отношению к собственному
торговому персоналу преследует цель увеличить объем сбыта в подразделениях
самой фирмы; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать
их труд; способствовать обмену опытом между продавцами и т.д.
Основными средствами стимулирования сбыта этого
направления являются:
а) премии лучшим торговым работникам;
б) предоставление лучшим продавцам дополнительных дней
отпуска;
в) организация развлекательных поездок для передовиков за
счет фирмы;
г) конкурсы продавцов с награждением победителей;
д) расширение участия передовиков в прибылях фирмы;
е) проведение конференций продавцов;
ж) всевозможные моральные поощрения являются эффективным
средством стимулирования сотрудников даже в развитых странах (например, в Японии).
Основными чертами системы стимулирования сбыта, в целом, как
формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
·
привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные
бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);
·
информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его
опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать
другими средствами СМК);
·
кратковременный характер эффекта в росте продаж, получаемый в результате
мероприятий стимулирования сбыта;
· многие приемы
стимулирования сбыта носят форму приглашения к покупке;
· многообразие
средств и приемов стимулирования сбыта.
Наиболее эффективно применение
мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо
получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно
оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как
внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка.
Значительный рост эффективности
стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами СМК, в первую
очередь с рекламой и персональными продажами.
4. Личная
продажа.
Личная (персональная) продажа представляет
собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими
потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в
двух основных аспектах: с одной стороны, – это средство налаживания планируемых
взаимоотношений с покупателем, с другой стороны, – это непосредственное
осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать
личную продажу как одну из форм прямого сбыта («директ-маркетинг»).
Остановимся более подробно на коммуникационных
особенностях личной продажи:
· в отличие от
основных элементов СМК, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций
имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец-покупатель»;
· наличие
двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на
запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание
коммуникаций;
· личностный
характер персональной продажи позволяет установить долговременные личные
отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные
формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
· личная
продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя, т.е. прямое
обращение требует от покупателя высказывать свое отношение в ответ на
предложение о продаже. Если такое предложение сделано достаточно умело, то
ответить «нет» иногда довольно трудно;
· личная
продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся
покупкой товара;
· в то же
время, личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контракт) тип
коммуникаций.
В организационном плане личная
продажа может принимать следующие формы:
а) торговый агент в процессе
личной продажи контактирует с одним покупателем. Общительность
коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная
подготовка во многом определяет успех этого процесса;
б) торговый агент контактирует с
группой потребителей. Примером такой организации личной продажи может
служить деятельность американской фирмы «Мери Кей продактс», специализирующейся
на продаже косметики. Схема их действий такова. торговые агенты подыскивают
женщин-домохозяек, согласных стать организаторами встреч с потенциальными покупательницами
«за чашкой чая». Хозяйка приглашает в свой дом знакомых, во время непринужденной
беседы коммивояжер знакомит гостей с образцами косметики, убедительно
демонстрируя эффективные приемы их применения. После этого «гости» сами
опробуют предлагаемую косметику. Те, кому товар понравился, тут же его
приобретают.
К этому типу организации личных продаж
«торговый агент – группа потребителей» следует отнести работу стендиста у
экспозиции фирмы на выставке;
в) группа сбыта продавца
контактирует с группой представителей покупателя. Фактически, речь идет о
коммерческих переговорах при заключении крнтракта на реализацию, как правило,
дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного
назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с
необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов
различных направлений;
г) проведение торговых совещаний.
Представители фирмы-продавца встречаются одновременно с несколькими
независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого
товара;
д) проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников
фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о
товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их
эксплуатации.
По данным исследователей, личная
продажа – это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых
коммуникаций при реализации товаров производственного назначения.
Общение коммивояжеров с покупателями
позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе. В частности,
личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга. Так,
например, в тестовых продажах фирмы «Эйвон» задействовано два с половиной
процента общей численности торговых агентов. При этом разрыв в прогнозе объема
реализации и фактическим его уровнем снижается по сравнению со средними
показателями по отрасли почти в три раза.
Личная продажа, как и все описанные
выше средства СМК, служат элементами других, «синтетических» форм
маркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает участие фирм в
выставках и ярмарках.
Участие фирм в
выставках и ярмарках[1]
Основные типы
ярмарок и выставок
Выставка – показ,
основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации
средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей
в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив.
Ярмарка –
международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с
обычаями той страны, на территории которой она проводится, представляет собой
крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного
периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается
представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в
национальном и международном масштабах.
В соответствии с классификацией
ярмарок, предложенной Международным бюро ярмарок, в зависимости от их специализации
выделяют десять типов ярмарок:
1. Сельское и лесное хозяйство, а также оборудование,
относящееся к этим отраслям.
2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы
и соответствующее оборудование.
3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и
соответствующее оборудование.
4. Общественные работы (гражданское строительство,
отделочные работы) и соответствующее оборудование.
5. Жилище, быт и соответствующее оборудование.
6. Здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана
окружающей среды и соответствующее оборудование.
7. Транспорт и транспортное оборудование.
8. Информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и
соответствующее оборудование.
9. Спорт, отдых, досуг.
10. Торговля и бытовые услуги и соответствующее
оборудование.
Классификация выставок в зависимости от специализации,
организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их
проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:
1. Международные отраслевые выставки, тематика которых
охватывает целую отрасль науки и техники («Химия», «Лесопереработка»,
«Сельхозтехника» и т.п.).
2. Международные специализированные выставки (салоны),
тематика которых охватывает отдельные направления, подотрасли науки и техники
(«Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарнборо и
т.п.).
3. Международные выставки, проводимые в рамках конгрессов,
конференций симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов –
«Геология»; в рамках симпозиума кардиологов – «Кардиология» и т.п.).
4. Национальные выставки, организуемые в соответствии с
межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.
5. Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны.
6. Юбилейные выставки, приуроченные к годовщинам
установления межгосударственных отношений, юбилею фирм или деятельности на
определенном рынке и т.п.
7. Выставки-симпозиумы, в ходе которых организаторы
обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся
демонстрацией экспонатов по раскрываемой проблеме.
8. Выставки каталогов отдельных фирм или групп фирм. Они
требуют меньших затрат и могут быть передвижными.
9. Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с
целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
Тип выставки во многом определяет основной контингент ее
посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться
фирмой-участницей выставки с позиций ее коммуникационной политики и маркетинговой
деятельности в целом. Для того, чтобы сделать участие в выставке (ярмарке)
более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и
основные этапы организации типичной, достаточно крупной выставки.
Процесс
организации выставки
Процесс организации выставки представляет собой сложный
комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий.
Иногда организация крупной выставки занимает 1-2 года.
Подготовка и проведение выставки включает в себя следующие
основные этапы:
1. Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от
характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение
о проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного
министерства, органа местного самоуправления или высшим управленческим органом
крупной фирмы.
2. Официальное объявление о проведении выставки с указанием
целей, основной тематики, роков представления заявок и работы выставки и т.д.
3. Формирование структуры управления подготовкой и
проведением выставки.
4. Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках
он заканчивается, как правило, за 2,5‑3 месяца до начала работы.
5. Комплекс подготовки организационно-технических
мероприятий. Основными из них являются следующие меры.
Распределение выставочных площадей между участниками.
Фирмам-участницам направляются выкопировки из планов выставочных помещений с
четким нанесением плана стенда экспонента. Производятся расчеты за выделяемые
площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей.
Разрабатываются транспортные инструкции (определяются станции назначения с
указанием их кодов для различных типов грузов и т.п.).
6. Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 48 часов до
открытия выставки.
7. Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На
открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы
правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы
стран-участниц выставки.
8. Открытие выставки для посетителей. Обычно – это следующий
день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты
для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую – для широкой
публики.
9. Обеспечение рабочей программы выставки.
10. Официальное закрытие выставки.
11. Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение или
продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования; или их обратная
транспортировка.
12. Проведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения
достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных
контрактов и т.п.).
В процессе участия фирмы в выставке, она взаимодействует с
различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация
этого взаимодействия во многом определяет успех участия фирмы в выставке.
Структура управления традиционной
выставкой представлен на схеме рис. 13.2. Основные руководящие органы выставки
(организационный комитет и научно-технический центр) утверждаются, как правило,
одновременно с решением о проведении выставки.
Рис. 13.2. Структура управления традиционной выставкой
Главными задачами оргкомитета
являются:
· утверждение
тематического содержания выставки;
· утверждение
списка организаций и фирм, участвующих в выставке;
· рассмотрение
и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана выставки;
· разработка,
утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;
· утверждение
регламента работы выставки, процедуры официальных открытия и закрытия,
организации просмотра, проведения на выставке дней фирм (стран)-участниц и т.п.
· подведение
итогов выставки.
Основные функции научно-технического
центра выставки включают в себя:
· участие в
разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;
· сбор и
изучение информации об участниках выставки;
· анализ
последних достижений НТП по тематике выставки, обеспечение ее высокого
научно-технического уровня;
·
консультирование фирм-участниц по отбору экспонатов для демонстрации на
выставке;
· проведение
научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в
рамках выставки.
Коммерческий центр выставки
призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке
фирм-участниц. Для этого он выполняет следующие функции:
· обеспечение
условий для проведения коммерческих переговоров;
· сбор
информации о заключенных сделках;
· проведение
работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;
· руководство
рекламным отделом.
Рекламный отдел обеспечивает
весь комплекс коммуникаций выставки. Для этого отдел:
· после
принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и НТЦ
организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;
· разрабатывает
и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку
и расклейку;
· разрабатывает
и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;
· в период
проведения выставки организует передачи по внутри выставочной радиосети,
обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;
· по отдельным
заявкам фирм-экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает
рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.
Значительный интерес, сточки зрения
решения коммуникационных задач, для фирмы-участницы выставки представляет
деятельность пресс-центра выставки. В его основные функции входит:
· подготовка и
проведение пресс-конференций по случаю открытия выставки;
· подготовка
пресс-релизов и других информационных материалов для журналистов;
· оказание
помощи аккредитованным на выставке журналистам в сборе материалов, организации
проведения репортажей и интервью с участниками выставки;
· оказание
помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс-конференций по случаю
дней страны на выставке и др.
Процесс
участия фирмы в работе выставки
Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно
подразделить на следующие основные этапы:
1. Принятие принципиального решения об участии в выставке
(ярмарке).
2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.
3. Выбор конкретной выставки, в работе которой будет
участвовать фирма.
4. Подготовительно-организационный период.
5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия
в выставке.
6. Работа в ходе функционирования выставки.
7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.
Очень коротко рассмотрим основные задачи фирмы на каждом их
этих этапов.
Постановка вопроса об участии фирмы в работе выставок уже
само по себе свидетельствует о достижении этой фирмой определенного уровня в
сфере ее деятельности.
Это связано прежде всего с тем, что выставка является местом
демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники.
Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему морально устаревшую продукцию,
качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует
значительных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждая фирма.
Выставочная деятельность должна быть четко определена
необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы.
В качестве таковых могут выступать:
· поиск новых
рынков;
· расширение
числа покупателей;
· внедрение
нового товара на рынок;
· поиск новых
посредников;
·
позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;
· определение
возможного спроса на новый товар;
· завязывание
контактов в деловом мире страны-организатора выставки;
· формирование
благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке;
·
интенсификация рекламы нового продукта;
· непосредственный
сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в
ней может рассматриваться как один из каналов распределения).
Правильный выбор конкретной выставки
для участия в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот
выбор достаточно не просто хотя бы потому, что только международных выставочных
мероприятий в начале 90-х годов проводилось ежегодно около 10 тысяч.
Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки
зрения интересов и возможностей фирмы по следующим направлениям:
· время и место
проведения выставки;
· авторитет
выставки (ярмарки) на целевом рынке фирмы;
· численный и
качественный состав участников и посетителей;
· уровень
деловой активности (количество и общий объем заключенных контактов) на
последней выставке. При этом необходимо учитывать возможные и неумышленные
искажения публикуемых данных;
· возможность
представления выставочных площадей и услуг;
· разработка
чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия
затрат возможностям фирмы;
· окончательное
решение вопроса: участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении
поставленных целей.
После того, как сделан выбор в пользу
конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет выставки о своем участии.
параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы:
· определение
концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
· отбор и
подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего,
стендистов, переводчиков и т.д.);
· разработка
планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
· выбор
возможного посредника (агента), оказавшего бы услуги в обеспечении участия в
выставке;
· определение размеров необходимых выставочных
площадей, объемов различных материальных и финансовых ресурсов;
· изучение
возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного
законодательства;
· установление
деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на
выставочные услуги (т.н. бланковый договор);
· вопросы
страхования экспонатов и сотрудников.
Следующим этапом работ по подготовке к
участию в выставке является разработка фирмой тематического плана своей
экспозиции. Он включает в себя:
· окончательный
отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;
· разработку
стендов фирмы с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений,
возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения и т.п.;
· генеральную
компоновку экспозиции фирмы – распределение экспонатов по тематическим разделам
в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.
Выставочная площадка
фирмы-участницы условно разбивается на три основные зоны:
1) публичная (самая большая по площади, на которой
находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты
и т.п.);
2) рабочая (место для проведения переговоров
коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными
заказчиками);
3) служебная (вспомогательные помещения и площадки
для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров
и т.п.).
После решения указанных вопросов становится возможным
разработка окончательной сметы участия фирмы в выставке.
В среднем, расходы крупных фирм на участие в выставочных
мероприятиях составляет 15-30 % всех средств, расходуемых на маркетинговые коммуникации.
Причем для предприятий, производящих товары индивидуального потребления, этот
показатель несколько ниже – около 5-10 %, а для производителей средств
производства выше – 30-35 %.
Типичная структура затрат на участие в выставке выглядит
приблизительно так:
· арендная
плата – 15-20 %;
· монтаж
экспозиции – 40-50 %;
· демонтаж
экспозиции – 5-10 %;
· расходы на
рекламоносители – 5-10 %;
·
представительские расходы – 15-25 %.
После монтажа экспозиции и официального
открытия выставки наступает самый напряженный этап работ. выставки, как
правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров
ближайших конкурентов. Контакт потребителей и специалистов с экспозицией фирмы
очень не продолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости
проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой
целевой аудиторией. Для этого целесообразно:
· провести
комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;
· обеспечить
наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;
·
заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;
· обеспечить
наличие достаточного количества носителей рекламы у стенда фирмы.
Особая роль в обеспечении успеха в
выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам-сотрудникам фирмы,
работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких
требований к индивидуальным качествам стендиста (привлекательная внешность,
высоки уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует
уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности,
определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка
страны-организатора выставки.
после закрытия выставки, демонтажа ее
экспозиции фирмой должны быть обязательно проведены итоги участия в выставке. В
первую очередь, это касается анализа достижений целей участия, изучения
объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию
фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и
т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке.
Очень немногие наиболее крупные фирмы
могут позволить себе самофинансирование собственной выставки (ярмарки).
Подытоживая сказанное в данном разделе,
необходимо отметить, что участие фирмы в работе выставок является эффективным и
мощным средством формирования маркетинговых коммуникаций фирм, которые уже
достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным
направлением коммуникационной деятельности, участие в выставочной деятельности
представляет собой сложный единый комплекс приемов и средств таких основных
элементов СМК, как реклама, коммерческая пропаганда, личная продажа, стимулирование
сбыта.
Фирменный
стиль (ФС)
Основные
элементы фирменного стиля
В последние десятилетия сложилось целое
направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. Иногда
для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от англ. brand – клеймо). И это не удивительно, ведь основная роль
брендинга в предпринимательской деятельности оказалась приблизительно той же,
что и личного клейма ремесленника.
Рассмотрим подробнее основные понятия,
цели и средства фирменного стиля. Согласно одному из наиболее удачных
определений ФС, данных А. Добробабенко: «Фирменный стиль – это набор цветовых,
графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов
(констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг),
всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления».
Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых,
идентификацию изделий фирмы между собой и указание на связь их с фирмой, и, во-вторых,
выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов.
Наличие ФС свидетельствует об
уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на
потребителя. Одной из задач фирменного стиля является напоминание
покупателю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее
покупавшиеся товары данной фирмы. Таким образом, ФС косвенно гарантирует
высокое качество товаров и услуг.
В то же время, наличие ФС не всегда
способствует сбыту продукции фирмы, если его марка становится символом низкого
качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее
отпугивает, чем привлекает покупателей.
При стабильно высоком уровне других
элементов комплекса маркетинга ФС приносит его владельцу следующие
преимущества:
· помогает
потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти
товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтения;
· позволяет
фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
· повышает
эффективность рекламы;
· снижает
расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности
рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
· помогает
достичь необходимого единства всей рекламы и других средств маркетинговых
коммуникаций (например, пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуск
престижных проспектов и т.п.);
· способствует
повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство
причастности к общему делу;
· положительно
влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Если же подытожить все преимущества,
которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования
благоприятного имиджа фирмы, образа его марки.
В это связи можно говорить о том, как
велика роль правильной разработки фирменного стиля. В само начале этого
сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос:
«Как де фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах
потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция ФС, следует
переходить к разработке его отдельных компонентов.
Какие же основные элементы включает в
себя система фирменного стиля?
1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Другие фирменные константы.
Несколько слов о каждом из этих элементов фирменного стиля.
Товарный знак (другие используемые названия: знак
обслуживания, торговая марка, фирменный знак, англ. trade mark) является центральным элементом фирменного стиля. Товарный
знак (ТЗ) представляет собой зарегистрированные в установленном порядке
изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые
используются владельцем ТЗ для идентификации своих товаров. Исключительное
право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой
защитой со стороны государства.
Товарные знаки отличаются своей многочисленностью и
многообразием. Выделяют пять основных типов ТЗ:
а) словесный ТЗ. Характеризуется лучшей запоминаемостью.
Может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном
графическом исполнении (логотип). Например: IBM, adidas, INART и др.;
б) изобразительный – представляет собой оригинальный
рисунок, эмблему фирмы;
в) объемный – зарегистрированный знак в трехмерном
измерении. Например, стилизованная бутылка от «Кока-Колы», флакон духов «Дали»
и т.п.;
г) звуковой ТЗ больше характерен для радиостанций и
телекомпаний. В последнее время звуковой ТЗ все шире используется с рекламной
практике фирм;
д) комбинированные ТЗ представляют собой сочетание
приведенных выше типов.
Основные требования, предъявляемые к ТЗ, проблемы их
разработки и регистрации будут рассмотрены нами ниже.
Фирменная шрифтовая надпись (логотип) –
оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы, товарной
группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого
ею. Как правило, логотип состоит из 4‑7 букв. Приблизительно четыре ТЗ из
пяти регистрируются именно в форме логотипа.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто
употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это
изобразительный ТЗ (товарная эмблема) и логотип, например, надпись adidas под трилистником – фирменный блок
фирмы «Адидас».
Фирменный блок может также содержать полное официальное
название фирмы, ее почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает
в себя фирменный лозунг.
Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно
используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы
регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы,
ее кредо, например, у банка «Империал» – «С точностью до копейки».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о
клиенте, например, «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о Вас и о Вашем
здоровье!». Существует множество других подходов к разработке слоганов, соответствующих
различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный
и т.д.
К фирменному рекламному девизу предъявляются
следующие основные требования:
1) слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его
владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;
2) слоган должен обязательно учитывать особенности целевой
аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;
3) краткость: слоган должен хорошо запоминаться;
4) оригинальность (естественно в определенных пределах);
5) интенсивная эмоциональная окраска;
6) должно исключаться двоякое толкование;
7) слоган должен соответствовать стилю жизни, системе
ценностей, сложившихся на момент времени его использования.
Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим
элементом ФС, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает
элементы ФС более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать
сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг
конкретные цвета закрепились достаточно прочно.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае
соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо
учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом
цвете ТЗ будет защищен. При регистрации его в черно-белом варианте ТЗ он имеет
защиту при воспроизведении его в любом цвете.
Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные
особенности образа марки, вносить свой вклад в формирование ФС. Шрифт может
восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» или «тяжелый»,
«элегантный», или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков ФС
– найти «свой» шрифт, который бы вписывался в образ марки.
Другие фирменные константы. Некоторые элементы деятельности
фирмы, в т.ч. в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством,
обязательным и долговременным характером использования, играют настолько важную
роль в формировании образа фирмы, что могут быть отнесены к элементам его ФС.
Основными носителями элементов ФС являются:
1. Печатная реклама фирмы.
2. Средства пропаганды.
3. Сувенирная реклама.
4. Элементы делопроизводства.
5. Документы и удостоверения.
6. Элементы служебных интерьеров.
7. Другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпел,
фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда
сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Разработка
товарного знака
Как уже отмечалось, центральным элементом фирменного стиля
является товарный знак.
Помимо правовых требований, предъявляемых к ТЗ, знак должен
обладать рекламоспособностью. Рекламоспособность в наиболее общем понимании
этого термина означает свойство товарного знака привлекать внимание потребителя
к обозначенным фирмам, их товарам и услугам. Рекламоспособность характеризуется
следующей совокупностью признаков: а) новизна идеи; б) эстетичность; в)
лаконичность; г) способность к адаптации; д) удобопроизводимость; е) технологичность;
ж) ассоциативность.
Несколько слов о некоторых из этих признаков.
Новизна идеи предполагает отсутствие подражательности,
оригинальность знака, наличие «своего лица».
Ассоциативность как свойство ТЗ обозначает присутствие
связей, ассоциаций между ТЗ и особенностями маркируемого им товара.
Способность ТЗ к адаптации предусматривает долговечность ТЗ,
то есть возможность его использования в течение длительного периода времени,
при внесении в него незначительных изменений.
Словесные ТЗ должны быть благозвучны в произношении.
Особенно это важно во внешнеэкономической деятельности. В связи с этим
целесообразна регистрация логотипов, связанных со старым названием, но более
оригинальных и благозвучных.
После того, как ТЗ зарегистрирован, он находится под защитой
государства. В дальнейшем, и особенно в начале использования ТЗ, желательно рядом
с ним помещать символ, указывающий на то, что он прошел регистрацию. Чаше всего
это буква R в круге (®). В некоторых случаях – это знак ТМ (Trade Mark).
Теперь, после того, как нами рассмотрены основные средства
маркетинговых коммуникаций, перейдем к проблеме оптимального сочетания этих
средств для успеха маркетинговой деятельности и факторы, определяющие их правильный
выбор.
Факторы,
определяющие структуру СМК
Рассмотрев приведенные выше основные и комплексные средства
маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о значительном их многообразии,
различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной
дифференциации стоимости коммуникационных мероприятий и т.д. Поэтому вовлечение
того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности,
формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач
маркетинговой службы фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая
сумма расходов фирмы на формирование коммуникаций. Более важно то, что промах
или недостаточная эффективность коммуникаций фирмы влечет за собой
недополучение прибыли даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.
Отдельные средства СМК, как уже отмечалось выше, с различной
эффективностью решают разноплановые коммуникационные задачи (см. табл. 13.1.).
Из данных таблицы мы не видим четко выраженного лидера,
имеющего стабильно высокие оценки по всем показателям. Из этого следует вывод,
что применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит
от конкретной рыночной ситуации, от характеристик самой фирмы и ее
маркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры СМК
является сложным теоретическим процессом, требующим достаточно большого объема
исходной информации, и иногда – известных компромиссов.
Табл. 13.1. Сравнительная оценка
воздействия основных средств маркетинговых коммуникаций на потребителя (в
баллах)
|
№№ |
Показатель |
Реклама
в прессе |
Личная
продажа |
Коммерческая
пропаганда |
Стимулирование
сбыта |
|
1. |
Способность
внедриться в сознание покупателя и сохраняться в его памяти. |
4 |
5 |
3 |
4 |
|
2. |
Размер
аудитории, которую может охватить одна кампания. |
4 |
1 |
5 |
2 |
|
3. |
Стоимость
одного контакта с покупателем. |
4 |
1 |
5 |
2 |
|
4. |
Степень
контроля службы сбыта за обратной реакцией покупателя. |
4 |
5 |
1 |
4 |
|
5. |
Способность
быстро реагировать на вопросы покупателей и соответственно быстро корректировать
сбытовую политику. |
2 |
5 |
1 |
2 |
|
6. |
Выбор нужного
момента для сообщения. |
4 |
5 |
2 |
3 |
|
7. |
Повторный
контакт с покупателем. |
5 |
2 |
4 |
4 |
|
8. |
Время,
необходимое для уяснения ответной реакции покупателя. |
3 |
5 |
1 |
3 |
|
9. |
Убедительность
сообщения. |
3 |
4 |
5 |
4 |
|
10. |
Получение
заказа, заключение сделки. |
2 |
5 |
1 |
4 |
|
|
Итого: |
35 |
38 |
28 |
32 |
Примечания:
1. При формировании таблицы использованы результаты
исследований американскими специалистами
более 5000 промышленных товаров.
2. Показатели, помещенные в таблице, оценивались 5-балльной
системе. Оценка «5» является максимальной.
Мы оставили в стороне рассмотрение комплексных,
синтетических средств СМК (спонсорство, выставочная деятельность, формирование
фирменного стиля). Это связано, во-первых, с тем, что эти средства могут быть
рассмотрены как комплексы основных средств СМК. Во-вторых, на практике
фактически невозможно использование только одного элемента коммуникационной
смеси. Только их сочетание может принести достаточную эффективность коммуникационной
и всей маркетинговой политики, достичь так называемого синергетического
эффекта. Во многих случаях их раздельное применение невозможно.
В целом же, ключ к правильному решению проблемы формирования
комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии
всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама
(и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только маркетинговый
подход, осознание приоритете нужд потребителя позволит сформировать
по-настоящему эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций. Для этого перед
началом его разработки специалисту необходимо задать себе следующие вопросы:
1. Каковы основные цели фирмы на ближайшую и отдаленную
перспективы? Существует ли маркетинговая стратегия их достижения? Если «да», то
какое место в ней занимает СМК?
2. Кто является потребителем продукции фирмы, т.е. ее
клиентурным рынком? Каковы основные характеристики этого рынка? На какой стадии
готовности к восприятию товара фирмы находится основной его потребитель?
3. Что производит фирма? Каковы характеристик ее товара? На
каком этапе жизненного цикла он находится?
4. Каковы традиции фирмы при формировании маркетинговых
коммуникаций? Каковы особенности коммуникаций? Каковы особенности коммуникационной
политики основных конкурентов?
Четкие ответы на эти вопросы позволяют четко определит цели
СМК фирмы, соотнести их с обобщенными целями и другими аргументами функции 5р,
что является необходимой предпосылкой формирования комплекса коммуникаций.
Все многочисленные факторы, определяющие структуру системы
маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:
1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.
2. Тип товара или рынка.
3. Состояние потребительской аудитории.
4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.
5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и
ее основных конкурентов.
Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.
1) В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от
определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его
динамики; выхода на новые рынки; позиционирования или непозиционирования производимых
товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных,
широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии
фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль
СМК.
2) Основными типами клиентурного рынка являются: рынок
индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок
торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных
потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на
каждом из этих типов рынков.
3) Основные типы состояния целевой потребительской
аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке
определенного товара, представляют в совокупности так называемую «рекламную
пирамиду» (рис. 13.3.).
|
Цель Представление
информации образа |
Цель Формирование
благоприятного имиджа и напоминание |
Цель Подталкивание
к действию |
||||||||
|
|
|
|
Повторная покупка |
|||||||
|
|
|
|
Покупка |
|||||||
|
|
|
Предпочтение |
||||||||
|
|
|
|
Благорасположение |
|||||||
|
|
|
Знание |
||||||||
|
|
Осведомленность |
|||||||||
|
Незнание |
||||||||||
Рис.
13.3. Схема «рекламной пирамиды» – основные типы готовности целевой аудитории к
покупке и цели маркетинговых коммуникаций
4) Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработки товара, выведения на рынок, роста, зрелости, ухода с рынка. Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном, это – предоставление скидок с цены. Рассмотрев место рекламы в системе маркетинга фирмы и, в частности, в комплексе маркетинговых коммуникаций, проанализируем более подробно особенности рекламных обращений и проблеме организации рекламной деятельности в следующей теме.
[1] Примечание – речь о ярмарках и выставках уже шла в
предыдущей теме курса лекций. Здесь мы остановимся и подчеркнем только то, что
не нашло отражение в предыдущей теме относительно ярмарок и выставок как
средств массовых коммуникаций.