Учебники

Корпоративная репутация. Способы оценки корпоративной репутации

К корпоративной репутации в последние десятилетия XX в. возник повышенный интерес со стороны бизнеса. Причина проста. Это, казалось бы, неосязаемое понятие превратилось в финансовое — goodwill (или деловая репутация фирмы) и стало одним из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, оцениваемых в ее годовом бухгалтерском балансе. Хрестоматийным уже стал пример о том, что из 80 млрд долл., в которые оценивается самый дорогой брэнд мира — Coca-Cola, материальные активы по различным оценкам составляют не более 2 — 3 %. В этой огромной сумме естественно растворены и корпоративная репутация, и имидж, и индивидуальность великого брэнда. Поневоле задумаешься о систематизации и классификации, технологиях создания и упрочения этих «ускользающих понятий». Вторая причина роста интереса к репутации компании связана со значительно усилившимся вниманием мирового бизнеса к позиционированию своей социальной ответственности. Корпорации стремятся доказать своим покупателям, сотрудникам, акционерам и другим корпоративным аудиториям, что они добросовестные граждане своей страны, заботящиеся об общественных интересах. Не удивительно, что, как пишет Грэм Даулинг, в США рынок организованного спонсорства превысил 6,8 млрд долл. Спонсорство и филантропия являются необходимой составляющей любого крупного корпоративного американского брэнда. Да и в России рынок спонсорства, по оценкам экспертов, в 2001 г. составил не менее 100 млн долл. Множество транснациональных корпораций осуществляют сегодня в России серьезные спонсорские проекты, позиционирующие для общества их социальную ответственность. Procter & Gamble строит больницу в Новомосковске и организует гастроли Театра кошек Юрия Куклачева, Nestle спонсирует Московский кинофестиваль, Gallina Blanca — Федерацию фигурного катания России. Стали заботиться о своем корпоративном имидже и крупные российские компании, прежде всего — из сферы топливно-энергетического комплекса. ЛУКойл, Сургутнефтегаз, КЖОС ведут крупномасштабные социальные проекты в сфере образования и медицины в районах Крайнего Севера. В оценки корпоративной репутации существует необходимость проверять и обосновывать результаты, полученные с помощью фокус-групп или глубинных интервью, на количественных опросах корпоративных аудиторий. Не секрет, что отечественные маркетологи, рекламные агенты и PR-специалисты, оценивая корпоративную репутацию и имидж, зачастую ограничиваются проведением одной-двух фокус-групп, что, естественно, не позволяет в принципе получить достаточно репрезентативные результаты

< Назад   Вперед >
Содержание