Geum.ru

Раздел 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

Тема № 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ПредисловиеTC "Предисловие"

Удивительно быстрые перемены происходят сегодня в нашей жизни и нашем сознании. Еще совсем недавно считалось, что мы живем чуть ли не в самой передовой стране мира, которая вот-вот обойдет по важнейшим показателям экономического развития все капиталистические страны, а в сфере социального развития мы чуть ли не обошли всех их.

Не прошло и семи лет с тех пор, когда принимался “Закон о собственности в СССР”, и когда такие понятия, как частная собственность, капитал, акции, биржа, предприниматели - для рядового гражданина России ассоциировалось с “миром капитала” и, казалось, безвозвратно ушли в прошлое. Тогда считалось, что кризисы, забастовки, инфляция, безработица и обнищание народа возможны только при капитализме и никогда не могут появиться у нас.

Однако на рубеже 80-90-х годов у нас разразился экономический и социально-полити­ческий кризис, который наглядно продемонстрировал наше растущее отставание от развитых стран мира во всех областях развития общества и государства, а главное, наше неумение выйти из этого кризиса, крах надежд на построение “светлого будущего” - социализма, а тем более коммунизма. Мы наглядно убедились, что все катаклизмы, негативные явления капиталистической системы, которые приведены выше, возможны и у нас, что истоки этого глубочайшего кризиса имеют долголетнюю историю и коренятся не только в просчетах и ошибках руководства, а и в самой системе, в самом марксистско-ленинском учении.

Летом 1990 г. с принятием “Закона о собственности в СССР” началось реформирование экономической системы, включая ее основу - собственность. В нем уже признавалось много­образие форм собственности - государственной, разнообразных форм кооперативной собственности, смешанных форм, выступающих, как правило, в виде акционерных предприятий, трудовой частной формы собственности и индивидуальной трудовой деятельности.

В декабре 1990 г. Верховный Совет РСФСР принял “Закон о собственности в РСФСР”, в котором частная собственность на средства производства получила полные права и определенные преиму­щества по сравнению с государственной. Таким образом был сделан первый шаг на пути решения основного вопроса в развитии капиталистической экономики - вопроса о собственности на средства производства. Однако недостаточно решить вопрос только о собственности, ведь какой-бы она не была, она неизбежно зачахнет  и не сможет дать эффект­ного роста, если не будет иметь благоприятную окружающую среду. Наш менталитет, воспитание коммунистической идеей, закостенелое мышление, неприятие капиталистической системы не позволило сделать кардинальных решительных шагов в переходе к рыночным отношениям. Поэтому, в поисках такой среды мы испробовали первую и вторую модели хозрасчета, аренду и потеряли немало времени, прежде чем вынуждены были признать, что мир пока не придумал ничего более разумного и эффективного, чем нормальный, современный цивилизованный рынок, и с законами и практикой такого рынка нельзя не считаться.

Эта идея не только была воспринята ведущими экономистами, но и стала частью официальных правительственных документов, стала официальной государственной экономической политикой, несмотря на ратования реформаторов и протесты оппозиции. Так, после “разброда и шатаний”, рассмотрения и отвержения нескольких программ перехода к рынку, правительством был принят в конце 1990 г компромиссный вариант “Основных направлений по стабилизации народного хозяйства и перехода к рыночной экономике”, хотя, как показала практика, и эта программа не стала панацеей от всех бед, сотрясающих нашу страну, и не все прогнозы и планы выдержали свои сроки.

Таким образом, переход, а правильней сказать, возвращение в рыночную экономику после семидесятилетнего неудавшегося эксперимента с построением коммунизма состоялось и нам необходимо вспомнить все то, что было наработано нашими предками до Октябрьской революции, возможно перенять что-то положительное из нашего социалистического прошлого и, естественно, терпеливо, внимательно и вдумчиво изучить тот опыт, который накопили другие страны в развитии рыночной экономики.

Одним из таких достижений высокоразвитых стран мира и является маркетинг. Еще совсем недавно слово “маркетинг” у нас было знакомо лишь небольшому кругу специалистов, занимающихся капиталистической экономикой и пользовалось самой дурной славой, впрочем, как и такие понятия, как “конкуренция”, “реклама” и др. рыночные понятия и термины, а толкование этих понятий в словаре “Политическая экономия”, выпущенного в годы “застоя” вызывает самое негативное к ним отно­шение. Вот так пытались заставить думать нас о капита­листическом образе жизни, да и чего греха таить, такими категориями мы и мыслили всего лишь несколько лет назад. Но будем объективны, если “навязывание” покупателям изобилия товаров, да еще конкурирующих между собой фирм, предло­жение в любом магазине десятков сортов колбасных, рыбных, хлебобулочных изделий, костюмов, теле­визоров, видеомагнитофонов и т.п. у них - это плохо, то пустые прилавки магазинов, повсеместные очереди - за талонами и с талонами у нас - это хорошо???

Средства массовой информации десятилетиями пугали нашего незадачливого обывателя ужасами “капиталистической” конкуренции, а сегодня вынуж­дены стыдливо признать, что это незаменимый
двигатель прогресса и качества. Наша планово-распределительная система, по сути до предела монополизированная, не знающая конкуренции, растоптала нужды потребителей и подчинила развитие экономики бессмысленному расто­чительству.

Поэтому, маркетинг - это новое средство конку­рентной борьбы, новый и основной ускоритель прогресса. Конечно, и в условиях маркетинга возможна продажа некачественных товаров, но долго ли продержится на рынке такой продавец. Ведь маркетинг располагает такими инструментами и механизмами, которые в кратчайшие сроки способны распознать некачественный товар и защитить потребителя от недобросовестной конку­ренции.

В конце 80-х слово “маркетинг” прочно входит в деловую лексику нашего общества, но это скорее дань моде, чем практическое внедрение маркетинга в нашу жизнь.

Но уже в 1990-91 годах для большинства отечественных предпринимателей приходит понима­ние того, что без знания маркетинга невозможно эффективно работать в условиях перехода к рыноч­ным отношениям и действовать на международных рынках. В начале 1992 года выходят в свет “Основы маркетинга” Филиппа Котлера, заслуженно повто­рившие свой успех  в России и ставшие настоящим бестселлером. Написанная в начале восьмидесятых и основанная на американском опыте 1940-70-х годов, более близком и понятном нам по схожести нашего уровня развития в области экономики, чем современный, книга как нельзя лучше подходила для интересующихся маркетингом россиян.

Но маркетинг еще долго оставался бы развлечением для интеллектуалов и любителей моды, если бы не разразившийся финансово-бюджетный  и последовавший за ним промышленно-аграрный кризис. Последовавшая за ним программа стабили­зации поставила перед промышленниками проб­лему поиска не только инвестиций, но и просто оборотных средств. Весьма полезным инструментом для решения этих целей оказался бизнес-план, а центральным пунктом бизнес-плана оказался план маркетинга. Так пришло время маркетинга.

В последние годы в дополнение к нескольким переизданиям трудов по маркетингу Ф. Котлера у нас в стране вышел ряд работ по маркетингу зарубежных и отечественных авторов.

Структура предлагаемого курса достаточно нетрадиционна. Во-первых, лекционная часть вобрала в себя все самое ценное и необходимое из трудов по маркетингу как зарубежных, так и отечественных авторов, переведя их теоретические и практические разработки в соответствие с нашими условиями развития, применительно к российской действительности. Во-вторых, учитывая разный уровень экономической подготовки наших слушателей, большинство предложенных тем курса “Маркетинг” мы намерены сопровождать элемен­тами прикладной экономики в объеме, необходимом для ликвидации экономической неграмотности. В-третьих, теоретическая часть курса в необходимых пределах дополнена практическими примерами принятия управленческих решений в виде конкрет­ных деловых ситуаций и примеров. И, в частности, слушателям предоставляется возможность самосто­ятельного решения практических заданий и теоретических решений.

Цель практических занятий - закрепить теорети­ческие положения дисциплины и подготовить слуша­телей к применению теоретических знаний на практике. Практические занятия, являясь логическим продолжением теоретического курса дисциплины, позволяют оценить теоретическую подготовку слуша­телей, выявить их профессиональный интерес и профпригодность.

Предлагаемая методика проведения практи­ческих занятий диктуется отсутствием (как правило) практического опыта работы по выбранной специ­альности, а самое главное, позволяет при любой форме обучения самостоятельную подготовку слу­ша­телей и предлагает:

а) накопление и сбор аналитического материала самостоятельно, в соответствии с методическими указаниями к темам предложенных лекций.

б) синтез этой информации в ответах контрольных работ и проработку отзыва преподавателя на сданную работу.

Авторы надеются, что изучение данного курса по предложенной методике, станет для Вас интересным и увлекательным путешествием в мир маркетинга и практическим шагом в мир бизнеса.

Предмет, метод, цели и задачи курсаTC "Предмет, метод, цели и задачи курса"

Предметом изучения курса является процесс управления циклом “исследование-производство” по созданию изделий и услуг, а также политикой цен, продвижением товаров к покупателям и сбытом с целью максимального удовлетворения потребностей общества и получения прибыли.

Преподавание направлено на формирование у слушателей представления о том, что маркетинг есть инструмент достижения экономических целей предприятия посредством эффективного удовлет­ворения потребностей покупателей путем предло­жения им конкурентоспособных товаров.

В программе нашел отражение практический опыт маркетинговой деятельности зарубежных предприятий и фирм, а также наших ученых и специалистов, с целью максимального приближения учебного материала к нашим условиям и совре­менной практике маркетинговой деятельности.

Основная цель обучения - формирование у будущих специалистов полного представления о маркетинговой деятельности на предприятии и на рынке как в теоретическом, так и в практическом отношениях.

Основной задачей курса является изучение и овладение комплексом понятий и направлений маркетинговой деятельности. Система маркетинга включает решение следующих задач и функций:

·       анализ окружающей среды маркетинга;

·       комплексное изучение рынка;

·       выявление потенциального спроса и неудовлет­воренных потребностей;

·       планирование товарного ассортимента и цен;

·       разработка мер для наиболее полного удовлет­ворения существующего спроса;

·       планирование и осуществление сбыта;

·       разработка мер по совершенствованию управ­ления и организации производства.

Решение этих мероприятий должно опираться на методы, применяемые в маркетинге, которые включают: учет, анализ, исследование, модели­рование, прогнозирование и проектирование, кор­рек­тировку.

Маркетинговая наука ставит своей целью разра­ботку методов рационализации всего комплекса процессов, связанных с производством и реали­зацией продукции на основе наиболее эффектив­ного использования всех ресурсов предприятия, в угоду потребителей.

Перед маркетологами встает задача перевести теоретические положения маркетинга в область практики, максимально приблизить к современной практике маркетинговой деятельности изменя­ющуюся ситуацию в экономике страны, привести ее в соответствие с условиями внешнего рынка.

История возникновения маркетинга как экономической теорииTC "История возникновения маркетинга как экономической теории"

Разные источники и разные авторы, как оте­чественные, так и зарубежные, по разному трактуют определение маркетинга и указывают на разное время возникновения маркетинговой теории как науки и пути его эволюционного развития. И это неудивительно, ведь пути выходов из кризиса перепроизводства, товарного перенасыщения рынков в США наблюдались более ста лет назад. Отсюда американские ученые считают, что теория маркетинга в США возникла и стала развиваться, как реакция на обострение проблемы сбыта. Таким образом, в начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.

В то же время исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику, то есть само применение основных принципов и элементов этой концепции в деятель­ности американских компаний и фирм.

В результате только в начале 50-х годов в сфере американского бизнеса начался пересмотр сущес­твующих тогда концепций предпринимательской деятельности. С этого времени начинается “эра маркетинга”.

Таким образом, маркетинг начал свое триум­фальное шествие по миру с товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.

Появление маркетинга в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов.

Принято считать, что возникновение маркетинга как концепции[1] относится к началу нынешнего столетия. Причинами этого послужили: бурное воспроизводство, усложнение взаимоотношений в развитии капиталистической экономики, эволюция форм регулирования хозяйственных отношений, обострение конкурентной борьбы как на внут­реннем, так и на внешнем рынках.

Попытки представить маркетинг в качестве новой экономической теории имели место в 20-х годах нашего столетия. В эти годы в США, а затем и в странах Западной Европы началось изучение рыночной конъюнктуры, непременной составляющей маркетинга, где стали открываться первоначально частные конторы по изучению конъюнктуры[2], а затем и государственные учреждения, такие из­вестные, как:

·       в США - Гарвардский университет и Комитет экономических исследований;

·       в Англии - Лондонский и Кембриджский универ­ситеты;

·       во Франции - Статистический институт Парижского университета;

·       в Германии - Конъюнктурный институт при Государ­ственном статистическом управлении.

В 50-60-е годы основным элементом маркетинга стала комплексная организация производственно-сбытовой деятельности.

Однако, окончательно сложившейся совре­менную теорию и практику маркетинга можно считать лишь с 70-х годов. Именно в это время выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок, отвечающая требованиям теории маркетинга. Это система воздействия на рыночную ситуацию. Главенствующую роль здесь занимает изучение потребителя с целью опре­деления потребительских свойств товара, нужного потребителю, конкурентов, конъюнктуры рынка, характеристики товара, которое проводится с целью гибкого и постоянного реагирования на рынок сбыта.

Маркетинг охватывает все общественное произ­водство и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:

1. Маркетинг потребительских товаров.

2. Маркетинг средств производства.

3. Маркетинг услуг.

Как нам известно, в США в 50-е годы началось широкое внедрение принципов маркетинга. В дальнейшем стратегия и практика маркетинга много­кратно эволюционировала, особенно в 70-е и 80-е годы под воздействием научно-технического прогресса (НТП), а также изменений в системе ценностей людей и общества, под воздействием сдвигов в личном потреблении людей, вызванных изменениями в стиле жизни, внимании к своему здоровью, здоровому образу жизни, рациональному питанию, натуральным продуктам питания, предметам личного гардероба и т.п. Таким образом, концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам людей и принимает таким образом современные черты.

Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепцияTC "Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепция"

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и усовершенствовался вместе с развитием производства, НТП, ростом сознания потребителей и благосостояния людей.

Условно весь этот путь можно разделить на три стадии (этапа), каждой из которых соответствует своя преобладающая модель (концепция) маркетинга.

I стадия. С начала XX века до 20-х - 30-х годов. Первой стадии соответствует концепция товара или модель маркетинга, ориентированная на произ­водство (“вал”). В начале нашего столетия в пере­довых странах мира появилось много изобретений и машин - началась эпоха массового производства. Товаров на рынке было недостаточно, появлялась масса новых видов товаров, и ничто не заставляло производителей учитывать запросы клиентов (поку­пателей). Задача производителей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.

Вывод. Суть маркетинга в эпоху массового производства заключалась в том, чтобы снижать издержки производства на выпускающую продукцию и выводить на рынок все новые и новые товары.

II стадия. В 20-е - 30-е годы на смену концепции товара приходит концепция сбыта или модель маркетинга, ориентированная на сбыт. Это прои­зошло в связи с тем, что большинство развитых стран столкнулись с таким явлением как перенасыщение рынка товарами, т. е. насыщением спроса на основные потребительские товары, что и предшес­твовало экономическому кризису перепроизводства. В этой концепции основная ставка делалась на интенсивную и агрессивную личную продажу, когда не всегда учитывались реально существующие потребности покупателей.

Вывод. Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса заключалась в том, чтобы умело управлять движением товаров от производителя к потре­бителю.

III стадия. В 50-х - 70-х годах в связи с рождением автоматизированного производства, бурным разви­тием НТП, появлением новых отраслей науки и техники (нефтехимической промышленности, атом­ного реактора, реактивного двигателя, радиосвязи и электроники), роста культуры потребления людей - появляется необходимость увязки производства и сбыта в единый процесс. Окончательно современный облик маркетинга сформировался в 70-е - 80-е годы, т. е. возникла новая концепция маркетинга - концепция спроса, выросшая в наши дни в отдельную экономическую науку и теорию.

Современная концепция маркетинга исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами и конкретными потреб­ностями людей.

Вывод. Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия.

Маркетинг - сугубо прикладная научная дис­циплина. У нее имеются вполне конкретные и солидные “родители” в мире фундаментальных наук - это в первую  очередь экономика, а также социология и психология. Именно на стыке этих дисциплин и развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разра­ботанными этими науками. Ближайшими спутниками маркетинга являются также общая теория народо­населения и демография.

В настоящее время маркетинг - это система организации всей деятельности фирмы по разра­ботке, производству и сбыту товаров и предо­ставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: произ­водить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, после­продажному обслуживанию.

Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой продукции, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов производства, модер­низации продукции, снятия ее с производства или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития пред­приятия, его целей и стратегий. Маркетинг способ­ствует повышению культуры и философии предпри­нимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей. Без использования мар­кетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать.

Перед современным маркетингом стоят следу­ющие основные задачи:

·       тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

·       приспосабливать производство к этим требо­ваниям, выпускать товары, отвечающие спросу;

·       воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых ре­шений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совер­шенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить средства смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечивать соответствие спроса и предложения.

Задачи маркетинга не остаются неизменными. Ф. Котлер отмечал: “Маркетинг - это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга”. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового производства, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек производства, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, то есть обновлять ассортимент и создавать для себя новые рынки сбыта.

В условиях отечественной экономики, вне всякого сомнения, есть возможность, целесообразность, даже насущная необходимость применения современного маркетинга, и следует обратить внимание, что в нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы, причем не всегда достаточно грамотно и в комплексе, хотя с развитием рынка в России формируются все условия для целенаправленной, комплексной маркетинговой деятельности. Применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей отечественной экономики позволяет использовать зарубежный опыт удовлетворения общественных потребностей, поэтому так злободневна и необходима подготовка специалистов по маркетингу в нашей стране.

Маркетинг - одна из основополагающих дис­циплин для профессиональной деятельности на рынке: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, товародвижения, рекламы, организаторов производства новых товаров и многих других.

Основные понятия и признаки маркетингаTC "Основные понятия и признаки маркетинга"

Термин “маркетинг” пришел к нам из английского языка, он происходит от слова “market” (рынок) и буквально означает работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение всех желаний потребителя.

Мудрые говорят, что дать определение какому-либо сложному явлению - это уже наполовину его понять. Отсюда и извечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Однако маркетинг - это не точная наука, не константа. Здесь каждому периоду времени может соответствовать своя формулировка, свое определение, и не только времени, но и месту, территории, стране, эконо­мической системе, уровню восприятия маркетинга и т. д.

Изначально и до середины столетия под мар­кетингом понималось предпринимательская деятель­ность в сфере производства, а затем, сбыта. Естественно, что лозунгом того момента, стал прин­цип: “Все, что произведено, должно быть продано.” В соответствии с этими направленностями марке­тинга звучали и его определения того периода. Сфор­­мировавшаяся за этот период времени концепция маркетинга, делавшая основной упор на сбыт и стимулирование сбыта, привнесла свои характерные черты, и может быть названа условно концепцией интенсификации коммерческих усилий. Затем ей на смену приходит другое понимание назначения маркетинга, которое можно условно назвать концепцией целевых рынков или концепцией маркетинга. Суть ее состоит в том, что усилия по сбыту могут стать вовсе не нужными или мини­мальными, если производитель будет производить только тот товар, в котором нуждается потребитель. Лозунгом момента становится: “Производить нужно только то, что будет куплено.” В настоящее время именно эта концепция является преобладающей, только появились новые лозунги типа: “Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”, т. е. претерпели некоторые изменения, как впрочем и определение маркетинга препод­носятся в разной интерпретации, не меняющей их сути.

Одним из таких определений маркетинга может быть следующее:

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и его экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей, ориентацию на них производимых товаров и услуг и получение в результате этого максимальной прибыли.

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: “Коммер­ческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара.”

В настоящее время маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, направленный на принятие последовательных управленческих решений на удовлетворение требований и нужд потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилия предприятия по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно представить сегодня как систематический, опирающийся на современный инструментарий поиск новых решений (маркетинг как метод).

В дополнение к вышепредставленным трем основным признакам маркетинга можно добавить, что маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие, систематические и нередко рискованные подходы. Недостаточно просто реагировать на развитие обстановки, регистрировать параметры окру­жающей среды, необходимо стремиться самому изменять эти параметры. Здесь можно выделить три главных направления: выход на рынок, расширение рынка, обеспечение безопасности на рынке.

1. Выход на рынок будет успешным, если продажу товара сопровождают умеренные цены, высокое качество, хорошее обслуживание клиентов и, самое главное, если этот товар в состоянии решить насущные проблемы своих покупателей. Например, продукт должен обеспечивать удобство исполь­зования, помогать экономить семейный бюджет, открывать дополнительные возможности приме­нения и т. д., а для этого необходимо систематическое исследование человеческих потребностей и поиск путей их наилучшего удовлетворения.

2. Расширение рынка возможно по четырем направлениям:

·       увеличение объема сбыта существующего продукта на старом рынке с помощью сокращения срока службы продукта и увеличения интенсивности потребления или увеличения собственной доли рынка;

·       выход со старым или слегка измененным продуктом на новый рынок сбыта;

·       расширение своего ассортимента выпускаемой продукции для более полного учета потребностей определенной группы покупателей;

·       выход с новыми продуктами на новые рынки сбыта с апробацией их на старом рынке.

3. Обеспечение безопасности на рынке пред­полагает сглаживание сопровождающего давления со стороны потребителей и конкурентов при расширении рынка сбыта. Самый надежный путь обеспечения безопасности на рынке заключается в удовлетворении клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания, а это достигается лишь тогда, когда удается развить комплексную концеп­цию маркетинга, не оставляющую места для проник­новения конкурентов.

Управление маркетингомTC "Управление маркетингом"

Целенаправленное управление маркетингом отражается прежде всего в общих функциях управления, присущих любому типу управления, и предполагает: планирование, организацию, коор­динирование, учет и контроль. Для маркетинговой деятельности предприятия характерен анализ имеющихся проблем, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем. Эти мероприятия в маркетинге направ­лены как правило на решение следующих основных групп вопросов.

1. Вопросы информации. Предприятие в принципе нуждается в четырех категориях информации: данные об окружающей среде предприятия; данные об имеющихся возможностях влияния на рынок и создания предпочтения у потре­бителей; данные о всех внутренних ограничениях производственного, финансового, кадрового и прочего характера, т. е. внутренней среде маркетинга; данные о влиянии разных инструментов маркетинга при различных условиях окружающей среды.

Сегодня специалист по маркетингу имеет воз­можность обрабатывать большой объем данных, в связи с быстрым развитием систем электронной обработки данных и маркетинговых инфор­мационных систем, а также с расширение информа­ционных услуг, предоставляемых предприятиями, специализирующимися в этой области.

2. Вопросы использования инструментов маркетинга. Знание условий рынка позволяет создать товар и выбрать время его продажи таким образом, что, как правило, удается реализовать запланированное количество товара на желаемых для продавца условиях. Для этого в распоряжении продавца имеется комплекс инструментов марке­тинга (маркетинг-микс):

·       работа с продуктом должна быть направлена на его качество, то есть на изменение его свойств, внешнего вида, присвоение марочного названия. Сюда же относятся: комплектование произ­водственной программы всем необходимым, ассор­тимент в торговле, предоставление гарантий, а также техническое и сервисное обслуживание;

·       ценовая политика охватывает установление и изменение цен, возможности дифференцирования цен, предоставление скидок, формулирование условий платежа, кредитования, лизинга, а также формирует общую стратегию ценообразования;

·       сбытовая политика или распределение охва­тывает создание системы сбыта, выбор каналов сбыта, применение методов продажи, выработки решений относительно готовности поставки, созда­ния представительств, филиалов и т. п.;

·       коммуникация в области продвижения товаров (ФОССТИС) включает инструменты типа рекламы, поддержки сбыта (стимулирование) и работы с общественностью (пропаганда) и многое другое.

Названные здесь инструменты маркетинга могут включать в конкретных случаях множество разно­видностей. Их реализации также предшествует работа в сфере исследований и планирования маркетинга.

3. Вопросы организации маркетинговой деятельности. Развитие и реализация выше­приведенных инструментов маркетинга требует наличия соответствующей характеру поставленных задач организации маркетинга на предприятии, т. е. введение в структуру предприятия специальных маркетинговых служб. Другим непременным условием осуществления грамотной, после­довательной рыночной политики предприятия, явля­ется безоговорочное признание примата (главен­ства) маркетинга как высшим руководством, так и другими службами, отделами и отдельными работ­никами предприятия.

4. Вопросы контроля в области маркетинга.

Как и во всякой целенаправленной деятельности, для выполнения задач в области маркетинга тре­буется определенный контроль. Контроль необ­ходим в проверке правильности принятых решений с целью сделать выводы из отклонений между плановыми и реальными экономическими резуль­татами. Предметом анализа могут быть такие разнообразные аспекты как продукты, террито­ри­альные рынки, группы клиентов, каналы сбыта и т. д.

Управление маркетингом распространяется не только на то, с чем связано производство товаров и услуг и их дальнейшее распределение, но и включает в себя обязанность нести ответственность перед обществом, средой и сотрудниками. Речь идет об элементарных требованиях типа правдивой рекламы, соответствующих товару цен, об использовании экологически чистых материалов, защите здоровья, охране окружающей среды и многом другом, одним словом, о том, на что должна быть направлена политика маркетинга в области культуры и фило­софии предприятия.

Основные сферы применения маркетингаTC "Основные сферы применения маркетинга"

Маркетинг вторгается и продолжает успешно функционировать все в новых областях и сферах деятельности общества.

Первоначально появившись в сфере произ­водства товаров и услуг, маркетинг находит свое применение в деятельности международных фирм, строительных организаций, на предприятиях с иностранными инвестициями, в биржевой, банковской и страховой деятельности, на рынках интеллек­туального продукта, ценных бумаг, в торгово-посреднической деятельности, в некоммерческих организациях, в области информационных техно­логий, в социальной сфере и многих других.

Различные общественные организации: театры, музеи, церкви, университеты и т. п. также, используя концепцию маркетинга, стремятся привлечь и удер­жать своих клиентов. Гораздо слабее восприни­маются идеи маркетинга в сфере государственного управления.

РезюмеTC "Резюме"

Маркетинг означает концепцию управления фирмой исходя из условий развития рынка, форми­рования экономической конъюнктуры и требований потребителей.

Основные цели маркетинговой деятельности: расширение объема продаж и рынков сбыта, увели­чение занимаемой доли на рынке, рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руко­вод­ством фирмы решений в области произ­вод­ственно-сбытовой и научно-технической дея­тельности при одновременной ориентации на конечного потребителя.

Маркетинговая концепция управления бази­руется на следующих основных принципах: глубокие и всесторонне рыночные исследования; сегментация рынка; адаптивность производственно-сбытовой политики к рыночным условиям; ориентация конеч­ных результатов производства на реальные требо­вания и пожелания потребителей; инновация; стратегическое планирование маркетинга.

Сущность маркетинга едина, однако в зависимости от сферы, области или объекта приме­нения различают следующие его виды: внутренний, международный, банковский, торговый, маркетинг товаров и услуг, маркетинг в сфере некоммерческой деятельности и др.

Новые понятия и определения.

Маркет, маркетинг, концепция, конъюнктура рынка.

Вопросы для самоконтроля и проверки знаний

1.    Определение маркетинга. Его понятие и сущность.

2.    Исторические этапы формирования марке­тинга.

3.    Эволюционное развитие системы маркетинга.

4.    Современная концепция маркетинга.

5.    Процесс управления маркетингом.

6.     Сферы применения маркетинга.


 

[1] концепция - система принципов, идей, представлений, определяющих цели функционирования общественного производства, характер отношений между ее субъектами и взаимосвязей между отдельными элементами его структуры.

[2] конъюнктура рынка - это процесс производства в конкретных условиях во всей ее  совокупности (хозяйственной и экономической) и рыночном проявлении под воздействием внешних факторов: экономических, политических и военных.