Учебники

14.2.1. Социально-экономическая роль рекламы

Реклама как общественное явление имеет давнюю историю, уходящую к началам организации человеческого общества. Само слово «реклама» происходит от латинского «reсlamo», что означает выкрикивать, кричать, так на базарах и площадях Древнего Рима и Древней Греции более 2000 лет тому назад расхваливались различные товары.

Самый старый из рекламных текстов был найден при раскопках в Египте у города Мемфиса. Объявление, дошедшее до нас через 25 веков, гласило: «Я — Рино с Крита, по повелению богов толкую сны».

Простейшие средства рекламы существовали еще до христианской эры, так ремесленники ставили на своих изделиях клеймо (товарный знак), чтобы их изделия отличались от аналогичных. Производитель боролся за популяризацию своего товара. В античном обществе довольно широко была распространена устная реклама, так продажа рабов сопровождалась своеобразной аннотацией его достоинств. В средневековой Европе бурному развитию рекламы способствовало появление газет и журналов.

В России в Х–ХI вв. делались попытки устного рекламирования купеческих товаров. Узаконенная должность зазывалы сохранялась в России до конца XIX в., обязанность которых сводилась к выкрикиванию названий товаров, расхваливанию их качеств, а также и прямому затаскиванию покупателей в магазин. Устная реклама переросла в живописные вывески, а потом в печатные объявления. Первые рекламные бюро в России — «контора объявлений Метцель» — прославилось тем, что его владелец изрек знаменитый тезис: «Объявление есть двигатель торговли».

Реклама оказывает на общество разнообразное воздействие — социальное, культурное, психологическое, что проявляется в следующих положениях:

• Реклама — источник информации о тех или иных благах

Реклама создает и (или) распространяет такие сведения о товаре, которые заставляют потребителя купить товар. Реклама убеждает покупателя, что цена товара не является высокой для этого товара, она соответствует определенным качествам товара.

Существуют два противоположных взгляда на рекламу. С частной точки зрения реклама — средство передачи информации потребителям, позволяющее им определенным образом совершать рациональный выбор. Реклама сокращает расходы потребителей на поиск товара и помогает выбрать среди изобилия торговых марок то, что в чем непосредственно нуждается потребитель; реклама облегчает вход на рынок новых фирм; поощряет производство высококачественных товаров.

Согласно противоположному взгляду реклама — средство для одурачивания потребителей.

Каждая из этих точек зрения имеет свои преимущества, уместность точки зрения зависит от характера продукта, природы потребительского спроса и способа рекламы.

• Реклама — источник нового опыта, расширяющего рамки жизнедеятельности

Президент США Фр. Рузвельт отмечал: «…если бы мне пришлось начать жизнь сначала, думаю, что скорее всего я бы занялся рекламным бизнесом. Общий подъем стандартов современной цивилизации среди всех групп людей на протяжении первой половины столетия был бы невозможен без широкого распространения информации о более высоких уровнях стандартов при помощи рекламы». Реклама учит, воспитывает, делает людей культурней и цивилизованней, поскольку расширяет их представления о гигиене, питании, лечении и отдыхе.



В 2000 г. в России, согласно опросам, более 30 % россиян обращалось к рекламе при приобретении лекарств, 25 % — при выборе косметики и украшений, около 17 % — при покупке одежды и обуви.



• Реклама специфический источник удовлетворения от покупки

Потребитель испытывает не просто утилитарные чувства, а гордится своим приобретением. Реклама связана с психологией и реакцией человека (некоторые исследователи считают, что человек — это на 90 % чувства и на 10 % — разум. Она привлекает внимание и вызывает у потенциального покупателя интерес и желание обладать предлагаемым товаром, а также стимулирует покупателя к действию, к незамедлительной покупке. Реклама рассматривается как искусство пробуждать желания. Производители рекламы давно разработали сценарий продаж не конкретного товара, а образа жизни.

• Реклама — философия общения, цементирующая связи между людьми

Например, в Японии в рамках известной рекламной корпорации «Дентсу» организован институт человека. В этом институте разрабатываются научные проблемы имеющие прикладное значение (тотальные коммуникации, технологии мобилизации всех ресурсов общения человека с ему подобными, оптимальное восприятие и отражение информации). Реклама рассматривается как философия общения, поскольку она укрепляет социальные связи между людьми. Она откликается на очень важные для людей социальные ценности.

• Реклама — своеобразный метод управления людьми



Итак, реклама традиционно рассматривается как двигатель торговли, но в современном мире миссия рекламы меняется, ее целью является создание душевного комфорта человеку в его повседневной жизни.

Отмеченные положения характеризуют в конечном итоге следующее: реклама занимается массовым производством покупателей, так же как фабрики занимаются массовым производством товаров. С помощью рекламы распространяется информация, оказывающая воздействие на массовое или индивидуальное сознание для получения определенной реакции со стороны определенной аудитории.

Реклама сегодня — это развитая отрасль, использующая богатейший арсенал форм, методов и средств эффективного воздействия на потребителей и владеющая массовым сознанием.

Рекламный рынок — это часть информационной системы экономики. По мнению некоторых исследователей информация и технологии воздействия на массовое сознание являются ключевыми факторами экономического развития в ХХI в.

Экономическая роль рекламы проявляется в количественном и качественном влиянии на занятость населения

< Назад   Вперед >
Содержание