Задачи распределения изготовляемой продукции производитель должен решить рациональным способом, т.е. максимально оптимизировать затраты на всю систему сбыта предприятия. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам. Распределение включает в себя поэтому как неизбежную организационную компоненту (которую мы рассматривали в предыдущей теме), так и компоненту, связанную с привлечением потребителей.

Как мы выяснили ранее, понятие распределения сбыта объединяет регулирование всех производственных мероприятий, направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от места производства к месту потребления. Это процесс немыслим без коммуникационной поддержки. В данной теме лекции мы рассмотрим влияние стимулирующего воздействия некоторых направлений коммуникационной политики, непосредственно принимающих участие или сопровождающих сбыт, таких как, прямой маркетинг, персональные (личные) продажи, значение торгового персонала, сервиса, выставок и ярмарок в поддержке продаж. Ведь ни для кого не секрет, что четко поставленная система распределения привлекает клиентов.

 

Некоторые проблемы распределения с учетом выгоды, финансовых

и технических возможностей предприятий и удовлетворения потребителей

 

1. Выбор мест деятельности. Хотя место деятельности любого предприятия выбирается, в первую очередь, с учетом требований целевого рынка, это в силу ряда обстоятельств не всегда представляется возможным. В некоторых случаях этому оказывают воздействие технические требования и условия, например, наличие и возможности доставки сырья, источников энергии, транспортных и коммуникационных сооружений и т.п.

Особое значение для сбыта имеет расположение тех предприятий, которые направляют свой продукт непосредственно массовому потребителю. Это, в первую очередь, розничная торговля, а так же всевозможный минизаводы (мясные, колбасные, пекарни и т.п.), затем предприятия сферы услуг (гостиницы, банки, туристические бюро, реммастерские и т.п.).

Выбор месторасположения предприятия. Важнейшим индикатором качества месторасположения предприятия служит покупательная способность района (города, региона, локального или целевого рынка), находящегося в сфере влияния. Величина этого района зависит от характера товара, привлекательности ассортимента, положения конкурентов и других предприятий и приверженности потребителей данного региона к конкретному товару. Частота покупок продовольствия достаточно высока, поэтому покупатели предпочитают иметь торговую точку вблизи, в то время как электротовары, мебель покупаются не так часто и покупатель готов преодолеть сравнительно большое расстояние.

При выборе места деятельности необходимо обязательно учитывать ожидания потребителей и возможности их удовлетворения.

Кроме перечисленных выше вопросов должны быть решены вопросы размещения отдельных товарных групп внутри торгового предприятия, определения их конкретного места и величины занимаемых ими площадей. При принятии этих решений учитывается ценность товаров, интенсивность спроса и потока покупателей, скорость оборота, величина торговой наценки, выбор освещения, потребность в площадях, опасность краж, удобство клиентов и мн. др.

В многоэтажных предприятиях розничной торговли малоценные и сезонные товары, а также продукты питания рациональней размещать на первом и подземных этажах, а более ценные товары могут занимать свое место над ними.

Подобные проблемы оптимизации имеются также в оптовой торговле и в промышленности. Здесь речь может идти о том, как распределить товарные группы на складских полках, чтобы целевой критерий, например, сумма необходимых перемещений при выполнении заказа, достиг минимума.

2. Выбор каналов сбыта. Каналы сбыта в плане привлечения клиентов должны иметь первостепенное значение. Выбирая каналы сбыта, предприниматель решает, какие слои (сегменты) потребителей, через какие промежуточные ступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует, как нам известно, много альтернативных путей сбыта. На решение выбора в пользу определенного пути влияет, наряду с затратами и выручкой, имидж продукта и предприятия.

Выбор каналов сбыта принадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило, невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтения потребителей часто связаны с конкретными посредниками.

На рис. 12.1. представлены некоторые комбинации альтернативных каналов сбыта.

 

 

 

 

Рис. 12.1. Иллюстрация альтернативных каналов сбыта

 

При анализе рис. 12.1. видно, что предприятие (П) может сбывать свои продукты:

1) потребителям (ПР) при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношение которых к предприятию может быть разным. В первую очередь речь идет о:

о членах руководства предприятия Ц Р;

коммивояжерах Ц К;

торговых представителях Ц Т;

региональных сбытовых филиалах Ц Ф;

договорных предприятиях Ц Д;

комиссионерах Ц КС;

сбытовых синдикатах Ц С;

маклерах Ц М;

2) в оптовую (ОТ) или розничную (РТ) торговлю напрямую или через включение названных выше ступеней.

На рис. 12.1. представлены различные комбинации. На практике обычно используются следующие варианты из предложенных каналов сбыта:

производство и сбыт марочных товаров: 1, 2, 3, 4, 8;

производство и сбыт сельхозпродуктов: 5, 7;

производство и сбыт обуви: 6, 7, 11;

производство и сбыт автомобилей: 11, 12;

сырьевая индустрия: 9;

производство и продвижение инвестиционных проектов: 3, 10, 11.

Возможны два основных типа сбыта. При прямом сбыте товар направляется непосредственно потребителю или переработчику. При непрямом (косвенном, смешанном) сбыте в этот процесс включается торговля. Здесь, в случае возможности, конечно же предпочтение должно отдаваться прямому сбыту. Стремление к тесным связям между производителем и потребителем имеют твердые основания. Торговля, например, в отличие от прямого сбыта, недостаточно контролируема изготовителями, не прикладывает значительных усилий для сбыта их товаров, недостаточно рекламирует и представляет их потребителям и в любой момент может сменить своих поставщиков на более выгодных или сговорчивых и мн. др. Возможно и то, что информация о рынке, которую может предоставлять торговля, окажется недостаточной для изготовителя.

Тем не менее, вопреки многочисленным усилиям производителей и их стремлению к более сильному влиянию на рынок через различные инструменты маркетинга, предприятия не могут полностью отказаться от услуг торговли, и им только остается уповать на добропорядочность и беспристрастность торговли, на ее доброе отношение к клиенту-потребителю конкретной продукции.

Тем не менее, чтобы оказывать влияние на продажу и на конечного потребителя, производители могут идти следующими путями. Они заручаются согласием (как правило, на договорных взаимовыгодных условиях) определенной группы торговцев продавать исключительно их товар, т.е. отказаться от продукции конкурентов. Такие связи являются относительно долгосрочными. Договорные торговые предприятия, называемые также лицензионной или концессионной торговлей, широко распространены при продаже автомобилей и нефтепродуктов. Пивоварни, хлебопекарни и т.п. заключают договоры с предприятиями общественного питания, чтобы гарантировать сбыт своей продукции и амортизацию средств, выделяемых ими для расширения этих предприятий. Подобные системы сбыта стали появляться и в других отраслях. Для обозначения этих систем прижилось американское название лфранчайзинг.

 

Потребительские факторы,

влияющие на выбор магазина

 

Важнейшими характеристиками типологии форм предприятий являются, как мы ранее познакомились, широта и глубина ассортимента, условия обслуживания, способ предложения товаров, величина торговых площадей и объем предлагаемых дополнительных услуг. Но магазины (предприятия торговли) нужно рассматривать не только с функциональной, а и с рыночно-психологической точки зрения. Прежде всего здесь имеется имидж.

Имидж определяется как совокупность всех представлений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определенным предметом ( в данном случае магазином и поставщиками товаров через него). Имидж магазина складывается из двух пересекающихся компонент Ц из имиджа данной формы торгового предприятия и воспринятой потребителями конкретной спецификации конкретного магазина.

При исследовании имиджа предприятий торговли был идентифицирован ряд важнейших атрибутов (табл. 12.1.).

 

 

Таблица 12.1. Атрибуты имиджа предприятия торговли

Группы имиджа

Отдельные атрибуты имиджа

Товары

Качество

Выбор и широта ассортимента

Мода

Гарантии

Цена

Служба клиентов

Обслуживание клиентов

Обслуживание торговым персоналом

Самообслуживание

Возврат товара

Заказ товара

Кредит

Заказ по телефону

Круг покупателей

Принадлежность к социальному классу

Соответствие собственному имиджу

Торговый персонал

Устройство магазина

Оборудование

Удобство покупки (лифт, температура, свет и т.д.)

Архитектура и дизайн (расположение товаров, проходов, их широта, ковры и т.д.)

Удобство

Близость расположения

Наличие стоянок

Реклама

Поддержка сбыта

Реклама

Предложение товара

Скидки

Символы и цветы

Атмосфера магазина

Атмосфера

Соразмерность

Органинзация

Современность

Известность

Убедительность

Удовлетворенность после покупки

 

 

Перечень носителей распределения был бы неполным, если бы мы не отметили еще ряд элементов рыночной инфраструктуры, играющих важную роль в сбыте и закупке определенных групп товаров и в системе маркетинговых коммуникаций. Это ярмарки, выставки, аукционы и товарные биржи. Их деятельность тесно связана с практическим маркетингом, поскольку во многом определяется изучением рынка, анализом потребностей покупателей, проектированием товара, соответствующего избранному сегменту рынка, нахождением оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него, регулированием товародвижения, установлением прямых связей с потребителем.

1. Оптовые ярмарки. Они дают широкому кругу изготовителей, потребителей, посредников вступить в непосредственные коммерческие контакты, содействующие регулированию спроса и предложения, активизации хозяйственной инициативы сторон. На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки являются надежным источником установления информационных контактов не только среди заинтересованных предприятий и организаций, но и с министерствами, ведомствами, зарубежными представителями фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номенклатуры, повышения качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

демонополизацииа в сферах производства и обращения;

повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, отдельных лиц, в т.ч. занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимым сырьем и товаром;

снижение товарного дефицита;

самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;

формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса, потребителей;

принятия согласованных решений по производству и поставкам продукции изготовителями, потребителями и посредническими организациями;

вовлечения в хозяйственный оборот неиспользуемой излишней продукцией и вторичных ресурсов, некондиционных материалов и изделий;

активизации межрегиональных товарообменных операций;

рекламирования новых видов продукции и формирования спроса на них, пропаганды новейших достижений науки и техники, культуры, передового производственного опыта, новшеств;

выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

оказания услуг информационно-коммерческого и посреднического характера.

Оптовые ярмарки представляют собой периодически действующие (реже постоянно действующие) мероприятия, проводимые с участием работников посреднических организаций, торговли, промышленности, сельского хозяйства и других отраслей для совершения закупок и продажи.

Предметом торговли на ярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительно заказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период, или изготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке, и, следовательно, нуждающиеся в повторном перемещении в другие районы с активным спросом на них. Сами товары непосредственно на ярмарках не реализуются. они представлены в образцах, буклетах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, слайдах, кино- видеороликах. Выставляются на ярмарках также научно-технические разработки в виде натуральных экспонатов, макетов, конструкторско-технологической, патентно-лицензионной документации и др. Производители и владельцы товаров могут или присутствовать, или отсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанности по оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров. На товарном рынке ярмарки надо рассматривать не только как мероприятие, позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и как метод влияния на аформирование спроса и стимулирование сбыта, выпуска товаров, обновление и расширение их ассортимента, улучшение качества. Покупателю уже недостаточно только закупать для себя товары на ярмарке. Ему необходимо совместно с изготовителями, посредниками находить решения удовлетворения товарного рынка, определять направления развития производства продукции для рынка, лучшего использования материальных, финансовых и трудовых резервов.

Ярмарки могут проводиться в специальных или арендованных помещениях. Если юридическое или физическое лицо желает реализовать или прорекламировать на ярмарке свой товар, оно должно предварительно заказать и оплатить место (площадь по метражу). Для успешного проведения ярмарки требуется приблизительно знать состав участников, количественный и ассортиментный состав товаров, представляемых к реализации.

В ярмарочном хозяйстве определяются два направления в зависимости от характера торговых операций:

ярмарки по реализации продукции, поступившей в первичный оборот;

ярмарки по реализации неиспользуемой и излишней продукции.

Перед ярмарками первого вида ставится широкий круг задач и, прежде всего, усиление активного воздействия рыночной торговли на формирование планов производства продукции на основе маркетинговых исследований.

В отношениях субъектов товарного рынка ярмарка может взять на себя обязанность по обеспечению приоритета потребителя, усиление экономического воздействия на поставщика в случаях нарушения им договорных обязательств. Ярмарки должны воспрепятствовать волевым приемам и решениям центральных органов в отношении производства и реализации продукции, противоречащим хозяйственным интересам предприятий, регионов, отраслей.

Ярмарки второго вида решают задачи по рациональному использованию трудовых, финансовых, материальных, производственных ресурсов. Выявляя излишнюю, неиспользуемую, сверхнормативную продукцию, организуя ее реализацию, ярмарка способствует маневрированию материальными ресурсами на локальном, региональном, отраслевом, общегосударственном уровне, запуская их в оборот.

По масштабу и характеру осуществляемых торговых операций ярмарки подразделяются на: международные, всероссийские, зональные, региональные.

Организация проведения ярмарки. Место, время проведения, тематика оптовой ярмарки определяется соответствующими ведомствами с участием коммерческих структур предприятий и объединений. Проведению ярмарки обычно предшествует работа по изучению спроса, предложения, конъюнктуры рынка, состояния рыночной инфраструктуры, хозяйственных связей, определению объемов и ассортимента продукции, предлагаемой для продажи на ярмарке, выявлению неустановленного оборудования и неиспользуемой продукции, вторичных ресурсов и готовности хозяйственных субъектов к участию в ярмарке.

Оптовые ярмарки, как правило, работают по графику с предварительной установкой места и времени.

Для общего руководства конкретной ярмаркой образуется ярмарочный комитет, наделенный широкими полномочиями и несущий ответственность за выполнение стоящих перед ней задач. В состав ярмарочного комитета входят представители государственных, коммерческих структур, отраслей производства, торговли, предприятий, объединений, научно-исследовательских и др. организаций. Возглавляет комитет лицо из состава ведомства, под эгидой которого устраивается ярмарка. Ярмарочный комитет является коллегиальным органом. Комитет определяет состав участников ярмарки, создает рабочие органы (дирекцию, арбитраж, группы по маркетингу, бухгалтерии, учету товаров и др.), необходимые для выполнения поставленных задач, согласовывает и утверждает графики организационных мероприятий по оборудованию выставочных помещений и режимы их работы, прибытию и размещению участников, встреч представителей продавцов и покупателей для согласования развернутого ассортимента продукции, оформления документации, условий поставок, вносит министерствам, предприятиям предложения о снятии с производства продукции, не пользующейся спросом, изготовлении новых видов продукции повышенного спроса, обеспечивает информационное, бытовое и культурное обслуживание участников, определяет размер и порядок распределения доходов на организацию и проведение ярмарки.

На оптовых ярмарках целесообразно создавать группу маркетинга. Специалисты по маркетингу главным образом оценивают существующую ситуацию (конъюнктуру) и разрабатывают прогноз развития рынка (спрос) по каждому виду товара. К числу их основных обязанностей можно отнести:

изучение товара (новизна и конкурентоспособность, удовлетворение потребностей потребителей, соответствие требованиям местных условий и др.);

анализ рынка как такового (географическое положение, острота конкуренции, конъюнктура и ее прогноз, каналы товародвижения и др.);

изучение потенциальных покупателей (сегментация, побудительные мотивы спроса, типичные способы использования предлагаемого товара, характерныеа для потенциальных покупателей и др.);

использование рекламы (для закрепления имеющихся сегментов рынка и завоевания новых групп покупателей).

На основе получения и обработки информации, анализа необходимых данных служба маркетинга проводит прогнозные расчеты, в том числе спроса и предложения, на уровне данной ярмарки.

За несколько месяцев до открытия ярмарки определяются примерный перечень предприятий и организаций- участников, объем, ассортимент предлагаемой для продажи продукции, количество и структурный состав обслуживающих ярмарку работников, осуществляется планировка площадей, размещение экспозиций, необходимых для расположения соответствующих служб и клиентов. Органами, ответственными за организацию и проведение ярмарки (оргкомитет), составляются планы мероприятий, проводимых до начала ярмарки и в период ее работы.

Информационные письма с приглашением принять участие в ярмарке, ярмарочный комитет направляет руководителям министерств, ведомств, предприятий и организаций, объединений, отраслевых научно-исследовательских и конструкторских организаций, торговым представителям зарубежных стран и частным предпринимателям. Реклама о ярмарке передается через центральные и региональные органы массовой информации. Ярмарка проводится за счет поступления средств от участников и спонсоров в виде денежных взносов.

Наряду с оптовыми ярмарками, на рынке имеют место также базары. На них продаются, в первую очередь, продукты питания. Базары не следует путать с оптовой продажей сельскохозяйственной продукции, которую проводят сельхозпроизводители, оптовые торговцы и импортеры. Они сбывают свои товары оптовой торговле, крупным потребителям, переработчикам и розничной торговле.

Сделки на этих крупных рынках (лбазарах) заключаются как в свободной торговле, так и с помощью аукционов. Рядовые потребители также могут закупать товары на этих рынках, но в конце их работы и не менее определенного продавцом объема.

2. Выставки на товарном рынке. Изготовители, потребители, посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении. В связи с этим, на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкам продукции ПТН и народного потребления. Функционирование таких выставок преследует многие цели:

оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-ярмарочных услуг;

развертывание рекламной деятельности. На договорных началах осуществляется рекламирование новой продукции, научно-исследовательских, конструкторских, технологических разработок, различных работ и услуг, а также вторичных ресурсов и изделий из них;

информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ее применения и возможностях приобретения. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональная информационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ее изготовителях, возможностях приобретения и реализации, и другой коммерческой информации;

обмен коммерческой информацией с другими регионами и выставками, что способствует рационализации хозяйственных связей;

освещение достижений и перспектив развития в области науки и техники, освоения и внедрения новой технологии, перспективных технологических процессов и т.д. При этом используются печать, радио, телевидение, кино, магнитофонные записи лекций и бесед, лазерные и магнитные диски и мн. др.

проведение маркетинговой работы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами в поставке конкурентоспособной продукции.

На базе экспозиций павильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеет показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическими партнерами (инофирмами), систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатов на зарубежных выставках с целью использования современных научно-исследовательских средств в оформлении экспозиций.

Выставка функционирует за счет денежных поступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посреднических услуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы, изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительские работы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящими организациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставки, принимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственных связей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлении потенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спроса и предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж Ц после апробации на них новой продукции информация о предложении ее на рынок должна поступать на товарные биржи.

3. Товарные биржи предназначены для торговли товарами, которые можно характеризовать с помощью международно признанных стандартов (сорт, качество и т.д.). Это, например, зерновые, кофе, сахар, хлопок, металлы и т.п. Обычно на товарных биржах проводят сделки с реальным товаром, которые должны быть выполнены тотчас или к более позднему сроку. Могут быть разрешены и, так называемые, срочные сделки. Это торговля контрактами, которые редко реализуются в действительности через поставку товаров. С помощью купли и продажи контрактов можно избежать риска колебания цен, которые типичны для сырьевых рынков.

4. Аукционы и конкурсы. Существенную роль в торговле продуктами сельского хозяйства, некоторыми видами сырья (шерсть, табак, дерево, меха и скот) играют аукционы. Речь идет о товарах, которые не могут быть стандартизованы до такой степени, которая позволяла бы продавать их на биржах. Там, где для продажи товаров необходима их презентация (представление), где должна иметься возможность осмотра и пробы, там можно использовать аукционы для продажи крупных партий товара за короткие промежутки времени. Цены, которые складываются при этом, имеют часто мировое значение.

Условия аукциона весьма строги (установление минимальных цен, платежный модус, гарантии со стороны покупателя, урегулирование споров и т.д.). Путем повышения минимального объема продаж можно ограничить число участвующих предприятий или лиц, и наоборот.

Особую форму аукционов представляют конкурсы. Заинтересованные лица направляют продавцу письменно и до определенного срока предложения цен, по которым они готовы купить товар. С помощью этого можно помешать тому, что покупатели договорятся между собой.

С одной стороны, конкурсы предохраняют продавца от неправомерно низких цен, с другой, исчезает возможность выигрыша на эффекте, возникающем из взаимного перебивания цен во время аукциона.

 

Роль физического распределения в привлечении потребителей

 

Как показывает мировой опыт работы в условиях рынка привлекательность предложения товара поставщиком часто меньше всего зависит от выгодности цен и качества, которые подразумеваются сами собой, чем от скорости доставки товаров. Предпочтение, оказываемое потребителями фактору готовности к поставке легко можно понять, если учесть, что остановка производства легко может стоить гораздо дороже.

В то же время, сокращение времени поставки ведет, как правило, к сверхпропорциональному росту затрат, который вытекает из необходимости строительства дополнительных промежуточных складов, из расширения хранилищ, из применения более быстрых средств транспорта и ускорения обработки заказов. Исследования показали, что выполнение 95 % заказов (которые не скоординированы заранее),а в течение 24 часов может привести к удвоению затрат по сбыту по сравнению со случаем, когда 90 % заказов выполняются в течение 48 часов. Доля этих затрат достигает в Германии 20 % в общем объеме сбыта, в США из-за больших расстояний она превышает 30 %, у нас, следовательно, еще больше.

Часто с помощью простых организационных мероприятий (телефонная передача заказа, принятие заказа с помощью машиночитаемых документов, заказы через компьютер, автоматическая подготовка пересылаемых документов) удается добиться существенной экономии времени. Желание клиентов быстрее получить продукт можно учесть с помощью создания программы быстрого сервиса, которая гарантирует быструю поставку. Здесь вступают в силу законы, принципы и методы логистики.

Мероприятия подобного рода ведут, как правило, лишь к небольшому росту производительности, если не проводить систематической проверки распределительной системы в целом. Здесь необходимо помнить о решении следующих вопросов:

к какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов;

сколько необходимо пунктов поставки, какой они должны быть величины и в каких местах расположены;

какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать;

следует ли привлекать для выполнения задач распределения сторонние организации (например, экспертов, охранников);

какой должна быть упаковка с учетом требований распределения и условий транспортировки.

Структура системы распределения предприятия определяется временем поставки и затратами. Поэтому усилия предприятия чаще всего направляются на достижение минимума затрат при заданном времени поставки. Как время поставки, так и затраты при большом (территориально) районе сбыта зависят от числа промежуточных складов. В то время как поставка с ростом числа складов ускоряется, затраты сначала снижаются, затем начинают возрастать. Условно эту зависимость можно выразить графически (см. рис. 12.2.).

 

Рис. 12.2. Затраты на распределение

в зависимости от числа промежуточных складов

Кривая общих затрат является результатом двух противоречивых тенденций. С одной стороны, с ростом числа региональных складов сокращаются транспортные пути и транспортные расходы, с другой, растут затраты на хранение и производственные складские затраты. Оптимизация числа складов чаще всего определяется приблизительными, подтвержденными практическими показателями, решениями, которые, как показывает практика, могут быть вполне эффективными.

Существуют методы, позволяющие учесть потери от промедления с выполнением заказа. Один из наиболее известных методов (Куена-Гамбургера) заключается в том, что предприятие наращивает количество промежуточных складов до тех пор, пока добавление еще одного не ведет к повышению общих затрат. После этого полученный результат проверяется на то, не ведет ли смещение складов или их исключение из общей сбытовой цепочки к снижению общих затрат.

Быстрая поставка товара обеспечена в том случае, если предприниматель поддерживает достаточные товарные запасы. Его готовность к этому зависит от затрат на хранение товара, затрат на содержание складских помещений, на манипуляцию с товарами и амортизацию.

При выборе транспортных средств, как правило, руководствуются затратами и скоростью транспортировки, а также соответствием транспорта требованиям продукта (например, охлаждения). Изолированное рассмотрение транспортных затрат может привести к ошибочным решениям, т.к. могут возникнуть компенсационные эффекты, существенно изменяющие последовательность альтернатив. Кроме того, постоянные затраты различны для разных видов транспорта и зависимость затрат на транспорт от объема поставки также различна. Графически это можно выразить как показано на рис. 12.3.

 

Рис. 12.3. Зависимость между объемами поставки и общими транспортными затратами

На выбор транспортных средств влияет сумма затрат на транспортировку, хранение, упаковку и управление распределением. К этому могут добавиться потери от невыполнения договоров.

По аналогии с готовностью к поставке в промышленности, в торговле ставится специфическая проблема готовности к обслуживанию. Она определяется с помощью соответствующего потребностям сочетания факторов: человек, торговые площади, оборудование и время работы. С помощью сознательной вариации этих факторов можно учесть индивидуальные желания определенного большинства слоев населения.

 

Воздействие прямого маркетинга, личных продаж, торгового персонала

и сервиса на сбытовые возможности предприятий и поддержку продаж

 

1. Прямой маркетинг. В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции.

Продвигаясь к потребителю, товар проходит несколько стадий: транспортировка, складирование, позиционирование в магазинах розничной торговли и т.п.

Существует два основных способа реализации: работа на заказ и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены. Проблемы реализации в данном случае сводятся к соблюдению договорной дисциплины и взаимных соглашений. Данная форма реализации характерна для продукции машиностроительного комплекса, строительства, выпускающего продукцию ПТН.

Работа на свободный рынок. При этом способе предприятие выпускает продукцию на свободный рынок без заранее установленных ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают в себя поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое положение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен. Работа на свободный рынок характерна для предприятий легкой и пищевой промышленности, т.е. сфер производства, которые выпускают товары личного потребления.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный рынок осуществляется через оптовую и розничную торговлю. Разновидностью розничной торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Магазины - демонстрационныеа залы, торгующие по каталогам Ц форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся в обычных магазинах с высокой наценкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель почтой или по телефону, телефаксу направляет свой заказ на фирму, где его регистрируют. В зависимости от условий продажи, после этого следует либо отгрузка товара с последующей оплатой, либо предварительная оплата с последующей отгрузкой.

В мире широко известны такие магазины, торгующие по каталогам, как лКвелле, лБаур, лОТТО, лВенц, лЕлмоли (Швейцария), лБест продактс КО, лСервис мерчандайз, лМодерн мерчандайзинг (США) и др.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте. Продажа товара осуществляется здесь путем привлечения покупателей через объявления в средствах массовой информации, после чего потребители могут заказать тот или иной товара по почте.

Работники торговли и предприятий-изготовителей нередко рассылают почтовые отправления (письма, листовки, проспекты) потенциальным клиентам по специально составленному списку, включающему в себя возможных заказчиков. Очевидно, что наиболее перспективна такая форма реализации в случаях продажи товаров ПТН: сырья, технологий, оборудования и мн. др.

Торговля по каталогам и на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разделу немагазинной и в США эта форма торговли носит название лДирект-мейл. К ней все чаше прибегают при организации продажи новинок, одежды и даже пищевых продуктов.

Продажи по телефону охватывают широкий спектр торговых операций Ц от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты. Кроме того, как отмечалось ранее, довольно широкое распространение получила продажа через торговые автоматы.

Своеобразие прямой продажи на дому состоит в том, что торговые агенты различных сбытовых организаций и предприятий-изготовителей осуществляют реализацию продукции, поставляя ее покупателям на дом. Таким образом продаются продукты питания, бытовая техника, печатная продукция. Помимо прочего осуществляется торговля в разнос; она удовлетворяет покупателей с точки зрения удобства и проявления особого внимания к ним. Цены продаваемых подобным образом товаров достаточно высокие, поскольку торговля в разнос Ц дорогое мероприятие (комиссия коммивояжера составляет 20-50 % от суммы продаж, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала).

2. Личные (персональные) продажи. Личные продажи Ц устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения запродажи. На некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективной оказывается именно эта форма торговли. Здесь причина кроется в том, что по сравнению с рекламой, техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:

предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;

способствует установлению разнообразных отношений Ц от формальных отношений лпродавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговременный контакт, обычно принимает его интересы близко к сердцу;

заставляет покупателя чувствовать в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать, даже вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.

Личная продажа Ц самый дорогой из применяемых фирмой методов воздействия. Эффективность средств стимулирования личных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию личной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом, личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения.

Немалый вклад может внести личная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить дополнительные площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных мероприятий по стимулированию сбыта.

3. Торговый персонал. Современный маркетинг требует не только создания хорошего товара, назначения на него привлекательной цены и обеспечения доступности для целевых потребителей, но и осуществления связи с заказчиками. При этом в создании хозяйственных связей между изготовителем-продавцом и покупателем не должно быть абсолютно ничего случайного. Для того, чтобы обеспечить действенную связь, фирмы нанимают специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ, формирования привлекательного образа организации, учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по разному: торговые агенты, контакторы, коммивояжеры, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты по услугам, маркетинговые агенты.

В практике хозяйственной деятельности термин лторговый агент охватывает многих специалистов, у которых, зачастую, различий больше, чем сходства. Торговый агент Ц это юридическое или физическое лицо, совершающее юридические действия (заключающее сделки) за счет и в интересах другого лица (принципала). Отношения между торговым агентом и принципалом регулируются специальным договором. Торговый агент действует как самостоятельный коммерсант на основе письменной доверенности принципала. Права и обязанности по сделкам, заключенным торговым агентом, возникают и для принципала. Исключения из этого правила устанавливаются обычно в судебном порядке, например, если торговый агент ложно указал имя принципала. За свою деятельность торговый агент получает вознаграждение Ц обычно в виде процента от суммы заключенных сделок, причем, независимо от конечных результатов сделки для принципала. По объему полномочий торговые агенты делятся на:

универсальных, которые могут совершать любые юридические действия от имени принципала;

генеральных, имеющих право заключать любые сделки в области деятельности принципала;

специальных, которые уполномочены заключать только сделки, указанные в доверенности.

Торговые агенты в настоящее время работают, в основном, в экспортной торговле и в области торговли услугами. Виды работ торговых агентов следующие:

доставка товара;

прием заказов в помещении собственной фирмы (например, торговый агент по продаже мужского туалета, стоящий за прилавком);

торговый агент, оставаясь, в основном, приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй;

торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказы во время своих визитов, целью которых является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов (например, лпосланцы производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснители производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецепту);

торговый агент машиностроительной компании должен обладать техническими знаниями, являясь консультантом фирм-заказчиц.

Рис. 12.4. Основные решения при управлении фирмой

Основные решения, с принятием которых сталкиваются в процессе формирования эффективного торгового персонала и управления его деятельностью, представлены на рис. 12.4.

Как правило, торговым агентам поручается выполнение одной или ряда следующих функций:

отыскание и привлечение новых клиентов;

распространение и привлечение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и завершение сделки;

предоставление услуг;

сбор информации и составление отчетов по результатам визитов;

распределение товаров, поскольку торговые агенты в состоянии оценить платежеспособность клиентов и должным образом распределить товары, являющиеся в тот или иной отрезок времени дефицитными.

По мере того, как фирма все больше ориентируется на рынок, ее торговый персонал также нуждается в соответствующей ориентации. Торговые агенты должны знать, как добиться удовлетворения заказчика и одновременно обеспечить прибыль фирме. Они обязаны уметь анализировать торговую статистику, замерять потенциал рынка, собирать рыночную информацию и разрабатывать маркетинговые подходы и планы. После постановки своему торговому персоналу задач фирма готова приступить к рассмотрению вопросов об основных принципах работы этого персонала, его структуре, размерах и оплате труда.

Существует пять подходов к организации сбыта:

торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;

торговый агент проводит торговые презентации для групп потребителей;

торговый агент организует встречи распределителей ресурсами фирмы с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблемы и взаимных возможностей;

группа сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;

группа специалистов фирмы проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Организация сбыта требует коллективной работы, невозможной без поддержки многих сотрудников фирмы, в частности руководства, которое вовлекается в процесс продаж, особенно в критических ситуациях (с известными клиентами или при крупных сделках) и привлекают также технических специалистов, снабжающих клиентов технической информацией, представителей службы сервиса для обеспечения монтажа, профилактики, ремонта и оказания прочих услуг заказчикам, конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов и мн. др.

Основные принципы работы торгового персонала включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на рынке.

Принципы построения организационной структуры торгового персонала следующие:

Территориальный Ц это самый простой способ построения организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется определенная территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой товаров фирмы.

Товарный принцип предусматривает хорошее знание торговым агентом своих товаров, особенно если эти товары технически сложные и совершенно разнородные или многочисленные. Это обстоятельство вместе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому, что многие фирмы стали строить свой торговый персонал именно потоварному принципу. однако такая организационная работа может привести к дублированию работы, а это означает, что несколько торговых представителей фирмы ездят по одними и тем же маршрутам и каждый тратит время в ожидании приема у агентов по закупкам фирм-клиентов.

Принцип разбивки по клиентам предполагает разбивку по отраслям деятельности, крупным и обычным заказчикам, существующим и вновь появившимся клиентам.

После постановки задач торговому персоналу и установления его организационной структуры фирма приступает к определению размеров торгового аппарата, исходя при этом из величины рабочей нагрузки.

Для привлечения необходимого числа торговых агентов фирма разрабатывает привлекательный план оплаты труда. Уровень оплаты труда увязывается с текущими рыночными ценами на конкретный вид торговых работ и на специалистов соответствующей квалификации.

Затем фирма разрабатывает систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, способы контроля за их работой и методы оценки результатов труда.

Залогом успешной работы торгового персонала является тщательный отбор квалифицированных торговых агентов. Здесь, к сожалению, нет готовых рецептов. Считается, что коммивояжер должен обладать следующими основными качествами:

чувством эмпатии, т.е. способностью проникнуться чувствами клиента;

самолюбивой целеустремленностью, мощной личной потребностью в совершении запродажи.

Разработав критерии отбора, руководство совместно с отделом кадров приступает к набору кандидатов. В случае успеха компания по набору привлечет множество претендентов, и фирме нужно выбрать лучших из них на условиях конкурса. Процедуры отбора могут быть самыми разнообразными: от одной неофициальной беседы до длительных испытаний и бесед не только с претендентом, но и устраивают официальные испытания в деле или по заранее разработанным тестам.

Торговые агенты до начала работы имеют полное право пройти курс обучения. Задачами обучения являются:

знакомство будущего торгового агента с фирмой, ее историей и задачами, организацией и принятой в ней системой управления, с ее руководством, финансовой структурой, производственными мощностями, основными товарами и данными об объемах сбыта;

непосредственное знакомство с товарами фирмы, их производством, функциями в разных вариантах использования;

получение знаний об особенностях клиентов и конкурентов, о различных типах заказчиков и их нуждах, покупательских мотивах и привычках, стратегии и политических установках фирмы и ее конкурентов;

обучение будущего торгового агента проведению эффективных торговых презентаций (основам искусства продажи), изучение главных коммерческих аргументов в пользу каждого отдельного товара, разработка сценариев бесед с клиентами;

знакомство будущего торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями.

Одна из основных задач учебного курса Ц дать знания об искусстве продажи. Как правило, огромные суммы, потраченные на подготовку торговых агентов, как квалифицированных специалистов, быстро окупаются и дают многократную отдачу.

4. Сервис в системе товарной и сбытовой деятельности. Деятельность производителя любых изделий, но особенно технически сложных, как производственного, так и бытового назначения, обречена на неудачу, если не организован должным образом высококачественный сервис Ц это непременное условие рыночного успеха товара на конкурентном рынке. В отсутствие сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность (или часть ее), становится неконкурентоспособным и отвергается покупателями.

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий Ц машин, оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т.п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся:

максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: лКто производит, тот и обслуживает. Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств:

Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок своих товаров.

Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса.

В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело.

В-четвертых, отлично налаженный сервис Ц непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят:

консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнить свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т.д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: лВы покупаете наш товар и используете его Ц мы делаем все остальное.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию Ц обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно (в первом случае) или за плату )во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь заключается в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф-монтажа и пуско-наладочных работ. производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послегарантийный сервис производится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, соглашениями и иными подобными документами.

Некоторые виды послепродажного сервиса носят название технического обслуживания (ТО). Как правило, это разного рода осмотры, ремонты, проверки в необходимых сочетаниях, определяемых временем, прошедшим с начала эксплуатации изделия и/или последнего технического обслуживания данного вида. Входящие в ТО работы определяются и видом изделия.

В принципе возможны следующие шесть основных вариантов организации системы сервиса, причем, все они имеют свои достоинства и недостатки:

1) сервис ведется исключительно персоналом производителя;

2) сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;

3) для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования, а также деталей и узлов;

4) сервис поручается независимой специализированной фирме;

5) для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;

6) работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя, а сервис выполняется по схеме одного из вариантов, приводимых ниже.

Вариант 1 рекомендуется, когда реализуемые изделия (техника) сложны, покупателей немного, а объем сервиса велик и требует высококвалифицированных специалистов. Прямой контакт между персоналом продавца и покупателя, свойственный этому варианту сервиса, особенно важен, когда изготовитель только вводит товар на рынок: любые неисправности устраняют быстро и без широкой огласки, а конструкторы получают ценнейшие данные о результатах работы изделий в реальных условиях эксплуатации.

Вариант 2 обладает всеми преимуществами варианта 1 и , кроме того, максимально приближает оперативных работников сервиса к местам использования техники. Рекомендуется на этапе достаточно широкого распространения товара, когда число покупателей значительно увеличилось.

Вариант 3 предпочтителен при сервисе достаточно сложной техники Ц морских судов, тяжелых транспортных и пассажирских самолетов, электростанций. При этом генеральному поставщику не надо тратить средства на подготовку своего персонала по множеству специальностей. Специализация позволяет улучшать качество сервисных работ, однако между покупателем и поставщиком образуется промежуточное звено Ц генеральный поставщик, что затрудняет деловые поставки между ними.

Вариант 4 особенно выгоден при сервисе товаров индивидуального потребления и массового спроса. В данном случае с изготовителя (поставщика) полностью снимаются все заботы о проведении сервиса, но требуются значительные отчисления в пользу посредников. При этом затрудняется общение изготовителя с потребителем, который не получает первичной информации о качестве товара.

Вариант 5 обычен при сервисе автомобилей, тракторов, сельскохозяйственной и дорожно-строительной техники. Посредник (дилер), сфера деятельности которого охватывает лишь часть национального рынка, хорошо знает своих покупателей, условия эксплуатации техники в местных условиях, квалификацию специалистов-эксплуатационщиков. Он может поставлять первоклассную первичную информацию о качестве изделий и недостатках, о претензиях потребителей и т.п.

Вариант 6 применяют, когда технику эксплуатирует предприятие, само являющееся производителем сложного промышленного оборудования. Оно располагает, как правило, высококвалифицированными кадрами рабочих и инженерно-технического персонала, способными после обучения у поставщика или на месте эксплуатации техники вести все необходимые работы по техническому обслуживанию

Качество сервиса есть ключ к коммерческому успеху. Мировая практика выработала определенные правила организации эффективного сервиса, суть которых состоит в следующем.

Сервис должен быть обещан покупателю. Иначе говоря, текст с описанием содержания сервиса, оказываемого предприятием, должен быть доведен до покупателей данного сегмента рынка. Предварительно следует изучить, какой именно уровень сервиса покупатели этого сегмента считают отличным.

Гарантии сервиса и его качества должны быть более обширными, чем ожидает покупатель. В этом случае они вызывают положительные эмоции и стремление продолжать контакт с источником таких эмоций. Любые, даже мимолетные контакты с покупателем должны развивать и закреплять положительную оценку покупателем службы сервиса предприятия.

Персоналу службы сервиса следует ясно представлять, какое именно качество работы от него ожидают. Для этого должны быть разработаны стандарты обслуживания для каждого сотрудника службы.

Под стандартами обслуживания понимаются правила работы сотрудников сервисного комплекса (сервис-центра). Эти правила обязательны для исполнения, чтобы гарантировать высокое качество всех производимых операций и удовлетворять требования потребителей.

Руководство службой сервиса добивается, чтобы все сотрудники в полной мере овладели стандартами обслуживания, для чего применяет систему обучения и тренировку. Овладевший стандартами обслуживания специалист меньше устает во время работы, потому что в стандарт входит описание наиболее рациональных приемов деятельности. В итоге работа идет продуктивнее и приносит значительно большее удовлетворение. Кроме того, усваивая стандарт, сотрудник расширяет свой кругозор Ц осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Во время освоения стандартов обслуживания обучаемые знакомятся с состоянием дел предприятия, его продукцией, престижными покупателями, экспортными успехами и неудачами, причинами тех и других. Основная часть информации посвящается правилам и способам сервиса, умению создавать благоприятный психологический климат общения между сотрудником-продавцом услуги и покупателем-посетителем сервисного пункта. Подробно разбираются типичные ошибки и даются рекомендации, как их избежать. Для активизации слушателей занятия проводятся по возможности методом лделовой игры.

К числу показателей, входящих в стандарт обслуживания в качестве критерия качества работы сотрудника сервисной службы, относятся:

достижение намеченного объема продажи;

обеспечение заданного отношения лобъем запасов запчастей/оборот;

динамика роста продаж в натуральном и денежном выражениях.

Качество работы оценивается сравнением требований стандарта обслуживания с фактическим положением дел. Такой анализ проводится регулярно и результаты его обсуждаются с тем сотрудником, работа которого проверялась. Задача обслуживания Ц выработать и применять организационные и иные меры, чтобы ошибка (а тем самым и неудовлетворенность клиента) не повторилась.

Удовлетворенность клиента Ц зеркало работы службы сервиса, ибо клиент Ц единственный, кто может дать ей оценку объективно. Отсюда необходимость в систематическом опросе клиентов. Анкетирование по почте Ц наиболее простой и надежный способ опроса, поскольку от 50 до 70 % ответов приходят сравнительно быстро. При этом учитывается, что удовлетворенный клиент рассказывает об этом обычно трем из десяти, а неудовлетворенный Ц семи из десяти своих знакомых.

Необходим творческий подход работников службы сервиса к своему делу. Чем разнообразнее виды услуг, которые предприятие обеспечивает клиенту, тем выше вероятность, что он сохранит верность предприятию даже в случае роста цен. Требуется использовать все возможные каналы связи, чтобы облегчить клиенту оперативный контакт со службой сервиса.

Постепенно и с большими трудностями в России создается сервисная сеть, которая еще далека от совершенства и не в полной мере обеспечивает потребителей. В качестве примера поворота промышленных предприятий к нуждам российских клиентов в новых условиях является политика, проводимая Волжским автомобильным заводом (ВАЗ). В Тольятти создан центральный, полностью автоматизированный склад запасных частей для автомобилей, наиболее крупный в Европе. В течение последних лет создаются крупные зональные центры запасных частей, общее количество которых будет доведено до 40. Постепенно формируется фирменная товаропроводящая сеть в системе автосервиса ВАЗа. Учитывая фактический дефицит запасных частей, предпринимаются меры по восстановлению узлов и агрегатов.

Строятся или начали работу несколько заводов лАвтоВАЗ-агрегат по ремонту автомобильных агрегатов и деталей. Можно отметить, что в США восстанавливается до 75 % автомобильных агрегатов, а в Германии Ц половина. Немецкая лДаймлер-Бенц построила в Германии завод, ремонтирующий ежесуточно тысячу двигателей, а лФольксваген имеет во Франции подобное предприятие по капитальному ремонту 1100 двигателей в день.

Сеть фирменного сервиса АвтоВАЗа насчитывает более 700 предприятий, и тем не менее их услугами могут воспользоваться пока не более 60 % владельца лЖигулей.

Организация обеспечения клиентов запасными частями. Работа по своевременному и полному обеспечению потребителей-клиентов запчастями и принадлежностями занимает центральное место в сервисной деятельности.

Отсутствие нужных запасных частей вызывает простои техники и приводит к убыткам, в результате вызывает недовольство потребителей, потеря их доверия к предприятию-изготовителю, утрата им авторитета, а, следовательно, конкурентоспособности на рынке. Потребность в запасных частях возникает лишь в том случае, когда компоненты машин, приборов вырабатывают свой ресурс, либо ломаются преждевременно или нуждаются в замене по иным причинам. Поэтому, запчасти поставляются в сроки (о которых изготовитель должен знать) и в количествах, необходимых машинам, работающим у потребителя (покупателя).

Множество марок и модификаций машин, оборудования и т.п., поставляемых на рынок, имеет следствием необходимость реализации широчайшего ассортимента запасных частей. Определенное сдерживающее воздействие в этом отношении оказывает унификация деталей и узлов, проводимая на межфирменном и фирменном уровне. В машиностроении России и других стран унифицировано на межотраслевом уровне производство таких простых компонентов, как болты, гайки, шайбы, пресс-масленки, шланги и т.п., а также более сложных Ц подшипников, свечей, электролампочек, фильтрующих элементов, ГСМ и др., что создало массовый спрос на них, благодаря устранению множества однотипных (штучных) однофункциональных модификаций.

Эффективная торговля машинами, оборудованием, техникой, должна быть скоординирована в планах маркетинга с обеспечением клиентов запасными частями. Маркетинг запасных частей также предусматривает решение следующих основных задач:

исследование рынка, его возможностей, проблем и перспектив;

разработка товарной политики (планирование номенклатуры; разработка методов поставок, упаковки; выбор способов транспортировки);

определение сбытовой политики (выбор каналов сбыта, разработка политики цен и условий продажи, создание прейскурантов);

формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, лпаблик рилейшнз, стимулирование продаж, подготовка кадров для сбытовой сети);

перспективное планирование (постановка долгосрочных целей, прогнозирование сбыта, разработка бюджета);

контроль выполнения плана маркетинга (проверка правильности прогнозов, контроль соответствия хода выполнения плана поставленным задачам, контроль исполнения бюджета, корректировка плана).

Работа по снабжению клиента запасными частями должна строится так, чтобы простой техники от момента получения заявки службой сервиса до прибытия требуемой детали и устранения неисправности занимал минимум времени. В тоже время, детали представляют собой омертвленный капитал и число их на складе (например, ТТЦ) должно быть минимально необходимым по количеству и номенклатуре. Работа отдела запасных частей предприятия основывается на прогнозировании и планировании. Планы и прогнозы опираются на анализ продаж запасных частей или на анализ спроса за определенный период времени, учитывающий не только проданное, но и запчасти, отсутствовавшие на складах в момент заказа, тенденции спроса и объемы и время продаж новой техники.

План выпуска запасных частей разрабатывают с учетом норм расхода, выявленных по данным предыдущих лет, а также коррективов, учитывающих количество, структуру и возраст парка машин, находящихся в эксплуатации и планируемых к выпуску на ближайший год. Если потребность в какой-либо детали сильно возрастет по сравнению с запланированным количеством, то это говорит об ошибке в расчетах, либо о какой-то конструктивной недоработке; данные об этом немедленно сообщают производственникам для принятия мер.

При планировании учитываются, кроме того, следующие сведения:

срок эксплуатации машин отдельно по каждому году ввода в эксплуатацию;

средний срок службы машин данного типа в стране;

качество применяемых топлива и масел;

квалификация персонала, обслуживающего и эксплуатирующего технику;

технические возможности ремонтных предприятий и качество ремонта;

перечень наиболее часто выходящих из строя деталей и агрегатов;

условия работы и т.д.

Основной метод планирования Ц краткосрочный (трехмесячный). Кроме того, только количество, указанное для первого месяца, является твердым заказом, а для последующих Ц прикидочным, уточняется за две-три недели до наступления данного месяца. Обычно объем заказа изменяется на 1-5 % в сторону увеличения рассчитанного количества, чтобы избежать риска отсутствия нужной детали на складе.

Ориентировочное планирование ведется на 12-15 месяцев с разбивкой по кварталам. Расчетной базой здесь служит среднемесячный расход запасных частей, отнесенный к парку машин будущего года.

Перспективное планирование (прогнозирование) ведут на два-три года вперед. Потребность в запчастях определяется по-разному у разных предприятий Ц в процентах на одну машину, в стоимостном выражении или в натуральных единицах (по группам деталей).

Следует заметить, что каждое предприятие в рамках своей маркетинговой политики самостоятельно ведет статистику расхода запчастей и устанавливает нормы расхода (нормы, естественно, не для покупателей, эксплуатирующих технику, а для расчета отдела запчастей).

Как свидетельствует зарубежный опыт, затраты, связанные с работой складов запчастей составляют обычно около 18 % совокупной стоимости хранящихся на них запчастей. В эту сумму входят: содержание склада Ц 3 %, страхование и налоги Ц 1 %, погрузочно-разгрузочные работы и учет Ц 4 %, потери от порчи, естественной убыли, уценки и полного устаревания Ц 5 %, процент на вложенный в запасы капитал Ц 6 %.

Работа склада должна быть организована так, а количество запчастей оптимизировано настолько, чтобы обеспечить не менее, чем трехкратный оборот находящихся на нем деталей в течение года (по отношению к среднему числу хранящихся деталей).

Чтобы облегчить размещение деталей на стеллажах и перемещение их на складах запчастей, применяется принцип деления всех имеющихся деталей на группы. Категориями разбивки являются габариты, объем и масса. Это позволяет снизить до минимума расходы на хранение и транспортировку.

При торговле запасными частями стремятся увеличить оборот запасов, чтобы при тех же площадях складов и расходах на содержание запасов получить наибольший объем продаж и, следовательно, прибыли.

В табл. 12.2. на условном примере показано, что увеличение скорости оборота может привести к увеличению чистой прибыли без роста капиталовложений. Аналогичный результат (увеличение прибыли) возможен и при обоснованном снижении уровня запасов. Иначе говоря, как следует из таблицы, при однократном обороте запасов продавец запчастей потерпит убыток в размере 1 млн. руб., а при тройном обороте в течение года получит чистую прибыль в размере 5 млн. руб.

 

 

Табл. 12.2. Увеличение прибыли при ускорении оборота запасов запчастей, тыс. руб.

 

Показатели/статьи

Скорость оборота запасов

 

Один раз в год

Три раза в год

Среднегодовой запас для розничной продажи

20 000

20 000

Объем продаж

20 000

60 000

Валовая прибыль (25 % розничной цены)

5 000

50 000

Расходы

 

 

Прямые издержки (10 % объема продаж)

2 000

6 000

Накладные расходы

4 000

4 000

Всего текущих затрат

6 000

10 000

Итого: чистая прибыль

- 1 000

5 000

 

Вышеизложенное показывает необходимость организации и осуществления продуманного управления запасами запчастей, включая сокращение лмертвых и бездействующих запасов, удешевление контроля, группировку на складе деталей и узлов в соответствии с результатами анализа спроса, с целью их оптимизации.

Регулирование запасов запчастей заключается в определении их уровня, который считается оптимальным по конкретному критерию, и в разработке условий, которые обеспечивают поддержание запасов на этом уровне. Критерием оптимальности запасов является минимизация расходов на пополнение и содержание запасов запчастей.

 

Служба сервиса и ее функции

 

Создание полномасштабной службы сервиса предприятием-изготовителем возможно при определенных условиях. Во-первых, это значительные размеры производства и сбыта; во-вторых, особенности производимой продукции (например, изготовители уникального производственного оборудования нередко не имеют таких служб, а формируют, к примеру, группы монтажников, технических консультантов); в‑третьих, значительный территориальный охват сбытовой деятельностью.

Структура службы сервиса обычно представлена центральным и периферийным аппаратом. Последний максимально приближен к основным местам эксплуатации приобретаемой у изготовителя техники.

1. Центральная служба (отдел)сервиса обычно (в случае обслуживания средств производственного назначения) состоит из подразделений: инженерного (технического), планирования производства товаров и технического обучения. Задача инженерного подразделения Ц сбор и обработка технической информации, необходимой для решения вопросов, связанных с выпуском новых товаров и совершенствованием существующих. Подразделение по планированию производства товаров участвует в исследовании рынков, дает рекомендации о производстве и модернизации существующих товаров. Подразделение технического обучения проводит курсы повышения квалификации персонала предприятия и покупателей, разрабатывает учебные материалы.

2. Для производителей сложной бытовой техники и массовых товаров производственного назначения характерна несколько иная структура службы сервиса: добавляется подразделение (отдел) запасных частей и подразделение периферийных сервисных комплексов.

3. Предприятия (фирмы), выпускающие разнообразные товары индивидуального потребления, нередко выделяют в специальные отделы службы сервиса специалистов, занятых обслуживанием особо важных (или особо массовых) групп товаров.

В периферийный сервисный комплекс (центр), работа которого направлена на определенный район страны, входят пункты технического обслуживания, техно-торговые центры (ТТЦ), передвижные мастерские, сервисные автомобили, склады запасных частей и классы (стационарные или передвижные) для обучения персонала покупателей ТПН.

Структура и функции сервис-центра зависят от характера обслуживаемого оборудования и масштабов деятельности. На рис. 12.5. приведена примерная схема для такого рода центров, обслуживающих крупногабаритное производственное оборудование.

 

Рис 12.5. Примерная структура сервис-центра по техническому обслуживанию, например, горно-шахтного оборудования

 

С середины 80Х годов в сервис-центрах, центрах технического обслуживания все более широкое распространение получает диагностика состояния техники с помощью специальной аппаратуры. Диагностическая работа выделяется в специализированное направление деятельности.

Диагностика Ц высокоэффективный метод. При обслуживании автомобилей, например, она позволяет сократить время проверки тормозов на 35 %, амортизаторов Ц на 50 %, электрооборудования Ц на 62 %, спидометра Ц на 80 %, цилиндров двигателя Ц на 87 %. Исключительно эффективен метод диагностики при проверке масла из картера двигателя, коробки перемены передач и других агрегатов автомототехники, дорожно-строительных машин, самолетов и т.д. В слитом масле всегда обнаруживаются частички металла и пыли, и с помощью спектрографа можно различить до 20 их видов при концентрации в несколько десятых долей процента. Другие методы позволяют обнаруживать в масле воду, антифриз, проверить изменение физико-химических свойств масла.

Техническая диагностика, как полагают, эффективнее планово-предупредительных осмотров и ремонтов уже потому, что работы ведутся только лпо потребности и лишь в случае аномальных отклонений.

Что касается технической документации, то все более назревает необходимость ее публикации, помимо русского, на языках народов бывшего СССР и стран лдальнего зарубежья, куда, по крайней мере, поставляются изделия отечественных предприятий.

Покупатель получает обычно руководство по эксплуатации и сервисную книжку. В руководстве приводятся основные органы управления и контроля, приемы пуска и остановки двигателя, вождения транспортной техники, регулировки. Особое внимание уделяется инструкции по технике безопасности: ее нередко выполняют в виде картинок-карикатур для лучшего запоминания.

 

Краткий словарь терминов, применяемых в маркетинге

 

Горизонтальная маркетинговая система Ц соглашение между несколькими предприятиями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей. В рамках такого соглашения предприятия могут объединять свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут стать как конкурирующие, так и неконкурирующие предприятия.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) Ц структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы, представляющие разные уровни канала, действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других членов, либо обладает достаточной силой для обеспечения сотрудничества всех членов канала. Выделяются корпоративные, договорные и административные ВМС.

Административная ВМС Ц система, координирующая последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежащие одному владельцу или договорные связи, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы.

Договорная ВМС Ц система, координирующая последовательные этапы производственно-распределительной деятельности через установление договорных отношений между независимыми членами канала. Таким образом достигаются лучшие экономические и коммерческие результаты, чем это можно было бы получить, действуя в одиночку. Различают следующие типы договорных ВМС: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Корпоративная ВМС Ц система, координирующая последовательные этапы производственно-распределительной деятельности под эгидой одного владельца, который осуществляет общее руководство каналом.

Добровольная цепь под эгидой оптовика Ц договорная ВМС, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помощи им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Закупочный центр Ц совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках продукции производственного назначения на конкретном предприятии, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятие решений. З. ц. не является фиксированной организационно-структурной единицей; состав З. ц. меняется в зависимости от вида закупок. Для продавцов продукции ПН чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в З. ц., как отдельные лица З. ц. влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе.

Имидж организации Ц представление о предприятии, имеющееся у индивида или совокупности индивидов. Разные люди могут иметь различные мнения об одном и том же предприятии. При создании И. о. само предприятие должно решить, какой образ оно хотело бы иметь и какой реально можно достичь. С этой целью в плане маркетинга предусматриваются соответствующие мероприятия, в первую очередь реклама.

Интенсивность потребления Ц показатель, на основе которого рынки подразделяются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов.

Картель Ц форма объединения производителей или потребителей одноименной продукции на основе картельного соглашения (КС). Последнее предусматривает взаимные обязательства по соблюдению и поддержанию устанавливаемых цен на продукцию определенных видов, согласованных квот (объемов производства), разграничению основных районов сбыта, обмену производственной и коммерческой информацией и т.д. Цель КС Ц сглаживание конкурентной борьбы и получение более высоких прибылей на основе согласованных устремлений в производстве и сбыте данной продукции. Участники КС сохраняют производственную и коммерческую самостоятельность, свобода их действий ограничивается только вопросами, ограниченными в соглашении. Во многих странах образование К. попадает под действие антимонопольного законодательства.

Концепция продаж Ц концепция маркетинга, направленная на приложение значительных усилий предприятием по продвижению и продаже товаров, к приобретению которых покупатель проявляет инерцию и сопротивление.

Кооператив розничных торговцев Ц группа независимых розничных торговцев или магазинов, объединяющихся для централизованных совместных закупок, веления общего складского хозяйства и проведения единой политики в области закупок и продвижения продукта, рекламы.

Франшизная организация Ц тип договорной ВМС, в которой член канала распределения, именуемый держателем привилегий, связывает несколько этапов производственно-сбытового процесса. Различают три типа Ф. о. Первый Ц система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя. Например, производитель на определенных условиях реализации и обслуживания дает независимым дилерам лицензии на продажу своей продукции. Второй Ц система привилегий оптовиков под эгидой производителя. Третий Ц система привилегий розничных торговцев под эгидой сервисной фирмы, согласно которой сервисная фирма дает право розничным торговцам обслуживать потребителей.