Учебники

3.1. Определение релеватного рынка

Субъекты и объект рынка

Под товарным рынком понимается сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой исходя из экономической возможности покупателя приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами.

Субъекты рынка

Продавец (поставщик, заказчик) товара и покупатель (потребитель, подрядчик) являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а также торговые и посреднические организации, оказывающие услуги по продвижению товара от производителей к конечным потребителям. Покупателями товара могут быть потребители конечной продукции, оптовые и мелкооптовые и розничные торговые посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для производственного потребления.

Товар — это продукт деятельности (продукция, работы, услуги), который производится для продажи, обменивается на рынке и удовлетворяет определенные потребности.

Взаимозаменяемые товары — группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг с другом в процессе потребления.

Процедура определения рынка

Примерная последовательность определения товарного рынка:

* продуктовые границы рынка (объект рынка);

* состав продавцов и покупателей (субъекты рынка);

* географические границы рынка;

* объем товарных ресурсов рынка и доли его участников.

В каждом конкретном случае она может варьироваться. Так, если товарная группа определена однозначно, следует, пропустив этап определения продуктовых границ, переходить к определению состава покупателей и продавцов. При установлении указанных выше параметров после прохождения каждого из этапов необходима корректировка показателей, определенных на предыдущем этапе.

Определение продуктовых границ рынка.

Продуктовые (товарные) границы рынка – это товар, не имеющий заменителей, или группа (набор) взаимозаменяемых товаров.

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара (его потребительских свойств), товаров-заменителей и формирования товарной группы (группы товаров, рынки которых расцениваются как один товарный рынок).

В основе определения продуктовых границ рынка должно лежать мнение покупателей (как физических, так и юридических лиц) о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей и подкрепляется данными товароведческой экспертизы. Опрос следует проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в обороте товара (оптовый, мелкооптовый покупатель, покупатель единичного количества товара).

Определение товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства товара, условия потребления (эксплуатации) товара покупателями, условия реализации товара, уровень удовлетворения спроса. Состав показателей товара дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара. При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе с использованием действующих классификаторов продукции, услуг, видов деятельности; товарных словарей, справочников товароведов, ГОСТов на виды продукции, данных товароведческой экспертизы, заключений независимых отраслевых экспертов, материалов опросов покупателей.

Примерный перечень показателей, необходимых для определения товара

Определение товаров-заменителей осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции. При этом необходимо учитывать два аспекта взаимозаменяемости товаров: с точки зрения их использования — взаимозаменяемость по потреблению (спросу) и с точки зрения их производства — взаимозаменяемость по производству.

Теоретически одним из критериев взаимозаменяемости по потреблению является показатель перекрестной эластичности спроса по цене, исчисляемый как:

показатель перекрестной эластичности спроса по цене

Спрос на товар Х при увеличении цены на товар У может и возрастать, и убывать в зависимости от отношения покупателя к совместному использованию того и другого товара. Таким образом, перекрестная эластичность может быть и положительная, и отрицательная. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров. Нулевой коэффициент свидетельствует о незаменяемости товаров. Отрицательная перекрестная эластичность характерна для взаимодополняющих товаров (например, рост цены бензина должен снижать спрос на автомобили).

В антимонопольной практике стран с рыночной экономикой для оценки взаимозаменяемости применяется «пятипроцентный тест». Его смысл заключается в том, что если в течение года цена на продукт А увеличится на 5% и при этом 5% покупателей откажутся от покупки продукта А и начнут приобретать продукт В, то это доказательство того, что продукт В является заменителем продукта А.

На практике, как правило, прибегают к более доступным и менее трудоемким методам оценки взаимозаменяемости товаров — экспертным оценкам, интервью с покупателями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ. Оценка взаимозаменяемости товаров нацелена на выявление сходства потребительских свойств товара и его заменителей, которое устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых заменителей.

Для определения взаимозаменяемости товаров по спросу (потреблению) используются следующие характеристики:

1. Функциональная взаимозаменяемость различной продукции, которая устанавливается путем сопоставления цели потребления данного товара и его предполагаемых заменителей. Необходимо учитывать дифференцированный подход к взаимозаменяемости различных групп покупателей. Если не существует другого товара, функционально эквивалентного рассматриваемому, то у такого товара нет заменителя и считается, что он сам представляет товарный рынок. Если два товара не являются функционально эквивалентными, то это (почти в любом случае) послужит достаточным условием для заключения, что эти товары не принадлежат к одному и тому же рассматриваемому товарному рынку. Однако даже когда два товара являются функционально эквивалентными, они могут принадлежать к двум различным товарным рынкам.

2. Относительные цены. Товары-заменители будут иметь сходные цены. Однако цены на товары, принадлежащие к одному и тому же рассматриваемому товарному рынку, могут значительно различаться.

3. Затраты хозяйствующих субъектов на внедрение новой продукции в производственный процесс. Указанные затраты возникают при приобретении товаров для производственного потребления.

4. Мнение покупателей. Для товаров непроизводственного назначения определение приемлемых заменителей уменьшается до анализа предпочтений покупателей к разным товарам. Этот анализ не может быть математически точным. В этом случае нет необходимости проводить официальный опрос покупательских вкусов. Необходимые сведения можно получить путем опроса наиболее типичных покупателей. Можно также опросить производителей и экспертов данной отрасли промышленности. Выявить у них о наличии недавнего переключения покупателей с одного товара на другой в ответ на изменения относительных цен. При этом важно акцентировать внимание человека, дающего интервью, именно на изменении относительных цен рассматриваемого товара. Оценка взаимозаменяемости товаров основывается на определенном мнении. Если произвольно выбранные покупатели (случайная выборка) достаточно однозначно указывают, что заменили бы один товар на другой, то можно заключить, что товары являются взаимозаменяемыми и относятся к одному и тому же товарному рынку. В случае неоднозначной оценки следует провести детальное изучение причин, по которым товары являются взаимозаменяемыми для одних покупателей и невзаимозаменяемыми — для других.

Для оценки взаимозаменяемости товаров по предложению (производству) необходимо:

1. Выявить наличие свободных производственных мощностей, которые могут быть использованы для производства одного из товаров, входящих в рассматриваемую товарную группу (это могут быть простаивающие, излишние мощности, позволяющие в короткие сроки с минимальными дополнительными затратами перейти на выпуск рассматриваемой товарной продукции).

2. Определить технологические возможности переключения производственных мощностей с выпуска одного товара на производство товара из рассматриваемой группы.

После выявления взаимозаменяемых товаров делается вывод о продуктовых границах рынка. Если товар не имеет заменителей, то в продуктовые границы рынка включается только этот товар. Если товар имеет товары-заменители, то в продуктовые границы рынка включается вся группа взаимозаменяемых товаров.

Определение состава продавцов и покупателей.

Обмен товара между продавцами и покупателями может различаться по условиям потребления и эксплуатации товара (для бытовых нужд и для промышленного использования), по величине закупаемых партий (оптовые и розничные) и другим обстоятельствам, которые вносят различие в отношения конкуренции среди продавцов и отношения торговли между продавцами и покупателями. Одна и та же продукция на одной и той же территории обращается на разных по составу покупателей и продавцов рынках. Такие рынки рассматривают обособленно.

Определение состава продавцов и покупателей

Состав продавцов и покупателей формируется в следующем порядке:

1. Определяются все группы покупателей, приобретающих товар на рынке, для которого определены продуктовые границы. Группировку покупателей следует производить по способам приобретения ими конкретного товара.

2. Выявляются продавцы, функционирующие в продуктовых границах рынка.

3. Состав выделенной группы покупателей уточняется по следующему критерию: каждый из покупателей выделенной группы может приобрести товар у любого из продавцов, реализующих товар на определяемом товарном рынке.

4. Наряду с фактически действующими, желательно выявить потенциально возможных продавцов и покупателей на определяемом рынке.

Географические границы товарного рынка.

Географические (территориальные) границы рынка – это территория, на которой покупатели приобретают или могут приобрести изучаемый товар (товары-заменители) и не имеют такой возможности за ее пределами.

Географические границы рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы имеют экономическую возможность приобрести рассматриваемый товар и не имеют такой возможности за пределами этой территории. На географические границы рынка влияют экономические, технологические, административные барьеры, ограничивающие возможность покупателей приобретать данный товар на рассматриваемой территории.

Географические границы товарного рынка

Территория рынка определяется по принципу признания покупателями равной доступности товаров. Если они считают товар, продаваемый на одной территории, в такой же степени доступным, что и товар, продаваемый на другой, то эти территории можно рассматривать, как один и тот же географический рынок.

Основными признаками единого географического рынка являются:

1) Возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть:

* доступность транспортных средств для перемещения покупателя к продавцу;

* незначительность (в пределах, например, 5% от цены товара транспортных расходов на перемещение покупателя к продавцу).

2) Возможность перемещения товара между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок, то есть:

* незначительность дополнительных издержек (в пределах 5% от цены товара на транспортировку товара от продавца к покупателю);

* сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

* отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров и прочее.

3) Сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Определение объема товарных ресурсов рынка и долей его субъектов.

Количественной характеристикой рынка является объем его товарных ресурсов или емкость рынка, которые равны общему объему реализации (поставки) товара в географических границах рынка выделенной группы покупателей в стоимостных и (или) натуральных показателях.

Общий объем реализации (поставки) товара определяется как сумма реализации (поставки) товара на данном рынке всеми продавцами.

Общий объем реализации (поставки) товара

где Vm — общий объем реализации товара или товарный ресурс рынка;

Vi — объем реализации i-м продавцом товара;

N — количество продавцов, действующих в границах рынка.

Доля хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке (Di) определяется как отношение реализованной им на рынке товарной продукции к общему объему реализации (поставки) товара.

Доля хозяйствующего субъекта на рассматриваемом товарном рынке

< Назад   Вперед >
Содержание