Раздел V. Сбытовая политика предприятия

Тема 11. Сбыт и каналы распределения товаров

 

Основные понятия и задачи сбыта

Сбытовая политика в настоящее время все еще остается достаточно актуальной и значимой сферой деятельности предприятия.

Она включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Сбытовая политика, особенно на региональных и внешних рынках, предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, построенные на таких принципах, благодаря которым обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.

Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга.

Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж.

Роль сбыта в деятельности предприятия достаточно многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс производства, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже ( сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике предприятия, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение Ц организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой продукции, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

Таким образом, сбыт Ц это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков.

Как же соотносятся сбыт и продажа и в чем их существенное отличие ?

Продажа Ц это, в большинстве своем, завершающая часть сбыта, это личное общение продавца и покупателя, направленное на получение прибыли от сбыта и требующее знаний, навыков и определенного уровня торговой компетенции.

 

Каналы распределения товаров

Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:

организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Предприятия в условиях рыночной экономики уделяют самое пристальное внимание проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых услуг, связанных с реализацией и обслуживанием проданной продукции.

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Его можно трактовать как путь (маршрут) передвижения товаров.

 

Структура и уровни каналов распределения

 

Каналы распределения могут быть трех видов:

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют эту связь и располагают ограниченными целевыми рынками. Здесь применяется, как правило, прямой маркетинг.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

Естественно, изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция предприятия может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного оборудования непосредственно на предприятиях потребителя; когда предприятие работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п. Концентрация потребителей в территориально разобщенных зонах также сокращает наличие сбытовых филиалов, и прямые контакты в результате оказываются более эффективными.

Каналы распределения можно охарактеризовать и по числу составляющих их уровней. Уровень канала распространения Ц это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней. На рис. 11.1. приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности.

 

 

Рис. 11.1. Маркетинговые каналы распределения

 

 

Поясняя рисунок, можно отметить, что:

канал нулевого уровня (прямого маркетинга), состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям;

одноуровневый канал включает в себя одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, агент по сбыту или брокер;

двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров промышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьюторы (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры;

трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

 

Возможные участники каналов распределения

 

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. Вышеуказанные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство предприятия принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах. Эта, скорее историческая, форма чистого отдела сбыта теряет в настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.

2. Руководство предприятия. Участие членов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта, например, коммивояжеров, особенно, в случае, если клиент имеет высокий уровень или величина заказа необычайно высока.

3. Коммивояжер. Коммивояжерами называют служащих предприятия, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять предприятие, регулируется по разному. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.

Коммивояжеры могут иметь много названий Ц региональный руководитель, специалист по продажам, специалист по поддержке торговли, торговый инспектор и т.д. Обычно они получают определенный регион (район), в котором должны работать со всеми или только с отдельными клиентами. Они находятся в подчинении регионального руководителя или главного коммивояжера, который управляет ими, контролирует и поддерживает их.

4. Торговый представитель. Торговые представители Ц это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен). Функции торговых представителей соответствуют во многом функциям коммивояжеров. Отличие заключается только в том, что торговый представитель сам определяет порядок своей работы.

Предпосылкой для работы торгового представителя с несколькими фирмами является то, чтоа продукция этих фирм должна, по возможности, дополнять друг друга, а не конкурировать между собой. Здесь важно то обстоятельство, что продукция предприятия легче продается в определенной, соответствующей потребностям клиента комбинации. Если предприниматель впервые выходит на рынок, то для него может быть выгодно, чтобы торговый представитель уже работал ранее с подобными продуктами и известен потенциальным клиентам на рынке. Часто в ведение представителя передается склад готовой продукции, что позволяет гарантировать своевременную поставку продукции и сокращение числа мелких заказов на предприятии.

Торговый представитель получает вознаграждение, зависящее от объема сбыта, которое дополняется фиксированной доплатой, например за работу со складом. Из этого дохода он должен покрыть все затраты.

Торговые представители берутся теперь и за выполнение поддержки сбыта (обслуживание клиентов, техническое консультирование и т.п.).

Торговые представители сегодня Ц это не простые Усборщики заказовФ, а равноправные партнеры и советчики как своих клиентов, так и производителей. Их специфическая функция состоит в понимании и решении проблем обеих сторон, создании доверия между поставщиками и потребителями.

5. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота. Комиссионеры сегодня часто привлекаются для сделок с ценными бумагами, для продажи сельхозпродуктов и во внешней торговле.

6. Маклер. Деятельность маклера направлена на отыскание возможности заключения договоров. Для организации постоянного сбыта они не имеют теперь такого значения (за исключением продажи некоторых видов сырья на биржах и аукционах). Маклер должен представлять интересы обеих сторон, посредником между которыми он является. Маклер действует по поручению клиентов и за их счет, имеет статус юридического лица и специализируется на определенных видах биржевых операций. Все еще велика роль маклеров в посредничестве при продаже недвижимости.

7. Брокер Ц аккредитованный (зарегистрированный) агент-посредник (физическое лицо) при заключении сделок между покупателями и продавцами товаров, ценных бумаг, валют и других ценностей на фондовых и товарных биржах, валютных рынках. Брокер заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей. Брокер не обладает правами собственности на продаваемые товары, его контакты с продавцами и покупателями носят временный характер. Заа посредничество между продавцами и покупателями брокер получает вознаграждение в виде процента от стоимости сделки, размер которого определяется либо соглашением сторон, либо в соответствии с устанавливаемой биржевым комитетом таксой. В целях расширения диапазона брокерских услуг создают брокерские конторы, фирмы и их филиалы, через которые, в основном, и совершаются посреднические услуги. Крупные брокерские фирмы могут предоставлять кредит покупателям или выступать гарантом при заключении сделок. В маркетинге брокер рассматривается как одно из звеньев канала распределения.

8. Дилер Ц посредник (юридическое или физическое лицо) в сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Дилер действует от собственного имени и за свой счет. Дилеры могут заключать сделки между собой, с брокерами, непосредственно с клиентами. Доходы дилера образуются за счет разницы между покупной и продажной ценой товаров, ценных бумаг, валют. Дилер принимает на себя большую часть риска от операций, покупая и продавая товары с целью получения прибыли от сделок. В маркетинге дилер рассматривается как возможное звено каналов распределения.

9. Дистрибьютор Ц независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых ее закупок у предприятий-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение продукции, ее доставка, кредитование. Дистрибьюторы стараются установить длительные контакты с производителями и потребителями. Отношения между дистрибьютором и его заказчиком строятся на договорной основе. В соглашении между ними оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене реализуемого товара. Как правило, величина наценок скидок варьируется в зависимости от конкретных условий выполнения договора: вида продукции, сроков исполнения заказа, величины партий поставок товара, порядка их поставки с баз и складов, вариантов оплаты поставленных товаров (наличными или с рассрочкой или без рассрочки платежа) и др. Наценки (скидки) являются источником доходов дистрибьютора и компенсируют его затраты по организации коммерческой деятельности, закупкам, хранению и продаже товаров.

10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей Ц разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения. Сбытовые конторы располагаются у производителя или вблизи рынка сбыта и не хранят запасов.

Многие крупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет им работать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так и за рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры, рекламу и обеспечить быструю поставку продукции. Уровень экономической самостоятельности этих филиалов, свобода их решений и правовая форма определяется в конкретных случаях по-разному.

11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного предприятия и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права.

 

Роль посреднических организаций

в распределении продукции

 

Посреднические оптовые предприятия в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые.

Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материал в собственность с последующей их реализацией потребителям.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры. На рис. 11.2.а и 11.3. приведены, соответственно, независимые и зависимые посреднические организации.

 

 

Рис. 11.2. Классификация независимых посредников

 

 

Рис. 11.3. Классификация зависимых посредников

 

 

Группа независимых оптовых посредников, применительно к сбыту продукции промышленного назначения, называется дистрибьюторами. Она является наиболее многочисленной и весомой в системе материально-технического обеспечения. Например, в США на эту группу приходится около 80 % всех предприятий, имеющих 85 % складских помещений. Независимые оптовые посредники делятся не два типа:

а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие) складские помещения;

б) дистрибьюторы, не имеющие и не арендующие складские помещения.

Последних иногда называют торговыми маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20 % предприятий и около 10 % оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением, хищениями и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждами потребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации, выделяются многотоварные дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу.

Изготовитель может продавать продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет только в случаях, если:

рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Зависимые посредники: агенты, брокеры и коммивояжеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающих прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9 % предприятий материально-технического обеспечения и около 2 % складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов.

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но, в отличие от работников службы сбыта, получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10 % от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленные агенты располагают только конторой и, как правило, работают на нескольких производителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу, они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в непосредственной близости от потребителей.

Брокеры сводят потребителей и производителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. Кредиты они не предоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры также не приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершать сделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной с биржевым комитетом таксой.

Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однако за счет консигнанта, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи продукции. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены будут не ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными организациями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы Ц один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3 %.

 

Смешанные каналы товародвижения

 

При высокой концентрации рынка в одном районе, разброс потребителей в другом и небольшой спрос на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае, в первом районе рационален прямой сбыт, во втором Ц реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Естественная сегментация рынка также способна повлиять на принятие решения об использовании смешанных каналов товародвижения. например, машиностроительное предприятие выпускает несколько изделий и реализует каждое из них на разных рынках через различные сбытовые организации. Иногда предприятие выпускает и поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором Ц устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов Ц также пример смешанного канала товародвижения.

При выборе канала сбыта необходимо учитывать сравнительные характеристики каждого из них.

 

Товародвижение

 

Планирование товародвижения

 

Товародвижением в маркетинге называется система, которая обеспечивает доставку товаров к месту продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Под планированием товародвижения понимается систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение и совершение сделок.

Планируя товародвижение, фирма должна решить ряд вопросов по организации сети сбыта:

1) определить стратегию товародвижения и политику организации каналов товародвижения во взаимосвязанности с основными задачами глобальной маркетинговой стратегии фирмы;

2) определить методы и виды каналов товародвижения, их сочетание по различным группам товаров и сегментам рынка;

3) определить число уровней каналов (ширину и протяженность) Ц число участников сбыта или посредников по всей сбытовой цепочке;

4) выбрать систему руководства каналами сбыта (товародвижения) и формы установления правовых и организационных отношений;

5) определить главенствующую роль фирмы-продуцента или посреднической торговой фирмы;

6) сформулировать интенсивности канала товародвижения: интенсивное, избирательное или исключительное распределение и сбыт;

7) определить целесообразность использования прямых и/или сложных каналов распределения;

8) определить оптимальную структуру комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции и сегментам рынка фирмы.

При планировании товародвижения необходимо также учитывать использование той или иной системы сбыта, сделать правильный выбор системы и умело ее использовать. Сбытовые маркетинговые системы бывают следующих видов: традиционная, вертикальная, горизонтальная и смешанная.

Традиционная система сбыта (распределения) состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участники такой распределительной системы самостоятельны и преследуют цель максимизации прибыли каждый только на своем участке сбытовой системы.

Вертикальная система сбыта (распределения) Ц новая форма каналов распределения и действует как единая система, включает в себя производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев, преследующих общие цели и интересы, имеющих зависимость друг от друга (например, договорную).

Один из участников, как правило, производитель, оказывает доминирующее влияние, стимулирует и контролирует других. Вертикальные системы распределения могут быть трех видов:

а) корпоративные Ц в рамках структуры фирмы;

б) договорные Ц в рамках договорных отношений, подразделяемые на добровольные объединения различных торговцев под эгидой производителя или оптовиков, получившие права использования торговой марки компании при обязательстве соблюдения технологии и принципов производства и сбыта продукции или услуг (например, франчайзинг[1]);

 

в) управляемые административно Ц в рамках влияния одного из участников.

Горизонтальная система сбыта (распределения) представляет собой объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке, используя возможности друг друга и дополняя их, беря риск освоения нового рынка на двоих и более.

Многоканальная (смешанная) система сбыта (распределения) предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через посредников.

Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Мерой его эффективности служит отношение затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, Ц это уровень качества обслуживания потребителей. Данный качественный показатель зависит от многих факторов: скорости исполнения и доставки заказа, качества поставляемой продукции, оказания различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей, а также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня видов транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы фирмы и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов фирмы. Важной особенностью планирования товародвижения является верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал товародвижения Ц прямой или с участием посредника.

 

Управление каналами товародвижения.

 

При выборе канала товародвижения основным условием являетсяа его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при выборе и использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта и транспортировки. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат. При этом следует иметь ввиду, что на начальной стадии работы предприятия сбытовые издержки возрастают, но они не носят постоянного характера.

Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна увязываться также с перспективами роста реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения естественно скажется на результатах работы предприятия и посредников.

Коммерческие отношения изготовителя с посредниками закрепляются контрактом, в котором оговариваются ответственность и обязательства сторон при возникновении убытков, нечетком выполнении договорных обязательств, размер комиссионных и премиальных отчислений и мн. др. Заключение контракта (договора) с посредником служит юридической основой разрешения споров и разногласий.

После того, как выбраны каналы товародвижения, перед руководством предприятия встает целый ряд задач по успешному управлению этими каналами. Решение каждой из них преследует определенную цель и достигается конкретными методами.

Посредники занимают промежуточное положение между изготовителями и потребителями изделий и далеко не всегда идут на тесный контакт с поставщиками, предпочитая общаться с потребителями. Причиной возникающих иногда конфликтов между поставщиками и посредниками является убежденность последних в том, что они не получают достаточной помощи от поставщиков в обучении персонала, организации рекламных мероприятий и т.д. Посредник, в частности оптовые предприятия, хотят, чтобы предприятия-изготовители продавали товар им, а не через них, так как в последнем случае изготовитель рассматривает посредников не как потребителей, запросы которых необходимо изучать и удовлетворять. Продажа через оптовые предприятия означает, что главное внимание изготовитель уделяет конечным потребителям, а нужды посреднических организаций не имеют для него большого значения. При работе с посредниками такие вопросы необходимо анализировать и учитывать. Это поможет создать хорошие взаимоотношения между изготовителями и посредническими организациями.

 

Организация и эффективность

товародвижения

 

Выбор каналов товародвижения является важным этапом работы, однако, поскольку маркетинг предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему товародвижения продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

1) выбор места хранения запасов и способа складирования;

2) определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами;

3) установление процедуры обработки заказов;

4) выбор способа транспортировки продукции.

При эффективной организации товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Необходимость создания мест хранения продукции и материалов вызвана объективными причинами. Прежде всего это обусловлено несовпадением циклов производства и потребления товаров. Например, производство сельхозпродукции и для сельского хозяйства (удобрения, сельхозтехника) носит сезонный характер, а спрос на нее существует соответственно постоянно и наоборот сезонно. Это требует организации складского хозяйства, которое и призвано устранить имеющиеся противоречия производства и потребления товаров.

Естественно, что для произведенных товаров должны быть предусмотрены соответствующие условия хранения. Весь вопрос в том, где создавать хранилища и какой емкости. Чем больше строится складов, тем быстрее обеспечивается доставка продукции к местам потребления, однако при этом растут затраты по созданию складских сооружений. И наоборот, при укрупнении складов возрастают издержки по доставке товаров потребителям. Решение о числе пунктов хранения принимается при сравнении одновременных затрат по созданию мест хранения и годовых издержек, связанных с доставкой товаров потребителям. Используя классический метод сравнения вариантов по минимуму произведенных затрат, можно определить количество пунктов размещения складов.

Выбор пунктов размещения складов осуществляется с помощью формулы:

 

ПЗ = К ЕН + ИС + ИМ о min,

 

гдеааааааааааа ПЗ Ц суммарные приведенные затраты по каждому рассматриваемому варианту сооружения складов;

аааа К Ц капиталовложения на сооружение объектов хранения;

аааа ЕН Ц нормативный коэффициент эффективности капвложений (ЕН=0,15);

аааа ИС , ИМ Ц годовые издержки, связанные с содержанием складских помещений и доставкой материалов со складов в адрес потребителей.

Производя расчет по каждому варианту размещения склада, можно определить наиболее эффективный из них.

Некоторые изготовители предпочитают хранить часть товарного запаса на складах самого предприятия, а остальную Ц на складах, расположенных в различных регионах. Причем склады могут быть как собственными, так и арендованными. В первом случае фирма связана со складами постоянно, и это может создавать некоторые ограничения в маневренности, кроме того, возникают затраты по его содержанию. Склады общественного пользования получают только арендную плату и оказывают различные дополнительные услуги по осмотру, упаковке и отгрузке товаров. На складах длительного хранения товар может находится в течение длительного времени и отгружаться в адрес потребителей по мере необходимости.

Создание складской системы для зависимых и независимых посредников требует решения ряда технологических вопросов. Прежде всего службы маркетинга предприятий-изготовителей или независимых посредников должны точно определить структуру и объемы продукции, которая будет храниться на складе. С этой целью рассматриваются варианты возведения крупных одноэтажных складов (высотой до 16-18 м) с автоматизированным управлением складскими процессами, что позволит довести до минимума обслуживающий персонал и сократить издержки на его содержание. Предусматривается выбрать современные погрузочно-разгрузочные механизмы с автоматическими устройствами поиска и доставки товаров к местам их погрузки и комплектации. Подобные склады обеспечивают быструю обработку учетной документации, безопасность работы, сокращение случаев хищений и порчи товаров, хотя их строительство требует значительных капитальных вложений.

 

Особенности сбытовой системы

во внешнеэкономической деятельности предприятий

 

Во внешней торговле также применяются три основных метода осуществления торговых операций и выхода на внешний рынок.

1. Прямой метод торговли дает возможность российской хозяйственной организации непосредственно находиться на рынке, изучать его особенности, форму торговли, специфику внешнего рынка. Маркетинговая работа требует высокой внешнеторговой компетентности кадров и значительных расходов, которые не рациональны при небольших объемах внешнеторговых операций и тем более единичных и пробных продажах.

2. Косвенный метод торговли в данном случае наиболее предпочтителен, т.к. может осуществляться через специализированные внешнеторговые фирмы.

В этом случае сделки заключаются:

по договорам поставки. Внешнеэкономическая организация-посредник становится собственником товара и действует от своего имени и за свой счет и перепродает его иностранному контрагенту (покупателю);

по договору комиссии. Товары не передаются в собственность контрагента-посредника (внешнеторговой организации Ц ВТО) до момента перехода права собственности на товар и риска его случайной гибели к иностранному покупателю, а ВТО реализует товар от своего имени, но за счет и по поручению клиента (предприятия-продуцента);

по договору поручения. ВТО заключает от имени предприятия и за его счет с иностранным партнером контракт, все обязанности и права по которому возникают у предприятия-продуцента.

Посредниками в торговле могут быть также зарубежные агентские (посреднические) фирмы.

Сделки заключаются:

по договору о предоставлении права на перепродажу. (С агентом-купцом, аналогичен договору поставки);

по договору комиссии (с агентом-комиссионером). Оформляется дополнительный документ Ц соглашение о консигнации;

по агентскому договору (с посредником-агентом), аналогичен договору поручения.

По мере расширения и закрепления контактов российского предприятия (фирмы) с иностранными партнерами и накопления собственного коммерческого опыта фирма может постепенно перейти на прямой метод сбыта товаров.

Зарубежные посредники могут служить удобной базой для организации оптимальной системы техобслуживания проданного оборудования, его доработки, сборки, монтажа, сервисного обслуживания и мн. др.

3. Комбинированный (смешанный метод). Торговля осуществляется через смешанные организации и фирмы с участием средств российских предприятий и организаций, внешнеторговых фирм за границей и совместных предприятий (СП) с участием иностранных организаций и фирм на территории России.

В развитых странах для организации продаж машин и оборудования функционирует свыше 100 акционерных смешанных обществ с участием средств российских организаций: Финляндия, Бельгия, Канада (трактора), Италия, Франция, Англия и др.

Российские хозяйственные организации могут использовать уже созданные смешанные общества за рубежом в качестве посредников по сбыту своей продукции путем заключения соответствующих соглашений, а в случае достаточности валютных средств, могут сами создавать такие общества, открывать филиалы.

Следует отметить определенную роль и немаловажное значение в плане предоставления помощи российским предпринимателям выхода на внешний рынок Российской торгово-промышленной палаты (ТПП), а также республиканских, региональных, областных, краевых, городских и отраслевых ТПП Ц основными целями и задачами которых являются вышеизложенные проблемы и пути их решения.

 

Коммерческие формы и методы реализации товаров

 

Прямая форма оптовой реализации товаров

 

Реализация продукции Ц это ее сбыт с целью превращения товаров в деньги и удовлетворения запросов потребителей. реализация продукции являетсяа частью маркетинга, ее эффективность зависит от рекламной работы, исследования рынка и планирования ассортимента продукции.

Операции прямой оптовой реализации товаров осуществляют производители без привлечения посредников. Прямая реализация в настоящее время имеет весьма широкое распространение, ею пользуются предприятия как добывающей, так и обрабатывающей промышленности. Прямая форма реализации имеет ряд преимуществ. Во-первых, при такой форме предприятие-изготовитель может лучше изучать рынок своих товаров, поддерживать тесное сотрудничество с основными потребителями. Во-вторых, проводятся научные исследования, направленные на улучшение качества выпускаемой продукции. В-третьих, прямая оптовая реализация продукции ускоряет цикл реализации и, следовательно, оборот капитала, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Вместе с этим, прямая форма реализации товаров увеличивает расходы производителя, поскольку он вынужден создавать дорогостоящие запасы товаров, обеспечивать их хранение и продажу конкретным потребителям. Поэтому только крупным конкурентоспособным предприятиям под силу осуществлять самостоятельно реализацию своих изделий.

Прямая реализация товаров промышленного назначения может осуществляться через собственные региональные сбытовые филиалы. С помощью этих филиалов предприятие-изготовитель имеет возможность хранить продукцию и контролировать процесс ее реализации. региональные сбытовые филиалы становятся средством прямого воздействия на рынок, при этом часть торговой прибыли получают промышленные предприятия (фирмы). В штате регионального сбытового филиала работают квалифицированные специалисты, которые предоставляют своей клиентуре экспертные консультации, запасные части, сервисные услуги и т.п. Такого высокого уровня не смогут предложить конкуренты, реализующие товары через оптовых посредников. Многие предприятия (фирмы) в развитых странах реализуют через свои сбытовые филиалы новые виды продукции.

Кроме сбытовых филиалов, предприятия-изготовители могут реализовывать свою продукцию через собственные сбытовые конторы, которые обычно располагаются в производственных помещениях и не создают запасов.

аВ Российской Федерации прямая оптовая реализация продукции ПТН составляет более половины всей оптовой реализации средств производства. Реализация такой продукции ведется через отделы сбыта предприятий-изготовителей и очень редко Ц через оптовые сбытовые базы, созданные при предприятиях-изготовителях.

Прямая оптовая реализация продукции ПТН может осуществляться через собственные распределительные центры предприятий-изготовителей. Например, в США большинство крупных сталелитейных фирм имеют сеть собственных распределительных центров. Распределительные центры, как правило, реализуют продукцию мелким потребителям, а также крупным покупателям, срочно закупающим небольшие партии материалов.

Форма прямой оптовой реализации товаров широкого потребления применяется редко. Для этого обычно используются сбытовые филиалы (как и для продукции ПТН). Кроме того, разновидностью формы прямой реализации потребительских товаров является реализация продукции предприятиями-изготовителями через собственные распределительные центры. Так, например, одна из ведущих японских фирм по производству косметики лСисэйдо имеет собственный распределительный центр с полностью автоматизированной системой приема, сортировки, хранения и отгрузки товара (5000 наименований). На складе распределительного центра может храниться 29 269 коробок с продукцией, которая сортируется со скоростью12 000 коробок в час и отгружается со скоростью 3 100 коробок в час. Всего же названная фирма имеет 7 распределительных центров, откуда продукция поступает в 25 000 торговых центров.

Отдельные промышленные предприятия реализуют товары через свою розничную товаропроводящую сеть, например, нефтяные компании, продающие бензин через собственную сеть автозаправочных станций. Реализуют свою продукцию через собственные магазины (фирменные) крупные производители мебели, одежды, обуви и т.д. Промышленные предприятия (фирмы) приобретают в собственность магазины по нескольким причинам. Во-первых, реализация продукции через независимые оптовые организации весьма дорога. Во-вторых, с помощью собственных магазинов промышленные предприятия изучают рынок, исследуют новые формы торговли и технического обслуживания. В-третьих, собственная сеть розничных магазинов чрезвычайно облегчает формирование и использование на практике пробного рынка для проверки и изучения спроса на новые товары.

В Москве проводится эксперимент по созданию оптового рынка без посредников. Сущность этого эксперимента состоит в том, что оптовый продавец (им должен быть производитель товара) доставляет свой товар в арендуемую им торговую точку на товарном оптовом рынке. Здесь использован принцип выставки-ярмарки, на которой предприятия (фирмы), желающие торговать, заключают договоры.

Прямая реализация товаров может вестись по объявлениям в газетах и журналах с купонами для ответов, каталогах, например лОптовый рынок и т.п. Такая форма используется в случаях, когда нужна дополнительная информация о товарах.

При прямой форме реализации товаров применяется прямой маркетинг (директ-маркетинг) и телефон-маркетинг. Прямой маркетинг Ц это прямая работа с клиентами, регулярные контакты предприятий-изготовителей со своей клиентурой. Телефон-маркетинг Ц работа с клиентами по телефону (факсу, телексу, телетайпу). Причем, по телефону могут поступать запросы не только о товарах и услугах фирмы, но и о последующем обслуживании. Например, в США более 50 % оптовой реализации товаров происходит по телефону.

В последние годы в развитых странах, особенно в Японии, появилось новое средство коммуникаций Ц видеожурналы, важность которых при реализации продукции без посредников возрастает. Видеожурналы предоставляют новые возможности для демонстрации и реализации товаров.

 

Коммерческая фирма

косвенной оптовой реализации товаров

 

Эта форма включает в себя два способа реализации: через независимые оптовые организации; через агентов и брокеров.

Реализация товаров через независимые оптовые организации получила наибольшее распространение в экономически развитых странах. Например, в США на долю этой формы приходится около 50 % всей оптовой реализации товаров. В разных сферах деятельности независимые оптовые организации могут называться по-разному: оптовые фирмы, коммерческо-посреднические фирмы (компании), дистрибьюторы и т.д.

Оптовые организации выполняют роль связующего звена между производителем и многочисленными потребителями, помогают предприятиям-производителям проникать на новые рынки сбыта. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие Ц по конкретным отраслям. Оптовые организации, реализующие товары промышленного назначения, обычно располагаются в местах концентрации промышленного производства. Передав оптовику функции реализации своей продукции, производственные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредотачивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции. Оптовые организации занимаются реализацией стандартных видов промышленной продукции, которая не требует сложного технического обслуживания. Большинство крупных оптовых фирм издают собственные каталоги, имеют различные демонстрационные залы.

Независимые оптовые фирмы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.

1. Независимые оптовые фирмы с полным циклом обслуживания предоставляют потребителям следующие услуги: хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товаров, оказание содействия в области управления процессом реализации товаров. Дистрибьюторы товаров ПТН, как правило, бывают с полным циклом обслуживания. Независимые оптовые фирмы отличаются друг от друга также широтой ассортиментного набора товаров. Оптовые фирмы продают товары, в основном, предприятиям розничной торговли, а посреднические Ц конкретным покупателям. Дистрибьюторы товаров ПТН продают товары, главным образом, предприятиям-потребителям. Дистрибьюторы могут заниматься широкой товарной номенклатурой, смешанным (либо специализированным) ассортиментом, т.е. они могут быть универсальными или специализированными, как любая оптовая фирма.

2. Оптовые организации с ограниченным циклом обслуживания предоставляют значительно меньший набор услуг, к которым относятся следующие:

реализация товара за наличный расчет без доставки покупателям. Подобный метод реализации характерен для оптовых организаций, торгующих ограниченным ассортиментом товаров, которые продаются мелким розничным торговцам с немедленной оплатой товаров;

реализация товаров с доставкой покупателям. Таким способом реализует товары ограниченного ассортимента и кратковременного характера оптовик-коммивояжер, при этом товары продаются за наличный расчет;

реализация товаров оптовикам-организаторам в отраслях, где практикуется бестарная перевозка грузов; при этом оптовик не имеет товарных запасов. После получения заказа от покупателя он находит производителя, который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки. Оптовик-организатор берет на себя ответственность и риск с момента принятия заказа до завершения поставки.;

реализация товаров на условиях консигнации. Оптовики-консигнанты продают товары, сохраняя за собой право собственности на них, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раскуплено покупателями. Оптовики-консигнанты оказывают следующие виды услуг: доставку товаров, установку стеллажей для их размещения, поддержание необходимого уровня товарно-материальных запасов, финансирование;

реализация товаров по почте (посылторг). Оптовики-посылторговцы рассылают клиентам каталоги на мелкие товары, проводят соответствующую рекламу или демонстрируют рекламные видеожурналы, на основе которых клиенты делают заказы. Клиентами оптовиков-посылторговцев бывают мелкие розничные торговцы, промышленные предприятия, разного рода учреждения и население.

Оптовые фирмы в процессе реализации товаров должны принимать следующие маркетинговые решения:

- формирование товарного ассортимента, а также комплекса услуг;

- выбор рынка (или сегмента рынка);

- формирование ценовой политики;

- проведение рекламных мероприятий.

Форма косвенной оптовой реализации товаров включает в себя следующие виды (методы) сбыта: интенсивный; выборочный (селективный); исключительный (эксклюзивный); нацеленный; ненацеленный.

Интенсивный (массовый) сбыт означает подключение к сбытовой программе всех возможных сбытовых посредников, независимо от формы их деятельности. Такой вид сбыта практикуется в странах Запада для товаров широкого потребления, а также марочных фирменных товаров. Преимущество подобного вида Ц в наличии очень плотной сбытовой сети, а недостаток Ц существование большого числа мелких покупателей и сложный контроль за их платежеспособностью.

Выборочный (селективный) сбыт предусматривает ограничение количества посредников в зависимости от возможностей обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских. Чаще всего такой сбыт осуществляется для дорогих, престижных товаров.

Исключительный (эксклюзивный) сбыт предусматривает выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя. Применяется, главным образом, для исключения конкуренции между продавцами данной фирмы на рынке и поднятия престижа фирмы в глазах потребителей.

Нацеленный сбыт включает в себя комплекс мер по маркетингу, направленный на конкретную группу (сегмент) потребителей.

Ненацеленный сбыт содержит в себе мероприятия по маркетингу, адресованные всем потенциальным потребителям. Этот вид сбыта требует больших расходов на рекламу.

В последнее время в России реализация товаров через независимые оптовые организации увеличивается, а оптовая деятельность агентов и брокеров сокращается.

В настоящее время в России реализация продукции через оптовые организации составляет 20-35 % от общего объема реализации продукции ПТН.

Частные рыночные структуры (брокерские конторы, торговые дома, посреднические фирмы) охватывают пока незначительную часть косвенной реализации продукции.

 

Лизинг,

как форма реализации (сбыта) продукции

 

Лизинг в переводе с английского означает ларенда. Лизинг Ц это операции по размещению движимого и недвижимого имущества, которое специально закупается лизинговой фирмой, остается ее собственностью, но отдается в аренду хозяйствующим субъектам (допускается с правом выкупа).

Первое лизинговое общество возникло в 1952 г. в США (лЮнайтед Стейтс Корпорейшн), ныне их Ц тысячи. Лизинг рассматривается как форма реализации (сбыта) машин и оборудования и, в то же время, как средство финансирования сделок. Лизинговые общества (компании, фирмы) находят производителям пути сбыта их продукции путем сдачи их в аренду, а также финансируют сделки.

Развитие научно-технического прогресса приводит к созданию новых высокопроизводительных машин, технологических линий, эксплуатация которых требует специальных знаний и подготовки. Значительно возрастает стоимость новой современнойа техники, поэтому ее приобретение малыми и средними предприятиями весьма затруднительно. В условиях обострения конкурентной борьбы ускорились темпы морального старения современной техники. Поэтому необходима ее периодическая замена. Таким образом, в создавшихся условиях лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансирования инвестиций для потребителя (арендатора).

Объектами лизинга могут быть разнообразные виды машин и оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолеты, энергетическое, железнодорожное оборудование, строительная техника, в некоторых случаях целые заводы и мн. др.

Используются на практике два вида лизинга: прямой и с помощью посредников. При прямом лизинге сам изготовитель (арендодатель) организует прокат производимой им техники непосредственно потребителям (арендаторам). Лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем и потребителем осуществляет лизинговая фирма. Эта фирма приобретает технику у изготовителя и сдает ее в аренду потребителям.

С финансовой точки зрения все лизинговые операции делятся на лизинг с неполной окупаемостью и лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники.

Лизинг с неполной окупаемостью в странах Запада обычно называется оперативным, в этом случае затраты арендодателя, связанные с приобретением и содержанием сдаваемой в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды.

Лизинг с полной окупаемостью арендуемой техники в зарубежной литературе называется финансовым. Оперативный и финансовый лизинг представляет собой два основных типа операций, все остальные являются их разновидностью.

Оперативный лизинг, как правило, применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Сроки аренды при оперативном лизинге составляют от нескольких часов до трех лет. при оперативном лизинге на арендодателя возлагается вся ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники.

Основными признаками финансового лизинга являются:

в основном коммерческие операции с продукцией ПТН;

выбор вида техники и изготовителя производится арендатором; арендатор имеет исключительное право использовать технику в течение всего договорного срока аренды;

в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действия договора. Этот промежуток времени устанавливается из расчета, что арендодатель должен возместить полностью или в большей мере свои первоначальные капвложения и другие издержки, а также получить определенную прибыль;

издержки, связанные со старением техники ложатся, в основном, на арендатора;

ответственность за состояние арендуемой техники лежит на арендаторе;

арендатор обеспечивает уход за техникой и ее страхование; при заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

Финансовый лизинг можно рассматривать как эквивалент предоставления кредита арендатору для финансирования капиталовложений в арендуемую технику по частям. Например, удельный вес лизинга в промышленных инвестициях в оборудование составляет в США до 30 %, в Англии Ц более 20 %.

В России лизинг позволяет решить ряд задач. Предприятию-арендатору лизинг позволяет получить технику, оборудование, не отвлекая деньги из его оборота. Арендуемая техника в течение всей сделки находится на балансе лизинговой фирмы, а платежи ее относятся к текущим расходам. Предприятие-арендатор включает их в себестоимость производимой продукции. Так как лизинговые платежи входят в текущие расходы, то на данную сумму уменьшается размер облагаемой налогом прибыли.

Лизинг в России может явиться первой прогрессивной формой сбыта продукции, при этом он повышает устойчивость финансового положения предприятий, необходима лишь разработка правовых аспектов лизинговых коммерческих операций, а также стабилизация курса рубля и прекращение инфляционного процесса.

 

Оптовая и розничная торговля

Оптовая торговля

Социально-экономическая сущность

оптовой торговли

 

Основные участник товарного рынка Ц изготовители, посредники, потребители продукции Ц должны быть равноправными партнерами, что проявляется в такой форме товарных связей, как оптовая торговля, способная активно регулировать накопление и перемещение продукции во времени и в пространстве.

Оптовая торговля охватывает, по существу, всю совокупность товарных ресурсов, являющихся как средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, при оптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляют посреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовым организациям, предприятиям розничной торговли. На товарном рынке оптовая торговля представляет собой самую активную часть сферы обращения.

Оптовая торговля Ц это форма отношений между предприятиями, организациями, при которой хозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонами самостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами, отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чему совершенствуется территориальное разделение труда, достигается пропорциональность в развитии регионов, оперативное маневрирование материальными ресурсами, сокращаются излишки запасов продукции не всех уровнях, устраняется товарный дефицит, формируются региональные и отраслевые рынки, усиливается воздействие потребителей на производителя. Для рационального распределения торговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными о настоящем состоянии и перспективах изменения ситуации на региональных и отраслевых рынках.

Основными задачами оптовой торговли являются:

изучение рынка, спроса, предложения и цен на продукцию ПТН и народного потребления;

размещение производства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и с соответствующим качеством;

своевременное, полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических, розничных предприятий, потребителей;

организация хранения товарных запасов;

организация планомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;

обеспечение приоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика в зависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемой продукции;

обеспечение стабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание по всем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим и оперативным);

организация планомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;

широкое применение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношений между поставщиками, посредниками, потребителями;

снижение совокупности издержек, связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям;

чуткое и гибкое реагирование на предпочтения, запросы и вкусы потребителей.

 

Организационные формы оптовой торговли

 

Оптовая торговля связывает почти все отрасли экономики, все предприятия и организации, осуществляющие материальное производство и товарное обращение. Она включает в себя стадииа продвижения товара от изготовителей до предприятий розничной торговли, а при торговле продукцией ПТН Ц непосредственно до предприятий-потребителей.

Существуют следующие формы оптовой торговли:

1) прямые связи между изготовителями и покупателями;

2) через посреднические организации и предприятия;

3) коммерческие контакты субъектов рынка.

1. Прямые связи в хозяйственных взаимоотношениях между производителями и покупателями товаров практикуется при транзитных (вагонных) поставках партии продукции.

Хозяйственные связи по поставке продукции могут быть краткосрочными, до года, и длительными. Быстрая смена ассортимента продукции, высокие темпы обновления ее номенклатуры, единовременный характер потребления требуют краткосрочных хозяйственных связей, но в большинстве случаев экономически целесообразнее длительные связи. При длительных хозяйственных связях поставщику и покупателю предоставлено право определять номенклатуру и виды, сроки поставок, качество поставляемой продукции, материальную ответственность и материальное вознаграждение за выполнение условий поставок. Такие связи обеспечивают сторонам непосредственный контакт, позволяют взаимоувязывать периодичность поставок, сокращать время на согласование условий ассортимента, дополнительных технических требований.

Организация прямых длительных хозяйственных связей позволяет:

освобождать стороны от составления ежегодного договора поставки (договор составляется на несколько лет или пролонгируется);

периодически корректировать ассортимент и поквартальные сроки поставки;

отрабатывать технологию изготовления продукции и, тем самым, повышать ее качество;

согласовывать графики производства продукции нужного ассортимента с заинтересованными предприятиями;

сокращать сроки предоставления спецификаций;

снижать документооборот в сфере обращения.

2. Оптовая торговля через посреднические организации и предприятия (оптовые магазины и базы, мелкооптовые и фирменные магазины и др.) целесообразна для покупателей, приобретающих продукцию в разовом порядке или в объемах меньше транзитных норм.

Располагая складскими площадями, складским технологическим оборудованием (стеллажами, контейнерами, бункерами, резервуарами и др.) и подъемно-транспортными средствами (погрузчиками, кранами, конвейерами и др.), посреднические предприятия организуют приемку, сортировку, хранение, отпуск товаров покупателям. Кроме того, эти предприятия оказывают покупателям различные услуги (по подготовке продукции к потреблению, послепродажному сервисному обслуживанию, коммерческо-информационные, транспортные, транспортно-экспедиционные, лизинговые и мн. др.).

3. Коммерческие контакты субъектов рынка бывают нескольких видов. Так, в настоящее время весьма распространен прямой товарообмен Ц бартерные сделки. При этом используются соглашения о поставке конкретного вида товара от одного предприятия к другому, и наоборот. В бартерных сделках, как правило, присутствует натуральный обмен. В ходе реализации товаров могут назначаться конкурентные торги, при этом продавцы определяют условия торговли, дают характеристику товара или услуги в письменном виде. Покупатель, изучив предложение, выбирает лучшее, на его взгляд.

Широкое распространение приобретает аукционная торговля, при которой продавец с целью получения наибольшей прибыли использует конкуренцию покупателей, присутствующих при продаже. Аукционную продажу может проводить продавец или посредническая организация, специализирующаяся на этом виде торговли. Публичные аукционные торги производятся в заранее обусловленное время в специальном месте. Организация аукциона включает в себя подготовку, осмотр товара потенциальными покупателями, непосредственно аукционный торг, оформление и исполнение аукционных сделок.

Значительная роль в оптовой торговле отводится товарной бирже. На бирже товар продается без осмотра, торговые сделки не заключаются. Товарные биржи осуществляют куплю и продажу не товаров, как таковых, а контрактов на их поставку, при этом ведется свободная купля и продажа контрактов (покупатель волен самостоятельно выбирать продавца, продавец Ц покупателя). Сделки заключаются только профессиональными посредниками Ц брокерами. Базисные рыночные цены устанавливаются биржевой котировкой и формируются под влиянием реальных соотношений спроса и предложения. Покупатель дает брокеру поручение на совершение биржевой сделки, в котором определяются конкретный товар, срок его поставки, цена.

Возможность установления коммерческих контрактов между производителем и потенциальными покупателями создают оптовые ярмарки. Оптовое назначение ярмарок состоит в налаживании непосредственных деловых контактов между субъектами рынка (производителями продукции, посредниками, покупателями), заинтересованными в реализации и приобретении конкретной товарной продукции.

 

Розничная торговля

 

Розничная торговля в рыночной экономике

 

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные им товары в обмен на свои денежные доходы. , Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, т.к. товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает в себя продажу товаров для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления, или хозяйственных нужд. Товары продаются, в основном, через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем, продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий-изготовителей, фирменных магазинов, складов и магазинов посреднических организаций, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.п.

Розничная торговля осуществляет ряд функций (в т.ч. маркетинговых):

исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и др. виды услуг.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную.

Стационарная торговая сеть Ц наиболее распространенная, включает в себя как крупные современные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски, торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, в которых покупатель имеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являются также магазины типа лмагазин-склад, товары в них не выкладываются на витрины, полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке, поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазины работают, как правило, на окраинах крупных городов.

Создаются магазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана на предварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальным покупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель, изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов в магазин почтой (или по телетайпу, факсу, телефону). Магазин принимает решение об отгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного зала покупатель может сделать заочный заказ по каталогу, либо посетить магазин и лично выбрать необходимый ему товар.

Немалые потенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговые автоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торгового персонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его (на улицах, вокзалах, в кафе, вестибюле гостиниц и т.д.). Предметом торговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки, бутерброды, жевательная резинка, сигареты, канцтовары, открытки, газеты и мн. др.).

Передвижная торговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному его обслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов, вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложных устройств. Разновидностью данного вида торговли является прямая продажа на дому. При этом торговые агенты изготовителей, сбытовых, посреднических и торговых предприятий поставляют и реализуют продукцию непосредственно покупателю.

Посылочная торговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжной продукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой, лекарственными средствами и мн. др., в т.ч. и по каталогам. С помощью такой формы торговли потребители могут получать и некоторую продукцию ПТН (запчасти, инструмент, резино-технические изделия, метизы, подшипники и др.).

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. товары обычно объединяются в соответствующие группы ( подгруппы) по признаку производственного происхождения или потребительского назначения. В розничной торговле, в связи с этим, функционируют различные виды магазинов.

Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретной группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко, хлебобулочные, кондитерские изделия и др.).

Узкоспециализированные магазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп), отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий круг потребителей (мото-, велотовары, культтовары, книги и плакаты, хлебобулочные и кондитерские изделия, вино, фрукты, меха и головные уборы, радио- и телевизионные товары, посудо-хозяйственные товары и др.).

Универсальные магазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.

Смешанные магазины реализуют товары различных групп, как продовольственные, так и непродовольственные, не образуя специализированные секции.

В высокоразвитых странах широкое распространение приобрели крупнейшие торговые центры (а в последнее время приобретают и у нас), такие как супермаркеты, потребительские рынки и специализированные рынки.

Супермаркетом называют большие магазины самообслуживания (минимальная торговая площадь 400 кв. м.), которые включают в свой ассортимент наряду с полным набором продуктов питания также и другие товары ежедневной потребности, которые покупаются домашними хозяйками и не требуют серьезных консультаций.

Учитывая усиливающееся стремление потребителей к удобной закупке, супермаркеты объединяют многие специальные виды товаров под одной крышей. На решение о расширении ассортимента здесь, главным образом, оказывают требования маркетинга. Размеры торговой прибыли для многих видов продуктов питания оказываются в результате ценовой конкуренции настолько низкими, что выравнивание ее с помощью других товаров (хозяйственные товары, текстиль, одежда, электротовары, игрушки, книги и т.п.) становится жизненно необходимым. С точки зрения маркетинга введение в ассортимент супермаркетов непродовольственных товаров должно повысить привлекательность магазина у клиентов и облегчить покупки.

Потребительские рынки (торговая площадь не менее 1000 кв. м.) и развившиеся на их основе крупные универмаги самообслуживания (минимальная торговая площадь 3000 кв. м.) представляют новейшие формы развития предприятий торговли. Они ведут, как правило, ассортимент универмагов, причем продукты питания играют здесь центральную роль. Чем крупнее универсам, тем меньшую долю оборота дают продукты питания. У предприятий с торговой площадью более 5000 кв. м. эта доля составляет всего около 25 %.

Промежуточное положение между специализированными магазинами и потребительскими рынками занимают специализированные рынки. С точки зрения расположения, имиджа, уровня цен и величины они схожи с потребительскими рынками, по ассортименту же близки к специализированной торговле. Известным примером для этой, получающей все большее признание, формы являются строительные рынки, фармацевтические магазины, садовые центры и мн. др.

 

Структура и состав розничного товарооборота

 

Показателем, характеризующим объем и качество розничной торговли, является товарооборот. Под розничным товарооборотом понимается объем реализации товаров в денежном выражении, он характеризует заключительный этап движения продукции из сферы обращения в сферу потребления, констатирует общественное признание стоимости и потребительской стоимости части общественного продукта в виде конкретных видов товаров. Розничный товарооборот отражает пропорции между производством и потреблением, спросом и предложением, реализацией и денежным обращением, объемом и структурой торговой сети, материальными и трудовыми ресурсами.

К розничному товарообороту относятся:

выручка от продажи товаров в розничной торговой сети за наличный расчет и в кредит;

отпуск из предприятий общественного питания продукции собственного производства и покупных товаров;

выручка от продажи одежды, обуви, головных уборов, белья из пошивочных мастерских по индивидуальным заказам потребителей;

выручка от продажи печатной продукции (газет, журналов, книг, плакатов) в розничной торговой сети и по подписке населению, организациям и предприятиям;

выручка мастерских за химическую чистку и крашение одежды;

выручка от ремонта одежды, обуви, головных уборов, часов, теле-, видео-, радиоаппаратуры, мебели и других предметов, выполненных предприятиями бытового обслуживания;

выручка от ремонта и техобслуживания автомобилей, мотоциклов, включая стоимость запасных частей, осуществляемых специализированными предприятиями;

выручка от продажи автозаправочными станциями горюче-смазочных материалов, запчастей, других средств ухода за автомобилями и мототехникой;

выручка от продажи сельхозпродукции, скота и птицы непосредственно сельхозпредприятиями, подсобными хозяйствами;

прочая выручка ( за раскрой тканей при продаже, доставку товаров на дом, от продажи торгующими организациями прокатным пунктом соответствующих товаров и др.).

Структура розничного товарооборота подразделяется на макроструктуру, товарно-групповую, товарно-ассортиментную, микроструктуру.

Макроструктура предусматривает общее, крупное деление товаров (народного потребления и ПТН, продовольственные и непродовольственные).

Товарно-групповая структура отражает деление продукции по назначению, производственному происхождению (хлебобулочные изделия, овощи-фрукты, одежда, обувь, мебель, радио- и телеаппаратура, лесоматериалы, топливо, РТИ и др.).

Товарно-ассортиментная структура учитывает соотношение отдельных видов продукции, входящих в определенную группу (одежда: мужская, женская, детская, рабочая; обувь: то же; мебель: для жилья, служебных помещений и офисов, дачи и т.п.).

Микроструктура показывает удельный вес конкретной продукции в объеме реализации данного ассортимента (костюмы; пальто; спецодежда; обувь: зимняя, летняя, демисезонная; мебель: для гостиной, спальни, кухни: телевизоры: цветные, черно-белые, переносные, автомобильные и т.п.).

На структуру розничного товарооборота влияют следующие факторы:

социально-демографические, которые учитывают соотношение городских и сельских жителей, рабочих, служащих, сельхозрабочих, мужчин, женщин, детей, взрослого и пожилого населения и др.;

экономические, определяющие соотношение между промышленным и сельскохозяйственным производством, специализацию производства, обеспечение квалификации работников, наличие и состояние транспортных коммуникаций, оптимальные размеры, расположение, материально-техническую базу торговой (товаропроводящей) сети, географическое положение региона;

климатические условия;

национальные особенности региона.

Знание структуры и состава розничного товарооборота полезно еще и тем, что этими показателями всерьез занимается Госкомстат на государственном уровне, а следовательно для маркетолога здесь есть масса полезной вторичной информации по отраслям.



[1] Франчайзинг (американское происхождение, от англ. слова Franchising) Ц обозначает систему сбыта, при которой предприниматель предоставляет право продажи своих продуктов (лицензию) в форме вертикальной кооперации ограниченному числу торговых предприятий. решающее условие совместной работы Ц закрепленное договором влияние производителя на сбытовую политику торговца. Получатель лицензии остается юридически самостоятельным и несет ответственность за свои действия. Продажа проходит под именем выдавшего лицензию в однородно оборудованных магазинах с применением общей эмблемы. Торговец уплачивает одноразовую или текущую, зависящую от оборота плату. Предприятие может контролировать действия торговца.