Учебники

§ 3. Политический PR

Управление коммуникационными процессами с целью формирования в массовом сознании образов, мнений, суждений, убеждений, ориентаций, отвечающих целям субъекта политико-технологического процесса принято называть политическим PR. (PR – publicrelations или связи с общественностью. Мы употребляем прилагательное «политический» в единственном числе, потому что английская аббревиатура PR произносится как «пиар», и множественное число с этим словом выглядит не совсем благозвучно)

Первоначально термин PR использовался для обозначения одной из составляющих менеджмента организаций. Назначение PR заключалось в создании благоприятной для организации информационной среды, позволяющей этой организации более эффективно решать задачи производства товаров и услуг, их продвижения на рынок, завоевания симпатий потребителей, установления партнерских отношений с другими участниками рынка, а также государственными учреждениями. Вот лишь некоторые из определений PR: «PR является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит успех или неуспех» (С.Гатлип, А.Сентер, Дж.Брум); «Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемой коммуникации, направленных внутрь и наружу, между организацией и ее общественностью для достижения специфических целей, относящихся к области взаимопонимания» (Джефкинс Ф). (Цит. по: Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М.: Центр, 1998, с. 344)

В политике для обозначения аналогичной деятельности, связанной с информационным воздействием на общественность, долгое время использовался термин «пропаганда». Однако со временем этот термин приобрел некоторый негативный оттенок. Это было связано с тем, что информационное воздействие на массы в политике всегда осуществлялось не только в форме открытого убеждения, показа преимуществ пропагандируемой идеологической позиции, но также использовались скрытые, манипулятивные способы воздействия на общественное мнение. В какой-то момент слово «пропаганда» стало отождествляться с морально предосудительными формами организации коммуникационных процессов.

В нашей стране в сознании многих людей «пропаганда» прочно ассоциируется с деятельностью коммунистической партии в советский период, когда та использовала всю мощь партийно-государственной машины для внесения в массовое сознание ценностей коммунистической идеологии. Жизнь опрокинула постулаты коммунизма, люди поняли, что находились долгое время в плену утопических иллюзий, и это отрезвление не могло не сказаться на отношении к самому термину «пропаганда», так как в представлениях многих он аккумулировал всю совокупность этически неприемлемых способов, которые использовались в практике идеологического воздействия на массы в советское время.

В этой ситуации внесение в русский язык иностранного термина практически стало неизбежным. Казалось, что он позволит четко разграничить этически допустимые и манипулятивные технологии, используемые в управлении коммуникационными процессами. Этому способствовала и интерпретация «паблик рилейшнз» некоторыми западными авторами, работы которых были переведены на русский язык в начале 90-х годов. Так, С.Блэк подчеркивал, что «в пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей» (Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М.: 1990, с.19)

Понимание PR как искусства и науки «достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Там же, с.17) было впоследствии перенесено и на характеристику управления некоторыми информационными процессами в политике. Так, А.И.Соловьев пишет: «Технологии ПР нацелены на всестороннее разъяснение реципиентам существующих политических проблем, на создание положительного в глазах образа (имиджа) коммуникатора, на обеспечение благоприятной общественной атмосферы для реализации предусмотренных действий, а также на завоевание и сохранение высокого авторитета Центра принятия решений. В конечном счете такая устойчивая линия поведения на информационном рынке ведет к формированию у людей устойчивой ценностной ориентации на политические события, побуждает их к сознательным действиям. Таким образом. Между коммуникаторами и реципиентами устраняются многие преграды, в результате чего рядовые граждане активно и последовательно приобщаются к политическому процессу, вовлекаются в принятие и осуществление решений.» (Соловьев А.И. Политология: Политическая теория, политические технологии. – М.: Аспект Пресс, 2000, с.517)

Подробное цитирование нам было необходимо, чтобы показать, что понятие «политический PR» неоднозначно трактуется в литературе и часто им обозначаются лишь те информационно-аналитические действия, которые основаны на честном и уважительном отношении к реципиенту. Однако, как мы уже отмечали (см. Глава I, § 4) в политико-технологическом управлении нередко трудно бывает провести четкую разделительную линию между этически приемлемым и этически осуждаемым поведением. Любое информационное воздействие это всегда проникновение внутрь личности и при этом далеко не всегда санкционированное самой личностью. Вот почему мы прелагаем использовать термин «политический PR» для обозначения всей совокупности управленческих действий, направленных на создание благоприятной для субъекта управления информационной среды, т.е. как синоним понятия «управление коммуникационными процессами в политико-технологическом процессе».

Практически все политические кампании можно по праву назвать «пиаровскими», потому что управление коммуникационными процессами в них занимает центральное место.

В рамках политического PR решаются все те задачи, которые мы перечислили в предыдущем параграфе: выбор темы информационной экспансии, производство информационных продуктов, продвижение этих продуктов по различным каналам, устранение шумов, обеспечение обратной связи. Решение этих задач подчинено политическим целям субъекта управления.

Каждый субъект политико-технологического управления выходит со своей продукцией, со своими идеями в перенасыщенное информационное пространство, заполненное самыми разными сообщениями, сюжетами, повествованиями. Как сделать, чтобы созданный информационный продукт дошел до объекта управления, не «завис», не затерялся в океане иных информационных посланий? Иными словами, как грамотно организовать продвижение информации? Решение этой задачи является важной составляющей политического PR. Об этом и пойдет разговор ниже.

Напомним, для передачи информации субъект ПТП может воспользоваться различными коммуникационными каналами. Выше мы дали им краткую характеристику. Теперь остановимся на особенностях их использования в политико-технологическом процессе.

Все специалисты в области политического PR по праву считают главным каналом распространения информации с целью воздействия на массовые аудитории – средства массовой информации. Поэтому мы начнем наш разговор с характеристики и особенностей использования именно этого канала.

Средства массовой информации – это система учреждений, созданных в обществе для открытой, публичной передачи информации с помощью специальных технических средств. К СМИ относятся телевидение, радио, пресса, кино, видеозапись, звукозапись, массовые справочники. Отличительными чертами СМИ являются:

публичность, т.е. массовый, практически неограниченный круг потребителей информации;

наличие специальных технических приспособлений, аппаратуры для передачи информации;

наличие специалистов, готовящих и осуществляющих выпуск информации (журналисты, редакторы, издатели и др.);

непрямое, разделенное во времени и пространстве взаимодействие коммуникационных партнеров;

однонаправленность информационного воздействия, невозможность перемены ролей коммуникатора и реципиента;

непостоянный характер аудитории, которая образуется от случая к случаю в результате внимания, проявленного к той или иной передаче или статье.

Перечисленные особенности делают СМИ весьма привлекательным каналом для субъектов различных политико-технологических процессов. Однако, первая проблема, с которой сталкивается большинство из них – это проблема доступа к этому массовому информационному каналу.

Формально в демократическом обществе СМИ являются независимыми, но фактически у всех учреждений, обеспечивающих создание и массовую трансляцию информации есть собственники. В России, например, государство владеет медиа-холдингом ВГТРК (телевизионный канал «Культура», «Радио России», «Радио Маяк», «Радио-1», 98 региональных теле- и радиостанций, «РИА-Вести»), контролирует 51% акций ОРТ, фактически осуществляет руководство агенством «Интерфакс», ОТИК (информационный канал), ИТАР-ТАСС и «Российской газетой».

Мэрии Москвы принадлежат 67% акций телесети «ТВ-Центр» (с кабельным вариантом и спутниковым каналом «Метеор-ТВ»), «Теле-Экспо», часть акций ТВ-6 и REN-ТВ. Ей принадлежат также издательский дом «Метрополис», контрольный пакет акций в «Литературной газете» и ее дочерних предприятиях: «Россия», «Метро», «Культура», «Вечерняя Москва», часть акций газет «Тверская, 13», «Центр-Плюс», «Куранты», «Общая газета», «Московский комсомолец».

Группе, возглавляемой Б.Березовским, принадлежит 46% акций ОРТ, а лично Б.Березовскому – контрольный пакет акций ТВ-6, а также контрольный пакет акций «Независимой газеты» (через контрольный пакет акций в объединенном банке, которому официально принадлежит газета), «Новых Известий», журналов «Огонек» и «Матадор».

Группе «Мост», возглавляемой В.Гусинским, принадлежит холдинговая кампания НТВ, включающая НТВ, НТВ-плюс, НТВ-Кино, НТВ-Профит, НТВ-Дизайн, телевизионную сеть ТНТ, радио «Эхо Москвы» и «Бонум-1». «Мосту» также принадлежат акции издательского дома «7 дней» и журнала с тем же названием, журналов «Итоги», «Караван историй», газет «Сегодня», «Новая газета», «Общая газета».

Мы перечислили только крупных акционеров медиа-холдингов. Следует добавить, что региональные СМИ, как правило, находятся под контролем местной администрации.

Чтобы ни говорили собственники медиа-холдингов о своем невмешательстве в процесс сбора, обработки, выпуска информации, реалии российской политической жизни свидетельствуют об обратном. Так, в ходе президентской избирательной кампании 2000 г. ОРТ посвятило освещению деятельности В.Путина в три раза больше времени, чем следующему за ним Г. Явлинскому. В новостных программах ОРТ также доминировала информация о В.Путине (48% времени). Более того, содержались как открытые нападки на Г.Явлинского, так и пренебрежительные замечания в адрес Г.Зюганова, а кандидаты, которые имели меньше шансов «оттянуть» голоса избирателей от ведущего кандидата, вообще не получали внимания.

НТВ, особенно в политико-аналитических программах, занимал более критичную позицию по отношению к В.Путину, демонстрируя положительное отношение к Г.Явлинскому. Это особенно ярко проявилось, например, во время показа программы «Глас народа» в последнюю неделю перед выборами, когда Е.Савостьянов снял свою кандидатуру в пользу Г.Явлинского. К.Титов, от которого аудитория, собравшаяся в телевизионной студии, требовала того же, своей кандидатуры не снял, а впоследствии заявил, что действо было подготовлено НТВ.

Субъекты политико-технологических процессов, не обладающие ресурсами собственников и административного влияния, могут воспользоваться другими возможностями получения доступа в каналам СМИ. Первая возможность – политическая реклама в СМИ.

Политическая реклама в СМИ – это подготовленный субъектом ПТП информационный продукт, распространение которого осуществляется в результате оплаты эфирного времени или места в печатных изданиях. В ходе избирательных кампаний кандидатам предоставляется также и бесплатное время на общественных каналах и в некоторых государственных изданиях («Российская газета», «Парламентская газета»). Условия бесплатной политической рекламы оговариваются соответствующими нормативными актами, решениями Центральной избирательной комиссии.

Политическая реклама в СМИ позволяет субъекту ПТП доводить до массового потребителя информационный продукт в том виде, в каком он был задуман и создан производителем. Руководство СМИ не имеет возможности каким-либо образом изменять его содержание, поэтому эффективность политической рекламы зависит главным образом от способности, умения ее производителей создать качественный продукт и разместить его в то время, в тех изданиях, которые собирают массовые аудитории.

Прибегая к политической рекламе в СМИ, следует помнить, во-первых, о том, что ее размещение особенно на центральных каналах телевидения потребует больших финансовых ресурсов. Недостаток средств вынуждает субъекта ПТП использовать другие виды политической рекламы.

Во-вторых, все СМИ, помещая политическую рекламу обязаны оповещать об этом зрителя, читателя. Критическое отношение людей к рекламе достаточно серьезно влияет на восприятие даже весьма качественного рекламного продукта. Правда, некоторые редакции газет с целью привлечения рекламодателей пытались минимизировать способы маркирования платной политической рекламы. Так, в ходе парламентских 1999 г. и президентских 2000 г. выборов в «Труде», в «Парламентской газете» платная реклама отмечалась едва заметной звездочкой. Некоторые редакторы печатали рекламные материалы с добавлением специального символа и помещенными в рамку. «Известия» внизу последней полосы оповещали, что тексты, отмеченные знаком «К» (в кружочке) или напечатанные под заголовками «Выборы 2000» или «Мнение лидера» публикуются как «рекламные материалы. В той же газете использовались и другие приемы, например, была введена рубрики «пресс-конференция».

В-третьих, если речь идет об избирательных кампаниях, то кандидат обязан отчитаться перед избирательной комиссией о потраченных на рекламу средствах и уложиться в те рамки, которые накладывает закон на избирательный фонд кандидата или избирательного объединения.

Указанные ограничения снижают интерес субъекта ПТП к платной рекламе в СМИ. Кроме того, они учитывают и опыт предыдущих политических рекламных кампаний в СМИ, который свидетельствует о том, что затраты на политическую рекламу, например, на телевидении далеко не всегда оправдывают себя. Так, по данным телемониторинговой фирмы «Масс Медиа Релекшн» эффективность телевизионной политической рекламы в кампании по выборам в Государственную Думу в 1995 г. выглядела следующим образом: (Финансовые известия, 18 января 1996 г.) Название партии (движения) Общее рекламное время Процент полученных на выборах голосов Наш дом - Россия 7 часов 21 минута 9,69 Блок Ивана Рыбкина 7 часов 2 минуты 1,12 ЛДПР 5 часов 16 минут 11,06 КРО 2 часа 29 минут 4.29 Мое Отечество 1 час 28 минут 0,72 ДВР – объединенные демократы 1 час 18 минут 3,90 Стабильная Россия 1 час 3 минуты 0,12 Вперед Россия 1 час 2 минуты 1,96 Женщины России 55 минут 4,60 Яблоко 53 минуты 6,93 Социал-демократы 38 минут 0,13 Блок Джуны Давиташвили 37 минут 0,48 ПРЕС 36 минут 0,36 Партия любителей пива 35 минут 0,65 Кедр 32 минуты 1,40 КПРФ 349 секунд 22,31 Аграрная партия России 90 секунд 3,78 Партия самоуправления трудящихся 37 секунд 4,01 Следующая возможность использования СМИ в интересах субъекта ПТП – скрытая политическая реклама. Часто этим понятием обозначают любое доброжелательное мнение о политическом лидере, партии, прозвучавшее с экрана телевидения. Нам бы хотелось сузить рамки этого понятия. Скрытая политическая реклама обладает всеми признаками рекламы: а) она готовится самим субъектом ПТП или под его непосредственным контролем и не допускает импровизации, дополнительных комментариев в ходе ее трансляции; б) выход в эфир или публикация рекламного продукта оплачивается субъектом ПТП. Ее отличие – в отсутствии указания на рекламный характер выходящего в эфир или публикуемого материала. Он органично вводится в сетку вещания, размещается на газетных полосах, создавая иллюзию материала, подготовленного самой редакцией по собственной инициативе. Производство и размещение скрытой рекламы никогда не афишируется, а оплата соответствующих услуг идет «черным налом». Для публикации скрытой рекламы обычно бывает недостаточно «больших денег», нужны доверительные отношения с руководством редакции, с некоторыми журналистами.

Хотя размещение политической рекламы всегда сулит значительные денежные суммы, редакции могут не принять ту или иную информационную продукцию от субъекта ПТП. Обычно это происходит в том случае, если предлагаемая реклама противоречит политическому выбору, идеологическим ориентациям главного редактора, редколлегии. Например, в ходе президентской предвыборной кампании 2000 г. газета «Труд» отказалась принять рекламу от Г.Зюганова, потому что в тексте критиковался В.Путин. В газете заявили, что они готовы принять рекламу, но с разъяснением собственной программы, а не критикой других кандидатов.

Третья возможность задействовать каналы СМИ для распространения нужных субъекту ПТП сведений – создание информационного повода. Дело в том, что кроме политических предпочтений тех, кто распоряжается каналами СМИ, есть другой не менее сильный фактор, влияющий на их деятельность - рынок, который ведет к появлению такого феномена в демократических обществах, как «экономическая цензура». Ее смысл заключается в том, что редакторы, издатели вынуждены отбирать ту информацию, которая будет пользоваться спросом у массового потребителя.

Французский исследователь П.Шампань пишет: “Экономическая цензура, которая производит отбор в зависимости от действительных или предполагаемых ожиданий публики, гораздо более сурова и безжалостна. Она анонимна и многим кажется вполне законной: если газету не покупают или покупают мало, кто же виноват, если не журналисты, не способные заинтересовать своего читателя”. ( П.Шампань. Двойная зависимость. Несколько замечаний по поводу соотношения между полями политики, экономики и журналистики. //Socio-Logos’96. М.,1996, с.213.) И журналист часто ищет информацию не в соответствии со своими представлениями об истине, морали, а в соответствии с ожиданиями публики. В этом заключается парадокс процветания бульварной прессы. В этом причина того, что даже на страницах серьезных изданий, в солидных телепрограммах всегда находится место неординарным политическим событиям, скандалам. Задача субъекта ПТП – создать такое событие.

Прием направленного создания событий с целью привлечения внимания к кандидату, пожалуй, впервые в полном объеме был использован известным английским политическим технологом Г.Рисом. Ему удалось, работая во время избирательной кампании 1978 г. с М.Тэтчер, придумать серию ежедневных событий, которые благодаря соответствующей работе с журналистами регулярно попадали в вечерние телевизионные новости.

В настоящее время умение создавать информационные поводы стало одним из показателей профессионализма политических технологов. Так, демонстративный отказ В.Путина в ходе предвыборной президентской кампании 2000 г. от политической рекламы был сполна компенсирован целой чередой информационных поводов, позволивших в наилучшем свете показать телезрителям этого политика: В.Путин, отправляющийся в новогоднюю ночь в Чечню; В.Путин, летящий на боевом самолете; В.Путин на подводной лодке. Вряд ли какой канал воздержится от показа таких любопытных сюжетов.

Создавая информационный повод, следует учитывать следующие обстоятельства:

Журналисты любят освещать что-то необычное, выбивающееся из привычного хода событий. Следовательно, необходимо проявить недюжинную выдумку, чтобы придумать что-то новенькое, притягивающее внимание.

Известна склонность СМИ к освещению скандалов. Однако использовать скандал, например, для раскрутки какого-либо кандидата надо крайне осторожно. Если скандальные действия, в которые будет вовлечен политик, будут противоречить создаваемому имиджу, то такой информационный повод может принести больше вреда, чем пользы.

Необходимо четко продумать сценарий события, предусмотреть возможные ракурсы его освещения телекамерами, подготовить комментарий, создать такие условия работы журналистам, чтобы они осветили готовящееся событие в том свете, в котором заинтересован субъект ПТП.

Важно отслеживать общую ситуацию в стране, следить за действиями конкурентов, чтобы усилия по созданию события не пропали даром. Это может случиться, например, если одновременно произойдет другое неординарное событие, притягивающее к себе внимание и журналистов, и зрителей. Иными словами, надо, чтобы создаваемое событие не было перекрыто другим, более значимым, интересным для большинства.

Важным направлением деятельности субъекта ПТП по созданию благоприятной информационной среды является работа с журналистами, издателями, редакторами, которая по возможности должна строиться на долговременной основе, а не сводиться исключительно к информационным поводам. Основная цель этой работы – формирование благожелательного или по крайней мере нейтрального отношения журналистов к политикам, партиям, позиционированием которых занимается субъект ПТП, а также к тем управленческим решениям, в реализации которых он заинтересован.

Журналисты обладают уникальными возможностями выхода на массовые аудитории, поэтому от того, как они преподнесут информацию, касающуюся интересующих субъекта ПТП проблем, зависит очень многое. Например, они могут использовать непривлекательные ракурсы показа политика, дать едкие комментарии к его выступлению, определенным образом смонтировать заснятые кадры. Пример такого монтажа был продемонстрирован в одном из интервью с А.Руцким: тележурналист спрашивает о заработной плате политика, и тот отвечает: «Три тысячи рублей». А оператор в это время демонстрирует часы «Ролекс» на его руке стоимостью около пяти тысяч долларов.

Большую проблему для ряда политиков составляют идеологические, политические симпатии журналистов. Эти симпатии проявляются в их неизменно благожелательном отношении к одним государственным и политическим деятелям и негативно-критическом к другим. Так, во время президентских выборов в 1992 г. республиканец Дж.Буш был лидером по негативному освещению в прессе, и во многом это было связано с политическими пристрастиями журналистов. Как показал проведенный в то время опрос в три раза больше журналистов идентифицировали себя с идеями демократической партии. (см. Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.83)

Хорошей иллюстрацией политических предпочтений журналистов стало проведенное в феврале 2000 г. агенством социальной информации «Олимп» методом контент-анализа исследование материалов прессы и телевидения (см. АиФ, 2000, № 11) На основе баланса положительных и отрицательных оценок, распространяемых СМИ о кандидатах, был составлен следующий оценочный индекс кандидатов в президенты: В.Путин +138,9 Э.Памфилова -0,7 Г.Явлинский +54,5 У.Джабраилов -8,9 Г.Зюганов +35,2 А.Тулеев -13,1 К.Титов +21,3 С.Говорухин -22,3 А.Подберезкин +5,0 Ю.Скуратов -81,1 Е.Савостьянов 0 В.Жириновский -450,6 Следует заметить, что данный оценочный индекс был выведен с учетом как материалов прессы, так и телевидения. Если же проанализировать только телевизионную информацию, то оказалось, что единственным кандидатом в президенты, имеющим положительный индекс в феврале 2000 г., был В.Путин. (Там же)

Сознавая необычайную сложность работы с журналистами, субъект ПТП тем не менее должен эту работу проводить. С этой целью в рамках любой серьезной политической кампании создается пресс-служба. Она организует приглашение журналистов к месту событий, проводит пресс-конференции, распространяет пресс-релизы, организует для журналистов презентации, заканчивающиеся, как правило, «фуршетом».

В распространении своего влияния на журналистов субъекты политического управления часто используют в своих интересах их ограниченные возможности в получении информации и ее интерпретации. Из-за дефицита времени, средств, возможностей журналисты пользуются, как правило, “направленной” информацией, т.е. информацией, поставляемой пресс-центрами государственных или политических организаций и соответствующим образом подготовленной и составленной.

Проведенное в 1973 г. исследование каналов, по которым информация попадает к журналистам "NewYorkTimes" и "WashingtonPost", показало, что только в случае одной четверти сообщений журналисты вышли на них методом свободного репортерского поиска, своих собственных анализов и выводов. Использование пресс-релизов, пресс-конференций, официальных мероприятий дали 60% информации. (Г.Почепцов. Теория и практика коммуникации. М..Центр,1998, с.80)

Нередко журналистам ограничивают доступ в какие-либо государственные структуры или политические организации, предоставляя взамен так называемую “официальную” информацию. Так, в ходе Персидской войны между Ираком и Кувейтом, на стороне которого выступили страны НАТО, в середине 90-х гг. журналисты смогли лишь передавить ту информацию, которую им предоставляли военные в рамках брифингов. И хотя, как отмечает Г.Почепцов, пресса пыталась протестовать против ограниченного доступа к информации, но, умело организованная, трансляция этих брифингов сформировала в общественном мнении только ощущение невоспитанности репортеров. (Г.Почепцов. Имидж: от фараонов до президентов., с.258.)

Субъект ПТП может использовать в своих интересах стремление некоторых журналистов получить скандальные материалы. Таких журналистов используют в политической борьбе, как это ни обидно звучит, в качестве «сливного бочка». Например, в разгар президентской избирательной кампании в США в 2000 г. в газете «Вашингтон Пост» 17 октября появилась статья, в которой вице-президент США Альберт Гор, один из претендентов на пост президента обвинялся в обмане Конгресса. В этой статье был приведен текст письма В.С.Черномырдина А.Гору, который, по мнению газеты, свидетельствовал о наличии между двумя политиками секретного соглашения по поводу сотрудничества России и Ирана, о котором Конгресс не был поставлен в известность. Такого рода документы попадают на страницы газет не случайно, да и автор статьи Билл Гертц известен в журналистских кругах как «мистер Утечка», т.е. обладает репутацией человека, выступающего в роли «сливного бочка» американских спецслужб. Видимо, и в данном случае он получил информацию из источников в ЦРУ. Цель этой «утечки» заключалась в попытке дискредитировать А.Гора в ходе избирательной кампании.(Известия, 18 октября, 2000)

Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые «лидеры мнений». Они также, как и журналисты, могут стать своеобразным ретранслятором сведений, в распространении которых заинтересован субъект ПТП.

«Лидеры мнений» - это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей, готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет политическим технологам рассматривать «лидеров мнений» как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.

Среди «лидеров мнений» принято выделять:

«Экспертов», т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области профессиональными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении «экспертов» срабатывает стереотип «компетентного мнения». Среди «экспертов», которых привлекает субъект ПТП, чаще всего встречаются политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий, политики, государственные чиновники.

«Людей престижа». К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже те его суждения, которые касаются тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическому технологу удается склонить на свою сторону «человека престижа», вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность, что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.

«Лидеров группового мнения». В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому, если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть «лидерами группового мнения». Это, как правило, люди интересующиеся политикой, следящие за событиями. А постольку поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, в газетах разделы, посвященные политике, практически не читают, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П.Лазарфельдом и его коллегами в 1948 г., когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимся определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику «лидеров группового мнения» как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 г. кандидаты в президенты США Б.Клинтон, Дж.Буш, Р.Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимают от 30 минут до двух часов эфирного времени. (См.: Задорожная К.Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980-х – начало 90-х годов)//Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика, 1994,, № 6, с.40)

Рядовые граждане обычно рассматривают «лидеров группового мнения» как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, они не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.

Но никакие «лидеры мнений» не могут заменить непосредственного общения политиков с населением. Вот почему в практике политического PR встречи с избирателями, контакты с политическими союзниками, переговоры с политическими противниками занимают наиважнейшее место. Избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.

Непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информацию, но и устанавливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздействие требуемой информации на объект ПТП. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера.

Часто для передачи определенного вида информации субъектом ПТП используется такой специфический канал, как слухи. Этот канал отличается

а) неопределенностью источника информации. Обычно человек передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность используя слова “говорят”, “слышал”, иногда, чтобы придать достоверность сообщению ссылается на более конкретный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

б) невозможностью уточнения, проверки передаваемой информации, прежде всего в силу ее анонимности;

в)неформальным, доверительным характером ее распространения. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г.Почепцов, “слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей”.(Г.Почепцов. Паблик рилейшнз или как управлять общественным мнением. М.,1998, с.160)

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, например, для тоталитарных. Однако эмпирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Анализ причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный “закон слухов”:

СЛУХ = ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ ? НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает. (См.: А.В. Дмитриев, В.В. Латышев, А.Т. Хлопьев. Неформальная политическая коммуникация. М.,1997, с.83, 99-100)

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому, что политическая сфера всегда остается для обывателя относительно закрытой и, следовательно, привносит в его мироощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многих из них хоть раз уличали, если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к официозу усиливается идеологическими установками, которые мешают адекватно воспринимать информацию, исходящую от политического или государственного деятеля, придерживающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих решения, затрагивают интересы многих людей, будь-то пенсионное обеспечение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация денежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространятся вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

Для субъекта ПТП канал слухов привлекателен тем, что анонимность источника информации позволяет запускать в оборот недостоверную информацию, в основном направленную на компрометацию политического противника, с уверенностью в безнаказанности, в невозможности привлечения к ответственности за клевету. Кроме того, информация по каналам слухов может запускаться субъектом ПТП в качестве “пробного шара”, т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо политическое решение.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. Если информация не соответствует сформулированному выше “закону слухов”, она быстро затухает, не вызывая в массах желаемого отклика. А главное - в ходе передачи информации по каналу слухов происходит ее определенная трансформация. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен по-своему ее интерпретировать по-своему, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно, все исследователи слухов отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния на поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации – «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый «массовый человек» обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Этот канал со слухами роднит характер передачи информации – доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого канала часто недооценивается. Политическими технологами не учитывается, что люди склонны считать интересным, важным то, о чем говорят близкие ему друзья, знакомые. Для субъекта ПТП «массовый человек» может превратиться в бескорыстного транслятора нужной информации, надо только предложить ему тему для разговора.

Особенностью канала «массовый разговор» является то, что субъект ПТП не имеет на него прямого выхода: он не может участвовать в беседе на кухне, в словесной перепалке в трамвае, в разговоре приятелей во время обеденного перерыва. Но он может подбрасывать нужные темы для таких разговоров, используя другие каналы – СМИ, встречи политиков с населением и т.п.

В аналитической записке, подготовленной Фондом эффективной политики к президентским выборам 1996 г. прямо указывалось на значимость этого канала и на основные принципы его использования. Процитируем: «СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру (поводы) для массового «трепа» - то есть, реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень (уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они «драматургичны», «драматизированы», то есть превратились в интересный и доступный человеку сюжет (анекдот, сценарий, миф – все это разновидности общественно-политической драматургии). СМИ в кампании и необходимы для того, чтобы пробить прямой канал «русская столица – русские земли».(Цит. по: Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. – М.: Изд-во Моск. ун-та. 1999, с.100)

Материал «для трепа» подбрасывался в ходе этой президентской кампании, например, в виде анекдотов, которые печатали популярные газеты. Так, «Комсомольская правда» в преддверии второго тура голосования 21 июня 1996 г. опубликовала анекдот:

«Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

Бабуля, чего несешь?.

Да тут все – соль, спички, свечи, мука…

Зачем вам столько?

Так коммунисты скоро к власти придут.

А вы, бабушка, за кого голосовать будете?

За них, касатиков.»

В заключении вновь вернемся к политической рекламе как одному из каналов трансляции информационных сообщений, подготовленных субъектом политико-технологического управления. Выше мы говорили о рекламе в СМИ, но существуют и другие способы распространения рекламной информации.

1. Наружная реклама:

- рекламные щиты, панно, стенды, плакаты;

- световые экраны, «бегущая строка»;

- реклама на транспорте.

2. Печатная реклама:

- листовки, открытки, брошюры, буклеты

3. Прямая почтовая реклама.

4. Рекламные сувениры:

- календари

- значки

- вымпелы

- майки

5. Реклама в Интернет.

Напомним, что политическая реклама – это оплачиваемые субъектом политико-технологического управления сообщения, материалы, информирующие граждан или побуждающие, призывающие их совершать предлагаемые действия. Одним из важных требований к политической рекламе в современном демократическом обществе является ее узнаваемость, т.е. она должна содержать четкое указание на рекламный характер материала, а также на тех лиц или организации, от чьего имени она распространяется

Канал политической рекламы, независимо от ее вида, позволяет наиболее точно, без искажения доводить информационный продукт до потребителя. Реклама всегда предстает перед читателем, слушателем, зрителем таким, каким его сделали в соответствующей творческой группе по заказу руководителей политической кампании.

Интернет представляет собой принципиально новый канал распространения политической информации. Мнения о том, насколько Интернет и связанные с ним технологии влияют на результаты политических кампаний, различны, так как Интернет имеет весьма специфическую аудиторию. Так, проведенные в США, исследования показали, что среди тех, кто ищет информацию в Сети, преобладают лица с высокими доходами и высшим образованием, в основном белые мужчины, молодые и более политически грамотные, нежели большинство населения. Число тех, кто самостоятельно ищет политические новости, невелико, однако эта группа очень активна, так как минимум один из каждых трех ее представителей принимал участие в опросах общественного мнения и интерактивных дискуссиях о выборах.(R.J.Hrebenar, M.J.Burbank, R.C.Benedict. PoliticalParties, InterestGroups, andPoliticalCampaigns. Wetreviw Press, 1999, p.)

В России аудитория Интернет пока еще ограничена, но она расширяется, а самое она включат людей, которые активно ищут и поглощают информацию в отличие от пассивного зрителя телевизионных передач. Возможности Сети могут быть использованы для продвижения информации через журналистов, «лидеров мнений».

Назовем основные свойства Интернет, отличающие его от традиционных СМИ:

1. Возможность быстрого обновления информации. Не надо для передачи какого-либо сообщения ждать наступления эфирного времени сводки новостей или очередного выпуска газеты. Возможности Сети позволяют политикам практически мгновенно давать оценку событиям, высказывать свое мнение. Если в ходе политической кампании потребовалось внести изменения в рекламную кампанию - выпустить новый ролик, напечатать новые плакаты, - то все это отнимает много времени и средств. Интернет позволяет изменять содержание сетевой рекламы предельно оперативно при незначительных финансовых издержках.

2. Возможность точно и оперативно оценивать результативность рекламной кампании, так как всегда точно известно, сколько человек в Сети увидели вашу политическую рекламу, сколько проявили заинтересованность и перешли на ваш сайт. Зная отклик баннеров (отношение числа людей попавших на сайт политического деятеля к общему числу пользователей, увидевших баннер) можно выбирать для последующего показа лишь баннеры, дающие хорошие показатели.

3. Возможность показывать баннеры только интересующей политического технолога аудитории. Например, показ на определенных тематических серверах или только пользователям из определенных регионов или только в определенное время и с заданной интенсивностью.

Показательно, что в ходе выборов в Государственную Думу 1999г. и президентских выборов 2000 г. большинство кандидатов позаботились о том, чтобы создать собственную страничку в мировой Сети. Так, на сайте В.Путина, оформленном в строгом и лаконичном стиле, создававшем впечатление уверенности и стабильности, присутствовало несколько разделов: новости, биография, выступления, задачи, программа, штаб, статус. В разделе «выступления» содержались, к примеру, готовые «болванки» для журналистов. Существовала также версия сайта на английском языке, чтобы с кандидатом в президенты могла познакомиться и зарубежная аудитория.

Для привлечения пользователей Интернет создатели сайтов стараются оформить материал необычно. Так, страница Б.Клинтона в предвыборной президентской кампании в 1996 г. содержала систему электронного прогноза, показывавшую посетителям статистику по штатам лишь после того, как он заполнял форму, в которой предсказывал, какой кандидат победит. Страничка другого кандидата в президенты Б. Дола предлагала посетителю заполнить форму сторонника кандидата, после чего его имя включалось в официальный список избирателей, поддерживающих Б. Дола.

Итак, продвижение информации – важная составляющая управления коммуникациоными процессами или политического PR. Для продвижения информации субъект ПТП может воспользоваться различными каналами (см. Рис 2), но при этом он должен хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация. Вот почему перед началом политической кампании важно:

1. Оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости отказаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи. Такую оценку, в частности, позволяют сделать социологические опросы. Так, по данным ВЦИОМ, в 1999 г. на вопрос, на какие средства информации больше всего полагается респондент, делая самостоятельный выбор, были получены следующие ответы: 62% респондентов указали на центральные каналы телевидения; 28% - на разговоры с близкими, друзьями, сослуживцами; 20% - на центральное радио; 20% - на местное ТВ; 14% - на встречи с кандидатами и представителями политических партий; 9% - местное радио; 9% - плакаты, листовки и другие агитматериалы; 7% - местные газеты. (Л.Седов. Роль СМИ в избирательной кампании //Мониторинг общественного мнения. Экономические и социальные перемены, 2000, № 1, с.33)

2. Трезво оценить свои ресурсы, позволяют ли они эффективно воспользоваться тем или иным коммуникационным каналом.

3. Осуществлять единое, комплексное управление продвижением информации по всем выбранным каналам. Только скоординированная информационная политика позволит субъекту ПТП приблизиться к достижению поставленных целей.

< Назад   Вперед >
Содержание