Учебники

24.5. НЕЦЕНОВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ. РЕКЛАМА: СТОРОННИКИ И КРИТИКИ

В какой-то период времени фирма может не иметь перспективы увеличения прибыли за счет снижения цены. Единственным выходом остается неценовая конкуренция. Ее направления: 1) улучшение качества продукта; 2) реклама и 3) стимулирование сбыта. Рассмотрим их подробнее.

1) Улучшение качества продукта является важным средством реализации новых профессиональных знаний, новых технологий и систем управления. Такое совершенствование продукта играет чрезвычайно важную роль в двух различных смыслах: а) удачное улучшение продукта одной фирмой заставляет конкурентов подражать или превзойти рыночное преимущество этой фирмы, а в противном случае им не избежать убытков; б) прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений посредством использования дополнительной прибыли на НИОКР.

2) Цель рекламы простая. Фирма надеется привлечь потребителей к ее дифференцированному продукту. Женщина, которая хочет купить губную помаду, может быть сбита с толку огромной массой однотипной продукции. Нужна реклама. В переводе на специальные термины экономической теории это означает, что фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса вправо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. Сторонники рекламы оправдывают ее на том основании, что она: а) помогает потребителям в осуществлении разумного выбора; б) поддерживает национальные системы связи; в) ускоряет развитие продукта; г) позволяет фирмам реализовать эффект масштаба; д) стимулирует конкуренцию и е) поощряет расходы и высокий уровень занятости. Критики заявляют, что реклама: а) скорее сбивает с толку, чем информирует; б) нерационально перемещает ресурсы из более важных областей применения; в) вызывает ряд внешних издержек; г) приводит к более высоким, а не более низким издержкам и ценам; д) поощряет монополию и е) не является стратегическим фактором, определяющим расходы фирмы. В настоящее время нет единого мнения в отношении экономических последствий рекламы. Ясно одно: разумная реклама нужна, но не следует забывать, что реклама ? это всегда новые издержки, а раздутая реклама ? это сверхиздержки. Перевешивают ли плюсы рекламы «издержки» монополистической конкуренции? На этот вопрос ответить сложно, так как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, а реклама, наоборот, приспосабливает потребительский спрос к продукту. Вот в чем весь фокус.

3) Производитель в условиях монополистической конкуренции может добиться временного преимущества над конкурентами не только с помощью рекламы, но и стимулирования сбыта. Об этом см. подробно в главах, посвященных оптовой и розничной торговле, а также маркетингу

< Назад   Вперед >
Содержание