Учебники

22. ОСНОВЫ ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Большое значение для развития производства товаров и их предложения имеет поведение потребителя.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ - ЭТО ПРОЦЕСС ФОРМИРОВАНИЯ СПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РАЗНООБРАЗНЫЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ.

Действия людей в сфере приобретения потребительских благ субъективны и подчас непредсказуемы. Однако в поведении среднего потребителя можно отметить ряд типичных общих черт: • спрос потребителя зависит от уровня его доходов, влияющих

на размер личного бюджета потребителя; каждый потребитель стремится получить за свои деньги «все что можно», т. е. максимизировать совокупную полезность;

• средний потребитель имеет отчетливую систему предпочтений, свой вкус и отношение к моде;

• на спрос потребителя влияет наличие или отсутствие на рынках взаимозаменяемых или взаимодополняемых товаров. Данные закономерности отмечали еще классики политической

экономии. Современная наука определяет поведение потребителя с помощью теории предельной полезности и методом кривых безразличия.

Рассмотрим сначала объяснение поведения потребителя с позиции теории предельной полезности (см. вопрос 10).

ПОЛЕЗНОСТЬ, ИЛИ ЮТИЛЬ (АНГЛ. UTILITY), - ЭТО СУБЪЕКТИВНОЕ УДОВЛЕТВОРЕНИЕ, ИЛИ УДОВОЛЬСТВИЕ, ПОЛУЧАЕМОЕ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ НАБОРА ТОВАРОВ И УСЛУГ.

Различают общую и предельную полезность.

ОБЩАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ {TOTAL UTILITY - TU) - ЭТО СОВОКУПНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ВСЕХ НАЛИЧНЫХ ЕДИНИЦ БЛАГА.

В отличие от нее предельная полезность выступает как прирост общей полезности.

ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ (MARGINAL UTILITY- MU) -ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ ОТ ПОТРЕБЛЕНИЯ ОДНОЙ ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ЕДИНИЦЫ ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ.

Общую полезность любого количества продукта определяют путем суммирования показателей предельной полезности. Например, потребитель покупает 10 яблок. Их общая полезность равна десяти ютилям (Ul0), если покупается 11-е яблоко, то общая полезность возрастает и равняется одиннадцати ютилям (Uu). Предельная полезность, т. е. удовлетворение от потребления дополнительного 11-го яблока, определяется: Каждый потребитель пытается так распорядиться своим денежным доходом, чтобы получить максимальную общую полезность. Он не может купить все, что ему хочется, поскольку его денежный доход ограничен, а товары, которые он желает приобрести, имеют определенную цену. Поэтому потребитель выбирает между различными товарами, чтобы при ограниченном денежном доходе получить наиболее предпочтительный, с его точки зрения, набор товаров и услуг.

ПРАВИЛО ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ СОСТОИТ В ТОМ, ЧТОБЫ ПРЕДЕЛЬНАЯ ПОЛЕЗНОСТЬ, ПОЛУЧАЕМАЯ В РАСЧЕТЕ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ОДИН ТОВАР, БЫЛА БЫ РАВНОЙ ПРЕДЕЛЬНОЙ ПОЛЕЗНОСТИ, ПОЛУЧАЕМОЙ НА РУБЛЬ, ПОТРАЧЕННЫЙ НА ДРУГОЙ ТОВАР.

Такое поведение называется правилом максимизации полезности. Если потребитель «уравновесит свои предельные полезности» в соответствии с этим правилом, то ничто не будет побуждать его к изменению структуры расходов. Потребитель будет находиться в состоянии равновесия.

Правило максимизации полезности можно выразить математически:

Предельная Предельная Предельная

полезность полезность полезность Средняя предельная

набора Л набора Б набора В полезность на единицу

= = = денежных затрат

Цена Цена Цена бюджетного дохода.

набораЛ набора Б набора В

По мере насыщения потребителя в приобретении какого-либо товара субъективная полезность этого товара для потребителя сокращается. Например, если потребность в приобретении первого телевизора очень высока, то второго и третьего соответственно будет ниже. Это значит, что действует закон убывающей предельной полезности.

В связи с действием этого закона приведенное ниже правило максимизации полезности необходимо постоянно корректировать с учетом снижения цен. Ибо при снижающейся предельной полезности каждого покупаемого товара (очередного телевизора), но и при одновременно снижающейся его цене можно побудить потребителя к последующим покупкам этого товара. Понижение цены товара приводит к двум различным следствиям: «эффекту дохода» и «эффекту замещения».

«Эффект дохода»: если цена продукта (например, клубники) падает, то реальный доход (покупательная способность) потребителя данного товара увеличивается. Он может на тот же денежный доход купить больше клубники. Это явление называется «эффектом дохода».

«Эффект замещения»: снижение цены продукта (клубники) означает, что он теперь стал дешевле по отношению ко всем другим товарам. Снижение цены на клубнику будет стимулировать потребителя к замещению клубникой других товаров (например, бананов, яблок и т. п.). Клубника становится более привлекательным товаром по отношению к другим. Это явление называется «эффектом замещения».

Вывод: сторонники теории предельной полезности объясняют поведение потребителя с помощью эффектов дохода и замещения и с помощью закона убывающей предельной полезности.

БОЛЕЕ ГЛУБОКОЕ ОБЪЯСНЕНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ДАЕТСЯ МЕТОДОМ БЮДЖЕТНЫХ ЛИНИЙ И КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

БЮДЖЕТНАЯ ЛИНИЯ ПОКАЗЫВАЕТ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, КОТОРЫЕ МОГУТ БЫТЬ ПРИОБРЕТЕНЫ ПРИ ФИКСИРОВАННОЙ ВЕЛИЧИНЕ ДЕНЕЖНОГО ДОХОДА.

Например, если продукте (апельсины) стоит 15 руб., а продукт В (яблоки) стоит 10 руб., то при доходе в 120 руб. потребитель мог бы приобрести эти товары в разных комбинациях, указанных в табл. 2.

Бюджетную линию можно изобразить графически (рис. 6). Наклон бюджетной линии (АВ) зависит от отношения цены товара В (10 руб.) к цене товара А (15 руб.).

Наклон бюджетной линии, равный 2/3, свидетельствует о том, что потребитель должен воздержаться от приобретения двух единиц продукта А (вертикальная ось) по 15 руб. каждая, чтобы получить в свое распоряжение 30 руб., необходимых для покупки трех единиц продукта В по 10 руб. (горизонтальная ось).

Таблица 2

Бюджетная линия продуктов Am В, доступная покупателям с доходом в 120 руб.

Количество продукта А (цена 15 руб. за единицу) Количество продукта В (цена 10 руб. за единицу) Суммарный расход (руб.) 8 0 120(120 + 0) 6 3 120 (90 + 30) 4 6 120 (60 + 60) 2 9 120 (30 + 90) 0 12 120 (0 + 120)

Количество продуктаА





12 10

8

6

4 2

С

2 4 6 8 10 12



Количество продукта В

Рис.6

Цена В = 10 руб. = 2 Цена А 15 руб. 3

Расположение бюджетной линии зависит от ряда факторов, главными из которых являются величина денежного дохода и цена продукта.

Влияние денежного дохода: увеличение денежного дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо; уменьшение денежного дохода перемещает ее влево.

Влияние изменения цены: снижение цен обоих продуктов, эквивалентное увеличению реального дохода, перемещает график вправо. И наоборот, рост цен на продукты А и В приводит к перемещению графика влево.

Теперь рассмотрим кривые безразличия.

КРИВАЯ БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО КРИВАЯ, ПОКАЗЫВАЮЩАЯ РАЗЛИЧНЫЕ КОМБИНАЦИИ ДВУХ ПРОДУКТОВ, ИМЕЮЩИХ ОДИНАКОВОЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ЗНАЧЕНИЕ, ИЛИ ПОЛЕЗНОСТЬ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

Вернемся к примеру с продуктами А (апельсины) и В (яблоки). Допустим, что потребителю безразлично, в каком сочетании их приобретать: 12 апельсинов и 2 яблока; 6 апельсинов и 4 яблока; 4 апельсина и 6 яблок; 3 апельсина и 8 яблок. Если, исходя из этих комбинаций, мы построим график, то получим кривую равных полезностей, т. е. кривую безразличия (рис. 7).

Количество продукта А







Кривая безразличия

















Количество продукта В

Рис, 7

Все наборы из двух продуктов одинаково полезны для потребителя. Полезность, которую он теряет, отказываясь от какого-то количества одного продукта, компенсируется пользой от дополнительного количества другого продукта.

Но могут существовать такие наборы кривых безразличия, которые различаются по уровню полезности. Такое «семейство» кривых безразличия называется картой безразличия (рис. 8).

КАРТА БЕЗРАЗЛИЧИЯ - ЭТО СОВОКУПНОСТЬ КРИВЫХ БЕЗРАЗЛИЧИЯ.

Чем дальше от начала координат находится кривая, тем большую пользу она обеспечивает потребителю, т. е. любая комби нация продуктов А и В, показанная точкой на кривой III, обладает большей полезностью, чем любая комбинация А и В, показанная точкой на кривой I. Однако доход (бюджет) потреби геля ограничен Количество продукта В

Количество продуктаА

определенной суммой. Поэтому потребитель будет искать такой вариант сочетания разных продуктов, при котором польза в рамках его бюджета будет наибольшей. Чтобы найти такой вариант, называемый равновесным положением потребителя, необходимо совместить бюджетную линию с картой безразличия (рис. 9).

Кривая безразличия III, обеспечивая большую полезность, чем кривые безразличия I и II, не доступна для потребителя, так как находится выше бюджетной линии. Точки М и К показывают доступные потребителю комбинации продуктов А и Ву но они соответствуют меньшим совокупным полезностям, так как расположены ниже бюджетной линии. Равновесное положение

Количество продукта В

Количество продукта А

потребителя достигается только в точке D, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой кривой безразличия II.

Достигнув ее, потребитель теряет стимул к изменениям структуры своих покупок, так как это будет означать потерю полезности.

Вывод: подход к объяснению потребительского поведения с позиций теории кривых безразличия основывается на использовании потребительского бюджета и кривых безразличия

< Назад   Вперед >
Содержание