Учебники

2.8.5. Реклама в міжнародній економічній діяльності

Ефективний вихід українських товаровиробників на зовнішні ринки потребує активного використання усього арсеналу просування продукції, який використовується у світі. У цьому зв’язку необхідно враховувати потенціал реклами як важливий засіб проникнення на міжнародні ринки та контролю за ринком національним, інструменту конкурентної боротьби та фактору розвитку виробництва.

Реклама в міжнародній економічній діяльності є засобом впливу на свідомість інонаціональних цільових аудиторій з метою сприяння експорту продукції, пошуку партнерів по міжнародному інвестиційному співробітництву або реалізації інших комерційних завдань. Відзначимо, що трактування поняття «реклама» може бути й вужчим та зводитися тільки до цілей просування товарів.

Будь-які рекламні заходи, які спрямовуються на зарубіжного споживача, вживаються в середовищі світового ринку, причому в умовах глобалізації економічного життя дедалі більшою мірою подібне можна сказати і про рекламну діяльність на ринку внутрішньому.

Особливості міжнародної рекламної діяльності, що покликана сприяти експорту товарів і послуг, визначаються відмінностями закордонних ринків від національного, необхідністю врахування особливостей попиту в тій або іншій зарубіжній країні. Отже, міжнародна реклама, на відміну від реклами, яка спрямовується на внутрішній ринок, має враховувати особливості споживання та ринкової поведінки фізичних і юридичних суб’єктів за кордоном, характер іноземного правового регулювання, наявність інших нормативних джерел та регламентуючих інститутів національного та міжнародного рівнів.

В умовах загострення конкурентної боротьби дедалі більша увага приділяється рекламі. А перебудова усієї господарської діяльності з метою задоволення індивідуального попиту споживачів, що відбувається у сфері виробництва, як обов’язкову свою ланку передбачає якомога тісніший та більш індивідуалізований контакт з окремими потенційними покупцями.

Міжнародна реклама виконує кілька функцій: вона інформує про виробника та/або його товар, формує та підтримує їх образ, ставлення до них, психологічний характер їх сприйняття.

Технічно на рекламному ринку відбувається продаж послуг суб’єктом рекламної діяльності рекламодавцеві. Роль суб’єкта рекламної діяльності (надалі — рекламного агентства) може відігравати спеціалізоване рекламне агентство або рекламний відділ одного із засобів масової інформації (наприклад, газети).

Полем реалізації таких послуг є сфера діяльності засобів масової інформації або та частина навколишнього середовища, яка може бути включеною в економічну діяльність як комплекс об’єктів або інструментів, що привертають до себе увагу, інформують або формують ставлення людей до певних товарів, послуг та суб’єктів, які їх виробляють.

Рекламодавцем здійснюється оплата рекламних послуг відповідно до існуючих тарифів на рекламні послуги на цільовому для нього ринку. З відповідних коштів формується прибуток рекламного агентства у формі комісійної винагороди рекламного агентства, а також оплати відповідних творчих робіт.

Реклама є видом економічної діяльності, спорідненим до інших інструментів сприяння просуванню товарів, зокрема на зарубіжні ринки. Так, у неї багато спільного із тим, що називається сейлз промоушн, паблік рілейшнз та директ-маркетинг. Втім, є і відмінності: якщо сейлз промоушн — це інструмент спонукання (значною мірою — психологічного) суб’єктів попиту до здійснення купівлі; паблік рілейшнз має на меті досягнення високої суспільної репутації фірми; директ-маркетинг використовує засоби встановлення довгострокових контактів, заснованих на зворотних зв’язках виробника й споживача, то реклама спрямована на досягнення комплексної інформаційно-психологічної мети: забезпечення потрібної обізнаності потенційних покупців про товари та фірму, створення образу товару, фірми.

Важливою рисою ефективної реклами є цілеспрямованість — націленість на певний контингент покупців, на конкретну групу споживачів.

< Назад   Вперед >
Содержание